IP视角下历史文化名城旅游发展的新思路——以湖北襄阳为例
《中华人民共和国文物保护法》规定“历史文化名城”是指“保存文物特别丰富，具有重大历史文化价值和革命意义的城市”。从行政区划看，历史文化名城并非一定是“市”，也可能是“县”或“区”。随着历史文化名城申报数量不断地增多，其重建与旅游开发成为各级政府以及社会大众关注的焦点。空借“历史文化名城”头衔发展旅游的城市数见不鲜。一些历史名城自身优势利用不充分，文化价值挖掘不足，旅游业发展始终处于不温不火、市场知名度不高的尴尬境地，尤以非一线、非省会历史文化名城最为突出。
一、旅游IP概述
旅游IP是近年来旅游行业的高频热点词，目前尚缺权威定义。IP随着互联网的发展而诞生，最初的意思是计算机网络相互连接进行通信而设计的协议，即网络IP地址。如今，IP的概念使用非常广泛，涵盖文化、教育、科研、旅游、服务等各个领域，普遍接受的定义是指通过智力创造性劳动所获得的成果，并且由智力劳动者对成果依法享有专有权利，即Intellectual Property。IP核心内涵是定位，即通过给定的形象(或地址)，迅速与对应事物相关联。
2013年，故宫博物院推出了以故宫建筑、馆藏文物、明清帝王妃子等历史元素为原型的文化创意生活产品，如“神武门收纳盒”、“紫禁城匾额冰箱贴”、“微服私访行李牌”等，充分体现了IP产品人格化的特点。此外，故宫借助新媒体营销，制作H5《穿越故宫来看你》、推出AR(增强现实)“大内咪探”来推广故宫形象，2019年1月播出的大型文化创意节目《上新了·故宫》更是使故宫获得大量的人气流量。这些融合故宫IP元素的文化创意产品一改故宫严肃庄严的形象，反而以现在大众普遍喜欢的搞怪、萌等形成反差，获得大众喜爱。在此，笔者将旅游IP定义为：由智力劳动者创造，蕴含在旅游目的地资源中，并可为目的地旅游业加以开发利用的一切文化要素。旅游IP可以是吸引旅游者到访的旅游景观、风俗、历史文化、文学创作、旅游商品等等。IP是旅游目的到地的人格化赋予，它可以实现从抽象到具体，从概念到产品，从卖点到传播，赋予目的地独特的性格特点，给予目的地以生命力。
二、襄阳古城旅游发展现状调查及问题分析
襄阳，湖北省辖地级市，1986年第二批公布的中国历史文化名城，是楚文化、汉文化、三国文化的发源地。襄阳是中国古代政治、军事和文化重地，素有“铁打的襄阳”、“华夏第一城池”“兵家必争之地”的称号，现已查明各时期的文化遗址200多处。在建制2800多年的历史进程中，养育了一代名相诸葛亮，三国名士庞统，魏晋隐士司马徽、唐代大诗人孟浩然、北宋著名书画家米芾，“允冠百王”的光武帝刘秀等一大批历史文化名人。三国演义120回故事中有32回发生在襄阳。目前，襄阳拥有古隆中、襄阳古城、中国唐城、米公祠等多个旅游景区，其中，古隆中为历史上著名的刘备三顾茅庐之地。自2011年以来，襄阳市在湖北省的经济排名一直保持在前三，襄阳旅游也在高质量上不断实现跨越式的发展。据统计，2018全年旅游总人数5500万人次，增长21.0%。其中，入境旅游人数5.5万人次，增长1.5%;国内旅游人数5494.5万人次，增长21.0%。旅游总收入415亿元，增长21.9%，其中，入境旅游收入3251.2万美元，增长6.3%;国内旅游收入412.9亿元，增长22.0%。
2019年3月至4月，笔者围绕襄阳旅游开展实地问卷调查和访谈，随机发放问卷300份，回收有效问卷293份。从古城襄阳的市场知名度、游客满意度，相关IP的认知度、影响力、认可度，以及旅游者偏好等方面获取相关一手资料。调研结果显示，襄阳古城旅游目前存在以下几个方面的问题：
（一）文化缺失、过度商业化
被访问者中，近40%的人认为襄阳旅游文化内涵挖掘利用不足，商业化严重。当前襄阳的历史物质遗存已剩不多，除城墙护城河保存较为完好以外，古城内的历史遗迹屈指可数，已经很难找到完整的历史街区和保存完整的历史建筑群。景区主要以观光为主，形式单一，一些标志性建筑文化内涵抽象，游客无法理解其中真正深意，只是简单的走马观花。襄阳历史文化名城依旧形成了“可说的多，可见得少”的局面。
