企业网络营销策略研究

第一篇：企业网络营销策略研究

餐饮企业网络营销策略研究

随着互联网在我国的快速发展，网络已经渗透到我们生活的各个方面，从新闻、游戏、学习到衣饰、食品、美容、运动等等。网络改变着大众的生活方式，也改变着传统企业的营销方式，越来越多的企业开始关注网络营销，开始利用互联网开展营销活动，并且开始取得显著的成效。餐饮企业由于受服务范围的影响，一直以来主要采取的营销策略是线下的精准促销推广方式，相比电子、服装、房产等传统企业，对网络营销的重视程度和投入力度都较小。只有极少数有战略眼光的餐饮企业主开始意识到网络营销的重要性。将其上升到营销的战略高度。餐饮企业进军网络市场，开展网络营销已是大势所趋，先出击者，将抢得先机。本文从餐饮企业开展网络营销的目的、优势和具体的实施策略角度来进行剖析，对已开展网络营销和即将开展网络营销的餐饮企业有一定的参考和借鉴价值。

一、餐饮企业网络营销目的不了解网络营销的人，提到网络营销以为就是在互联网上打广告，做宣传。事实并非如此，网络营销能帮企业实现的网络营销目的有很多。除了宣传促销外，还包括网络品牌甥造与提升、线，卜.销售渠道建设和在线客户关系管理与维护等。既能见到短期的销售业绩，又能产生长期的营销效果。所以，餐饮企业在开展网络营销前，首选要确定具体的网络营销目标，然后有针对性的去通过各种网络营销手段来实施。

二、餐饮企业网络营销优势现今，各行各业的企业，特别是中小企业开始热衷于网络营销，是因为互联网有其独特的营销价值和魅力。和传统的线下营销相比，餐饮企业开展网络营销：￡要有如下几方面的优势。 1.跨时空互联网能超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，餐饮企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.更精准通过互联网，餐饮企业能更精准的锁定目标用户.有针对性的开展一对一的营销，为用户提供个性化的餐饮服务。例如.针对餐馆周边写字楼的用户开展网络营销，可以选择在同楼社区网站上投放网络广告.能直击目标用户群体，根据用户以往的餐饮消费数据信息，定期为用户推荐感兴趣的餐饮服务，能极大的提升用户满意度。 3.易评估传统的线下推广效果评估非常困难，传单发出去后，有多少人浏览了，多少人产生了消费行为，很难统计。而在网络上开展营销，可以通过网络营销效果统计分析软件，对网络广告、网络促销等各种网络营销活动的效果进行详细的分析和评估，为企业快速的提供营销决策建议。 4.互动性网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。‘21

