品牌服装设计理念研究

第一篇：品牌服装设计理念研究

《服装色彩设计原理》的创新教学研究

摘要：《服装色彩设计原理》是针对服装艺术设计专业的学生设置的基础性课程，主要是讲服装色彩设计的原理，让学生了解基础的设计原理和知识。为学生在以后专业课的学习奠定一个良好的基础。《服装色彩设计原理》在实际教学中遇到了一些问题，该如何培养学生对色彩的兴趣和创新。所以必须要对《服装色彩设计原理》的教学进行创新，提升学生的服装设计能力。

关键词：《服装色彩设计原理》;教学;创新;研究

《服装色彩设计原理》主要分析服装色彩的流程和方法，教学生在服装色彩上搭配。服装的色彩对于服装设计有着重要的作用，因为人们在观赏服装是首先是从颜色搭配上，然后是服装的手工、材质等。所以在服装设计中服装的色彩搭配起着重要的作用。服装的色彩搭配与简单的绘画色彩不同，绘画色彩是在平面设计上呈现出直观的平面效果即可，而服装是立体，不同的色彩变化会具有不同的视觉体现。所以学习《服装色彩设计原理》对服装设计的专业的人是非常有必要的。传统的《服装色彩设计原理》的教学课堂上只是单纯地从色彩搭配的原理来分析，与具体的服装搭配，服装款式设计上联系较少，所以要对服装色彩设计的课堂教学进行创新改革。本文主要根据《服装色彩设计原理》的教学现状，分析研究创新教学的内容和方式，探索色彩设计的实践教学思路。

1 《服装色彩设计原理》教学现状

《服装色彩设计原理》这门课程的教学目的就是培养学学生追求更高的艺术美和价值美，使得学生有效地把理论知识与实践结合起来。但是在实际的教学过程中，《服装色彩设计原理》的课程内容出现了一些问题。课程设置的中讲述色彩理论所占的比例比较多。教师布置的作业大部分是停留在书面的形式，缺乏实际的锻炼，所以学生在对色彩搭配的程度上把握不是很准确，设计的服装整体效果不佳。[1]在教学的课程安排上与市场的需要不能紧密联系，对市场的动向的发展缺乏调查，导致学生对服装的色彩搭配上不符合市场的需求，服装色彩搭配的思路天马行空，学生的作品缺乏整体的思维。色彩是服装的三要素之一，服装的色彩不仅仅体现服装本身，而且对服装的艺术性追求要求也比较高。

2 《服装色彩设计原理》教学创新

2.1 优化课程教学内容

优化课程的教学内容，对《服装色彩设计原理》教学内容和课程设置上进行调整。首先应该培养学生对色彩的认知，了解色彩的基本理论和概念，掌握色彩运用的属性。然后在教师讲解不同颜色的对比后产生的效果，熟悉色彩的类型。在课程安排设置，讲解色彩的形式结构和重组的，对色彩重组可以培养学生色彩调配的基本技能。学生在了解到色彩的基本知识，有一定的色彩搭配基础之后，再来学习色彩与流行色之间的联系，并能对新季度的流行色预测做出方案策划等。学生在学习色彩搭配时，应该做好市场调研工作，对市场上的流行色进行研究，结合所学习的色彩搭配进行设计搭配。服装的色彩搭配可以产生一定的心理暗示作用。不同的色彩搭配会体现出不同的情感。所在在服装色彩设计中要做到灵活运用，结合实际情况的需要。

2.2 增强学生实践能力

在学习《服装色彩设计原理》，一般教师把课程作为纯粹的理论知识讲解，轻视教学的实践过程。在教学的过程中给学生布置的作业大多以书面的形式呈现。这种教学方式会导致一种结果，即学生在纸面上的服装色彩设计的效果比较好，但是在实际操作中的能力不强。所以在服装色彩的设计上必须在加强学生的实践能力。教师在教学过程中可以通过分组的教学方式，让学生在市场服装的色彩调研，自己确定服装的主题，从服装的色彩搭配，面料以及廓形上都有自己的构思，亲手实践。可以结合韩国关于色彩设计课程的特点，以色相环作为教学基础，结合当季国际服装秀场中流行款式进行色彩分析，并根据分析结果进行服装色彩搭配与设计。这样的教学方式使得而理论与实践相结合，锻炼了学生在服装色彩搭配上的能力，提高学生学习专业课程的兴趣，促进学生的专业能力与实践生活相结合。[2]

