IMC广告策划论文

今天小编给大家找来了《IMC广告策划论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。整合营销传播是一种全新的营销理念和传播方法，其引入中国已有十多年了，但我国企业应用这一理论来解决现实问题并获得成功的却鲜有耳闻。本文从整合营销传播的概念入手，以分析其在我国企业运用的现状为前提，探讨我国企业成功实施整合营销传播的策略。

IMC广告策划论文 篇1：

ＡＩＳＡＳ：整合营销传播２．０

“一个声音，一个主张”是我们通常所讲的单一诉求（USP独特的销售主张），而不是整合营销传播的精髓。独特的品牌主张正是因为通过单一接触点和单一媒体（或传统媒体）无法满足消费者善变的需求，所以才要用整合品牌传播的策略和手法来达到不同接触点的消费者的需求。

正如舒尔茨教授和著名品牌战略专家李光斗所描述的：在消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化的同时，媒体传播已由大众时代迈向分众时代和个性化传播时代。时代的变化恰恰造就了营销传播实践与理论的演变。

这里我们以“消费者”为切入点来再次审视一下整合营销。整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication)简称 IMC，兴起于商品经济最发达的美国，它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

从定义中可以看出，作为一种实战性极强的操作性理论，整合营销概念的中心便是围绕着“消费者”而不是需要销售的产品：是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本,来进行多角度、全面的广告策划，在此基础上，对作为广告载体的媒体进行组合利用，以实现有效的沟通与交流，以主动地引导消费行为的过程。这也可以理解成为媒体与消费者的互动。

在我国，随着新兴媒体的出现，宽带的普及，整合营销活动中互联网的运用已经非常普遍。web2.0带来传播环境的变化，移动媒体无处不在并被传播领域广泛地利用。人们由原来被动地接受信息，发展为选择性地接受信息和主动地检索、发布信息并与他人共享。由原来以大众媒体为主、注重到达率的媒体策划，走向崭新的媒体生态系统。传统媒体时代已存在的媒体整合的概念伴随着信息时代的迅猛发展，其内涵也相应地发生着重要变革。整合营销传播其主旨就是要将传统媒体和新兴媒体进行组合，从而发挥出最大的营销传播效果。但无论选择哪一种媒体，都无法排除Web的存在和Web承担着的联系各种媒体的中枢作用。

面对互联网时代的来临, 科技应用的日新月异，中国消费者的行为和态度也发生着结构性的变化。一方面是所谓“三高人群”（高教育水平、高收入、高消费敏感度）在国内开始扮演着在营销学上所谓早期采用者（Early Adopter）和意见领袖（Opinion Leader）的角色; 他们主动搜索品牌信息，并把对品牌的看法和体验分享给他人。另一方面，分众的局面使得传统单一信息在各接触点统一出现的手法逐渐显得单调乏力。这样一来便促使得生产厂家和扮演其营销沟通伙伴角色的沟通代理公司要积极顺应潮流，从理念和态度上做根本的改变，在沟通架构和手段上重新调整。

传统意义上的媒体环境与消费者都具备了新的概念。北京电通也体察到这一趋势将对国内业界及对广告主的深远影响。面对以上情况，北京电通如何应对这一时代的变化，在日益竞争激烈的局面中赢得主动便成为自身发展的一个课题。电通IMC Ver.2.0的适时引入即是北京电通解决此课题的办法之一。

北京电通从东京电通总部引入最新的营销沟通策划利器IMC Ver. 2.0（IMC2.0版本），将最新的AISAS（Attention引起注意, Interest产生兴趣，Search调查研究 Action 进行购买，Share分享意见）传播理念,透过电通集团的“全球性门户网站”D-CITE 平台（2007年6月，北京电通正式导入电通公司内部全球策略平台D-CITE，即Dentsu Collaborative and Interactive Transcendent Experience），具体落实到为客户品牌沟通企划的各个步骤上。同时正式展开对北京、上海、广州三地员工的培训，期待对客户提供更周密、更系统化的品牌沟通策划服务，让客户的品牌在消费者开始主导信息交流的环境中，在产品功能性利益点逐渐失去差异化的激烈竞争中能脱颖而出。

