会展旅游的产业链分析
第一篇：会展旅游的产业链分析
旅游企业在会展产业中的发展研究
摘要：随着我国旅游业市场的日臻完善与成熟，会展经济的不断发展，旅游企业在会展产业中的发展的战略意义也日益凸显。文本从旅游企业的角度，剖析会展业的内涵,了解两者的关联，通过分析在会展产业中发展的旅游企业，提出旅游企业开发会展旅游市场的对策，并为我国如何开辟一条具有中国特色的会展旅游之路做出几点思考。
关键词：旅游企业;会展产业;中国特色
一、会展业的涵义
会展业是会议业和展览业的总称，隶属于服务业。会展的内涵可分为广义和狭义两种，广义的会展包括会议、展览、赛事、节庆、表演等为活动;狭义的会展只是指会议和展览活动。本文采用的是狭义的会展，并强调大型会展。从供给方来定义，会展业是指直接为举办各种会议和展览提供商品和服务，并从中谋取收益的行业集合。
综合来看，国外的研究一般认为会展旅游就是“MICE”，即会议(Meeting)、展(Exhibition)、奖励旅游(Incentive)、综合性会展(Convention)、节事(Event)。国内一般将会展旅游定义为：通过各种类型的会议、展览、博览会、交易会、体育运动会和节庆活动的开展而形成的各种旅游现象和关系的总和。会展业目前在国际上被视为继旅游、房地产之后崛起的“无烟产业”、“朝阳产业”，不少专家、学者把会展业与旅游业、房地产业一起并称为三大新经济产业。会展业已发展为一种新的产业形式，成为各国产业结构中不可缺少的组成部分。
二、在会展业发展的旅游企业分析
(一)旅游企业的类别
首先，我们要认识到会展业利润的可观性和可持续性，其较旅行社的创新能力低下、产品同质化严重，竞争激烈以及季节性利润差异大等劣势来说，可以起到调节经济收益结构的作用。那么利用接待服务的优势，积极主动在会展业中发展旅游，对旅游企业来说是明智的发展方向。然而在实际发展中，由于对会展业务的认识和拓展程度不同，在会展业中同时存在的旅游企业主要是三类旅游企业：
典型的旅游企业常常出现在会展业发展初期。会展业开始迅速发展时，旅游企业事先并没有意识到商机的存在。当蜂拥而至的会展旅游者到来时，旅游企业措手不及，其供给在短时期又难以改变，只好处于被动接待状态。旅游企业的旅游业务只是在量上发生改变而业务内容并没有改变，企业性质更没有变化，典型的旅游属性。
会展型旅游企业是在会展业中较常见的企业类型，它是旅游企业会展业务低层次发展的[2][1] 1
结果。旅游企业只对市场进一步细化，为会展消费者设计各种针对性旅游产品，业务的会展趋向性增强，企业性质并没有发生本质变化，仍然具有旅游属性。
多元化经营旅游企业主要是一些实力雄厚的大型旅游企业(集团)。旅游企业进入会展核心行业，承担或参与会展策划、组织工作、场馆经营时，经营范围、产品种类、服务对象、资源需求等方面，发生了重大改变。这时，旅游企业有两种发展倾向：一是旅游属性淡化，与会展业务属性并存，多元化经营，二是企业旅游属性完全改变，转变为会展企业。由于讨论的是旅游企业，本文只讨论前者。
(二)我国旅游企业开发会展旅游市场的必要性
1、我国旅行社的经营现状
长期以来我国旅行社产品结构过于单一，主流产品为团队旅游、观光旅游，且主要集中在入境旅游、国内旅游、出境旅游上。为了最大化占有市场，各旅行社不断推出“优惠”，旅游产品价格降了再降，再加上处处回扣，使诸多的旅行社在国内、出境旅游市场上已处于微利甚至无利经营的局面。因此，入境旅游成为旅游事业的主导，但目前入境旅游的发展也呈现出一种颓势，因为在入境旅游中接团社收益甚微，上游的组团社把钱紧紧地抓在自己手中，分给接团社的只是很小的一部分，同时接团社还要忍受着拖欠、晚付款之苦。因此，从当前旅行社的经营现状来看，旅行社正面临着重新定位、产品调整和升级换代的局面，而发展会展旅游正是一种理想的选择。加快会展旅游发展，既可以促进旅游结构的调整，又能够有效提高旅行社的品质，增强旅游产品的吸引力，从而提高旅行社的整体竞争力。
2、会展旅游的特点及其发展态势
会展活动的最大受益者是旅游企业。举办一次千人以上的国际会议，大多能带动一条集交通、住宿、餐饮、购物、娱乐为一体的“旅游消费链”。美国作为世界上最大的国际会议主办国，2000年的大型国际会议达234个，其航空客运量的22.4%和饭店客人的33.8%均来自国际会议和奖励旅游。会展旅游能够获得如此大的经济效益主要是因为会展旅游不同于常规的旅游活动。会展旅游还具有时段不受气候和季节影响的特征，从而消除了观光旅游时段性明显的缺点。这对于旅行社而言，无疑可以增加淡季旅游产品的销售量，提高企业整体的经济效益。除此之外，会展旅游也可以带动城市和区域经济发展并增加大量就业机会，有效提高城市的知名度。如博鳌亚洲论坛永久选址于海南省琼海市博鳌镇，亚洲知名政经领袖每年一次齐集博鳌，使得博鳌一夜间闻名世界，极大地推动了琼海市乃至海南省的旅游相关产业发展。英国联邦展业联合会调查显示，每增加1000平方米的会展旅游面积，就可造就近百人的就业机会。中国加入世贸组织之后，巨大的市场需求决定了会展旅游业的美好前景，国际会议协会预测：中国有可能成为21世纪国际会展旅游的首要目的地。在中国仍是朝阳产业的会展旅游，无疑是一座待掘的金矿。
3、旅行社拥有的天然优势 [4][3]
当前很多学者都认为，发展会展经济要借鉴国外的先进经验，即依靠专业的会展公司来运作。但根据我国目前的发展状况来看，我国虽然已经拥有了一定数量的展览公司，但这些公司规模很小，特别是私营会展公司，雇佣人数一般为2-8人，往往是一位员工身兼数职，根本无法胜任大型会展业务中的组织、接待工作。由于不熟悉旅游业务，不懂得将会展活动与旅游等服务性行业结合起来进行，往往是亲自安排在会展过程中参展人员的食、住、行、游、娱、购等活动。这不仅降低了会展活动的效率和质量，还会因为对旅游业的不熟悉而降低参展人员在会展活动中对举办地的满意程度，影响会展活动效果。在此方面，旅行社拥有天然的优势。长期以来，旅行社作为旅游供需之间信息沟通的媒介和桥梁，同交通、饭店、餐饮、景区等相关部门保持着密切的合作关系。如果将旅行社的这些优势引入到会展业务当中，那么将会大大降低会展业务的运营成本，减少许多不必要的中间环节，从而使会展与旅游达到互动和双赢。
