nba中国市场调查方案
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第一篇：nba中国市场调查方案
NBA中国市场营销策略调查
华南师范大学南海校区(学院)社会实践调查报告
NBA的全球市场营销策略的调查报告
院 系： 信息工程与技术系 专业班级： 09电子商务(网络营销) 学 号： 20094065043 姓 名： 黄绍鸿
指导老师： 潘家辉
2012年3月
目录
一、引言.......................................................................................................................... 3
(一)调查背景 ........................................................................................................ 3
(二)调查内容 ........................................................................................................ 3
1、调查对象 ...................................................................................................... 3
2、调查方法 ...................................................................................................... 3
二、关于nba中国市场营销战略概述 ................................................................................ 4
(一)关于中国NBA .................................................................................................. 4
(二)斯特恩的中国选择 .......................................................................................... 4
(三)篮球”成为中国第一运动................................................................................ 5
(四)NBA中国战略合作伙伴 .................................................................................... 6
三、NBA吸引眼球的法门 ................................................................................................ 6
(一)明星效应 ........................................................................................................ 6
(二)娱乐因素 ........................................................................................................ 6
(三))充分利用品牌影响 ......................................................................................... 7 (四) 广告，电视传媒 ............................................................................................... 7
四、建议或措施 ............................................................................................................... 8 参考文献........................................................................................................................ 10
NBA的全球营销市场营销的策略
一、引言
(一)调查背景
NBA是National Basketball Association的缩写(国家篮球协会)。成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮协会(Basketball Association of America),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。
1967年，一个新的篮球组织ABA(美国篮球协会)宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。 这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。
大卫·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。
(二)调查内容
1、调查对象
以中国为例
2、调查方法
文献调查法，典型调查法，观察法
二、关于nba中国市场营销战略概述
(一)关于中国NBA
NBA中国公司成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。
NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文官方网站 (NBA.com/China) 是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年，NBA成为第一家在中国举办赛事(NBA中国赛)的美国职业体育联盟，此后，在2007和2008年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。NB A产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见，体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004-2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式.也就是在合作
的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。
(二)斯特恩的中国选择
利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。
为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。
上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才
在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”
现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。
(三)篮球”成为中国第一运动
其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA 事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等„„斯特恩大获成功。
第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打就登上了《体育画刊》的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。
第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛，在中国掀起了空前的NBA热。
第四步是将常规赛移师中国。NBA 期待着在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。
为了加强NBA在中国的攻势，斯特恩在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经理乔治·波斯托洛斯说：“姚明是大卫·斯特恩和NBA的梦想。他把全球化带到了一个新高度。”亚历山大1993年买下火箭队，火箭当时的价值是8500万美元，是NBA球队中最穷的老板。姚明2002年以状元秀身份加盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球队价值榜上，火箭以4.39亿美金资产，在NBA30支球队中排名第5。而此前
一年这一数字是4.22亿美元。
亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国首都北京投资了一个大项目——北京世界城。他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。
(四)NBA中国战略合作伙伴
2007年1月22日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。
1月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与NBA联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队友——NBA中国区总裁马富生，伴随着篮球应声入筐，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：“每天一斤奶.强壮中国人--蒙牛为全国500小学免费送奶大型公益活动”，共同推动中国的普及饮奶事业。
“世界牛”品质获得NBA首肯.