（二）内容枯燥、形象不鲜明
如今，许多城市兴起复古之风，想通过建造仿古街区来重新再现盛世之状，却导致了古城千篇一律、千街一面、千镇一面、毫无地方特色、对游客的吸引力并不高。襄阳市的旅游景点有700多处，大多都是雷同的景观，缺少自己的特色和个性，没有进行深层次、高档次的开发规，且老化问题严重。游客在游玩的过程中不能真正融入其中，回访率低。
（三）营销方式传统、知名度不高
被访问者中表示了解襄阳古城历史和文化的不到20%，还有高达80%以上的参与者表示不太了解甚至并不了解襄阳。说起著名的三国文化，基本上每一个人都了解，但提起襄阳大部分人却不知道，其他与襄阳有关的著名人物和历史典故，人们也关联失败。当前，襄阳旅游产品的销售渠道以传统的旅行社为主，尽管近年来营销宣传力度较大，但宣传方式仍以传统媒体为主，新媒体的营销方式运用不足。
三、IP视角下古城襄阳旅游发展的新思路
襄阳作为楚、汉、三国文化的发源地，拥有2800年的历史沉淀，可挖掘的IP价值极高。在IP视角下，打造个性化的旅游产品，并运用大众喜闻乐见的形式进行推广，成为我们思考与建议的主体，IP作为强大的旅游发展桥梁，给以襄阳为代表的一批历史文化名城旅游的发展带来了新的契机。
（一）挖掘IP内涵，打造IP品牌
1.IP产品符号化
文化内涵是旅游者挑选旅游纪念品时所考虑的最主要的因素，其次是实用性。“故宫淘宝”利用其自身固有的强大的文化IP优势，着力于旅游纪念品开发，并设计出了一系列如个性书签、特色笔记本等实用性强的文创产品，值得旅游开发者学习。襄阳可以凭借三国时期的文化为背景，开发特色旅游文创纪念品。如利用历史人物诸葛亮的经典形象，设计锦囊钱包、诸葛亮同款羽扇等一系列相关的文创产品。
2.IP产品人格化
IP形象符号化是外在的形式，而IP的人格化才是核心，IP贩卖形象的背后是其人格化的内容，人格化才具有连接粉丝，集聚流量的能力。IP开发并不是一味简单的形象衍生，而是一方面塑造具有强视觉辨识力标志，如金箍棒、哈利波特的扫帚等符号，另一方面注重IP背后人格化的塑造，逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。例如，襄阳拥有三国时期核心人物诸葛亮设计的“孔明灯”等价值符号，寓意幸福、美满，满足了大众对美好生活的向往，可设计例如孔明灯形状的小台灯等旅游纪念品。其文化内涵具有很强的吸引力，这些都能引起游客共鸣。
3.IP产品场景化
旅游是一个体验过程，旅游产品也就是一个体验的产品，当旅游给人传达出积极有意义的故事时，旅游地也将吸引更多的游客。IP呈现主要是依托体验式消费场景，迪士尼乐园便是一个很好的场景展现的例子，它们塑造出白雪公主、唐老鸭等卡通形象，将故事与场景相结合，形成旅游场景，让游客体验不一样的卡通世界。襄阳作为三国时期的古战场之一，发生过许多著名战争，如“水淹七军”、“马跃檀溪”等，因此，设计者可以设计出不同的古战场体验场景，让游客体验三国时期经典人物的故事。
（二）引爆IP产品，重视IP运营
1.重推爆款
“产品爆款”策略是文创经济的上上之策，把有限的资源最大比例地配置到爆款产品上，以小搏大，打造旅游目的地必购的特色文创商品。大部分政府或景区都是考虑如何将地方的特色文化全部推销给游客，这样直接导致旅游目的地产品趋于平庸。襄阳的旅游产品丰富，在产品的推广上应该优先选择对消费者吸引力较大的IP。调研发现，襄阳文化要素中，最吸引人的要数三国文化，在襄阳古城的开发中，应充分利用三国文化这一IP的强大粉丝群。
2.持续创新