北京电通品牌战略专家FRANK总监对此曾这样描述：电通的IMC Ver. 2.0将企划的步骤分为六个阶段：1.确认客户营销目标；2.分析市场情况，收集各方面洞察；3.设定传播目标；4.设计讯息；5.接触点管理和策划；6.监测结果。而在每个阶段，D－CITE的使用者都可以找到相对应的策划工具，如TPCM（整理客户品牌沟通的课题）；如Honeycomb Model（客户品牌体系信息的整理）；如dBrandex（品牌监测和管理的数据库）；如DCCR（提供关于广告投放量、广告认知度、品牌认知度、广告创意印象与购买意向间的关系数据库，作为媒体计划和广告投放效果评估的依据）；如VextMiner（自由回答解析工具，以摸索消费者意识，作为文脉品牌策略规划的依据）；如VALCON（联结消费者与品牌之间的接触点的定量分析工具，作为接触点策略规划的参考依据）。

IMC Ver. 2.0中包含的各式策划工具，已考虑到如何对应消费者拥有更多主动发言权的信息交流环境，和如何针对不同的细分目标客户找出各种有效的接触点，在适当情境下通过整合传播的手段，以一个沟通概念去传达各种他们会关注的信息，以引起共鸣。通过D-CITE平台，北京电通IMC Ver. 2.0将消费者纳入系统的策略平台中分析，依据各类数据的搜集与对比，实现媒体与消费者的良性互动，从而达到整合营销传播所期待的效果。员工在策划活动中，可以活用精彩丰富的各种数据库，深层解析消费者，挖掘洞察；并借鉴D-CITE策略平台中提供的经典案例和成功诀窍，增强企划竞争力，给客户和他们的品牌一个更具策略性、完整性、系统性的营销策划解决方案。

北京电通运用独特的平台将整合营销传播具体到了“量”的精度，从而实现为客户量身制定个性化的更为科学的营销传播方案。

然而这里需要说明的是，企业或是某一案例的成功，往往是取决于方方面面的因素，而不仅只是凭借一个成功的理论就可以所向披靡的。任何一个真理都不是“放之四海而皆准”的，更何况整合营销传播诞生于西方土壤而后移植到东方，环境的不同及消费习惯的差异使得我们必须在实践过程中要充分考虑到各种情况。特别是像我国这样一个发展中国家，更要结合自身的特点和具体情况，对整合营销传播加以灵活运用，扬长补短，而不是照搬，更不能“拿来主义”。这也是北京电通在发展战略上强调“本土化”的原因之一。

（作者系北京电通广告有限公司副总经理，本文由本刊记者康励锋采访整理）

作者：赵和平

IMC广告策划论文 篇2：

论我国企业整合营销传播策略

整合营销传播是一种全新的营销理念和传播方法，其引入中国已有十多年了，但我国企业应用这一理论来解决现实问题并获得成功的却鲜有耳闻。本文从整合营销传播的概念入手，以分析其在我国企业运用的现状为前提，探讨我国企业成功实施整合营销传播的策略。

20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。

因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（media fragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。

一、整合营销传播的概念

整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：

美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

二、整合营销传播在我国发展的现状

IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的代理商。

三、我国企业成功实施整合营销传播的策略

由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。

整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：

（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合

过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。

只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。

（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓

因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的垮台，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。

在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：

（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题

有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。

（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题

正如脑白金在上市之时能够取得很好的销售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的传播，而是产品准确定位下的精确诉求，在抓住足够差异化的产品（品牌）的诉求下，攻心为上，快速占据了消费者心理——“送礼还是脑白金”。可以说，整合营销传播虽不是灵丹妙药，但也不能让重症的病人疾病乱投医，要注重传播策略的差异化的作用。