三、旅游企业开发会展旅游市场的对策
旅行社业务的主要目的就是有效招徕和接待旅游者，使潜在的旅游者成为现实当中的旅游者。而在会展旅游业当中，旅游者主要来自参展商以及参观会展者。他们来参加会展，对举办地就构成了一个巨大的潜在市场。如何把这些潜在的市场开发为现实的旅游市场，使这 些参展商及其参观者的活动从会展业务拓展到住宿、餐饮、游览、娱乐等方面，才是旅行社应关注的焦点。
(一)开发具有地方特色的会展旅游产品
参展商和观展者作为会展旅游当中的潜在旅游者，具有不同于一般旅游者的特点，他们的商业意识强，文化素质高，消费力度大，且时间观念强。他们参加旅游活动，通常有很强的独立性，不愿受人支配，旅游也只是发生在参展之后，只是就近或顺道旅行，追求的是放松、自由自在。因此，旅行社针对这些会展旅游者开发的旅游产品要具有以下几个特点：
1、旅游产品要符合会展旅游者的需求。
由于受教育程度比较高，相对于传统的观光旅游，生态旅游、高科技旅游以及一些参与性极强的旅游项目对他们的吸引力就更大些。鉴于会展一般在经济比较发达的大城市举行，可以根据他们商业性极强的特点，推出投资考察游等专项旅游产品。还可根据这些旅游者独立性极强的特点，旅游产品广泛采取半包价、小包价等多种形式，使会展旅游者根据自身需要，机动灵活地选取相应的旅游产品，此外在日程安排上，也要以中、短线游为主，以配合他们的工作计划。
2、旅游产品要结合当地的文化特色。
每种区域文化都具有自身区别于其他文化的特征，因而形成了“一方风物一方人”的鲜明个性。一般说来，会展旅游者文化品位比较高。到异地旅游是想领略异地风情，如果我们在开发旅游资源时把具有地域特点的文化资源弃之不顾，不重视自己的文化结构，急功近利
甚至于一味迎合游客、流于媚俗的层面上，这实质是对文化资源的一种糟蹋和浪费。
3、会展旅游产品要打破地域界限。
由于地理和历史的原因，各个会展城市的形象和存在都有着客观的必然性。特别是旅游地理、自然资源等方面更是各有千秋，只有靠众多区域的协作，打破景点之间、部门之间以及区域之间的壁垒，把各方面的人、财、物以及各种旅游要素有效地组织利用起来，会展旅游业才可能更有吸引力和发展空间。
(二)加强会展旅游产品的宣传促销
加强会展旅游产品的宣传促销首先就要对会展旅游市场的情况，包括对会展组织者和竞争对手有充分的了解，确定自己的重点目标市场，然后集中力量进行针对性的促销活动。其次，促销手段多样化。要兼顾传统和新式的促销手段。广告作为一种高度公开的沟通方式，在信息传播上能发挥相当大的作用，它借助电视、广播、报纸、杂志四大媒体，或采取印制宣传手册的方式，不但能促进销售，还能在一定程度上树立企业形象。同时也要充分利用现代科学技术所提供的便利条件，在国际互联网上建立中国会展旅游产品网站，通过各种渠道来沟通会展旅游者。最后，要抓好各个时期的宣传工作。一次会展大致分为准备期、开幕期、会展期和会后期几个阶段。每个阶段都有自己的特点，旅行社要进行大量有针对性的宣传，尤其是要抓好准备阶段的工作。
(三)主动做好会展接待工作
首先旅行社利用在食、住、行、游、娱、购六方面强大的供应和促销网络，配合会展同步宣传，以造声势，并主动出击，承揽会展的组织和接待工作，为会展提供翻译、秘书、导游等服务。“广之旅”在全国第九次运动会期间负责赛会部分接待服务工作就是很好的尝试。一般说来，接待会展只是较低层次的服务，而招徕、组织会议者才是会展的主要收益。由我国目前缺乏具有雄厚实力的会展公司，一些大型的旅游企业，尤其是旅行社完全可以直接参与到会展的招徕工作当中。另外，我国会展市场长期以来“重展轻会”，会议旅游市场开发力度不够，但开发和运作相对容易一些，一些小型的旅行社可以从会议旅游市场着手，不断提高专业化水平，积累经验，增强实力。
(四)加强与政府的联系，注重维护公共关系
一方面，旅行社在进行业务操作时，与饭店业、餐饮业、交通业、娱乐业、物流业要不可避免地发生联系。协调好与这些部门的关系，处理各种突发情况，是旅行社的主要工作之一;另一方面要加强同政府的联系。因为旅行社争取会展，特别是国际性大型会展的举办权时，必须得到政府的支持，而政府无可替代的权威性可以帮助旅行社招徕更多的参展商。但是若要得到政府的支持，旅行社必须苦练基本功，增强实力，树立起良好的公众形象和声誉。此外，还要加强同参展商的沟通联系，做好客户的维系工作。旅行社可以建立客户档案，对客源预测、市场促销、后续利用等方面，加以引导和支持。
(五)完整培训体系，多渠道培养人才。
在会展旅游的组织过程中，会展旅游人员应该具有会展业与旅游业的交叉经验，既有会展业的基本技能又要熟悉旅游的基本规律，专业要求比较高。我们在利用现有人才的基础上，要加强会展旅游业人才的选拔、培养和引进，形成一支专业的会展组织者队伍，为会展旅游业的发展提供智力保障。一是要加强旅行社内会展在职人员的培训工作，要定期聘请国内外的专家、学者开展有关会展组织设计、经营管理、服务理念方面的讲座，从根本上提高会展旅游业的策划、服务、管理、现场操作水平。二是要加快人才的引进，直接从国外引进精通会展业务、了解中国国情的高层次的会展管理人才，从他们当中吸取先进的会展管理经验，推动旅行社内会展业务的开展。三是建议条件成熟的综合性或财经类高等院校开设会展专业或在旅游专业下设会展旅游方向。
四、我国如何走好会展旅游之路
从会展旅游的发展看，欧洲已是“成年人”，美洲是个“小伙子”，澳洲是个“金娃娃”，而我国还是个“婴儿”。有着冗长的成长期也蕴藏着巨大的潜力。如今我国国际地位的不断攀升，国际交流增多，并且旅游业发展日趋成熟，逐渐实现经营模式多元化。如何开辟一条具有中国特色的会展旅游之路值得思考。