2.3 加强市场调研

服装的色彩设计是服装的重要设计因素，要想做一个真正的服装设计师，不仅仅具备专业的知识技能，还要具被贯彻市场上色彩流行趋势的能力。加强对色彩流行趋势的调研对于而服装的设计有很重要的意义。在课程的教学中会安排讲解流行色彩与服装色彩之间的关系。可以给学生布置作业，对市场上流行的色彩进行调查分析。通过调查分析的形式来了解服装行业的色彩和面料结合，判定色彩流行的趋势。学生通过实践锻炼，加深对《服装色彩设计原理》课程的理解。学生在市场调查中，教师应该起到引导的作用。对学生的作品进行归纳和整理。

3 结语

《服装色彩设计原理》的教学对于服装设计专业的学生的学习具有重要的意义。因为色彩是服装设计中的三要素之一。要想成为专业的服装设计师必须掌握对色彩搭配的能力。掌握市场的流行元素。在《服装色彩设计原理》的教学中出现一些问题，必须要对服装色彩设计教学进行创新，首先要优化教学的内容，在教学内容上要创新，加强学生对服装色彩设计的敏感度。在课程安排上要循序渐进，先让学生了解基本的色彩概念，然后加强学生对色彩对比的认识，提高学生对服装色彩的审美能力。在课堂内容上应该涉及流行色彩趋势与服装色彩之间的联系。此外应该加强学生的动手能力，教师引导学生在市场上对服装色彩进行调研的分析，学生通过小组结合，分析服装流行的色彩，学生自己动手选择服装的面料、廓形和色彩搭配。通过实践，提高学生对服装色彩设计的能力。

参考文献：

[1] 刘蕾.高职院校服装设计专业课堂教学创新研究――评《服饰色彩设计原理及应用》[J].当代教育科学，2015(16)：7.

[2] 陈琳.“服装色彩”课程教学内容及过程改革的研究与实践[J].现代装饰(理论)，2013(12)：205-206.

第二篇：服装结构设计教学的探索与研究

作者 吴啸峰

服装结构设计是服装高等教育的重要专业课程之一，在市场急需复合型、实用型服装人才的现状下，如何针对市场需求，开展服装结构设计教学的深化改革，有效提高学生的结构设计水平以适用服装行业飞速发展的现状，己成为了当今革新服装结构设计教学改革的必经之路，同时也是高等职业院校服装专业人才开发的必然趋势。本文拟从高等职业院校服装结构设计方面和市场消费动态及岗位需求分析入手，提出以服装结构设计为切入点，进行对教学实践的研究。

一、创设以人为本，以市场对人才需求的方向为目标，努力提高学生的理论实践水平

为了提高教学质量与办学效率，培养高水平高质量的行业人才，目前职业院校都在积极探索研究教学改革的具体方向。在教学过程中，教师把教学内容设计成为一个或多个具体任务，并创设一定的情境将任务布置给学生，对任务进行分析和讨论。以项目为中心选择、组织课程内容，并以完成项目为主要学习方式的课程模式，在教师的指导下通过各种途径完成任务。同时，将整个学习过程分解为一个个具体的工程事件，设计出相应的项目教学方案，按实际行动路径设计教学思路并与职业资格标准相衔接。在教学过程中，教师把项目作为一个大的任务布置给学生，创设激励学生勇于探索的与生产实际接近的情境，让学生带着真实的感觉主动学习，理解和把握课程要求的知识与技能，体验创新的艰辛与快乐，培养分析、解决问题的思维能力，通过各种途径完成项目，并进行展示与自我评价，接受他人评价与教师评价。在项目实践过程中，学生可以掌握综合职业知识，锻炼各种能力，包括职业能力、解决问题的能力、方法能力、接受新知识的学习能力及与人协作完成项目的社会活动能力等等，切实地让学生探究式地寻找完成项目的途径并最终完成项目。学生在这样的过程中处于主体地位，而教师则由传统教学中的主导者转变为学生学习的引导者、指导者和监督者，有效地提高了学生的知识与技能水平，为今后的教学实践打下了良好基础。