（作者单位：广东电视台）

作者：黄凯乐

IMC广告策划论文 篇3：

微观经济学与广告市场均衡理论

摘要：目前中国广告市场化渐渐呈现出自己独有的特点，中国的广告业在这条道路上发展得日臻成熟，这其中有着必然的因素，市场的一般均衡理论将从微观经济学的角度来剖析中国广告的特点，并预知中国广告的未来发展。

关键词：一般均衡 供需平衡 不完全竞争

成熟稳健的中国广告

目前的中国广告市场，是一个具有成熟稳健发展风格的市场，拥有完备的市场组成要素，极具发展空间的市场容量，以中国网络广告市场为例，艾瑞咨询在2010年1月发布的分析报告显示，2009年中国网络广告市场规模突破200亿元，相比2008年同比增长21.2%，发展速度和空间容量惊人，广告市场中价值运行及其规则逐渐成型，商品市场的关系日渐明朗化规范化，中国广告将会迎来生命中的又一个春天是不争的事实，为什么中国的广告市场会具有这样的优势，首先来看看中国广告的发展轨迹：

萌芽——新中国广告的春天。1983年12月27日，经国务院批准中国广告协会在北京成立，中国广告协会的成立，在团结广大广告工作者，协调各方面关系以及推动行业自律等诸多方面产生了积极作用，同时也标志着中国广告业自此进入了一个新的历史时期。

发展——改革开放。进入20世纪以来，随着新经济增长周期的到来和中国区域经济的快速发展，中国广告又呈现了以下四种趋势：（1）京沪粤占据“半壁江山”；（2）专业广告公司与四大传统传媒“平分秋色”；（3）国有企业与各类综合企业“两军相当”；（4）私营企业占专营广告公司的“半边天”。①

从这个阶段可以明显看出，中国广告的本质变化是在这个时期完成的，从伴随区域经济的发展而崭露头角，到专业化、市场化的私企经营，并与国有广告公司分庭抗礼，都显示了中国广告的新生活力，中国广告自此也逐渐形成完整的产业链条，使得中国广告成为真正意义上的商品，接受市场的洗礼。

新趋势——融合。如果说四大传统媒体给广告以生命空间，那么新兴媒体与广告的有机融合则是中国广告生命辉煌的延续，也是中国广告市场得以稳健发展的契机。以手机和互联网为代表的新媒体普及宣告了新媒体时代的来临，3G时代更加剧了新媒体的平台融合化趋势。

以上是对中国广告发展脉络的思考，从中可清晰地看到中国广告市场的今天不是一蹴而就的，而是经过几代广告人的探索，经过中国经济社会的时代变迁，而在变迁中选择了正确的道路，所以今天的成就来之不易。

为什么中国广告市场有这样的特点呢？先抛开科学数据定性的分析，用中国传统智慧中庸来分析，在《论语——小戴礼记》中中庸被解释为三大准则：一执中守正，恪守中道，坚持原则，不偏不倚，无过无不及；二折中致和，执两用中，和而不同；三因时制宜，与时俱进，通权达变，随机应变。中国广告的市场化遵循着这个传统理念，比如根据我国《外商投资广告企业管理规定》，2003年底以后，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过70％；2005年12月11日起经审查批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企业。中国广告面临的形势是广告业的全面开放，此举中国广告业的格局也将随之发生重大变化。外资广告企业进入中国的条件有三：一是独资或合资双方必须是以广告为主业的企业；二是投资总额（注册资金）不低于30万美元；三是引进先进设备，培训中国广告从业人员。从中可以看出允许国外广告经营的渗透，并运行适合中国广告发展特有的经营体制，在开放的广告市场中，中国广告业的发展是顺时而动的。

从上面对中国广告市场的整体宏观分析，广告市场的良性发展有一个重要因素，就是市场均衡，市场均衡就是广告市场内部各个要素的既得利益达到均衡，那么它们是如何达到均衡的，并且这种均衡的状态如何保持一定的稳定性，对发展中的广告市场有什么宝贵的启示，我们将用均衡理论来分析目前的广告市场。