(一)放眼国际，提升品牌优势
大力培养一批有实力，有信誉的会展旅游企业，积极参与国际竞争和合作。为了使我国的会展旅游能够更好的发展下去，为了使我国的会展旅游能够适应国际竞争的需要，为了使我国的会展旅游能够做大做强形成规模，我们必须打造一批在世界上有知名度和美誉度的会展旅游项目和管理企业。以实力打造品牌，以品牌参与竞争，以竞争提升实力。会展旅游的发展要面向世界，这有利于加强国际交流合作，提升我国的国际影响力，增加外汇收入。只有在国际市场上，才能找到足够的市场空间，才能为我国的会展旅游提供一个无限广阔的发展平台。
(二)政企分开，各司其职
最有灵活的有机结合便是政企分开，各尽其能。政府搭台，企业唱戏，既有分工，又有合作。作为政府，其宏观管理应能合理适度的分工分权，使政府与企业在各自的职能定位中找到最佳位置，使各自的资源得到最大效率的利用。政府应大发展地区经济,提高城市化建设水平,完善会展旅游设施,美化城市整体环境,提高全民素质,宣传城市整体形象,为会展旅游的发展提供强大的后盾。积极为当地的会展旅游发展寻求机遇，创造机遇。在各种招商引资，对外交流宣传中，敏锐的捕捉商机。要扶持一批有实力有信誉的会展旅游企业，使他们尽快成长并成熟起来，以便更好的去应对国际市场的竞争。作为企业，要加强自身核心竞争力的培养，学会在纷繁复杂的市场环境中科学分析，理性思考，准确定位。能够明确自身的优势劣势，清楚自己的机会威胁，做好企业长远发展的准备。
(三)中心突出，整体发展 [5]
我国的会展旅游发展要形成：以京沪穗为中心城市，以直辖市或省会城市为主的次中心城市。我国会展旅游的国际地位和竞争力还无明显优势，在大陆地区，会展旅游业务多集中在京沪穗三地，当地的优势资源吸引了大量的会展旅游业务，大量的会展旅游业务又使得资金、信息、人才、物资等大量汇聚，带动当地经济更高层次发展，由此形成了一个封闭的小范围良性循环系统。在保障京沪穗三大中心城市的核心地位前提下，重点培养扶植一批有潜力的次中心城市，在有必要的时候还可以开发一些辅助城市，形成以中心城市为首的会展旅游城市群，以更大的空间范围，更多的资源数量，更完善的后勤保障体系聚合成一个整体，为整个区域经济的发展而不是某一个城市的发展作出贡献。旅游城市群的发展要有各自的特色定位，例如北京以政治为主线，上海以经济为主线等。西部地区也要尽快找到会展旅游业务发展的中心城市和主线，在条件成熟时，以中心城市为圆心，以特色主线为优势向周边辐射，带动整个西部的大发展。
参考文献：
[1]北京业界将主攻会展旅游.http://,2001-12-19(09).
[2]做大会展旅游创造最佳效益[N].经济日报，2002-6-7.
[3]旅行社拓展会展旅游策略[N].中国旅游报，2004-03-16.
[4]保健云,徐梅.会展经济[M].四川:西南财经大学出版社,2000,(2).
[5]王保伦.会展旅游[M].北京:中国商务出版社,2004,(8).
第二篇：会展旅游 南京会展旅游分析
南京会展旅游的走向
会展旅游是借助举办国际会议、研讨会、论坛等会务活动以及各种展览会而开展的旅游形式，是各会展城市旅游产品开发的一个重点。目前，国际会议旅游具有组团规模大、客人档次和消费额高、停留时间长、涉及相关服务行业多、成本低、利润丰等特点，在欧洲、北美、亚洲的香港和新加坡，会展旅游已经成为一门产业。
尽管会展业和旅游业是两个独立的产业部门，但是会展与旅游的相互介入是经济活动发展普遍联系的外在表征。会展业和旅游业同属于第三产业，具有较强的产业关联性，举办会展不仅使当地的展览馆、饭店、餐饮服务业受益，而且对相关的电信、交通、购物、旅游服务以及城市市政建设，都有积极的促进作用。从事会展业是旅游有多元化战略之一，而会展业则可以利用旅游业提供的各种服务和资源，二者紧密相连、相辅相成、互为补充。
南京位于长江下游，是承东启西的枢纽城市，国家重要门户城市，是江苏省省会。南京属亚热带季风气候，雨量充沛，年降水1200毫米，四季分明，年平均温度15.4°C，面积6597 平方公里, 人口640 万
南京是全省政治、经济、科教和文化中心，是国务院确定的首批中国历史文化名城和全国重点风景旅游城市。南京素有中国四大古都之一和“六朝古都”、“十朝都会”之美誉，千百年来，奔腾不息的长江不仅孕育了长江的文明，也催生了南京这座江南城市。南京是长三角地区仅次于上海的第二大中心城市, 也是华东地区重要的交通枢纽。大运量的交通运输网络，铁路、公路、水运、空运、管道五种运输方式齐全，高铁南京南站是亚洲地区最大的铁路枢纽中心，拥有现代化的通讯体系，在会展旅游发展方面有着独特的优势。
如今南京具有展览性质的会议也在迅速增加，过去的2011年，南京会展业成为拉动我市经济发展的重要引擎, 南京全年举办大中型展览和规模以上会议共1782个，比2010年增长32%，其中展览190个，会议1592个;展览总面积达到170万平方米,比2010年增长15%;展览中1000个摊位以上的大型展览有28个，比2010年增长15%，会展业发展势头强劲、总体趋好。 目前各国、各地区都不断开始重视会展旅游的发展。虽然南京会展市场发展速度迅
猛，南京市的会展旅游仍处于起步阶段, 尚不具备行业规模和明显的产业特征。
为什么一个十分有市场和利润的会展旅游市场为什么在南京却没有成为规模效应。政府、企业、会展协会等企事业如何“吃”下这个大蛋糕。
也许一个中青旅的负责人能打开这个谜底，江苏中青旅负责人告诉记者，一般的团队旅游设计出一条线路便可长期使用，但会展旅游不一样，必须详细了解参展客户的所有需求，一般从会前准备到展览布置，以及会后旅游，全部要个性化制作。操作人员必须具备布展、公关、组织旅游等综合服务能力，南京的旅行社往往缺乏这样的专业团队。
那南京发展会展旅游上有什么劣势和优势呢?
