OPPO与VIVO品牌形象测量与探究
作为步步高旗下的两个手机品牌, OPPO与VIVO在国产手机市场都具有相当高的知名度, 在市场中几乎是被作为孪生品牌被提及, 不管是品牌命名、产品特性、价格梯度还是渠道策略、推广策略都表现得亦步亦趋。那么, 究竟市场对这两个品牌如何感知, 在市场的认知心智中能否有效区别这两个品牌, 以及这样的品牌策略背后的目的何在, 都是一个值得研究的问题。
一、调研设计
(一) 调研目的
本次研究通过调研的方式对OPPO与VIVO进行消费者品牌形象与个性的感知调查, 目的在于更深层次的了解两个品牌在消费者中的形象认知情况。
(二) 调研设计
本次研究以问卷调研为主, 辅以少量用户访谈和二手资料整理。本次研究问卷将两个品牌拟人化, 由被调查者选择与该品牌符合的“人物”设定和联想。问卷一共分3个部分, 其中第一部分为品牌人文形象感知测试, 包括性别、年龄、收入等;第二部分为品牌个性感知测试, 采用了量表测试和场景投射测试, 量表测试以中国品牌个性量表为基础, 进行品牌个性词汇的选择, 场景投射测试则是为该品牌设计广告场景以及使用场景来投射被调查者对品牌感知的潜意识;第三部分为被调查者基本信息收集题。
本次问卷的主体部门是品牌个性的量表测试。
本文主要参考的是在2003年我国学者黄胜兵和卢泰宏通过实证研究开发的中国本土化品牌个性维度量表。本次测量维度保持5大基本维度不变:仁、智、勇、乐、雅, 并在文献测量总结的66个品牌词汇中, 选取了16个词汇作为本次研究的测量词汇。具体词汇及词汇测量项目参考表1。
(三) 问卷发放与回收
本次调研以问卷为主, 通过“线上+线下”结合的方式进行。线上主要是通过在微信朋友圈、手机论坛、贴吧、微博等平台进行问卷的发放;线下则采用了方便抽样和随机抽样的方式进行数据的收集。选择了福建省厦门市SM商场和中华城、4家OPPO和VIVO的手机品牌专卖店、百脑汇手机卖场及江头手机批发市场, 现场随机选择被访者进行问卷填写。共发放问卷360份, 通过审核, 有效回收了329份, 有效回收率达91.4%。
二、调研结果
(一) 品牌外在形象感知
1. 性别感知
资料来源:根据调研结果自行整理
从图1可以看出, OPPO和VIVO的品牌形象均偏女性化, 但OPPO的女性化特质更突出。在受访者的认知中, 认为VIVO手机的品牌是女性的占比为49.45%, 认为OPPO手机的品牌是女性角色的比例超过一半, 占比54.4%。同时从图中可以看到, 认为VIVO手机的品牌是中性和男性的受访者占比之和超过了50%。说明VIVO的男性化和中性化程度比OPPO略为明显。通过对刚购买VIVO手机的大学生吴同学 (以下简称为吴同学) 和从未使用过OPPO手机或者VIVO手机的企业白领何先生 (以下简称为何先生) 的访谈了解到他们对OPPO手机和VIVO手机关于品牌形象性别上没有明确的区分, 他们一致认为这两个品牌形象都为女性。
资料来源:根据相关文献整理
2. 年龄感知
资料来源:根据调研结果自行整理
由图2可知, 在大部分受访者的心智认知中, OPPO和VIVO两个品牌都处于青年阶段, 这一比例均超过一半。但VIVO手机的品牌形象比OPPO手机的品牌形象略显年轻。这与OPPO成立时间早五年, 且VIVO一直保持着对OPPO的紧密跟随策略有关。
3. 收入感知
资料来源:根据调研结果自行整理
由图3可以看出, 通过将OPPO与VIVO这两个品牌拟人化后, 53.3%的受访者认为OPPO的收入水平在2001-5000元之间, 而只有46.7%的受访者认为VIVO的收入水平在这区间内。相比于OPPO手机, 多出约5%的受访者认为VIVO手机品牌的收入定位为5001-10000元, 且有25%左右的受访者认为它们的收入水平在2000元以下。这些数据可以说明OPPO和VIVO两个品牌占领的消费群体的收入水平基本相同, 但VIVO在中高端手机市场所占领的消费人群略高于OPPO。
(二) 品牌个性感知
1. 品牌个性的量表测量
资料来源:根据调研结果自行整理
从图4可以看出, 两个品牌的品牌个性差异不明显。大部分的受访者认为OPPO手机的品牌个性是时尚的、务实的、新颖的、温馨的和乐观的, VIVO手机的品牌个性是时尚的、务实的、新颖的、温馨的和勤奋的。