美国广告之路的借鉴

在对我国广告市场进行进一步分析之前，有必要看看广告的龙脉之地——美国的广告市场之路是如何走到今天的，综观美国广告业的发展，AIDA理论，USP理论，BI理论，BC理论，CIS理论，R.O.I，定位理论，IMC理论，TG&AL理论，CS理论，这些广告学中经典的理论至今为人们所探寻追求。先抛开美国先进的教育理念，从市场环境入手，理论的诞生和发展有着深厚的市场背景，美国在市场化的道路上出现了每个经济时期必然出现的问题，例如，在二战后，人们的需求逐渐增加，市场逐步恢复并繁荣起来，大众化的消费时代到来，尤其是电子媒介广告的出现，很大程度上改变了广告的运作方式，为了顺应这种新的变化，罗瑟·瑞夫斯的USP理论得以完善和推广，这个理论的关键之处就在于它主张在广告的运作过程中必须提出独特的销售主张，解决了商品同质化的问题，但是由于广告内容变化较快，不利于塑造整体化的品牌印象，针对USP理论的不足和市场不断出现的新情况，世界著名广告公司奥美的创始人大卫·奥格威提出了BI理论，BI理论认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌,给顾客一种稳固清晰的印象。这一理论的出现，突出了广告塑造品牌形象方面的功能，提升了广告策划的高度，但仅仅强调广告的品牌识别功效，拒绝广告的商品信息，有一定的局限性。于是20世纪60年代，强调塑造企业整体形象的CIS理论开始在广告界流行，通过统一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，有效地弥补了之前理论的不足，包括以后的IMC理论、CS理论都是逐渐升级而形成的，所以美国的广告理论之所以如此丰富，缘于美国市场经济的充分发展。

均衡到底是什么？

我们先来总结一下当代中国广告市场的现状：1.媒体广告保持高增长，新媒体广告市场份额逐年加大；2.广告营销价值凸显，营销属性加强；3.广告产业投资价值看好，合作收购力度加大；4.广告产业创新速度加快，新的产品、新的服务不断涌现。总体而言，广告市场基本上趋于一种相对均衡的状态,广告市场要素包括广告主、广告公司、广告媒介、广告受众，同时，均衡的广告价格是在广告的市场需求和供给这两种相反力量的相互作用下形成的，同样，要素市场的均衡也是由要素市场的供给与需求决定的，包括劳动力、土地、资本等的均衡，先要搞清楚广告市场的类型，需要几个参照点：1.市场上厂商的数目；2.厂商所生产的产品的差别程度；3.单个厂商对市场价格的控制程度；4.厂商进入或退出一个行业的难易程度。前两个因素是最基本的决定性因素。从以上几个标准来判断，中国的广告市场是不完全竞争市场，因为中国的传媒或多或少还存在着一定的垄断现象，使得广告产品的营销也存在着一定的垄断。我们追求的是在目前不完全竞争的广告市场下，能够使得广告价格、广告需求、广告供给达到一种相对均衡的概念，这样中国的广告市场才能健康稳步地发展，什么是均衡呢？按照微观经济学的均衡理论，一般均衡是寻求在整体经济的框架内解释生产、消费和价格。一般均衡是指经济中存在着一套价格系统，它能够使：（1）每个消费者都在给定价格的情况下提供自己所拥有的投入要素，并在各自的预算约束下购买产品来达到自己的消费效用最大化；（2）每个企业都会在给定价格的情况下决定其产量和对投入的需求，来达到其利润的最大化；（3）每个市场（产品市场和投入市场）都会在这套价格体系下达到总供给与总需求的均衡。当经济具备上述这样的条件时，就是一般均衡。这套价格就是一般均衡价格。按照这个均衡理论，广告市场要想达到相对均衡的状态，需要以下几个要点：（1）消费者均是理性消费者，广告在消费者面前仅是需要时做的参考；（2）广告价格在一定的时期内，是保持稳定的；（3）由于广告既是产品，又是商家作为投入资本之一，广告价格在一定时期稳定，就会保持整个广告市场的总供给与总需求均衡。那么，我们要追求的健康稳健的广告市场仅仅通过稳定的广告价格就可以实现吗？答案当然不是这么简单。