优势之一：强大的接待能力
“十一五”期间，南京旅游产业环境日益优化，产业规模日益壮大，产业竞争力日益提升。2010年，全市共有国家级旅游景区48个，其中5A级景区2家，4A级景区10家，年接待量超过100万人次的景区11个，年接待量超过50万人次的景区21个;共有旅行社465家，国内百强旅行社3家;共有各类住宿接待设施1700家，旅游星级饭店123家，其中，五星级15家，四星级21家。这也证明了南京有足够大的接待能力,也是发展会展旅游成功的关键。 优势之二：完善的交通网络
南京拥有南京禄口国际机场2009年航班起降106142架次，旅客吞吐量10837222人次，货邮吞吐量200099吨， 旅客吞吐量排名全国机场第14位，货邮吞吐量排名全国机场第9位。市区有4个长途汽车客运站和虹桥旅游汽车站和先进的地铁、公交网络系统。高铁的开通大大了方便了南京对外的交流。 优势之三：高度发达的区域经济优势
城市的经济条件可以看作会展旅游发展的“源”动力条件。南京位于最发达的上海经济圈内, 近几年南京的国内生产总值快速增长, 已跻身国内生产总值千亿元城市之列。南京在中国城市综合竞争力排序中名列第六名, 是国际上看好的21 世纪亚洲环太平洋地区最具发展前景的城市之一。在全国综合实力
“五十强”评选中名列前茅,这为南京发展会展经济开辟了广阔的市场空间。 优势之四：深厚的文化底蕴和良好的城市形象
南京作为十代故都，文化底蕴极厚，虽许多地面文物荡然无存，但保留的老地名仍让人追昔不已。南京是中国最早传播佛教文化的地区之一，也是近代中国佛教文化的传播、研究中心。成功举办第二届夏季青年奥林匹克运动会等大型活动也大大增加了城市年轻的活力与魅力。
优势之五：具有成功的办展经验
南京已经积累了一定的筹办大型展会的经验, 如金秋经贸洽谈会、世界科技城市联盟、世界华商大会、第十届全国运动会。特别是2001 年第六届华商大会和2005 年第十届全国运动会的召开, 这是对南京在硬件上和软实力的最大考验，进一步提升了南京在海内外的声誉和办展能力。
看似完美的南京在发展会展旅游也存在很多致命的短处。
劣势之一：缺乏有效的管理机制和健全的行业约束
会展业是一个非常专业的综合性服务行业。纵观世界上会展旅游发达的国家, 都有专门的管理机构。而南京尚未建立具有权威性的行业协会, 从而缺乏对会展的管理、协调与引导。因为南京目前的会展业还缺乏专业管理, 小规模重复办展的现象仍时有发生,从而使会展业与旅游业在很多层面难以实现良好的有效对接。
劣势之二：专业人才的匮乏和专业人才的培养
会展是城市的一张亮丽的名片，专业的人才数量也是代表这座城市的会展发展程度。目前，我国仅在上海、北京等会展中心城市有一定数量的会展专业人员。即使在上海，拥有经验的会展高级项目经理还不足50 人，人才缺口很大。而南京的会展旅游还处于起步阶段，还未形成专业的会展服务队伍。 劣势之三：缺少明星会展品牌，缺少拳头产品
品牌是展会发展的灵魂, 目前我国国内也初步涌现出一批知名品牌展, 如厦门“投洽会”、广州的广交会、深圳的高交会、杭州的“西博会”。但南京的会展业还未形成自己的品牌, 品牌的认知度较低。打造品牌展会有助于提升
城市影响力，吸引更多展会落户南京。
城市发展要善于取长补短，发展城市的优点，同时也正视自己的短处，抓重点，重发展。抓住机遇迎头而上。
一、抓紧制定行业政策与行政法规目前, 南京市与南京大学商学院联合起草的《南京会展发展纲要》正在论证编制中。但仅有“会展经济规划”是不够的, 还须加紧完善会展政策并制定配套的法律、法规, 以保证展会的长久发展。同时政府可以出台一些鼓励政策, 扶持符合城市发展展会及新型展会给予资金和税收的优惠, 以鼓励政策替代不规范的直接参与和支持。这方面要积极借鉴国外会展中心城市的先进经验。
二、加强南京会展业的硬件建设，一些全国性大型展览先后到南京考察后, 失望而归。因此, 加紧提升硬件设施显得极为重要。一方面,根据场馆强度设计的原则，适当对原有的场馆进行改造升级，扩大展览面积。另一方面, 适时兴建新的规模大、功能全、布局合理、技术含量高、具有国际先进水平的现代化会展场馆。
三、发展与市场对口的专业人才，以现有的大学资源，结合国内外会展教育，走出一条特色的人才培养道路。及时的把会展企业中优秀的员工输送到学校中，把丰富的实战经验教授学校，充实会展教育教师队伍。鼓励会展企业为学生提供实训的机会。
四、加快推进南京会展业的国际化、网络化进程首先要有步骤地引进国内外知名会展企业, 加快南京会展资源地有效整合, 精心培育有一定规模、实力的会展经营主体, 从而增强南京会展业的整体实力和后劲。其次要积极开展与其他城市合作或者共同承办一些展会，学习其他城市在举办同类活动的先进经验。
会展旅游已经越来越显现出它的生命力, 对一个城市的形象提升和经济拉动起到越来越大的作用。从本文的分析可以看出, 南京会展旅游的发展仍然任重道远, 但是我们也要相信, 只要能充分发挥、利用南京的资源优势, 抓住“长三角”地区新一轮发展的历史机
遇, 克服不足, 迎接挑战, 在政府、企业的共同努力下,南京的会展旅游将取得更大的发展。
第三篇：浅谈会展旅游目的地的营销战略分析