二、认识传统教学的不足，联系实际，培养学生的主观能动性

服装结构设计是服装专业的三大主干课程之一，其教学目的主要是培养学生具备良好的服装结构制图、服装工业纸样设计及服装样板制作的专业素质与能力。目前的教材大多以结构设计原理、纸样变化规律为中心，辅以相关的案例。这样的教学设计虽具有知识系统化的优点，但因各环节的案例设计主要是为了给理论提供支撑，案例之间缺乏相应的连贯性，学生虽然学习了结构设计原理，却不知如何应用到具体项目实践中，遇到问题常常茫然不知所措，进而导致学生产生厌学情绪。而高职院校服装设计专业的教学对象是高职服装工程与服装设计专业的学生，服装结构设计能力是该专业的主要职业技能之一，对学生未来的职业生涯具有非常重要的影响。传统教学方法的弊病的确有很多欠缺之处，例如：刚进校门的学生积极性和求知欲较高，可以较快地进入学习状态，但随着课程的深入，学生感到能力提高不大，理论学习虽不难，但实际应变能力很差，不能完成有价值的板型设计，由此感到迷惑从而逐渐削减学习兴趣。怎样才能使学生拥有企业需要的结构设计与样板制作能力呢?拥有成就感并保持高昂的学习兴趣，是课程改革的关键所在。为了填补教学中的不足，我们将基于任务项目教学应用到课程的整个教学过程中，从而充分调动学生的主观能动性。

三、制定教学目标，分阶段分步骤，以教学和实际市场应用为主，分层次地对课程内容进行讲授

服装结构设计能力培养的核心在于学生对结构形式变化的掌控能力及对平面结构与立体形态之间转换的掌控能力。这些能力的掌握必须建立在实践之中，不仅是结构设计实践，还要依托工艺制作实践。只有学生看到了最终的服装成品，通过对成品形态与适体度的感知，才能进一步认识与反思结构设计的规律与尺度，进一步提高结构设计水平。因此，课程项目选取必须能够渗透这些知识点，使学生通过项目教学掌握这一知识体系与技能。项目的分析、设计、实现过程要与真实的产品开发过程相近，甚至就是企业的新产品开发项目，使学生应用本项目的方法和技术能够完成目前企业中的类似应用。

以女装结构设计模块中的综合设计为例：女装结构综合设计的前修内容为服装基础结构设计与女装结构设计原理，通过学习，学生可以掌握服装结构工艺基础知识、人体与服装的相关知识、下装基型与应用、上装衣身基型、衣领、衣袖变化原理与初步应用等，具备一定的结构设计能力。为此，我们与有关的服装公司实行校企合作，选择市面上销售的服装设计方案作为服装结构设计课程教学的项目，分层次地进行讲授。

首先，以项目作示范，以企业实际产品为例，讲授并演示服装综合结构设计的整个流程。在讲授过程中，还要注意对学生结构设计思路的引导，注意衣身基型结构变化方法与操作的引导，注意衣领、衣袖、附件结构变化规律与小规格尺寸控制的引导。

其次，进行情境设置。根据企业生产实际把服装设计分为几大项目。其中为款式设计、结构设计、样衣制作等。在教学过程中，每四至五个学生分为一组，完成从产品设计到样衣制作的全部生产过程。服装款式设计通过前修的课程——服装成衣设计完成、样衣制作则由后续课程中的服装成衣工艺完成。在课程教学中，需要完成的项目是服装设计案的结构设计。项目实施中要明确小组成员的角色，每个小组为一家服装设计公司，公司名称由各小组在项目经理的组织下确定，小组组长为项目经理，小组成员为结构设计人员，教师可暂时代表企业或充当客户。