价格、供求、竞争三驾马车铸就广告新时代

投资大师索罗斯说过：要想和市场打交道，必须先学会忍受痛苦。这说明市场充满着竞争、沉浮，广告市场也不例外，我们现在追求的均衡状态，是从根源上建立起一套完整的广告市场机制，广告市场的各个要素，包括价格、供求、竞争之间，互相联系、制约，各自发挥功能。笔者认为要做的有三个方面：（1）建立广告正规的价格机制。价格机制能调节生产和投资的方向及规模，调节商品的供求关系，消费需求的方向和结构，收入分配，技术进步和经营管理。价格机制发挥作用的条件是价格与价值既相背离，又趋于一致，这是价格机制作用的实现形式。广告是一种特殊的商品，它以创意的形式借助媒介渠道，发挥着自己独特的功效，因此考虑它的价格不能仅从价值考虑，还应考虑受众的接受程度，广告本身是将商品的真实价值展现，并挖掘更高层次的价值，一则优秀的广告不仅要告诉消费者需要的商品是什么，更要提醒消费者是否还有更多的需求呢？这样就使广告本身的价值高于广告本身带来的效益，也就是广告带来的效益远远超出了广告的价格，在无形中创造了更多的商机，这就是广告价格为什么既要与价值一致，又要与之背离的原因。（2）建立灵活机动的广告供求机制。供求机制可以调节商品的价格、商品的生产与消费的方向和规模。供求机制发挥作用的条件是供求关系能够灵活地变动，因为供求关系在不断变动中取得相对的平衡，这是供求机制作用的实现形式。广告的供求要考虑到消费者的需求，还要考虑到商家的需求。(3)建立充满活力的广告业竞争机制。行业内竞争机制是指在市场经济中,广告主、广告公司、消费者等之间为了自身的利益而相互展开竞争,由此形成的经济内部必然的联系和影响。它通过价格竞争或非价格竞争,按照优胜劣汰的法则来调节市场运行。目前我国的广告业竞争可以说是一片红海，到处都是直销式的叫卖和强加于人的接受，如何改变这种状态呢？有几点可以参考：1.改变广告代理商做完广告之后就与广告主脱离关系的局面。广告发布之后，消费者接受程度如何，社会舆论如何，是否达到了预期的效益，如果没有原因又是什么，所要承担的责任有哪些，这些广告代理商应与广告主同时承担，从而增加自身的信誉度。2.IMC即整合营销传播的应用。在广告业界中，往往只重视产品最后的宣传，其实更应该在整个传播环节上整合产品可以向消费者传递的信息，这样既可以节约传播成本，又能在恰当的传播媒介中找到最佳的传播效果。3.创意，还是创意。广告大师李奥·贝纳说：我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。这里的创意既包括广告的创意，更包括在市场传播上的新方式方法。当然，要真正做到完全的市场均衡是不可能的，只能是在现有的广告市场呈现出类型的特点，对症下药才能取得良好的效果。

均衡收益，真正持续的收益

均衡到底能带来什么收益，所做的有关市场经济的分析，都是在一个前提下进行的，那就是有限的资源和人力。物力、财力都是需要不断追求的资源，在有限的资源下，能见证什么奇迹呢？我们致力于将有限的资源发挥最持久的经济效益，这就是均衡的终极意义。如何能达到这样的效益呢，我们追求的不是一城一池的成果，而是使整个中国广告业行进在一条平坦的道路上，使得广告的经济效益和社会效益达到最佳状态。广告主、广告公司、广告代理商、消费者都能够在这样的均衡条件下，达到利益的双赢。

注 释：

①范鲁斌：《中国广告25年》，中国大百科全书出版社，2004年版，第86页。

（作者单位：河南财经政法大学文化与传播系）

编校：张红玲

作者：蒋洛丹 王鲁昌