关键字：会展 营销 战略选择
论文摘要：作为当今世界都市旅游业的重要组成部分，会展业的快速已经涉足旅游业的相关行业，并且成为商务旅游市场份额中最大的旅游类型。本文在分析目前国内会展旅游的发展状况的基础上，试就会展旅游目的地的营销战略作简单探讨。
一、中国会展旅游发展现状
(一)会展旅游发展迅速，潜力巨大
近年来，中国会展经济发展迅猛，展览活动空前活跃，展览的总规模年均增长20%，在全球展览界异军突起，呈现出良好的发展态势，并且已成为亚洲的会展大国。统计数据表明，现在全国共有展览场馆160多个，可供展览面积280多万平方米，每年全国举办的各类展会3000多个，出国办展近800个，节庆活动5000多个，参展企业500多万家，参会专业观众近两千万人次。根据国际经验，人均GDP突破1000美元以后，展览行业将进入快速增长时期;在会展旅游业成熟的发达市场经济国家，会展旅游的产值约占其国民生产总值的0.2%左右。而目前我国会展旅游业的总产值约100亿元人民币，只占国民生产总值的0.07%左右，与发达国家相距甚远。这既是发展差距，更是潜力所在。
(二)我国会展旅游存在的主要问题
在会展旅游快速发展的同时，也出现了一些不容忽视的问题，比如：骗展、重复办展和侵权现象时有发生，管理体制不顺，缺乏法律规范，展馆建设过热，市场竞争无序，行业组织建设滞后等等。就会展举办地而言，主要存在以下几个方面的问题。
1.市场化不够。在我国会展旅游业的发展中，最重要的问题是市场化程度过低。首先，没有形成PCO、DMC完整的接待服务体系。国际会展业的成功经验表明，会展组织者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工体系是会展旅游业发展的重要内容，但我国目前无论是会展旅游企业还是政府都较关注目的地接待者(DMC)，对于会展中最为重要的会展组织者(PCO)缺乏认识。其次，政府主导会展旅游业发展中，行政干预过多。会展业在发展的初级阶段必须有政府的主导，但是政府在什么层次上主导，参与到什么程度，这些根本问题没有解决。政府组织的一些会展不计成本，使得很多会展公司对这些会展业务敬而远之。
2.会展旅游目的地定位模糊，管理不畅。目前，我国省会城市和大型城市几乎 将会展业作为其经济发展的增长点，并将重点放在场馆等硬件设施的建设上;但对会展旅游业的发展多数没有明确的市场定位。具有一定发展机会和自身能力优势的城市看到了会展旅游经济的强拉动性，盲目重复建设，造成的不必要的资源浪费;同时，具有明显旅游属性的会展业并没有划归到旅游部门统一管理和统一促销，许多城市干脆没有成立具有权威性的会展管理部门或行业协会。由于缺乏明确定位和专业管理，国内会展市场秩序相对比较混乱，使得会展业和旅游业在诸多方面都难以实现有效对接。 此外，中国加入世贸组织后，国外展览企业开始进入中国会展市场。面对新的竞争格局，国内企业亟待调整发展思路并加强国际间的交流与合作，以适应经济全球化发展的要求。
二、会展旅游目的地的营销战略分析
(一)政府主导式营销战略
采取政府主导，这是目前会展旅游发展的根本保障。会展旅游是在一个制度、组织和文化背景下进行的活动，由于会展旅游涉及目的地展览、旅游、交通、餐饮、通信、物流等行业;因此，对创造就业机会、带动相关产业发展，以及与城市基础设施建设和城市精神文明建设具有极大的关联，这就要求政府从城市整体发展的角度，在协调会展旅游的发展中发挥积极的作用。此外，在会展旅游组织者选定会展旅游目的地之前，经常会有不止一个的候选
地，要想成为会展旅游举办地，会展旅游地就要花费大量的费用向会展策划者们宣传促销。良好的城市形象、较强的城市吸引力、完善的城市功能、高速发达的区域经济、一流的会展设施和接待设施以及会展旅游地的安全问题就成为决策者主要考虑的问题。就当前我国的国情而言，惟有政府部门在会展旅游整体促销上加大投入，明确定位，才可以更好地在全球化条件下最大化营销会展目的地，加快会展旅游经济的发展，从而带动当地相关产业经济的良性发展。
(二)全员参与式营销战略
在接待与旅游组织当中，认为资源的职能与营销是密不可分的。源于会展旅游的独特性，其人力资源建设问题(包括员工营销能力)也就相对突出。实际上就内部而言，发展会展旅游的关键就是要有一支训练有素、精于开拓市场、善于组织管理的会展专业队伍，开发出必要的技术和程序，能够更好地和专业会展组织者打交道。会展旅游地的内部营销应突出接待业的独特性，即会展旅游工作人员本身就是产品的一部分，营销的努力首先应该是对内部员工的，管理人员必须确信其员工了解其产品并相信其价值;同时，员工也必须对他们为之奋斗的公司以及他们所销售的产品怀有激情;只有满意的员工才可以创造满意的顾客。
(三)特色品牌营销战略