四

实际教学项目的实施

教师根据课程的教学内容和目的要求将项目分解为若干个子任务。每个子任务针对一项关键技术，前一阶段任务的结果是后一阶段任务的基础。再把每个子任务分别为服装设计案的结构设计一款式特征分析、规格尺寸设计、衣身结构设计变化、衣袖结构设计变化、衣领结构设计变化、其他附件结构设计变化、下装结构设计变化、结构设计文件制作、工业样板制作。同时制定计划，由学生制定项目工作计划，确定工作步骤和程序，最后由指导教师评阅。每个小组的项目任务是进行前修课程服装成衣设计，并由各组的组长向小组成员讲述客户需求，组员开始分子任务进行设计，这样按期完成每一个子任务。然后组长在组内带领小组成员分阶段评选最佳结构设计方案并汇总，交教师审阅，由教师提出修改意见，最终定稿后，再实施下一个子任务。所有子任务完成后，将项目完成结果交给教师，参加竞标评选。

最后，检查评估。各组组长向全班展示本组结构设计的过程文件、结构设计文件及全套的工业样板，说明设计过程、遇到的问题及问题是如何解决的。此时，其他组的同学可对其项目设计方案提问，要求设计者解释结构设计所用的相关技术及特点，最后进行互评。通过相互评价进一步修改完善各自的设计。之后由教师对项目工作进行综合评价，对项目工作成绩给出评分，并评选出教师认为最优的设计。然后比较评选结果，师生共同讨论、评判在项目工作中出现的问题、学生解决问题的方法、学生的学习行为特征及造成评价结果差异的原因等，为下一轮更好地学习做好准备。

现代服装业高速发展，工业化程度日渐提高，市场急需技术全面的复合型、实用型服装人才，针对目前服装教育所存在的实际问题，转变观念，打破传统服装教育中所固有的呆板、空洞、脱离实际应用，以及封闭式的教学模式，在教育中更多地采用启发式、研讨式、直观式的教学与实践相结合的教学方式，着重培养学生的分析、设计以及创新能力，将理论知识与成熟的企业先进技术相结合，使学生适应现代服装企业的工业化生产需要，并为学生在以后的学习和工作中延展技能打下良好的理论基础。

第三篇：浅析体验经济时代的体验式服装设计研究意义

2016-06-23 11:03:08 来源: 作者:7天论文网 【大 中 小】 浏览:6次 评论:0条

截止到2015 年10 月25 日，使用百度搜索“体验设计”，有24,300,000 条相关结果。而同我们衣食住行息息相关的服装设计的搜索结果是3，070,000。动漫设计的搜索结果是1,830,000。工业设计的搜索结果是2,370,000。环境设计搜索结果是389,000。室内设计搜索结果是4,920,000。网站设计搜索结果是20,800,000。平面设计搜索结果是100,000,000。从这个对比我们可以看出“体验设计”的热度，为什么这个看似没有明确产品的设计会有如此的高频率的搜索热度呢?因为“体验”本身就是产品，而是这种产品相对特殊，是将人内在的情感需要转化为市场的需求。

一、体验经济及附属产品体验式设计

体验是一个具有情感维度的词，它的出发点，核心和归宿都是具有情感的，这种情感是在商业模式的转变下具有一定的经济效益。体验经济以消费者感受为出发点，塑造良好的感官体验，丰富消费行为，并为商品找到新的消费价值与空间。由于经济发展的变化，人们的个性化消费欲望不断加强，而个性消费市场难以得到彻底的满足，企业把注意力转移到能够为其提供价值的新经济模式—体验经济。现阶段欧美发达国家在完备的服务型经济基础上，正在向更人性化的体验经济另一拓展。体验经济被称为第四经济形态，在农业、工业和服务经济形态后，是从生活与情境出发点的具有情感因素的商业模式。这种依靠情感因素为卖点体验开始被各行各业所重视。是商业模式的演变，是服务经济的更高层次, 是以创造多元个性化生活及商业体验获得利润的。我国首次对这种形态提出讨论是在2002 年9 月在沈阳召开的“国际工艺设计讨论会”上，提出“体验经济”和“体验设计”，这种通过情感带来的消费变化，开始被各行各业所重视。设计本身是一个创新的活动，又是一种体验，设计师要体验潮流资讯，体验材料材质、体验生活经验等。