三、NBA吸引眼球的法门
(一)明星效应
NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。因为乔丹，NBA运动用品的销售量、电视收视率、联赛观众人数、广告价值，以及录像带等与他有关的产品的销售量。都有显著的增加。乔丹退役后，NBA找到了新的代言人：奥尼尔，科比.艾弗森、麦迪，姚明等人都是NBA新的人选。NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的，从2002年姚明加盟火箭队后，火箭队的价值一路飙升，从当年的2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22亿美元。
(二)娱乐因素
娱乐营销是通过一些新颖，形象的创意思路，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目。娱乐营销要求生动形象、
趣味时尚，而不缺乏个性与互动，另外还对传播媒介的质量有很高的要求。NBA的娱乐营销主要包括三个方面：一是竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制，各队会拼尽全力去争取胜利，使比赛更具观赏性，
这是争取票房的重要阶段，平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4～10倍I二
是比赛现场的娱乐体验(包括比赛间隙美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演，伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光)使观众得到一种全身心的享受，三是圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。
(三))充分利用品牌影响
1967年，NBA成立了“NBA财产”作为NBA的全球营销和许可机构，代表NBA和NBA的各个球队进行全球化运作。NBA财产通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。随着NBA影响力的不断扩张，NBA营销对与中国企业的合作越来
越广泛深入：联想与NBA成为合作伙伴，李宁成为NBA合作伙伴并签约奥尼尔，匹克也通过赞助火箭以及签约姚明的队友巴蒂尔与之分庭抗礼。NBA在中国推广其商标产品和服务，与其商标使用者之间形成了巨大的双赢：NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。
(四)广告，电视传媒 1.广泛与电视传媒合作
在中国，NBA现在是最常看到的美国节目。中国的球迷可以在国家经营的万方数据中央电视台或者另外50个地方电视台上看到篮球比赛。中国最具权威的电视平台一一中央电视台与NBA合作最早也最为密切。1989年，当时NBA的总裁大卫·斯特恩亲自来华推销NBA，并与中央电视台达成了如下协议：从1990年开始，NBA把1场比赛压缩成1小时的录像
带，再配上音、乐，免费寄给中央电视台。此后，NBA联盟一直免费为中
央电视台提供节目内容及信号，甚至出资请中央电视台的转播小组到美国进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报，NBA和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA在中国市场的不断升温而调整，由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。根据历年NBA中国大陆电视转播表分析，NBA电视转播在频度和密度上都进一步加强。
除了电视转播之外，网络媒体也是不少球迷观看比赛直播的途径，由于没有区域限制，球迷不仅可以免费观看全国的电视转播，甚至可以看境外媒体的转播，从而更加刺激了球迷的看球热情。网络媒体让球迷更加直接的参与到NBA的各项活动中。从每年的全明星网络票选中可以看到中国球迷的庞大，并且对NBA的关注也可见一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星赛第三轮投票结果，姚明以1077244张选票继续排名西部第二位，在全联盟列第五位。刚当选12月最佳新秀的中国新人易建联虽未被列在120位候选人名单中，但他通过球迷手写选票的方式已得到291447张选票。网络已经成为中国球迷参与NBA的重要途径：现在NBA与中国国内门户网站搜狐网已经签署了协议，播放视频节目。NBA的手机网站crl.nba.com已经由一家手机内容服务商空中网推出，手机用户也能够欣赏比赛直播，并得到其他服务如手机铃声。
四、建议或措施
1.更完善地去利用中国球员
NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为。正统”NBA球员。短短几年间，姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。引进或者打算引进中国球员的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还是商业动机。自从2002年姚明作为NBA选秀新科状元加盟休斯顿火箭队开始，中国乃至亚洲这个世界上最大却尚未被充分开发的市场，立即就炽热起来了。央视国际所做的一项球迷调查显示，有98%的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，其中的32%认为，中国球员的参赛是他们关注比赛的主要原因。姚明在2002年以状元秀的身份进入到NBA以后，NBA官方网站的点击率飙升了40%，NBA在中国的合作媒体也上升到了14家。2007年11月9日NBA创下了单场收视率最高纪录一一估计有逾亿观众观赏火箭与雄鹿的较量。原因很简单，这场较量双方各有一位中国球员一一姚明和易建联。20多年来，NBA在中国这个当今世界最大的体育潜在市场不断投入，已在中国培
养出庞大的观众群。
参考文献
[1] 菲利普•科特勒(Philip Kotler)，加里•阿姆斯特朗(Gary Armstrong)，市场营销原理
[2] 谭浩强，寄生营销，清华大学出版社
[3] 李金梅. NBA营销创新策略分析[J]. 运动品牌企业导报, 2009,(12) [4] 张桂芳, 苏继俊. 中小品牌如何借NBA入华机会发展 [J]. 企业家天地, 2010,(03) [5] 陈坚. 国内运动品牌与国外运动品牌的竞争[J]. 中国商贸, 2011,(05) [6] 冯潜. 关于NBA赛程利弊因素的分析与评价模型
[J]. 中国商贸, 2011,(09) [7] 王民. 浅析NBA球星的巨大价值[J]. 华章, 2011,(17) [8] 杨琳. NBA娱乐性与商业性的关联[J]. 中国城市经济, 2011,(17) [9] 连红军.初探中国球星对运动品牌企业影响[J]. 中国商贸, 2011,(05) [10] 贾俊敏, 史岩, 刘颖. 浅析NBA由寄生营销转变为服务营销[J]. 中国商贸, 2011,(15)
第二篇：中国篮球的NBA之路
自从姚明退役以后NBA的赛场就没有了中国人的身影了，林书豪也只是美籍华人，其实他和中国是没有什么关系的，不管外观上长得再像也没有用，因为他的心不在中国。这就会让我们非常的感慨，这么一个泱泱大国，10几亿的人这么就有培养出好的篮球运动员呢，全世界都知道非洲是一个非常贫困的国家，但是就是这么贫困的国家也是出现了很多厉害的篮球明星，大家都知道的乔丹就是黑人，他是篮球史上最伟大的篮球明星之一，现在在湖人的科比也是黑人，他也是很有影响力的篮球明星。
其实中国之前也是有很多的很有天赋的球员进入了NBA，但是都没有在NBA很好的发展下去，也就姚明在NBA发展的算是好的了，其他的人都非常的悲剧，王治郅是2002年中国最早进入NBA的篮球运动员也是在NBA呆过一段的时间，后来因为没有很好的发展机会就又回到了CBA，姚明也是在同一年以状元秀的身份来到了NBA，2007年易建联第六顺位的易建联也去了NBA，大家对易建联都非常的看好。
相信能够在NBA接过姚明的大旗，继续的让世界人看到中国的篮球，但是易建联在NBA奋斗了5年换了4个球队都没有能够有很好的发展，终于在本赛季离开了NBA又重新回到了CBA。就像魔咒一样中国球员在NBA出了姚明意外都没有得到很好的发展，就连姚明也因为伤病退役了，先在在NBA是真的没有中国球员了，但是我相信在不久的将来一定会看到中国球员在NBA的精彩表现的。
142.234.126.18
第三篇：NBA中国化营销[最终版]
NBA营销分析
一、NBA的成长历程
NBA产生于1946年，至今已经走过了60多年的风雨历程，经历了四届总裁的管理，每届总裁都坚持与时俱进和锐意改革的精神。凭借着出色的管理和营销，其影响范围不断扩大，已发展成全球职业联赛成功的典范。
第一任总裁普多洛夫时期(1946—1963)，是NBA的市场的雏形形成时期，管理层，进行了体制和规则的改革。主要举措是：NBA的前身BAA，是下属的11个俱乐部的总代表，它是由各俱乐部老板或代表组成，有意识的维护联赛的统一;俱乐部产权属于球队所在地所有者;11支俱乐部均有自己的球馆;下属各俱乐部的宣传形式由联盟统一负责，对整个联赛进行有针对性和有计划的策划和推广;参赛的11支球队每个赛季要打满60场比赛;在规则上进行一些改进，加快了比赛的节奏，并创建了全明星周末，使比赛变得更加精彩，重新赢得了市场。 第二任总裁J·威尔特肯尼迪在其任期内(1963-1975)，结束了与BAB长达9年的竞争，建立了与媒体的商业合作。