优化资源配置，根据自身特色优势合理定位，形成品牌营销特色，是会展旅游目的地发展的关键。会展旅游目的地要想把会展旅游市场这块蛋糕做大做强，就要根据自身特色优势合理定位，实施品牌营销战略，积极培育拓展会展旅游市场，推进运作市场化，形成自身特色，创造出名牌会展旅游商品，以特色提升竞争力，赢得属于自己的市场份额。品牌是知名度、认知度、忠诚度、美誉度和服务水平等综合要素的集合体，尤其是忠诚度、美誉度和服务水平代表了品牌的真正价值，这就要求建立特色品牌，进行差异化竞争，形成顾客的忠诚。在各种会展市场空间日益缩小的背景下，同质化的会展旅游地必然会引发激烈的价格战以争夺有限的客源;会展旅游目的地应努力创造产品或服务的个性与风格，形成特色品牌。目前，亚洲迅速崛起的国际会议中心是香港和新加坡可以说就是实施品牌营销战略的最大赢家。因此，会展旅游目的地只要锁定自身的目标顾客群体，以相应的产品或服务、价格、分销、促销等要素的组合，支撑这一特色会展旅游，就能够取得相应的竞争优势。因此，国内会展目的地应抓住机遇，聚集和拓展会展旅游这一新兴市场，做好市场定位，以自身的优势为基础，积极跻身会展旅游这一大舞台，在国内及国际市场的角逐中，逐步完善自身能力，更好地发挥其在促进地区社会经济发展中的作用。
参考文献：
[1]谷玉芬.试论政府在发展会展旅游中的定位[J].商业研究,2004(2)
[2]应丽君.浅论中国会展业发展战略重点[J].经济师,2004(6)
第四篇：基于SWOT分析的杭州会展旅游及发展对策研究
摘要：近年来，各类以会议、展览、奖励为特征的商务旅游在我国各大城市发展迅速。杭州作为会展旅游的典型代表，休博会的成功举办为杭州及其周边带来了巨大的客源市场和商业魅力。本文通过SWOT分析法在新形势下探讨杭州会展旅游的优势、劣势、机会及威胁，并提出几点建议。
关键词：SWOT分析 杭州 会展旅游 对策
1引言
近年来我国会展旅游业发展迅速，据不完全统计，20世纪90年代以来，我国会展业每年以20%左右的速度递增。因此就有跟多的地区和城市加入到日趋激烈的会展旅游市场中来，会展旅游也受到国内外旅游业界专家学者的重视和关注。
面对会展旅游迅猛发展态势，杭州应审时度势，应积极向国内外会展旅游发展较好的城市学习，如巴黎、上海、广州等，并制定会展旅游发展对策。
2 杭州会展旅游SWOT战略分析
2.1优势(strength)
2.1.1独特的区位优势所谓区位条件是指特定区域的空间位置，资源状况、地理条件是否满足会展活动的需要，优越的区位条件是开展会展活动的基础。“上有天堂，下有苏杭”，“东方的日内瓦”这已足以表明杭州的地位。杭州市是浙江省经济、政治、文化中心。杭州在“长三角”地区有广泛的影响力和吸引力，在国际上也享有较高的声誉，具有发展会展旅游的地缘优势。杭州历史悠久，旅游资源得天独厚，是海内外著名的历史文化名城之一。五代吴越国和南宋定都于此，是我国七大古都之一。
2.1.2 杭州雄厚的经济基础和市政府的大力支持近年来，杭州GDP连续多年保持两位数增长。作为浙江省省会城市其消费能力和消费层次较高，这更符合会展旅游消费的特征，必将吸引国内外客商。杭州市委市政府十分重视会展旅游的发展，努力为杭州市会展旅游创造良好的条件，同时也鼓励国内外客商来杭举办各类展会。2006年，杭州市委办公厅、市政府办公厅联合发布了《杭州市委办公厅市政府办公厅关于促进杭州会展业发展的若干意见》来为会展旅游保驾护航，2008年杭州市政府推出《关于加快杭州会展旅游业的意见》鼓励扶持
会展旅游。
2.1.3 会展旅游的硬件设施较为完善截至2007年底，随着杭州国际会议展览中心(10万平方米)、杭州和平国际会展中心(4.5万平方米)等大型场馆的建设完成，杭州会展业已突破了场馆瓶颈，现在全市已拥有近15万平方米标;隹展馆，已拥有星级宾馆200余家，共有客房25万问，床位4.8万张，宾馆、餐饮服务配套设施完善。会展设施的接待能力大大提高，可为国际大型会展提供更加广阔的发展空间。
2.1.4 丰富的旅游资源和良好的城市形象一般会展组织者都会把旅游资源的丰富程度作为选择会展地点的重要因素。杭州作为中国首批国家历史文化名城，是一个以西湖山水为核心，吴越文化为代表的国际风景旅游城市，拥有2个国家级风景名胜区、2个国际级自然保护区、5个国家森林公园、1个国家级旅游度假区、首个国家级湿地。杭州作为南宋古都，素有“鱼米之乡、丝绸之府” 的美誉，并吸引了国内外大量的游客，旅游人数和旅游收入成逐年上升的趋势。
2.2劣势(Weakness)
2.2.1 缺乏有效的管理机制和行业约束机制 纵观旅游发达的国家和地区的发展，都有专门的管理机构。日本、新加坡和香港等在旅游管理机构下设有专门的会展局。而杭州市至今没有一家会展组织机构，会展的举办往往是政府临时筹备，从而缺乏会展的管理、协调和领导，缺乏约束机制。杭州市对参展商的要求、对举办会展层次都应该有自己的要求。
2.2.2会展专业人才缺乏杭州以至于“长三角”地区至今没有一个在国际上叫得响的PC0(专业会议组织者)或DMC(目的地管理公司)品牌，说明了专业会展组织人才的缺乏。杭州真正受过专业培训并能完全胜任会议上的同声翻译的人才几乎没有。会展旅游组织者、管理者、从业人员或是其他基础服务的人员，大多是“半路出家”未经过严格的专业培训，因此很难满足会展活动组织与接待的特殊需要。人才短缺已经是制约杭州会展旅游健康快速发展的瓶颈。