通过设计的互动，消费者感受体验设计，设计师感受销售者，在设计过程中获得独特的情感体验。

二、体验经济对服装设计的影响

体验经济时代的到来，消费者对服装设计过程的参与度及消费过程的需求在不断提升。消费者更希望从中难忘的愉悦的感受，以及服装所传递出的个性化表现。体验经济更重视消费者的情感体验与参与性，比较其他经济形态而言，体验经济对于服装设计师的要求也在不断提高，以设计师和潮流资讯为主导的设计方式很难满足体验经济这种更为人性化的经济模。 消费者在选择服装的时候主要从服装的显性因素如:造型、色彩、款式因素考虑，而体验设计要求设计师从更专业的角度，考虑消费者心理需求、行为方式、生活方式等方面满足消费者的心理需求。设计师以消费者的感受设计过程的结构、材质、工艺等专业过程，理解设计所包含的情感与商业价值。重视消费者潜在感受、注重消费过程的互动性心理愉悦和自我满足感受。

体验经济下的服装设计，体验消费心理，开发消费者潜在需求，提升情感消费比重。因此，在体验经济时代下，就如何关注和打造服装消费者认同的独特体验并引导消费者心理和行为的共性就显得尤为重要。

三、体验式服装设计及研究意义

服装行业的利润是通过创造区别于“同制化”产品的来获得的, 在体验经济时代关注消费者的情感体验来进行设计开发是对设计师必然要求。研究服装设计、工艺等因素外，“消费需求”，“消费环境的合理性”，注重消费者参与互动，体验式服装设计的本质就是研究消费者的生活方式、行为方式和潜在需求，在设计因素的基础更为人性化更满足消费者需求是服装行业的发展前景。

国内服装设计产生路线多数为，第一步进行市场调研收集国外流行资讯和相同类别产品的比较，第二步是根据较为多数是设计师的经验进行信息整合，最后才在成品的基础上才去关注消费者的体验设计。而国外知名的国际品牌在设计之初，消费者的情感体验是最先考虑因素。这种体验式服装设计理念并不是意味着将现有理念全部推翻，而是在现有的理念的基础上将情感体验作为设计的重要目标，侧重的对消费者的需求进行发现和探索，了解消费者感受挖掘消费者需求从而不断用服装这一特殊的词汇来诠释自己的感悟。 体验式服装的研究意义：

首先，从消费者的角度出发，“人”是服装的最终使用者，对“人”的心理需求和精神追求，才能做出更为人所服务的设计。在设计时，突出消费者的感性价值，将消费者的内在需求并转换为现实。

其次，从企业利益出发，相当一部分服装设计还是以借鉴国外时尚资讯。对消费者的关注度欠缺，如感觉、行为、习惯等方面来触动消费者，用无形的服务创造出另消费者难以忘怀的感受设计，提高了消费者和服装之间的联系。从而提高产品的附加值。提高企业的经济效益。 再次，从社会角度出发，提高服饰文化的影响。 中国服装设计起步相比欧美起步较晚，还有待发展。

但是服装行业的要求与标准在国际上应该是相通的，以消费者为中心设计，全程高品质为顾客服务，强调专属性和个性化，注重消费者参与。消费者的体验不仅仅是一件衣服更是一种文化，以“消费者的感受”为服装发展的关键，创造生动的体验文化，与消费者进行良性互动。这种让消费者参与其中的体验设计并不是将否定现有的设计理念，是服装文化的一种升华。 通过适当的设计，不仅可以满足消费者得到高质量的产品，享受有品质的服务，获得生理的满足等需求，而且在这一过程中将会收获一段难忘的经历和独特的体验，并且这段难忘的经历和独特的体验会转化为美好且深刻的回忆。

综上所述，在体验经济模式，服装设计通过情感体验带给消费者享受和愉悦的消费过程，体验式服装设计为服装发展提供更广阔的空间。服装设计在体验过程中赋予了更多的情感体验，也会提高服装设计的文化价值和情感互动。 参考文献

[1] 覃京燕. 体验经济下的交互式体验设计[J].包装工程,2007,(10):200-201. [2] 夏婧婧. 体验式服装设计模式研究[D]. 北京：北京服装学院.2011. [3] 李克兢，高雪美. 体验经济下的体验式服装设计[J]. 山东纺织经济(服装服饰)，2009(6).