第三任总裁奥布莱恩(1975—1984)领导下，NBA 1976年与ABA进行联合，同时吸引了摩西马龙、J·欧文、鲍勃琼斯等著名球星加入NBA，球队达到22支。为进一步提高联赛的经济效益，包括提高比赛的水平和观赏性，奥布莱恩还创建了NBA资产总公司和NBA娱乐公司，前者负责联赛的推广宣传，重点建立NBA品牌的知名度，及通过商业赞助和产品授权。后者主要负责NBA联赛的电视节目、广告以及录像带和企业介绍片的制作和出品。这两个公司的成立，是NBA进一步开拓市场的重要举措，也标志着NBA的市场开发更加专业化、系统化。 第四任总裁大卫·斯特恩是NBA任职最长的总裁，也是最为成功和最有为的总裁，在他在位期间，NBA顺应世界的发展潮流，得到了巨大的发展，各项工作都得到了完善和成熟。1984年他一上台就与球员协会签订了一份革命性的合约，规定NBA将把收入的53%用于支付球员的薪金，并重新规定了每支球队的法定工资总额。他认为NBA应该属于全世界，并在这种理念的指导下策划并实施了NBA全球化的营销策略,使NBA在全球范围内迅速传播和发展。
二、NBA在中国化营销特点
中国作为NBA在海外的第一大市场，对于NBA的全球化战略有着举足轻重的作用，积极开拓中国市场，将对于扩大NBA在中国的影响有着重要的意义。NBA从1987年免费赠送中央电视台比赛录像带便开始了对中国这一巨大市场的关注，并做好了铺垫性开拓。NBA现任总裁大卫·斯特恩1991年首次造访中国，就NBA转播事宜和中国电视台建立了合作关系。经过NBA常规赛、全明星赛、总决赛、NBA中国赛等活动的精心策划和长期持续高强度的宣传铺垫，使得NBA在中国拥有数量庞大的受众群体。其中国化营销策略如下：
1、球星的偶像效应。引进中国籍的球员，让带有中国符号的球员进入联盟，在此情况下NBA在中国一步步的发展，中国现已成为了NBA在海外的第一大市场，吸引并着力引进中国籍球员：王治郅于2001年 4月5日为达拉斯小牛首次上阵，
成为历史上首名在NBA打球的中国球员。巴特尔于2002年2月27日加盟丹佛掘金，成为第二名在NBA打球的中国球员，姚明在2002年 l0月30日于休斯顿作客印第安纳的赛事中上阵, 成为第三名在NBA打球的中国球员 ,中国球员的加盟使NBA在中国人心中烙下了非常深刻的印记， NBA进军中国的策略也进入了高潮的阶段，吸引了更多的中国人关注NBA, 这个世界上最高水平的篮球职业联赛也越来越为国人所喜爱，也成就了中国成为NBA在海外的第一大市场。
2、良好的品牌推广。是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要意义，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是要将相应品牌名称的产品销售出去。NBA在中国举办篮球无疆界活动和季前赛，把NBA最原汁原味的比赛搬到了球迷面前，点燃了球迷极大的热情，这种现场式的营销更加提高了球迷对NBA的兴趣和关注度。2004年10月14日及17日NBA首次在中国北京和上海举办了两场季前赛，比赛中的两只球队分别是姚明所在的火箭队和国王队。随后的连续四年都在中国内地都举办了NBA季前赛，每到一地球迷的参与都非常的火爆和积极,球员也用他们出色的球技征服了大量的中国球迷,使NBA在中国的影响提高到一个更高的层次。
3、良好的传媒合作。NBA与中国内地的传媒进行合作，为了进行细分市场，它在地域、空间上都让其赛事最大限度的覆盖，目前国内有多达51家电视台与其联盟合作，网络方面，与手机的空中网，新浪体育、搜狐体育、新传体育等几家知名网站进行合作，所以NBA现已在中国构建起了一套立体式的宣传系统，把NBA从各个方面给球迷进行呈现，中国的各大媒体争相与NBA合作，因为在与其合作过程中同样可以提高其媒体的知名度，并获得一定的经济效益，这是一个双赢的结果，最终的结果是NBA在取得良好经济利润的情况下，也达到了很好的宣传效果。
4、完整的广告策略。NBA目前在与国内的众多知名品牌进行了签约，其中包括蒙牛、海尔、联想、清华同方、李宁、匹克等一线知名品牌。NBA与中国最优秀的企业合作，在最大程度上体现了NBA的优秀品质，让消费者也同样感受到NBA的大气和与众不同。NBA不仅运用了这些如广告，公关等营销传播的工具，而且在整个营销推广上也具有非常完整的操作流程。比如，在认知上通过电视台、网络、手机等不同的传媒宣传，在最大程度上提高了NBA的覆盖面。在形象上，NBA通过统一的文字、LOGO、视觉感受等，不管在任何的媒体投放，都始终如一的展现出NBA的特点。
5、产品的质量保证。即NBA比赛的高水平与观赏性。这是NBA吸引球迷的根本原因，随着时代的进步，NBA不断的对规则进行科学合理的改进，确保比赛的观赏性，NBA吸引了全世界最优秀的球员在其联盟内打球，也确保了比赛的质量，国际球星的加盟也吸引着球员所在国的球迷的极大关注，NBA采用选秀制度，对联盟不断的补充新鲜血液,保证联盟竞争的连续性，NBA通过一整套的联盟规则，其中如包括限薪制度、选秀制度、转会制度、及奢侈税制度等，这些制度很大程度的保证了球队竞争的公平性，也同时保证了联盟的良性发展。
6、NBA的娱乐营销。NBA赛季分为三个部分，分别是季前赛、常规赛和季后赛，这样的赛季安排在最大程度上激发了球队的比赛热情，比赛现场的超级娱乐体验，在比赛间隙有美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度的表演，使观众得到
