合作就一定会双赢吗?——阿里巴巴入股后关于新浪微博的预测分析
一、背景介绍
2013年4月29日, 新浪宣布, 其子公司微博公司 (以下简称“微博”) 与阿里巴巴集团 (简称“阿里巴巴”) 的子公司阿里巴巴 (中国) 签署战略合作协议。双方将依托各自领先的社交媒体和电子商务优势, 打造更为活跃的微博平台, 探索和建立更具想象力的微博开放生态体系及商业模式。
双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作, 并探索基于数亿的微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式。这一战略合作预计在未来三年内给新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入。
同时, 新浪宣布阿里巴巴通过其全资子公司, 以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股, 占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。另外, 新浪授予了阿里巴巴一项期权, 允许阿里巴巴在未来按事先约定的定价方式, 将其在微博公司的全稀释摊薄后的股份比例提高至30%。
二、整合后关于新浪微博发展的预测
(一) 利好
1. 新浪无论是在营收规模还是增长幅度上, 都无法与腾讯相提并论。
财报显示, 新浪2012年第三季度的总营收为1.524亿美元, 较上年同期增长17%;在净利润方面, 新浪三季度虽然与去年同期亏损3.363亿美元相比, 实现扭亏, 但净利润仅为990万美元。同期, 新浪微博广告收入约2000万美元, 仅占新浪广告收入的16%。
新浪在微博上的巨额投入, 对其盈利能力形成了严重的冲击。即便对于目前微博商业化开展较好的广告而言, 发展前路也不顺畅。新浪CEO曹国伟曾坦承, 新浪传统的门户广告与微博广告之间存在相互蚕食的情况。
自阿里入股新浪微博后, 新浪股价从近四个月低迷状态下出现反弹。而新浪则预计, 公司今年的广告和社交商务服务营收将达到3.8亿美元。海外投资机构对新浪微博的营收预期也十分看好。业内分析人士表示, 双方的合作在未来三年将至少为新浪微博带来3.8亿美元的收入。据阿里和新浪微博的约定, 双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作, 并探索基于数亿的微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式。这一战略合作预计在未来三年内给新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入。
2.
据相关文章现实, 一些知名电商企业表示, 其所在的公司没有把新浪微博作为提升销售的渠道, 而是把它作为线上客服, “去做一些品牌覆盖”。
据了解, 2012年, 京东商城每月投放在新浪微博上的推广费用在100万左右, 其中90%花在新浪官方广告平台, 10%用于与第三方微博营销公司合作;但今年这个比例倒过来了, 与新浪官方合作的推广投入只占10%。微博在品牌广告上可以展示的空间, 以及可销售的空间, 也比较有限。
与阿里巴巴的合作有助于实现营销闭环, 提供可精确量化的营销ROI, 为品牌主带来新想象。新浪一直在做, 试图实名制, 建立自己的ID系统实现商业平台的梦想, 成果有限, 需要强大外力助推。阿里巴巴的入主恰逢其时。
3. social+CRM:
浏览入口+品牌互动的入口+支付的入口+客服的入口, 能够在一个入口, 实现品牌形象店+卖场+售后, 对投资人和品牌主确实很有吸引力。现有的官方围脖后台可以提供更为全面的用户分析, 实现对目标客户的从接触到购买全过程的精准传播和分析。
(二) 风险