持续的创新能力是旅游目的地IP生命周期得以延续的核心要素。从理论上讲，以某种旅游吸引物为核心的旅游产品的生命周期终有其终结之时。但是在实践上，人们则可以通过不断开发新的旅游产品和深度现有旅游IP价值，更新和再生其吸引力。由最初的白雪公主到冰雪女王，迪士尼动画系列不断更新，其内容和体验形式也不断地更新。襄阳的三国文化可以与荆楚文化相结合，保持旅游产品的不断更新。
（三）拓宽IP渠道，加大推广力度
1.新媒体精准营销
新媒体成为消费者获取目的地旅游信息的主要渠道之一。故宫淘宝通过微博、微信，以讲故事、说段子、制作表情包等时尚、接地气的形式圈粉无数。此外，阿里、腾讯等两大电商巨头与“故宫”的合作，将文化旅游发展，推上了一个新的高度。对于古城襄阳，著名人物诸葛亮拥有强大的粉丝群，可以以此人物为核心，以诸葛亮口吻，结合当前流行元素，讲述三国趣事，推广襄阳旅游IP文化元素。
2.线下实体联合推广
与旅行社合作，在旅行社内门店呈现特色历史文化名城的IP商品、IP场景、IP故事，以吸引消费者的注意。引进当下流行的VR高新体验技术，设置襄阳旅游VR体验。此外，襄阳可以与周边景区合作，整合旅游资源，共享IP营销资源，互相推荐游客，通过这一模式达到游客的双向互通和流动。
3.传统媒体全面覆盖
襄阳旅游还可以采用报刊、广播、电视、电影、户外广告牌、空中广告、交通工具广告、印刷品广告、制作风光片、聘请旅游形象大使、策划节日活动等方式展开地毯式全覆盖的形象宣传和产品促销。
（四）其他旅游IP运作模式
影视IP+旅游：影视基地、真人秀节目取景地转换成旅游吸引物，由于明星的名人效应，娱乐性强、收视率高，景点介绍自然融入，寓教于乐的方式更容易被大众接受，所以影视和娱乐真人秀成了现阶段旅游宣传的重要形式。襄阳目前拥有唐城影视基地景区，在影视IP的打造上具有一定优势，因此，旅游开发者或政府应主动寻求各种影视、真人秀等合作契机，提升拍摄地的知名度，从而将拍摄地打造为旅游地。
特色节庆IP+旅游：特色节庆是景区地方特有文化，民俗风情最重要的表达方式。旅游产业的发展中，要把开展丰富多彩的旅游节庆活动，作为打造旅游精品，发展大旅游、开拓大市场的重头戏。在旅游黄金季节，适时举办各种不同形式的节庆活动整体向外推出，以名牌景点带动新开发景点，优势互补，开拓客源市场，襄阳可借助当地历史、美食、民俗等特色文化打造不同的特色节庆。
话题制造：当下传播最厉害的渠道即是互联网端的口碑传播，年轻人群构成了互联网上口碑传播的主要力量，旅游文创商品与年轻人群的传播痛点完美契合。以文创为核心举办的活动，不仅销售文创产品，也制造了足够的话题为景区吸引游客。
结束语：
在全球化大背景下，英、美、韩、日等国家大力推动旅游文化创意产业的发展，国内旅游需求也呈现出多样化、旅游产品创新化的发展变化趋势。作为文化旅游产品的重要载体，我国历史文化名城旅游可持续发展捉襟见肘，但又有极大的改进空间。笔者总结旅游IP设计及营销经验，探讨历史文化名城旅游发展新思路，为襄阳寻找出一套现实有效的旅游IP开发和运用模式，希望为其他历史文化名城的发展提供现实参考。
摘要：历史文化名城旅游开发优势明显, 同时也面临一系列的挑战和不足。旅游形象模糊, 过度商业化, 旅游资源破坏和浪费等问题, 不同程度的制约着非一线、非省会历史文化名城的旅游的发展。以襄阳为例, 将备受关注和热议的文创IP价值应用引入古城襄阳旅游发展中, 借鉴以“故宫淘宝”为代表的IP运营成功经验, 从挖掘古城IP内涵, 打造强势IP品牌等方面着手, 为我国历史文化名城的旅游发展提供新的思路和建议。
关键词：旅游IP,襄阳,历史文化名城,文化创意
参考文献
[1] 襄阳市政府门户网站.2018年襄阳市国民经济和社会发展统计公报, www.xf.gov.cn/
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[3] 韩布伟.IP时代从0到1打造超级IP[M].北京:中国铁道出版社, 2016.
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