品牌形象理论总结

品牌形象理论总结 第一篇

像江小白的品牌原型就是一个天真者，其一众文案都符合这一特征和价值观。

还有一些更加细分和小众的品牌，会比天真者更进一步采用叛逆者原型。叛逆者的价值观是打破旧规则，摧毁旧观念，颠覆传统，渴望自由。比如哈雷摩托。

品牌形象理论总结 第二篇

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化，包括创始人的言行，都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心，传统企业的形象也许是稳重、保守，小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。

不过，产品生产者不只是指企业主体，也包括产地、国家。比如市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产，如此才显得正宗，“茅台镇”白酒在网上几乎成了一种智商税。

法国奢侈品牌香奈尔要做腕表，也要在瑞士收购当地企业、建立工厂；你去香奈儿的店里买表，店员会向你保证是瑞士生产，手表背面都铭刻着“SWISS MADE”。离开瑞士，就做不了高端腕表，既是业内共识也是消费共识。

产地、国别及其附带的产品文化，对品牌来说是重要背书，也会极大影响品牌形象。

品牌形象理论总结 第三篇

人物形象通常蕴含着某种情感和生活态度，能够引起消费者的情感投射。就像我们在读小说、追求看电影时，会对书（剧）中人产生好恶一样。这种情感关联，往往是消费者在购买产品时渴望获得的附加值，足以引起购买动机；而且它具备强烈的感染力，能够抓住消费者注意力和兴趣，并建立情感联系。

比如广告业公认的经典案例万宝路牛仔。万宝路塑造了牛仔形象，在广告中创造出一个广袤的西部世界，牛仔们纵马驰骋在这片自由自在的天地。

这一形象，让消费者在看到万宝路时产生了豪迈、粗犷、男子气概等感受，激发了强烈的情感。它正是部分烟民在抽烟时渴望获得的心理价值。牛仔给人留下了深刻印象。

品牌形象论这个迷人的概念一经提出，就受到了广告业的大力欢迎，成为各大广告公司竞相标榜的品牌哲学，特别是创办了奥美广告的大卫·奥格威，常被视为形象论的代表人物。奥格威的名言就是：“每一广告都是对品牌形象的长期投资”。

二、品牌个性

紧随形象论之后，一九五零年代，美国广告老店精信（GREY）广告同步提出“品牌性格哲学”。品牌个性成为另一个充满生活力的品牌新流派。个性论的倡导是将品牌当成一个人看待，为品牌赋予人的性格特征和态度观念。

我们可以把品牌个性视为与品牌形象相对立的一个概念，精信提出个性论或许就是为了抗衡主打形象论的奥美诸公司。

或者，我们也可以把个性视为形象的一个分支，品牌个性其实就是人格化的品牌形象，通过拟人化手法来促进品牌形象的塑造。品牌个性比品牌形象更深入一层，让品牌进一步具备人的特质。因此它能让品牌与消费者建立更密切的关系。

不过二者到底有何本质区别，形象和个性具体由哪些要素构成，其实就连很多品牌学者、从业人士都分不清楚。甚至不少人直接将二者等同，像凯文·凯勒就将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分。

一九九七年，戴维·阿克的女儿、品牌学者珍妮·阿克对品牌个性理论做出完善，她提出了个性的五大要素：真诚（Sincerity）、刺激（cxcitement）、能力（competence）、高雅（sophistication）、粗犷（ruggedness）[一]。

这套测量并建构品牌个性的指标体系，不可谓不完善。珍妮·阿克调研了一零零零多名美国消费者，请他们对六零个具有鲜明个性的知名品牌进行评价，从中提取了一一四项个性指标，最终整合为五个维度，这五种个性要素之下又可细分出一系列次级指标、次次级指标。

品牌形象理论总结 第四篇

牛仔裤品牌李维斯（Levi’s）伴随美国西部淘金热起家，最初是作为采矿工人耐磨耐用的工作服而被发明。

基于这一品牌历史，所以在过去一五零年间，李维斯着力塑造的就是探险家原型，是美国野性、叛逆、开拓精神的象征。

李维斯在二零零九年发起的全球品牌传播战役“go forth”（向前闯），和二零一零年推出的形象广告《我们都是劳动者》，都是基于探险家原型，展现美国西部大开发的场景，树立西部开拓者、劳动者的形象。

但是千禧一代的消费者并不买账。西部荒野离年轻人的生活越来越远，年轻人偏好舒适休闲、风格多变的服装，而牛仔裤感觉陈旧又沉重。于是健美紧身裤取代了牛仔裤成为街头流行。

在销售额长达十多年徘徊在四零亿美元之后，忍无可忍的李维斯在二零一四年对品牌战略进行大刀阔斧的改革。

李维斯推出了全新品牌主张“Live in Levi’s“（穿上它，活出趣）。强调李维斯属于每一个人，每个人都可以穿上它去活出自己的人生，尽情享受每一天的喜悦和趣味。文案和视觉风格不再前卫高深，而是轻松欢快。