2.2.3会展企业不成熟杭州近几年随着西博会等一系列会展的举办，涌现了一批会展企业，但与上海，北京等相比杭州会展企业规模小，经验积累较少，资金实力不足，整体竞争力不强。而且，由于杭州市的旅游企业尚未能真正的加入到会展业中。杭州的会展企业往往亲自安排在会展过程中参展人员的食、住、行、游、娱、购等活动。这不仅降低了会展活动的效率，还会因为对旅游业的不熟悉而降低参展人员在会展活动中对举办地的满意程度，影响会展活动效果。
2.3机遇(Opportunity)
2.3.1上海世博会给杭州带来了发展会展旅游的良好机遇杭州距上海仅170余公里，又同属长三角地区，杭州市将全面接收上海世博会的辐射。据专家预测，2010年上海世博会的7000万人次的参观者中，将有35%的与会者会做延伸旅游，而杭州不仅靠近上海，并且有着悠久历史和文化底蕴，显然使会展旅游发展面临着有利机遇，而且今年的世界休博会取得了很好的效果。
2.3.2长三角区域旅游合作关系的建立刺激了杭州会展旅游的发展2003年7月，杭州市举办“长三角旅游城市15+1高峰论坛”联合发表了《长江三角洲旅游城市合作宣言》，标志着长三角区域旅游合作关系的正式建立。从而进一步扩大了长三角区域旅游市场规模，提高了长三角旅游企业管理水平。这一切必将极大促进杭州市旅游的进一步发展，越来越多的会展必然会落户杭州。同时，整个长江三角洲地区正在开展的旅游合作和人才无障碍流动也必然会促进杭州地区的会展经济发展。
2.4威胁(Threat)
2.4.1其他城市会展竞争的压力各大旅游城市为开展会展旅游活动，竞争十分激烈。作为我国三大会展中心的北京、上海、广州，无论从展馆水平，办展质量，还是知名度都忧于杭州，在邻近区域会展业发展的竞争对手中，最大的竞争对手来自于上海。它庞大的经济、商业实力，世界知名的城市形象，以及富裕的人才、经验必然会对杭州的会展旅游发展形成威胁。其他如宁波、无锡、苏州等具有较好经济条件的旅游城市也会对杭州市发展会展旅游带来冲击。
2.4.2国外大型会展公司的进入 目前，德国、美国等发达国家的跨国公司巳经瞄准了中国会展市场，并开始大举进人。这虽然有助于刺激和促进我国会展业的发展，同时也给处于发展初期的国内会展业带来了巨大的压力。这些公司往往资金实力雄厚、关系网庞大、信息灵通、技术先进。而在短期内杭州的会展公司还无法与之抗衡，会展旅游业将形成更加激烈的竞争局面。
2.4.3市场化运作机制存在缺陷 由于杭州市的会展旅游活动尚未真正进入旅游市场，因此行业内缺乏统一的管理体制，会展市场运作机制也存在缺陷。目前杭州市大部分会展没有按市场机制运作，低水平、小规模多头办展现象普遍，恶性竞争严重，极大的阻碍了会展业的发展水平。
3杭州市会展旅游发展的战略选择
SWOT分析提供了四种策略，即S0战略(增长型战略)、WO战略(扭转型战略)、ST战略(多种经营战略)和WT战略(防御型战略)。结合杭州实际情况，我认为可以选择SO和ST两个战略。SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略，将杭州打造成国际会议目的地和中国节庆之都。ST战略就是利用内部的优势，
去避免或减轻外部威胁的打击。杭州可利用自身优势，与长三角地区城市开展联合经营的方式来解除威胁。
3.1.确立会展经济“国际化、市场化、专业化”的发展思路 所谓国际化，是指按照国际上通行的规则来建立自己的会展业经营管理模式，充分运用国内和国际市场的资源，逐步建立适合国际市场运作的经营管理体系。所谓市场化，就是按照市场经济运行规则，由企业根据市场需求，培育会议和展览项目，逐步确立自己的会展品牌。而专业化，就是指展览服务专业化与展览项目的专业化。
3.2 打造品牌展会目前杭州市的西博会、茶博会、国际动漫节、休博会等一批展会已经初步成型，发展前景较好，应重点加以扶持，稳定会展产品质量，塑造一流的会展旅游企业形象。应加强展览品种的开发、国际招展的力度、展会的宣传和国内国际横向的合作，逐步树立有国际影响的名牌展。同时积极加入有关国际会展组织，借助这类平台与国际会展主办机构进行深入沟通，吸引他们到杭州办会办展。
3.3 加强会展旅游专业人才的培养 会展旅游的关键是要有一支活跃在会展旅游市场上的专业的会议组织者。会展旅游的成功离不开专业人才，因为会议展览旅游是集现代政治、经济、科技、文化发展的综合服务产业，它要求会展服务人员具备多种特殊的能力。会展旅游人才一是靠培训，二是靠引进，在实践中培养既熟悉会议、展览、旅游业务，又掌握国际惯例，富有运作经验的专业人才。
3.4.加强对外交流与合作，加快会展市场的对外开放。应按照市场运行规则和国际惯例，鼓励外商投资杭州会展，吸引国际大型会展公司、著名会展服务公司以及会展经济协会前来杭州设立分公司或办事机构，开展人才培训。通过开展多种形式的交流与合作，把国际展览业的运作规范、先进经验和理念以及管理人才引进来，尽快缩短与发达国家的差距，从整体上提高会展经济的层次和水平。同时，加强与国内外会展同行的交流合作，发挥杭州区域中心城市的优势，增强中心城市服务功能。
参考文献
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[6]陈爱宣.杭州会展旅游发展定位与战略思考[J].产业经济.2007
