从传播学角度看“网红经济”繁荣现象
周末晚上, 公司职员小张早早地就下班回家, 她推掉了周末同事间的聚会, 将孩子送到补习班, 晚上八点, 她准时打开了某直播平台APP, 因为今晚她喜欢的主播的淘宝店上新, 在主播直播的两个小时期间, 会给粉丝们免费赠送店里的明星产品面膜, 在线观看的270万粉丝中, 小张也是其中一名。
一、什么是网红经济
在我们的身边, 实际生活中, 越来越多的人接触到了“网红”和“网红经济”。要想成为网红必须符合两个条件:1) 成名于网上:网络是她们出名的主要渠道, 主要在网络上生产并且传播内容。2) 有属于自己的粉丝:网红必须拥有一定数量的粉丝, 并且她本人在网上要有一定的号召影响力。2016年网络红人产业产值预估接近580亿人民币, 在巨大的利益的驱动下, “网红”经过网络传播在一定范围的领域里慢慢具有了知名度和影响力, 形成了粉丝团并且她本人受到追捧, 这些都使敏锐的资本市场越来越青睐网红。从传播学角度看, 随着时间的不断更迭, 网红经济的传播主体经历了三代, 早期神秘的网文写手——比如安妮宝贝, 再到网络审丑时代——比如芙蓉姐姐, 凤姐, 到现在颜值既是生产力的网红店主。网红经济火爆登场, 各方精英争先涌入, 演艺名人, 体育明星, 学霸名厨等等, 纷纷变身主播。网红经济市场规模过千亿元, 不少上市公司也纷纷搭上“网红经济”。从2014年到2016年, 就有9158母公司天鸽互动赴港上市, 宋城演艺26亿元收购六间房;游久游戏、软银中国投资龙珠直播, 以及风投1200万元砸向“2016年第一网红”Papi酱等。不难看出, 从淘宝网红到电竞主播再到移动视频网红, 网红经济衍生的产业链已十分庞大。
二、网红经济为什么会繁荣
笔者在某直播平台调查期间发现, 该平台大致把主播分成几大类, 有热门主播, 本地主播, 明星主播, 时尚主播, 游戏主播, 知识主播, 好声音主播, 高颜值主播, 现场主播等等, 如果按照直播内容分类, 其范围涉及歌唱舞蹈表演, 明星名人文化, 化妆美食淘宝, 股市考试分析, 演唱会见面会旅游直播等等多个领域。笔者在观看直播中, 先跟着一个美妆主播学习化了一个圣诞妆, 然后跟着另一个主播在日本札幌看雪景, 然后又跟着一对夫妻主播在家里制作过年用的香肠, 最后又跟着一个90后主播玩网络游戏。所有这些视频直播, 跨时空跨地域, 没有年龄界限, 同一个直播间里的网友, 都是匿名登录, 网友之间可以聊天沟通, 还可以送给主播虚拟礼物或者成为主播的付费真爱粉。主播门对喜爱的粉丝称呼为“宝宝们”“亲爱的们”等等溺爱称呼, 同时对进到直播间找事骂人的粉丝不予理睬, 直接拉黑, 称之为“黑粉”。曾经有一个主播在直播的时候问到粉丝们“我就是睡前刷个牙, 怎么会有一百万人观看直播呢?”