一种全身心的享受。NBA的转播水准也非常的高，全场有8台定点摄像机，对比赛进行全方位的高质量的转播。确保镜头的十全十美。还有NBA在每个赛季都会安排圣诞大战和全明星周末，这样的经典赛事吸引着众多的球迷去关注和观看。
7、进行投资实体，创建NBA中国分公司，全面负责在中国业务和宣传，进行直接的品牌的推广和普及NBA的文化，这样的一个战略的举动，进一步加快了NBA在中国的渗透和发展节奏，使NBA在国内的球迷群体不断扩大，NBA中国公司作为在国内开设NBA的分公司，实现了NBA在国内的直接公关。提高了NBA在中国营销的效率和影响。
NBA在中国积极培育市场，其发展的策略具有前瞻性和长期性，他们的营销策略紧密结合中国国情，并与中国发展的节奏相吻合。
三、中国体育产业化发展中存在的问题
尽管我国的体育产业这些年来有明显的发展，尤其是2008年北京奥运会给我国体育产业化注入了新的活力。然而我国体育市场受到诸多因素的制约，主要体现在以下几点：
1、体育产业布局和结构不合理, 发展不平衡。主要表现在两方面:一是地域发展不平衡, 呈现出城乡之间和东西部之间的差距。由于受经济、文化、思想观念和资源等各种因素的影响, 在我国的东部特别是沿海的大中城市,如上海、广州等, 体育消费水平较高, 且体育产业已成为本地区的投资热点。而西部地区,如宁夏等, 体育消费投入微乎其微。仅以体育彩票为例, 2007 年广州为39.1亿元, 甘肃为2.5亿元, 可见地域发展的极度不平衡。二是运动项目产业开发不平衡。由于运动项目的竞技水平、观赏性、普及程度和在国际上取得成绩的含金量有较大差别等方面的原因, 致使其产业资源价值、市场容量和效益有很大差别, 如足球、篮球、乒乓球、网球和田径的个别项目,市场开发已有一定规模且带来一定效益, 但除此之外的其他项目难以进入市场。
2、相关产业潜能没有充分发挥。体育产业进入市场就必须遵循市场运行的法则, 通过市场对体育产业的资源配置发挥作用。体育产业的资产很大一部分表现为无形资产。在无形资产开发和利用方面, 我们虽然摸索出一些成功的经验, 但和欧美发达国家相比有较大的差距。从体育用品市场上看, 高档产品大部分仍被国外著名的体育用品公司直接生产或合资生产, 而国内体育用品行业中的一批明星企业高档产品在整体上仍有很大差距。面对激烈的国际竞争, 我国体育用品企业能否创造出国际知名品牌将是我国体育产业所而临的严峻问题。
3、法律、法规不完善, 缺乏优惠政策的扶持。体育产业和其他产业一样, 既需要国家法律和政策的扶持和引导,更需要法律和政策的规范。虽然1995年颁布的《体育法》为我国体育走向法制化奠定了基础, 但与之配套的立法工作迟迟跟不上。目前我国尚未出台高层次的体育产业法规, 没有一支有力的体育执法、监督队伍对我国的《体育法》实施状况进行监督检查。政策倾斜往往是一个新兴产业必要的助推剂, 体育产业迫切需要政策扶持以尽快走上良性循环的轨道。我国体育市场发育的不完善, 缺少扶持体育产业发展的明确政策,尤其在融资、赞助和建立产业发展基金方面没有明确的、可操作的产业扶持政策, 因此在一定程度上制约了体育产业的发展。
4、体育产业的管理人才匮乏, 结构不合理。现代企业的竞争, 归根到底是人才的竞争。体育产业一方面是活动的组织者、参与者, 另一方面又是经营者, 因此既
需要精通体育知识的专业体育人才, 又需要熟悉市场的经营管理人员。但由于长时间受计划经济的影响, 我国体育产业面对激烈的市场竞争暴露出了体育产业人才严重不足的问题。现有的体育管理人员多是退役的运动员、教练员, 而具有高学历的体育管理人员很少。他们对经营知识知之甚少,很难想象一批没有高学历、没有经营管理知识的非专业人员能经营出高效率、高产出的体育产业实体组织。
四、NBA发展的成功对中国体育产业化发展的启示
体育产业化，就是体育思想观念的革命和体育制度的革新。它使体育具有自我发展能力、充满活力的新机制，使体育由事业型、公益型向经营型转变，能够向社会提供体育产品和劳务。中国体育产业化的实质是是要在适应社会主义市场经济的基本要求、符合现代体育运动规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济结合起来，通过一系列经济行为，刺激体育产品的需求，拓展体育市场，加快体育的产业化进程，为国民经济可持续发展注入新的活力，体育产业的发展有赖于一国社会经济的发展。NBA的中国化营销策略对于其成功开拓中国市场有着积极的推动作用，因此借鉴NBA成功的营销经验并结合中国实际国情，探索出一条适合中国体育产业化发展的方式，对于实现中国的体育产业化目标有着积极的意义。