其中认为OPPO的品牌个性是时尚的占比最多, 为37.36%, 这说明这些受访者认为OPPO手机的外观设计及品牌印象都是具有时尚感。认为OPPO手机品牌个性是务实的受访者占比为31.32%, 仅次于时尚的, 这说明这部分受访者认为OPPO手机的实用性强, 功能设置能够满足其的基本需求, 且乐于使用这些手机功能。紧接着的是新颖的和温馨的, 这说明OPPO手机的款式、功能等给人前卫的感觉, 且外观设计柔和温馨, 使用起来较为简便, 让人愿意去接近。乐观这个关键词则排名第五, 占比23.08%, 说明了OPPO可以给使用者传递乐观、积极向上的情感。而VIVO手机的消费者认知较为分散和均匀, 受访者普遍认为VIVO手机是时尚的、务实的、新颖的、温馨的和勤奋的。这与OPPO相比, 受访者对其的个性评价大致相同, 这与这两个品牌都邀请当代流量明星来代言, 打造新一代时尚手机品牌的初衷一致, 但多数受访者认为VIVO更加勤奋, 对于品牌的开发、改良、宣传等更加努力。
为了可以有一个更加直观的比较, 我们将调查得到的数据制作成个性维度雷达图。通过两幅雷达图比较可得出, 在仁、智、勇、乐、雅, 五个维度中, 受访者认为OPPO手机侧重于仁、乐。而VIVO手机侧重于仁、乐、智。
资料来源:根据调研结果自行整理
资料来源:根据调研结果自行整理
可以看出, OPPO与VIVO两个品牌的个性大体相同, 这也体现了在市场宣传中, 两个品牌的宣传方向大致一样, 受众群体也多数重叠, 功能虽各有侧重, 但在消费者的心智认知中还不够清晰。同时, 可以发现VIVO手机相较于OPPO手机“智”的维度更加有所体现, 说明了VIVO手机的品牌推广能力和影响能力优于OPPO手机, 且受访者认为VIVO手机比OPPO手机就手机开发方面而言是更加专业的。
2. 品牌个性的投射测量
在投射测量中, 我们选择了广告场景和使用场景进行测量。其测量结果分别见图7和图8。
资料来源:根据调研结果自行整理
资料来源:根据调研结果自行整理
图7中, 受访者为两品牌设计符合它们品牌形象的广告场景。可以看出, 消费者认为OPPO和VIVO两个品牌在场景感知中都更倾向于学生消费的手机, 但OPPO的程度比VIVO更深。有67.03%受访者认为OPPO手机应该在充满青春气息的校园中拍摄广告, 说明了在消费者的心智中, OPPO手机是一款适合学生使用的手机, 它的定位更偏向于平价的智能手机。而仅有24.73%的受访者认为OPPO手机的广告场景是旅行的途中。虽然OPPO手机不断强调自己的品牌定位是一款专业拍照手机, 但从本次调研的结果来看, OPPO手机的拍照功能定位并不理想。其次, 大多数受访者认为VIVO手机的广告场景与OPPO手机一样, 在充满青春气息的校园, 但就该场景的占比而言, VIVO手机比OPPO手机少约20%, 且忙碌的办公区域、温馨的家里和旅行的途中这三个场景的占比都在25%左右。图8中, 受访者要为两品牌选择使用场景, 即与朋友一起去摄影和旅行两个场景。一直以来, OPPO手机在功能上比较强调摄影功能, 而VIVO手机则偏向音乐功能。由图8可以看出, 多数受访者都认为两个品牌的主打功能都为摄影功能, 超半成的受访者无法区分两个品牌在拍照这个功能上的区别, 接近50%的受访者也不能区分这两个品牌音乐功能的区别。这也意味着, OPPO和VIVO希望通过拍照与音乐作为功能与形象区隔的目的并没有在消费者认知中也建立一致性。
三、结论探析
(一) 主要结论
从本文的调研结果可以看出, 消费者对OPPO和VIVO两个品牌的认知不论从品牌年龄、品牌性别、品牌阶层、还是品牌个性都很类似, 并没有形成鲜明的区隔。
大部分的消费者都认为OPPO和VIVO两品牌是收入为2001-5000元的青年女性, 品牌个性主要体现为温馨、务实、时尚和新颖。
在对五个维度统计测量时发现, OPPO被消费者显著认知的主要是“仁”和“乐”, 而VIVO被显著认知的是“仁”、“乐”和“智”, 其余个性纬度表现不显著。从两个品牌自身的定位来看, OPPO倾向于年轻时尚的群体, 以“至美”作为品牌的精髓和气质, 即OPPO品牌代表了对精美的追求和达到至善至美的决心。
而VIVO主张“乐趣”, 即不仅是活在当下的畅快体验, 更是一种能在分享中被放大和自我实现中被延续的力量, 同时提倡“专业”和“极致玩乐”, 但从调研情况看, 这两个品牌的市场感知与企业的初衷有较大差距。