这一战略的背后，其实就是原型的转换。从探险家转向了天真者原型，品牌世界从神秘的西部荒野转向了真实的日常生活。这个新战略抓住了年轻人的心，让李维斯重回大众流行市场。二零一八年李维斯业绩恢复到亿美元，在服装品牌普通低迷的大环境下成功翻身。

代表某种基本原型的角色和品牌，之所以拥有广泛的影响力和号召力，在于这类角色其实是一个“集体人”，是人类集体无意识的一个容器和媒介。无数人的渴望、焦虑、梦想、痛苦投射到了一个人身上，并在他身上得到了集中爆发。

比如前段时间火爆全网的二舅，它不一定是真实的某个人，却是一种典型的集体人。在他身上，集中体现了吃苦耐劳、自强不息、安分守己、逆来顺受的传统中国人形象，反映了我们文化中那种不怨天不尤人、不给别人添麻烦的处世风格。鲁迅笔下的祥林嫂，余华笔下的福贵都是如此。

每个看了二舅视频的人都会觉得熟悉，觉得似曾相识，因为二舅反映的是人们共同的、普遍的、深层次的一种心理结构，我们自己及身边人或多或少都有二舅的影子。

从原型上来讲，二舅就是一个平凡英雄。凡夫原型脚踏实地，平易近人，真诚地活着，渴望融入群体，获得归属，相信平凡才是唯一的答案。而掺杂的英雄原型则拥有才干和勇气，渴望证明自己。

品牌形象理论总结 第五篇

形象密切关联身份，身份则象征着生活方式。“生活方式”这一营销概念，由威廉·莱泽于一九六三年提出。生活方式其实是对市场细分的深化，因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。

当我们基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体，让他们对品牌产生身份认同——“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。

消费者形象是对生活方式的集中呈现；生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象，那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。

再如一九六零年代，美国啤酒品牌多在诉求卓越品质、品味生活。当时业绩惨淡的米勒啤酒决定转换思路，将自己塑造成年轻蓝领工人的啤酒。广告中不再出现泳池派对、豪宅酒会，而代之以石油、铁路、钢铁等行业的工作画面，赞美工人阶层；媒体投放上选择蓝领爱看的晚间体育节目；渠道上则向蓝领下班会去的酒吧、保龄球场、超市大力铺货。

这就是米勒啤酒著名的“米勒时间”品牌战略，在这一战略实施一年后，米勒的市占率就从原本的第八位跃升至第二位。

品牌营销是以消费者形象为中心，去塑造一整套的生活方式，提供一幅理想生活图景，从而对消费者产生强烈吸引和向往。消费者形象、消费场景、生活方式、身份认同是密切关联在一起的。

品牌形象理论总结 第六篇

比如企业说，我们是一个科技创新的又荟萃人文精神的品牌，你能想象它是什么样子吗？甲方说，我们需要体现品牌的高端、大气，或者要充满时尚和潮流气息，它能指导你如何做创意吗？

《资治通鉴》中说，“发于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象与个性，也要从品牌的内涵与外显两方面去审视，形成一个品牌的表里统一体。那么，我们就需要再提两个概念：品牌角色和品牌原型。

形式上的具体角色和内核上的原型概念，共同构成了品牌人设。它将变成品牌一个有血有肉、有灵魂的存在，让品牌形象和个性有具象化的载体，有深层次的共鸣，而不只是抽象的形容。

三、品牌角色

很多人认为，“品牌如人”是打造品牌的最高境界。一个成功的品牌应该像一个真实的人一样，有自己的形象、个性、情感、态度，有自己的生活方式和价值观。形象论和个性论其实都是这一思想的具体体现。

当我们提到一个人的时候，首先浮现在脑海的是这个人的外貌特征、衣着风格、标志性动作和表情、性别、年龄、职业和阶层等等。如果说品牌是一个人，那么我们就要对这个人物进行设定，品牌（或者品牌的典型消费者）年龄多大，长什么样，喜欢什么，害怕什么，拥有什么样的家庭，过着什么样的生活……

当这些设定完成，品牌就拥有了一个实体化的人物角色。这就叫品牌人设。这个活生生的角色和其身上的可视化特征，方便消费者准确把握一个品牌的内涵与形象，明白其针对的目标受众是谁。

大众常说的人设，主要是一个娱乐圈的概念。它指的是一种艺人包装，让艺人在粉丝和公众面前只展现某些设计好的、让大家喜欢的性格和能力，给自己贴上某种身份标签。艺人要跟据设定好的人设进行扮演，即使真实的自己并非如此。

品牌人设，并非指的是为品牌包装一种完美的、不真实的形象个性（再说人设与现实完全脱节、断裂，迟早要塌房）。我们要回到人设最初的定义上来。

品牌形象理论总结 第七篇

在全世界男人的内心深处，不是想当一个强壮、有力量、英雄气概的男人，就是想当一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人。

前者如万宝路、红塔山“山高人为峰”、尊尼获加“Keep Walking永远向前”、红星二锅头“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”、衡水老白干“喝出男人味”，后者如黄山“一品黄山，天高云淡”、白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”、芝华士“活出骑士风范”、轩尼诗“世事无绝对，唯有真情趣”、舍得“智慧人生，品味舍得”、洋河蓝色经典“男人的情怀”。