1、调整体育产业结构，逐步实现平衡发展。为解决地域不平衡的问题，可建立体育产业发展基金，启动和扶持地方龙头企业和培育骨干产业，多渠道筹措资金。通过国家财政增投资金、体育部门自筹资金和利用社会资金建设一批既能举办比赛又能向社会开放的多功能场馆作为体育产业的阵地。同时乘西部大开发之风，发展西部体育产业，提高各运动项目的竞技水平，加大比赛和表演的观赏性，为消费者提供高质量的体育产品，促进体育产业结构的平衡。完善体育运营机制，开放体育市场，积极制定各种扶持政策，吸引市场资金投入到西部体育实施的建设当中，加快西部的经济建设，为体育产业化发展提供一个强有力的经济基础。
2、加快改革步伐，不断提高资源利用效率和产业质量。大力培育市场,引导体育消费,完善市场体系，建立一个门类齐全、结构合理、功能齐备的体育市场体系,是优化体育产业结构的需要,也是体育产业蓬勃发展的基础。市场经济的发展能使体育资产和资源显示出巨大的潜力，因此作为一个新兴的产业，关键是要把市场培育好。要努力开发体育无形资产，加强对商业赛事的管理，应着力把健身娱乐和竞赛表演等作为重点，并带动体育技术培训市场、体育无形资产市场、体育用品市场和体育中介市场的良性发展。从企业投资来看，由于竞技体育项目具有娱乐性和观赏性，因此高水平的竞技体育可以创造市场，有了市场就会有投资者和生产者，而投资的效益在很大程度上又依赖于所投资项目的市场能力和经营效益，因此，那些具有市场潜力的竞技项目应当受到关注。针对我国体育产业总体质量不高，各类体育企业的规模小、管理水平差、市场竞争力不强，真正形成知名品牌的企业不多这一弱点，应加快企业的转型。从国际经验看，作为体育产业承担主体的体育企业应把重点放在无形资产的变现上，即品牌化经营 。通过整合现存的体育企业，形成一批符合现代企业制度、规模化的企业集团，打造出自己的品牌企业，进而提高产业质量。
3、健全体育产业法规体系，借助政策手段适度扶持。现代市场是以法制为保障的市场，没有健全的法制，各个产业都不可能得到良好的发展。为保证体育
产业化进程的顺利与通畅，保证体育产业有序、稳定的发展，当今至关重要的是加快和完善体育产业的法律法规体系建设。从战略的高度制定一个长远的产业发展规划，加强体育市场的立法管理，建立结构合理、层次衔接有序的体育法律法规体系，把体育产业的发展纳入法治的轨道。法制建设主要应从体育产业的主体组织、行为规范以及市场环境秩序的维护等几个方面进行。体育产业从一定意义上讲，又是一项社会公益事业，国民的健康是整个民族素质提高的基础，是社会经济发展的保证。因此国家在培育体育市场、发展体育产业时，在规划布点、发展项目和发展产品上应给予必要的政策支持，如简化管理程序、税收优惠、利率优惠和对投资者利益特殊保护等，以吸引更多的社会资金投向体育，加快体育产业的发展。
4、培养体育产业人才，提高体育产业管理水平。对高素质体育经营人才重视不够以及人才的匮乏，已严重制约了我国体育产业的发展步伐。因此必须彻底改革由体育工作者或行政干部管理的模式，采取多种方式、通过多种渠道加快体育产业人才的培养。如采取与大专院校联合办学的方式，在相关专业设置体育经济学科，培养体育经济管理人才，这方面复旦大学已经先行一步，2001年率先开设体育MBA专业。体育产业被誉为新的“经济增长点”，作为我国的“朝阳产业”已显示出了巨大的市场潜力。我国的体育产业尽管已有长足的发展，但其效应并没达到预想的目标。因此我们应从我国的具体情况人手，分析问题的关键所在，并借鉴体育经济快速发展国家的经验，为我国体育产业的蓬勃发展创造良好条件。
5、提高体育产业营销水平。进行良好的品牌推广，现代传媒的发展非常迅速，各类媒体的发展和我们自身联赛的发展联系非常密切，只有和这些传媒积极的合作，才能达到双赢的结果。从NBA营销的特点就可以看出，与媒体的合作不仅可以很大程度上宣传联赛，和扩大其知名度，更重要还有可以获得丰厚的比赛转播费，到最后实现了品牌推广战略和经济效益的双丰收。通过媒体联赛可以向外传播精彩的比赛，在媒体上可以有效的包装我们的球星，及时发布体育赛事的消息，在体育网站上提供更多的赛事消息、有计划的进行电视转播权的开发，逐步建立国际性、全国性、区域性的电视转播权营销模式。积极的拓展海外市场，积极引进海外优秀的运动员加盟。加强体育品牌的海外推广。同时计划在海外建立体育办事机构，加强和国际知名品牌的合作，推销体育授权系列产品。
10市场
孙双庆
2011---12---17
第四篇：美的洗碗机中国市场需求调查方案
一、前言 在中国：“厨房革命”已经成为老百姓中流传的一个新鲜名词。 有名话说得好：”看客厅，可以知道主人的事业成就;看厨房，才知道主人的生活品位。”如今，厨房消费已成为人们对生活进行诠释和理解的另一种方式;厨房也作为一个家庭重心，成为家人情感交流和品位生活的场所。让人们在充分享受到茶余饭后悠闲生活的同时，也使自己的生活充满了闲情逸致的情调。
当前，洗碗机已经成为越来越多家庭喜爱的产品，随着“厨房革命”进程的加快，作为“先行者”的洗碗机已经舞起大旗，成为这场革命的主力和先锋。美的洗碗机是佛山市顺德区美的洗涤电器制造有限公司生产的产品。目前洗碗机年产销量200万台，是亚洲最大的洗碗机制造商，全球行业排名第五。与世界上各大知名洗碗机制造商建立了良好的战略合作关系，并通过了多种安全质量认证。爱护家人，就送她美的洗碗机，让我们有更多的时间去享受生活。