我想, 主播们的疑问或许也是我们的疑问, 网红经济为什么会突然之间如此繁荣呢?笔者从传播学角度分析大致有下面几种原因:
(一) 网红经济创设以消费者为中心的情感培育环境
有一点可以毋庸置疑的, 那就是网红开直播或者微博是为了做广告推销产品的, 网红为了圈粉, 主打的是情感牌。互联网的不断发展, 使以移动智能终端为中心的传播模式成为可能, 最终实现了媒介、人、信息真正的一体化。网红经济里, 在传播过程中以消费者为中心的模式得到充分体现, 网红模式为消费者提供了实现个人情感自由表达的方式, 为网红与消费者的情感培育创造了独无仅有的环境。从心理层面看, 在网红经济里, 由于消费者始终被完全尊重, 自主意识得到充分发挥, 在公平交流的语言环境下, 消费者可以不受时间空间的限制, 接收网红传递的信息, 然后进行二次创作和分享内容。在整个内容传播的过程中, 主导权在消费者手中, 消费者对网红提供的产品有更加直接的情感表达。比如说, 有的网红主播卖芒果, 就会在直播的时候有粉丝问主播, 为什么芒果上有黑点, 这样的芒果是不是不新鲜, 主播就马上要做出解释。消费者可以就任何产品问题和主播进行一对一沟通, 这种模式就迅速形成了消费者受重视的体验。同时, 网红还可以结合各种线下活动, 比如说参观工厂, 新鲜试吃等等, 为消费者创造了互动传播的深层体验。
(二) 产品体验分享的个性化
在网红经济里, 网红随时随地体验分享已经成为她们表现个性生活, 张扬自我精神的一种生活模式, 比如说化妆美食、聚会旅游、宠物孩子趣闻等等, 成为网红经常传播的话题。为生活注入正能量, 创造优质生活体验的产品, 往往更容易让消费者买单。在网红经济里, 主播亲身体验的个性化产品的感受会给消费者最深的印象。
比如说潘雨润, 她直播的内容经常是分享给粉丝们, 哪些口红涂上去好看, 哪些面膜用在脸上不会过敏, 在直播的时候, 潘雨润就会直接试口红和面膜给粉丝们看。她的直播聚集了大约200多万的粉丝, 大部分都是年轻的女孩子, 这些女孩子常年收看潘雨润的直播, 对潘雨润的护肤理念, 生活态度甚至人生观持认可态度, 那么, 无论是卖什么东西, 只要是潘雨润直播给粉丝的, 就算她卖的是拖把都会有她的粉丝买单, 因为潘雨润的粉丝买的并不是产品本身, 而是对于潘雨润这个网红品牌的认可。
(三) 持续优化情感安全保障的机制
马斯洛需求层次理论告诉我们, 人的需求分为最底层的生理需求, 然后是安全需求、社交需求, 最后是尊重需求与自我实现需求。粉丝们通过网络直播, 以其为桥梁与网红进行交流, 首先满足的就是社交需求。在网红经济里, 网红们不但进行情感培育而且建立了一套安全保障体系, 从而使传播内容更加有效的得以分享, 确保产品顺利销售。这个方面主要体现在网红会定期连续直播或者发微博, 确保她们与粉丝的情感持续活化, 同时不断维系情感, 进而消除情感干扰以及负能量的传播。在笔者调查的直播平台里, 就有主播“哭播”这样的直播, 具体说起来, 就是双十二期间, 该主播淘宝店铺因为加工工厂的原因, 衣服的面料选的质地很差, 该主播就在直播过程中, 一边哭泣一边向观看的几十万粉丝道歉, 同时承诺赔偿已经下订单的粉丝们任何经济损失。笔者观看直播的感受, 就像一位老朋友做错了事情, 哭着在向你求得谅解, 在这样的情况下, 是无论如何都要原谅主播了。在网红经济里, 网红为了保障产品顺利销售, 在情感安全保障方面创造了网红主动传播与消费者二次互动分享传播的高效模式, 通过多层次、个性化的连续不断的情感互动来实现情感安全保障, 对各种可能出现的负面信息做出反馈和处理;同时通过消费者的主动参与来表达产品体验感受、问题解决方案等, 这无形中也为其他消费者提供各种帮助和情绪纠偏。
三、网红经济存在什么样的弊端以及思考
马云在2012年曾经说过, “小而美”是未来电子商务的方向。在过去如果你是一个会制作口红的小网红, 你有可能和香奈儿口红竞争吗?在网红经济里, 太有可能了。只要粉丝对你足够喜欢, 把你做的口红和香奈儿口红放在一起, 粉丝肯定会选你的口红, 对香奈儿的口红不予理会。因为在粉丝的世界里, 你是大品牌, 而香奈儿却是边缘品牌。然而在这欣欣向荣的繁荣背后, 疯狂增长的网红经济却不可避免的暴露出了很多问题。
首先, 网红经济里有很多问题是在法律边缘打了擦边球。易观智库统计显示, 文化部查处的违规平台占整个直播平台市场规模80%以上, “线上夜总会”、“暧昧经济”等成为网红经济代名词。其次, 国内网络直播平台内容简单粗暴, 商业价值不高。国内看网红的粉丝一般是为了无聊打发时间, 对直播内容要求不高, 直播技术含量很低。最后, 网红经济需要出台行业监管细则。目前国内一些直播平台有相应的管理规则, 比如说直播时主播不能抽烟喝酒, 露出纹身等等, 但由于实际监管起来人力成本过高, 很多主播都是上有政策下有对策, 蒙混过关的不在少数。
近日, 微博宣布2017年自媒体通过微博而获得的收入超过207亿元, 其中内容付费收入13.3亿元, 较去年增长明显。从用户规模上看, 微博第三季度财报显示其月度活跃用户数达3.76亿, 较上一年新增活跃用户7929万, 其中移动端占比达92%。种种数据表明, 网红经济方兴未艾, 我们要在风口浪尖中瞅准机遇, 创造环境加大监管, 使网红经济走上持续繁荣和良性发展的道路。
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