从格式塔心理学看苹果的标志设计

标志, 英文Logo, 源于希腊语, 是一个企业、组织甚至个人最具代表性的标识或象征物。从本质上来说, 标志是一种视觉符号, 包括图形图像、文字等, 它是传达理念, 获得公众关注, 增加品牌识别性以及引发受众情绪反应的重要手段之一。伴随着多媒体技术的发明和当今学科多层次的发展, 开发商和设计师早已意识到标志设计对一个企业而言, 有着不刊之论的重要性。格式塔心理学派的代表人物鲁道夫·阿恩海姆 (Rudolf Arnheim, 1904-1994) 说:“一个好的商标, 总能展示出某种明确而又清晰的“视觉力”的结构, 并通过这种活生生的结构, 去解释产品的独特性质”[1]。苹果的logo设计就是这样的一个例子。

苹果公司最早使用的标志, 是其创始人之一的罗恩·韦恩 (Ron Wayne) 于1976年苹果公司成立之时设计的。该标志的灵感来自于牛顿 (Sir Isaac Newton, 1643年1月4日-1727年3月31日) 发现万有引力定律的轶事, 标志在整体风貌上是以一幅维多利亚木版画的华丽线条风格呈现给大众:牛顿坐在苹果树下读书冥思, 写着苹果公司名称的飘带缠绕在标志的上下, 边框上还引用了华兹华斯的一句诗“一个灵魂, 用户孤独航行在陌生的思想海洋。[2]” (A mind forever voyaging through strange seas of thought, alone.) 不过, 这个logo因其设计过于复杂, 视觉干扰力强, 不利于印刷与品牌传播, 在使用一年后就被淘汰。而且, 边框上的诗句略显古怪, 并不符合苹果公司自身的形象。为了减少视觉干扰、吸引用户的注意力、提高苹果自身提高品牌的可辨性及视觉冲击力, 在乔布斯的的带领下, 苹果团队最终为苹果公司选择了简洁、清晰的新标志。该标志是由麦肯纳创意总监罗勃·詹诺夫 (Rob Janoff) 设计的, 这个源于彩虹阵列的彩色条纹的“被咬了一口的苹果”最终让世人眼前一亮。“被咬掉一口的苹果”造型特别, 色彩丰富、饱和度高, 具有相当高的识别性, 新标志完全颠覆了第一款标志的形象, 充满了人性化和亲和力。此后, 苹果的标志虽历经色彩、纹理、质感的演变但这个logo的外形轮廓被苹果公司沿用至今, 并为世人所熟知。

格式塔, 产生于德国 (德语gestalt) , 英语Form (形式) 或shade (形状) , 中文称为“完形” (强调形的整体性) 。格式塔心理学是20世纪西方重要的心理学派之一, 其研究的出发点是“形”, 格式塔研究的“形”并非我们认知里面外物的形状 (主要是空间) , 也非传统指的形状 (主要是布局) , 格式塔研究的“形”并非客观现实的传移模写, 而是经由我们的知觉的生理、心理进行构造、组合而形成的经验中的整体。

从格式塔心理学来看, “形”会随着艺术文化的产生、成长、发展而产生微妙的变化, 在高级阶段, 最初的“完形”会朝着“不完全形”的方向发展。苹果公司被咬了一口的苹果标志实质上是一个不完全图形, 格式塔心理学, 对这种“不完全形”传达给观者的审美心理效应有着别具匠心的解释。“当一个不完全的形 (一个未画出顶的三角形、一个缺一边的正方形或是一个有一大段缺口的圆) 呈现于眼前时, 会引起视觉中一种强烈追求完整、对称、和谐和简洁的倾向[3]。”换一句话说, 这种“不完全的形”会引起观者将它们“补齐”到心理上“完整”的形的冲动力量与欲望。实际上, 图形“补充”的心理过程是复杂而有变化的, 这样便可以大大提高人们的视觉兴奋程度。当消费者看到被“咬”了一口的苹果标志的时候, 也会产生同样的心理效应, 图形的不完整会引发他们的视觉注意力和刺激力, 用户有想要把苹果补充完整的期望, 补充后的形不一定是一个完整的苹果, 也可能是其他形状的图形。因此, 这种“不完全的形”可以带来更多的形式意味。

当然, 省略造成的不完全的形并非都是优质的形, 如果省略没有得到合情合理的应用, 会带给观者带来不同程度的模糊、不确定的心理效果。如果省略得当, 反而会引发观者的兴趣与“打破砂锅问到底”的潜在创造力量。苹果的标志视觉上并非似是而非、模棱两可, 主要是因为它在取舍之间做了理性的分析, 通过部分的省略凸显出而首要的部分、表现力的结构, 并且使这一部分蕴含着“张力”、“运动”与“压强”。苹果的标志如果被“补充”为完整的图形, 其带来的视觉效果和心理效果肯定不及“咬”了一口的效果。这就是为什么有些图形虽然是完整的, 但看上去仍然给人造成“不确定”的心理感受的缘由。

40余年前, 当乔布斯决定重新设计公司标识时, 他对还未设计出的苹果logo提出了两点要求:其一新的logo形象必须可能准确的传递苹果的精神内质;其二, 新的标志必须让人过目不忘。40多年后, 这个代表着简洁、优美、专注、创新等优秀企业文化的“被咬了一口的苹果”被自上而下的运用的苹果产品之中, 并成为了苹果公司的缩影。大部分人在看过苹果标志后都会留下极为深刻的印象, 它那极度简洁, 而又意味丰富的线条轮廓使它从成千上万种品牌商标中脱颖而出, 给人以强烈的具有冲击力的视觉感受, 使人难以忘怀。它的影响程度之大、范围之广, 即便是最初设计这款logo的罗勃·詹诺夫都难以想象。

结语

苹果的logo的造型, 在集中人们注意力的同时也发挥了他们的想象的潜力。它可以传达给人们一种新鲜、奇妙、简洁、紧张、振奋的感受。这种伴有创造性思维的紧张感以及解决问题后的精神上的轻松感, 是产生审美愉快的重要来源。从苹果标志的视觉语言, 我们可以看出格式塔心理学能够帮助我们理解人的生理和心理特点, 启发设计师的创造性思维。

摘要：标志是一种有意味的视觉符号, 它具有传递信息、提升视觉形象的功能。众所周知, 苹果是一个设计驱动型公司, 但凡提到iphone, i Pad、i Mac等产品, 人们的脑海中都会浮现出一个被咬去一口的灵感之果。新的视觉环境下, 标志的造型、色彩与心理学有着密切的联系, 本文基于格式塔心理学, 研究苹果标志的设计思维, 破解苹果标志的设计密码。

关键词：标志,视觉形象,设计,格式塔,设计思维

参考文献

[1] [美]沃尔特·艾萨克森.《史蒂夫·乔布斯传》[M].管延圻、魏群译, 中信出版社, 2011年.

[2] 美格列高.《视觉心理学》[M].北京师范大学出版社, 1986年.

[3] [美]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维[M].滕守尧译, 1998年版, 四川人们出版社1998年版

[4] 卡尔·考夫卡.格式塔心理学原理[M].杭州:浙江教育出版社, 2000年.