第四篇：B2C品牌服装网络营销研究

摘 要：网络的发展促进了电子商务和服装产业的整合--服装企业业进入电子商务时代。由于服装具有运输方便、易储藏、消费受众广以及目标比较明确，市场上专门经营服装 B2C的购物网站发展较快，吸引着很多服装品牌和店铺的加盟。品牌多样、价格实惠并且样式新颖，得者被吸引到线上消费。这些因素共同推动了服装B2C网购用户规模的壮大。

关键词：品牌服装;电子商务平台;营销流程;

中图分类号：F626.5 文献标识码：A 文章编号：1674-3520(2014)-03-000166-01

一、品牌服装的电子商务交易概况

(一)品牌服装采用的电子商务模式描述。品牌服装一般采用自主销售式的B2C电子商务模式。一般是由企业自建服务于本企业需要的电子商务网站，如凡客诚品，梦芭莎等国内知名的服装类B2C电子商务网站。 有时也会采用平台式的B2C电子商务模式，电子商务企业建立网站向企业提供交易平台和电商服务的方式，如淘宝网等一些平台销售式B2C网站。着都是一些基本的应用模式。

(二)品牌服饰网络营销优势分析

1、购物的便利性，在网络购衣环境下，消费者只要在专业销售服装的网站中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的 服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本，以最小的投入选择到最合适的衣服。

2、买卖双方的互动性，以消费者的需求为出发点的服装网络营销在经营过程中，互动性贯穿始终。

3、满足消费者需求的针对性，服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，是实现快速销售的理想工具;它能满足消费者对服装购买上的方便性快捷性的需求，满足消费者减少时间成本的需求。

4、促销手段的多样性，在实体市场中受时间、空间以及人为因素的限制，而在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行。服装网络营销流程问题。

二、服装网络营销中存在的问题

(一)消费者的观念问题。人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生质疑。消费者的态度也会因人而异。因为网购是一种休闲，会有相当一部分人认为网购会影响在逛街购物中的那种乐趣。

(二)支付安全问题。我国的支付体系不太健全，欺诈，坑蒙等现象时有发生。市场行为缺乏必要的自律和监督。有三分之一的企业对网络的安全性表示担心。

(三)服饰营销策略水平问题。网络营销起步较晚，整体水平比较低。品牌服饰网络营销更是缺乏深入研究。品牌服饰营销的开展触及到很多中间商的利益，时有冲突不可避免。许多企业往往碰到这样的情况会退却，更是缺乏创新了。

(四)网站的基础设施问题。拥有广泛而高速和通畅的网络是进行网络销售的必要条件。我国广大的农村乡镇几乎是网络的盲点，在销售的过程中也会有地域的限制。在营销中无形中损失了市场的机会。

(五)试衣系统的不够完善。在传统的购买服装的过程中，消费者总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。

三、品牌服饰网络营销的建议

(一)完善物流系统。一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就需要物流服务提供商提高物流的网络化和智能化。服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成。邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。

(二)提高服务质量。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。

(三)提供安全可靠的付款系统。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是安全可靠的做法。比如，全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。

(四)加强安全技术措施。目前，针对企业信息安全内容问题，电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法;针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接受陌生人的邮件、信息等。

(五)以网络营销诚信为保障

上网的人很多，但选择网络购物的人占得比例还不大，很大原因是怀疑网络的真实性，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，确实会带来严重后果。

参考文献

[1]周宁，李鹏.网上支付―网商成功之道[M].电子工业出版社.2012

[2]邹国良.我国C2C电子商务模式研究―基于淘宝模式的分析[J].特区经济.2012

第五篇：企业品牌战略研究

资源：卡普费雷尔，J.H战略品牌管理研究 【J】 . 伦敦出版社

在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全线崩溃

2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。

对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要;三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思?欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训?

二、我国企业实施品牌战略的现状分析处

1、众多昔日名牌“昙花一现”

中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持

自上世纪80年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。

资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。

2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展(CES)在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的

但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。

三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区

目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

我国企业实施品牌建设存在的问题

从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强;品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

1、忽视品牌投资，急功近利

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

2、品牌战略一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在!

3、产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”

品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

四、民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位

1、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化

的突出。

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为品牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术创造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或

2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略布施一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。