第五篇：博鳌会展旅游现状分析
博鳌寻求论坛之外的出路
董昊林
过去10年，博鳌亚洲论坛全面提升了博鳌的知名度，拉动了海南经济的发展，促进了地区经济合作的，加快了海南国际旅游岛的建设。1990年，海南开始参与到博鳌亚洲论坛的创建之中，这些年博鳌论坛一直与海南一起成长，在双赢的道路上并肩前行，博鳌亚洲论坛名扬天下，博鳌这个小镇也如同瑞士达沃斯小镇、法国戛纳小镇一样，一日之间世间皆知。然而，十年之后的今天，博鳌依然遭遇着成长的烦恼。
一、琼海的“博鳌效应”
博鳌亚洲论坛使博鳌小镇成为海内外知名的旅游胜地。据海南省旅游部门统计，近年来，到博鳌小镇观光游览的海内外游客每年都突破200万人次。旅游产业带动了相关的餐饮、娱乐、金融、通信等服务行业的发展，成为推动博鳌镇所在地琼海市城镇建设的重要动力。 从2000年下半年开始，博鳌水城第一期工程投入6亿多元进行水、电、路、酒店等设施建设。博鳌亚洲论坛二期工程投入20多亿元，完成了博鳌国际会议中心、博鳌索菲特大酒店、东屿岛高尔夫球场、高尔夫会所等会议主体项目建设。
到目前，博鳌地区的开发建设投入总计达到50多亿元，拥有2家五星级酒店、5家四星酒店、2个高尔夫球场和完善的通讯、交通、供水、供电设施。博鳌现建有索菲特大酒店、金海岸温泉大酒店等8家高档次酒店，客房1884间，床位3204张。每家酒店都有3个以上会议厅，至少有一个能容纳100人以上的会议厅。尤其是索菲特大酒店有会议厅23个，容纳100人以上的会议厅5个，最大会议厅可容纳2300人;金海岸温泉大酒店有会议厅13个，容纳100人以上的会议厅3个，最大会议厅可容纳600人。为与论坛建设相配套，琼海市已先后投入20亿多元加强城市基础设施建设和进行城市绿化、美化、环境整治等工作，使琼海市容市貌明显改观，投资环境更加完善。
二、博鳌的持续发展的困难
产品单一：缺少吸引力
每天前往博鳌游客络绎不绝，但都属于半日游，无法真正带动当地旅游业，根据统计，当地27家星级宾馆的入住率均低于60%，而餐营业则更加惨淡经营。
博鳌的名气仅仅是吸引了一大批观光客，这些观光客吃、住、购都不选择博鳌。博鳌仅仅是通过论坛向市场打了个招呼，真正的旅游产品却没有被挖掘出来。博鳌没有真正具有吸引力的旅游产品，游客感受不到浓郁地方特色的“博鳌味道”。
目前博鳌仅有会址、漂流、海洋馆和文化苑等四个景区景点，缺少有市场号召力的旅游产品。一些景点，不但没有增加博鳌的吸引力，反而成了减分的项目。如博鳌海洋馆，由于规模偏小，游客游玩之后反而会形成心理落差，进而影响到对博鳌的整体评价。
另外即使在“博鳌论坛”进行期间进驻博鳌镇的团体也非常少，因为从会展展馆到博鳌镇的距离虽只有2公里，但却没有任何公交、的士，游客只能选择包车或者自行开车前往，严重影响了游客前往博鳌镇的意愿。
游者失落：苍白的名镇
随着“博鳌论坛”带来的大型基建项目，博鳌的城市化步伐也越发加快，但这也让其失去成为魅力小镇的基本元素。与阳朔、丽江、乌镇等国内知名小镇相比，处在万泉河入海口，又拥有亚洲论坛这张响亮名片的博鳌，完全可以以另一种独特的生活方式去感动游人。
在旅游开发上与博鳌有一定相似性的印尼巴厘岛所有房子不超过4层，巴厘岛在旅游开发中善于挖掘当地历史文化和民俗特色，非常值得博鳌借鉴，如巴厘岛有很多木雕村、石刻村、绘画村。在游人参观的路上，可以看到路边房子外摆满了各种各样具有当地特色的木雕和石刻佛像。餐厅、游泳池边、沙滩上随处可见用茅草编织而成、被当地称为“巴厘亭”的凉亭。博鳌有175个村，有神奇的鳌文化，博鳌并不缺少宝贝，而是没有去认真开发。
旅游欺诈：不可回避的问题
博鳌身在海南这个旅游大省，喜忧参半，一方面旅游资源丰富，拥有我国少有的热带气候风貌，沙滩阳光，别有风情，另一方面，因为长期的管理松散，整个旅游市场相对混乱，尤其是带有黑社会性质的欺诈，被各地游客所唾弃，而博鳌作为旅游地也难免出现此类现象，而整个海南旅游的口碑也多多少少会对博鳌旅游业带来一定的负面影响。
三、发展建议：
要硬件，更要软件
伴随着博鳌论坛而带来大量基建项目给博鳌带来了翻天覆地变化，但基础设施的改善中
却突出了管理的欠缺，例如公共交通的欠缺，旅游资源的整合利用，以及地方特色的开发，这些都需要一个成熟的旅游设计团队的开发，服务机构的培训，以及外部人才的输入。一方面琼海市，要有一套完善的人才引进机制，同时能够依托自身的优越条件培养人才，当然这些要求光靠琼海市的努力还是不够的，更需要在“海南国际旅游岛”政策下进一步的进行辅助，例如国内旅游先进城市进行一对一的辅助等。
再定位，找特色
博鳌通过“博鳌论坛”已经有了极大的知名度，但这仅仅能够帮助博鳌引来客人，以往游客来博鳌只是参观下“博鳌论坛”场馆，要真正留住客人，还得靠自身的特色旅游产业，我认为博鳌可以考虑在民俗文化、药物治疗以及养老旅游等当地固有特色吸引游客。另外也可以仿照海口免税店，建立离岛免税店，同时类似韩国济州岛开放签证，当然这都要有其他政策的配合。
会展为本
最后我们发现博鳌全年只有“博鳌论坛”一次大型会展，而博鳌完全可以依托“博鳌论坛”中积累的会展管理经验，承接大型高规格会展，当然这些更需要政府的支持与帮助。