三、餐饮企业网络营销策略在确定明确的网络营销目标后，餐饮企业应结合自身资源和特色，有针对性的制定网络营销策略。网络营销策略，需要整合各种网络资源和网络推广手段，来实现低成本高回报的营销效果。针对餐饮行业独有的服务特色，在开展网络营销时，如下几种网络营销策略，更能发挥餐饮企业的网络营销优势。 1.营销型网站建设网站是餐饮企业在互联网上的名片，也是开展网络营销的基础。但目前大部分餐饮企业网站，都只停留在企业信息发布、宣传的层面，没有充分发挥网站的营销价值。只有从用户的角度出发，构建营销型网站，才能产生更大的营销效果。营销型网站是指以现代网络营销理念为核心，以搜索引擎良好表现.用户良好体验为标准，能够更好地籽访客转化为顾客的企业网站。…具体而言，营销型网站的建设必须具备如下几个属性： (1)友好的搜索引擎表现营销型网站的一个显著特点就是能。自我推广。，突出体现在营销型网站具有友好的搜索引擎表现，友好的搜索引擎表现指的是，通过搜索引擎优化，使用户在搜索引擎检索相关关键词时能够获得较为理想的自然排名。搜索引擎优化通常涉及页面结构设计、内容信息组织、内外部链接策略等方面，这是一个庞大的系统上程，也是营销型网站建设需要重点解决的问题。在营销型网站建设巾，搜索引擎优化工作是基础和长期的工作。从企业网站的前期规划阶段就必须开始进行，而且必须要贯穿于企业网站制作和后期运营全过程。 (2)良好的用户体验友好的搜索引擎表现可以为网站带来用户，而要留在用户.网站必须具备良好的用户体验。基于良好用户体验的网站建设.必须充分考虑网站对用户的可信性、用户访问网站的友好性、与用户间的互动性等要素，从而让用户在访问网站的过程中获得良好的主观感受。所以，能体现企业信誉的相关信息介绍，在线FAQ、在线客服工具等功能是必不可少的。 (3)完善的效果评估体系营销型网站还必须有完备的效果评估体系，它包括流量统计、网站分析、广告分析.客户关系管理等内容。效果评估体系将帮助企业及时了解网站运营过程中的各项指标和发展趋势，清楚当前的广告投入和回报情况。效果评估体系对于企业调整网络营销策略.正确评价网络营销的投入产出比有非常重要的作用。 2.利用社会化网络媒体。开展口碑营销口碑营销，是低成本、高转化率的推广方式，能快速的提升企业品牌信任度、忠诚度。而互联网则是最佳的u碑传播通道，借助互联网的论坛、博客、SNS社区、微博等网络社区能实现快速的网络u碑传播。侧重于服务的餐饮行业，口碑对产品的销售、品牌的建设有更大的影响权重。有效的利用各种社会化网络媒体，开展网络u碑营销，将能快速提升品牌知名度和顾客忠诚度。常见的网络口碑推广策略包括：利用百度知道、搜搜问答等问答类平台来回答用户对企业餐饮服务有关的问题。与有话语权的博客主开展促销活动，激励博客主主动u碑传播企业的产品信息-在新浪微博、腾讯微博平台建立企业官方微博，与用户进行即时互动·在大众点评等知名的点评类网站进行品牌形象宣传，与消费者进行互动。 3.定期开展网络促销活动促销活动的开展，能刺激消费者的消费欲望，餐饮行业开展促销活动效果更加显著。在互联网也可以通过各种形式开展促销活动。适合餐饮企业的常用网络促销方式有如下几类： (1)企业官方网站发布促销信息企业官方网站是企业的形象窗口，在企业官方网站发布线上线下的促销信息，既能与消费者形成实时互动，又有低成本优势，是企业发布网络促销信息的必选渠道。 (2)与各大团购网站台作，开展团购促销现在团购网站发展势头迅猛。出现了大量全国性的和地方性的团购网站。网民网络团购消费习惯已逐渐形成。餐饮企业通过与团购网站开展合作，定期的推出少量低价餐饮服务，既能刺激消费者的消费欲望，同时也能起到品牌宣传的作用，一些大型的团购网站每日访问量能达到几十万，品牌宣传效果显著。 (3)发放电子优惠券电子优惠券与传统的纸质优惠券比。几乎是零成本，同时用户使用起来也方便。在互联网上可以实现快速的批量赠送。电子优惠券的发放。除了在企业官网发布外，还可以选择打折，促销类网站平台发布。 4.构建复合型网络销售渠道对企业营销而盲，互联网既有媒体价值，也有渠道价值。餐饮企业可以通过互联网低成本的扩展销售渠道，并且没有地域限制。目前，餐饮企业可以通过在官方网站开通在线订餐系统和利用第三方订餐平台提供订餐服务两种方式来构建复合型网络销售渠道。目前，第三方订餐平台发展迅速，像饭统网、豆丁网等网站在为用户提供订餐服务方面已有了一定的影响力。总之，餐饮企业开展网络营销，不只是一招一式。而是整合了多种适合餐饮企业的网络推广手段和资源的网络整合营销活动。同时，也不能急功近利，需要进行全面系统的规划.上升到企业营销的战略层面，确定明确的网络营销目标，制定长期的网络营销计划。

第二篇：大型零售企业营销策略研究

大型零售企业营销策略研究——基于数据挖掘的分析

21世纪是知识经济时代，企业之间的竞争越来越多地表现为智能、知识竞争。面临巨大竞争压力的大型零售企业，每天都积累着海量数据，但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境。智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以提高企业的核心竞争力。因此，在大型零售企业中应用数据挖掘技术已显得非常必要。目前数据挖掘是大型零售企业正确制定营销策略，获取决策依据和技术支持的重要手段。

一、大型零售企业营销策略与数据挖掘

(一)大型零售企业的界定及营销策略

1.大型零售企业的界定。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这里的大型零售企业是以中国商业联合会发布的零售企业前百强为标准，凡在近5年内一直保持前一百强的零售企业被认为是大型零售企业。

2.市场营销策略基本理论。从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。 20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品(Product)策略、价格(Price)策略、分销(Place)策略和促销(Promotion)策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Return)。这三种理论之间是完善、发展和创新的关系，企业可以根据实际将三者结合起来指导营销实践。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国大型零售企业的实际状况，本文认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是大型零售企业亟待解决的问题。

(二)大型零售企业应用数据挖掘的必要性

1.数据挖掘概念。数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。简单地讲，数据挖掘就是对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解

的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。

2.大型零售企业应用数据挖掘的必要性。伴随大型零售企业信息化建设和应用进程的加快，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。信息系统的日益发展为积聚大量数据创造了条件。如何有效地开发利用信息资源，逐渐成为所有大型零售企业信息化工作的重点。