在新世纪，洗碗机正式从“幕后”走上“前台”，成为众多潮流与时尚的新新人类所注目的生活用品。
二、调查目的
要求详细了美的洗碗机中国市场各方面情况，为美的洗碗机在中国市场的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查方案。
1、 全面摸清美的洗碗机品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。
2、 全面了解美的洗碗机品牌及主要竞争品牌在中国市场的销售现状。
3、 全面了解目前中国市场上的洗碗机主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。
4、 了解中国消费者对美的洗碗机消费的观点、习惯。
5、 预测美的洗碗机的市场容量及潜力。
三、调查内容
市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次美的洗碗机市场调查主要运用外部调研，其主要内容有：
(一)行业市场环境调查
主要的调研内容有：
1、中国洗碗机市场的容量及发展潜力;
2、洗碗机行业的营销特点及行业竞争状况;
3、中国经济发展状况、中国民众的文化及生活习俗对该行业发展的影响;
4、当前中国市场上洗碗机的品牌、种类及销售状况;
5、洗碗机行业各产品的经销网络状态;
(二)消费者调查
主要的调研内容有：
1、消费者对洗碗机的购买意向(购买过什么品牌、购买地点、选购标准等)与消费心理(必须品、偏爱、经济、便利等)。
2、消费者对洗碗机各品牌的了解程度(包括功能、特点、价格等);
3、消费者对品牌的意识、对美的洗碗机品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度;
4、消费者的收入水平，家庭生活水平;
5、消费者理想的洗碗机描述。
(三)竞争者调查
主要的调研内容：
1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势;
2、主要竞争者的营销方式与营销策略;
3、主要竞争者市场概况;
4、本产品主要竞争者的经销网络状态;
四、调查区域、调查对象
调查区域：全中国，主要以沿海地区大城市为主
调查对象：大城市的居民，以及大中型综合家电商场
五、调查抽样方案
1、对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：
在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。
A.数据收集方法
1、街头拦截定点访问：采用结构性问卷，由访问员在沿海各大城市主要街道拦截被访者并带至访问点进行面对面访问收集第一手资料。
2、所有被访者必须随机产生，并经过甄别问卷甄别合格。
B.调查结果的准确性主要受以下因素的影响
1.抽样方法，越随机越好;
2.被访者的条件，越具有针对性越好;
3.样本规模，越大越好;
4.在数据收集工作中严格的质量监督和控制。
C.样本规模和分配
理论上讲，样本说越大，抽样误差就越少，结果的代表性就越好。然而，同时考虑时间和费用因素，大样本并不一定是最有效率的办法。
根据数理统计理论通常在一个地区(或者分析单位)的样本量在200-500左右为宜，这样的费用与效益比是比较理想的。
2、对经销商以深度访谈为主：
由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者(访员)相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。
六、 数据资料的统计分析方案
对调查所得数据进行汇总、归纳和整理，并利用SPSS软件进行相关数据的统计分析
七、调查结果拟提交形式
提交的主要调查文件
1、 调查报告 主要包括调查背景、调查方法、以及调查结果等。
2、 数据报告 展示相关统计数据
3、演示报告
八、调查程序及时间安排
市场调研大致分为准备、实施和结果处理三个阶段。
1、准备阶段：界定调研问题、设计调研方案、设计调研提纲三个部分。
2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的数据。
3、结果处理阶段：将收集的数据进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。
为了规范和保证调研工作的顺利实施。一旦项目确认，按调研的实施程序，完成全部研究需要50天的时间。可分七个小项来对时间进行具体安排：
调研方案、问卷的设计„„„„5个工作日
调研方案、问卷的修改、确认„„„„2个工作日
项目准备阶段(人员培训、安排)„„„„5个工作日
实地访问阶段„„„„10个工作日
数据汇总预处理阶段„„„„10个工作日
数据统计分析阶段„„„„10个工作日
调研报告撰写阶段„„„„5个工作日
论证结段„„„„3个工作日
九、调查经费预算