1. 持续变重的微博很可能已经没有继续实现更大想象的能力, 吸引力在持续降低, 可能会从影响力较大的媒体平台, 退化为商业推广的阵地之一, 从互联网世界的舆论策源地, 退化为四不像的Shopping Mall。短期股价可能会拉升, 另外传闻的2013年在数字音乐版权方面的投入, 也可能有一波拉升, 但长远看, 可能会渐渐失去光芒和想象。
2. 现今微博推广已泛滥, 小企业和垃圾账号无底线的spam, 吸引大量企业进驻, 商业信息流会影响浏览的体验, 对于运营有较大挑战。如果微博变成另一个淘宝, 就显得有一些重复设计和没有意义了, 对新浪微博而言这将是一次“鸡肋式”的合作。
三、整合后关于阿里巴巴发展的预测
(一) 利好
1. 阿里宣布以5.86亿美元购入新浪微博公司18%股份, 并约定阿里在未来按事先约定的定价方式, 将其在微博公司的全稀释摊薄后的股份比例提高至30%。业内人士认为, 这实际上意味着持有新浪微博18%股份的阿里在未来将成为新浪微博的控股股东。
2. 阿里巴巴是一家基本上靠虚拟商业地产为模式的电商集团。但它在三个方向上并没有太多的优势。其一, 搜索;其二, 媒体影响力;其三, 社交。搜索上阿里倒不必太过担心, 经过各种努力, 阿里的大淘宝已经成了一种封闭的生态, 对外部搜索引擎依赖度极低, 而自有的搜索已经成为极其稀缺的一种资源。在这样一种情境下, 阿里无需再做什么独立的搜索。
社交上阿里尝试过淘江湖, 但不太成功。外部的电商导购网站 (美丽说、蘑菇街) 对它已经构成了一定的威胁:在它全力打造的封闭生态上挖了几个洞。大淘宝系如果不是封闭的, 很多看似稀缺的资源 (比如首页广告位) 立刻就不会稀缺, 于是便会动摇收入。市场上一直传闻阿里要封杀电商导购站 (但也没封死) , 倒不是说美丽说、蘑菇街有一定影响力, 阿里就不敢封它们——试想一下阿里对百度的封杀——而是它自己在社交领域上鲜有建树, 才是核心问题。
媒体影响力阿里是非常缺的, 当年的达摩五指之一雅虎中国基本溃败。无论在支付宝事件上, 还是卫哲事件上, 相信阿里都领教了媒体影响力这玩意儿虽然有些虚幻不能形成钱, 但没有的话总是一件让人不舒服的事。特别是阿里当家人马云有作秀和布道的癖好, 没有一个媒体, 总是很不方便的。阿里投资过几个小媒体, 但真正有影响力的媒体, 还是没有。
新浪微博兼具媒体和社交两个维度——前一个还更强一点。一些玩微博营销玩得好的店家, 存在不再依靠淘宝系的内部资源这种可能。阿里是有将它纳入囊中、至少走在一个阵营里的动机的。
(二) 风险
1. 阿里巴巴屡败屡战的社交化路径有可能再次重演。
2008年10月13日, 阿里巴巴全资收购中国雅虎, 推出熟人交互平台“雅虎关系”, 其基本模式是开放平台+生活服务+电子商务。但一年之后, 雅虎关系因运营策略的调整正式停止了服务。淘江湖是阿里巴巴集团下淘宝的首个SNS社区化的尝试。
2009年下半年, 淘宝官方推出依托淘江湖的淘帮派, 加入了游戏模块, 试图打造一个集娱乐休闲、网络购物、兴趣互动、经验交流为一体的社交网络。后来, 淘江湖升级融合进“我的淘宝”页面, 除保留了原有的买卖信息, 还增加了宝贝分享、好友日志、游戏应用等SNS元素。此外, 淘宝还推出了“掌柜说”和“好友分享”两个应用。
2010年阿里巴巴集团投入50亿打造淘江湖品牌, 虽然重金投入, 但淘江湖目前定位仍很模糊, 不是成为用户晒单或者玩游戏的场所, 就是成为商家的广告平台, SNS社交平台并没有增强用户黏性, 形成社会化的展示、推荐和购买机制。聚划算在特定时间内通过打折、促销等手段聚集用户, 没有摆脱传统的B2C模式用户黏性较低。