(二) 原因探析
OPPO和VIVO在品牌感知上的相似性首先源于产品设计类似。R系列与X系列分别是OPPO与VIVO的主打旗舰系列, 以目前市场上两品牌推出的最新款OPPO R11S与VIVO X20为例对比。OPPO R11S机身外观小蛮腰设计使得视觉上更轻薄, 更贴合掌心, 而VIVO X20与之相比, 它们都使用当下比较流行的圆润外观、双摄摄像头和背面指纹解锁设计, 除了品牌LOGO不同外, 其他外观样式则大同小异, 消费者难免容易混淆。
其次是推广策略上的相似性。通过代言人的比对可以看出, OPPO手机更倾向于聘请国内当红流量明星作为品牌代言人, 借助代言人的粉丝效应来进行产品的宣传, 但明星本身没有排他性的形象, 难以形成认知区隔;通过比对OPPO和VIVO的三大产品系列的广告语也可以看出, OPPO一贯主打“拍照”和“闪充”和“全面屏”这三个关键词, 而VIVO除了“拍照”和“全面屏”之外还有一个关键词则是“HIFI影音”, 虽然有一个关键词的区别, 但是总体而言OPPO和VIVO两个品牌的产品宣传语依旧是大同小异;在渠道策略上, 两个品牌也紧密跟随, 从店面选址到店面装修也非常类似。
再次, 从两个企业的市场策略上看, 这两个品牌之所以有这样的相似性, 源于竞争策略的定位。VIVO就是以OPPO作为标杆来打造的, 整体策略上显现出紧密跟随, 适度区隔的特点, 甚至可以说, 跟随是第一位的, 区隔是第二位, 区隔服从于跟随, 这也因此形成了从产品到渠道到推广一系列的市场行为的相似甚至雷同。品牌的本质是认知区隔, 如果无法形成有效区隔, 品牌存在的意义就大打折扣。但OPPO和VIVO显然有其特殊性, 他们出身于步步高体系, 部分股东也有重合, 他们更大的意图应该是相互补充, 共同超越其它的手机品牌。“二元法则”认为, 随着市场的日趋成熟, 大多数人购物时往往只记住两个品牌, 并二选其一就行了。
步步高采取这种紧密跟随的双品牌策略, 有意无意的形成消费者认知的二元占位, 是一种值得探讨的策略。当然, 其弊端和风险也是显然的, 即由于品牌的相似性过高而可能导致的一损俱损的结果。
(三) 一点建议
OPPO和VIVO仅仅在品牌宣传初期标榜了自身是一款摄影手机和一款音乐手机, 但以近期的宣传来看, OPPO和VIVO仅仅只是在简单的迎合消费者需求, 而失去了自身品牌特色。如果OPPO和VIVO需要重视和强化自身的品牌个性, 那从调研情况看, OPPO可以在“仁”和“乐”的品牌个性纬度上, VIVO则可以在“仁”和“智”的品牌个性纬度上做些提炼, 这也符合两品牌企业原先的设计初衷, 从而在竞争策略上达到紧密跟随与适度区隔的统一。
四、局限性
(一) 品牌个性量表存在局限性
本文通过以卢泰宏的中国品牌个性量表为依据对OPPO和VIVO品牌形象进行研究, , 但是在维度的构建过程中, OPPO和VIVO手机品牌个性词汇的选择的覆盖性是否全面、OPPO和VIVO手机形象品牌是否具有代表性, 以及在挑选词汇过程中, 不同消费者对个性词语的理解差异等可能影响调研结果的准确性。
(二) 投射法存在局限性
本文通过广告场景投射法和使用场景投射法来评估OPPO和VIVO手机品牌的定位, 但在问题的设计和评估过程也存在一些局限。
例如场景的选择是否能够穷尽;九个广告场景中选择四个作为答案的问卷设计方式不能对比场景之间的优先级等。
同时投射分析方法有自身的固有缺点, 如受访者不同情形下的第一反应会存在差异, 这也会影响最终的研究结果。
(三) 调查样本存在局限性
本次调研取得的样本数量不够大, 调研的数据也不能够完全反映出市场的整体情况, 调研的对象也没有覆盖到全国各个地区和各个职业领域。
同时也没能考虑到地区差异可能带来的品牌认知差异现象, 从而使得调研的结果可能存在特定区域集中偏好的现象。
摘要：本文主要通过问卷调研的方式对OPPO与VIVO两个品牌进行品牌形象感知测量。调研发现, 两个品牌不管是品牌年龄、品牌性别、品牌阶层、还是品牌个性都很类似, 并没有形成鲜明的区隔。这个结果主要是由两个企业相仿的品牌策略造成的, 其背后很可能与母公司紧密跟随的双品牌策略相关。
关键词：品牌形象,品牌个性,品牌测量,感知
参考文献
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