1、 策划费15000
2、 交通费10000
3、 调查人员培训费7500
4、 公关费10000
5、 访谈费10000
6、 问卷调查费7500
7、 统计费10000
8、 报告费5000
总计70000
费用支付方式：
1、 在项目确认后的一周内支付60%的研究费用和全部的差旅费用;
2、 在提交所有报告的二周内支付余下40%的研究费用
十、调查的组织计划
为确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划与工作目标，主要包括如下： 项目负责人
项目组设置
调查人员选择与培训
质量控制措施
项目组组织分工
各主要成员的知识背景、经历、特长等
规定客户企业与调查机构双方的责任人、联系人及联系方式等
第五篇：三星公司对中国发展的影响市场调查方案
三星文化对中国发展
市场调查方案
学院：商学院
专业班级;工商管理A1003班
姓名：罗红
学号：1001041903
43一、 前言
在世界经济全球化的今天，韩国的一些大企业迅速崛起，在世界经济舞台扮演着越来越重要的角色。韩国企业的成功与它们特有的企业文化和先进的管理思想有着密切的联系。作为韩国优秀企业代表——三星公司(SAMSUNG,以下简称“三星”)更以惊人的速度连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，起发展速度令世界瞩目。三星文化深受东方传统文化的影响，有着以人为本、追求卓越、服务社会、力求创新等特点。在同属儒家文化的背景下，三星公司与中国企业之间并不存在太大的社会文化方面的差异，而三星公司作为后来者，赶超行业领先者的辉煌经历，可以说是中国许多企业所梦寐以求的。韩国，作为东南亚地区的一员，几千年来的东方文化对其文化形态产生了巨大的作用，其企业管理思想也深受这种传统文化的影响，并在此基础上，形成了它们特有的企业文化。三星公司发展奇迹的一部分不得不归功于它特有的企业文化。
二、 调查目的
从八十年代末到九十年代初，随着中国改革开放的进一步深入，在引进外资进技术和管理的过程的过程，企业文化作为一种管理模式也被引入中国的企业中，韩国与中国同
属东亚，两国的企业文化有许多相似性。例如，以儒家学说为核心的传统文化融化是两国企业经营者的共同思想意识，所以两国企业都具有集权、仁爱提倡吃苦耐劳、服从家长专制的特点。在两个国家的文化相似性的基础上，分析韩国与中国之间的文化差异和文化差异对管理方式的影响。调查通过对三星企业文化对其在中国发展的推动作用的分析，来探讨对中国企业文化有益的启示。
三、 调查对象：社会大众
四、 调查方法
在研究过程中，运用案例分析法、调查法、文献法等研究等方法对三星公司企业文化对其在中国发展的推动作用进行分析研究和论述，理论与实际结合
(一) 搜集国内一些资料，对资料进行整理，分类以便参
考
(二) 在相关网站查阅资料
(三) 采用文献研究法，是分析三星企业文化对其在中国
发展的推动作用
五、市场环境
三星在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。相对于诺基亚、摩托罗拉的产品与价格双管齐下的战略，三星越过价格战的
沼泽，用不断推陈出新的产品来与对手比拼，并取得了卓越的成绩。
六、市场竞争
另一家调研机构IDC数据则显示，2011年第二季度，三星成为全球增长最快的品牌。除手机外，作为三星智能终端的另一重要组成部分，三星平板 电脑近来亦是动作频频。此前已亮相的平板电脑GALAXY Tab 10.1(P7510)日前正式在国内销售，被称为苹果iPad 2最有力的竞品。GALAXY S系列对阵iPhone系列，GALAXY Tab系列对阵iPad系列，在“后乔布斯”时代，三星已然成为智能终端领域苹果最大的对手。
七、调查内容
1.相关概念综述
1.1企业文化
1.2传统文化
1.3儒家文化
1.4跨文化管理
2.三星公司企业文化
2.1三星创立企业文化的背景
2.1.1韩国社会文化与民族个性
2.1.2韩国企业经验与文化特质
2.2三星企业文化简介
2.2.1三星企业形象及文化特质
2.2.2三星精神
2.2.3三星价值观
2.2.4三星道德规范
2.2.5三星的跨文化管理
3.三星公司企业文化对其在中国发展的推动作用分析
3.1三星公司在中国发展现状
3.1.1三星公司在中国发展的历程
3.1.2经营管理现状
3.1.3市场营销现状
3.1.4投资现状
3.1.5企业品牌形象现状
3.2三星公司中国分公司的企业文化建设与实施
3.2.1人才第一，以人为本
3.2.2伦理经营，道德为本
3.2.3社会责任和社会贡献
3.2.4文化融合
3.3三星企业文化对其在中国发展的作用
3.3.1资源管理方面的作用在人力
3.3.2在经营投资方面的作用
3.3.3在市场营销方面的作用
3.3.4在企业品牌形象塑造的作用
4.三星企业文化建设对中国企业的启示
4.1在企业文化建设上的启示
4.2在企业文化与传统文化的有机结合上的启示
4.3在企业的跨文化管理方面的启示