2011年, 阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“来往”两款移动社交产品, “湖畔”是一款将话题分享给通讯录中特定好友群的SNS产品, “来往”类似Google+, 关键词是“移动”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”, 其形式介于“话题”和“圈子”之间, 通过热门话题吸引熟人加入, 扩大社交圈。这两款熟人社交产品都没被市场熟识。阿里巴巴集团的SNS化, 未来主要通过淘宝来实现。目前淘宝和天猫拥有近5亿的注册用户, 每天上淘宝系平台购物的人流过亿。虽背靠强大的用户基础, 却没有良好的用户黏性。
所以, 双方的合作对阿里巴巴是否有长远利益, 还是未知数, 甚至阿里集团的社交化有可能再次走向“屡战屡败”的情况。
2. 有些时候可能极简单是成本最低的解决方案, 但对于用户而言过于简单的逻辑可能会让人“哭笑不得”。
自从3月阿里宣布入股新浪微博之后, 我们发现在新浪微博的网页版本中多处出现了淘宝商品的推荐页面, 甚至有些时候这些商品信息会出现在用户的Timeline中。
“大数据”、“个性化推荐”这些道理都可以讲, 但阿里巴巴用一个“我看过什么所以推荐什么”的逻辑来做商品的推荐, 既使得自身营销手段显得过于低劣, 也让合作伙伴新浪微博蒙受不白之冤, 说到底这种资本支配行动的手段显得有一些过时了。
3.
电子商务领域存在着许多问题, 这些问题有些是在传统商务领域同样存在的共性问题, 比如假冒伪劣、缺乏诚信等;另一些则是由于电子商务交易特性衍生的新问题, 比如网络安全、电子支付、网关认证等问题。在自媒体不断发展的新时代背景下, 微博的使用会使得这些问题不断放大, 不断加速, 甚至被竞争对手利用而造成难以估量的后果。作为最大的微博平台, 新浪微博如果处理不好, 就会使得阿里巴巴丧失信誉度、美誉度, 随之而来的就是销售的不断下滑和经济冲击。
四、总体预测
新浪微博可能的商业出路就是这样的:形成一种内部互相帮衬的生态体系。从理论上讲, 是具有可操作性的, 但这需要更精妙的设计和执行。比如平衡内部的各种关系。这方面, 阿里是能给到新浪一些支持的, 无论是从经验上, 还是资源上。但随之可以想见的是, 微博将踏上自我封闭之路, 什么时候会开放?待到它站稳脚跟形成巨额利润之时。
关于这件事随后的“数据营销”问题。本人认为, 大淘宝系 (支付宝) , 可能将掌握着中国最大的线上消费数据;新浪微博, 可能将掌握着中国最大的碎片化言论及阅读市场。阅读和消费之间其实是有关联的, 关联的桥就是“广告”。其实广告就是属于我们阅读 (包括收看收听) 后再产生消费的一个核心环节。不过本人认为基于这两个大市场上做什么数据挖掘, 然后做定向精准营销的操作性很差, 作者并不认为双方会共享数据 (毕竟只是入股, 不是并购) , 即便共享了, 要做数据挖掘并分析太难了 (比如说两家甚至不是一套用户体系) 。这可能是非常长远非常战略的道路, 但不是眼前的道路。
摘要：2013年4月29日, 阿里巴巴正式入股新浪微博, 这一资本姻缘在业界引起一场轩然大波。争论之余, 我们应该看到, 不论是阿里巴巴还是新浪微博, 此次的资本联姻对于双方来讲其意义是不言而喻的。但是, 是否能够达到预期, 实现双赢, 还有着一定的争议。本文试图就此做出关于阿里巴巴集团和新浪微博未来的分析预测。
关键词：阿里巴巴,新浪微博,整合,预测
参考文献
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[8] 21世纪网《.4年了, 阿里巴巴屡败屡战的社交化之路》http://www.huxiu.com/article/3347/1.html, 2012年9月4日
[9] 魏武挥《.阿里巴巴战略投资新浪微博:动机与前景分析》, http://www.huxiu.com/article/6082/1.html, 2013年4月29日
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