面临来自国内外的巨大竞争压力以及由于规模扩大而出现的一系列问题，大型零售企业迫切需要利用有价值的商业信息和知识来应付日益激烈的市场挑战。我国大型零售企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段，提高大型零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进大型零售企业快速发展的必由之路。

二、数据挖掘在商业领域中典型分析方法

在实际的商业领域应用数据挖掘的方法和技术越多，其得出结果的精确性就越高。因为对某一种方法或者技术不适用的问题，其他方法很可能奏效，这主要取决于问题的类型以及数据的类型和规模。数据挖掘方法有很多种，在这里重点分析商业领域中最常用的几种方法，即关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析。

(一)关联分析

关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。

(二)序列分析

序列分析与关联规则类似，但它寻找的是事件之间时间上的关联性。例如，商场中60%的客户在购买商品A后隔一段时间，其中有80%会再购买B，即序列模式是A>=B。显然，

通过序列模式分析，企业可以发现客户潜在的购买模式。时间序列分析广泛应用于各种大型商业、医学、工程和社会科学等领域，有效地促进了这些行业的发展。

(三)分类与预测

分类与预测是通过对当前数据集合的描述来识别未知数据的归属或预测未来数据的发展趋势。针对数据库中的每一类数据，挖掘出关于该类数据归属及发展趋势。一般地，分类分析是一个两步过程：第一步，建立一个模型，描述指定的数据类集或概念集;第二步，使用模型进行分类分析，进一步预测。分类及预测通过对大量销售数据的分析，确定特定顾客的兴趣，消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断其下一步的消费行为，据此有针对性的采取营销策略和改进服务质量，从而节省营销成本，获得良好的营销收益。

(四)聚类分析

聚类就是按照事物的某些属性把事物聚集成类。当要分析的数据缺乏描述信息，或者无法组成任何分类模式时，就采用聚类分析的方法。聚类之前，类的数量及类的特征都是未知的。聚类分析应遵循同类内相似性最大化、类间相似性最小化的原则，使得每个组内的对象具有很高的相似性，而与其他组中的对象则不相似。用聚类分析可以帮助企业了解顾客的特征，典型的结果是将顾客分成新顾客、忠诚顾客、流失顾客、无规律购买顾客、新吸引的顾客等，便于企业针对不同群体的特征，设计出不同的营销策略，更大程度地满足消费者个性化需求。

三、基于数据挖掘的大型零售企业营销策略

(一)优化商品组合布周，正确安排商品进货与库存

1.优化商品组合布局管理。商品组合布局管理包括商品组合优化和商品布局管理。商品组合优化包括检查企业现有商品的品种类别，决定是否增加或剔除有关商品，从而使零售商在进货的选择和搭配上更具目的性。应用数据挖掘技术对大型零售企业数据仓库中的数据进行分析，得出各个商品的利润额，对企业商品组合进行优化，从而使企业获取更多的利润。另外，在大型零售企业经营中，商品摆放位置对销售起着至关重要的作用。合理的商品布局不仅能节省顾客的购买时间，而且能刺激顾客的购买欲望。通过合理利用数据挖掘技术，企业管理人员可以了解顾客的购买习惯和偏好，考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点、货架的使用效率、畅销商品的类别、不同商品一起购买的概率，通过对商品销售

品种的活跃性分析和关联性分析，用主成分分析法，建立商品设置的最佳结构和商品的最佳布局，以提高零售企业销售额。

2.正确安排商品进货与库存，降低库存成本。应用数据挖掘技术，可以协助企业对各个商品、各色货物进行增减，确保正确的库存;协助企业确定最佳经济批量、最佳定货时机，从而节约大型零售企业的进货和库存管理费用;数据仓库系统还可以将库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换(EDI)直接传给供应商，由供应商负责定期补充库存，从而节省商业中介。

(二)帮助企业有效管理顾客类别，提高顾客满意度

1.帮助企业有效管理顾客类别。通过应用数据挖掘，一方面，可以帮助企业将顾客按照一定的标准进行分类。对每一类消费模式进行分析，有利于企业准确制定针对不同顾客群的营销策略和顾客维持策略。对现有顾客分类之后，企业还会吸纳新顾客，并将他归入合适的顾客群中，利用判别分析，通过顾客细分时的特征指标进行判别，将他与最相似的顾客归为一类。有时甚至可以挖掘出一类有潜力的成长型顾客，对其使用特别的营销策略。另一方面，面对海量的顾客数据，通过运用会员卡制度，从中选取能够反映顾客特征的多个指标，对性别、年龄、职业、职位、教育程度、年薪等信息进行收集，结合大型零售企业数据库中所累积的顾客平均消费额、重复购买次数、单位时间消费额占总收入的比重等消费信息运用数据挖掘技术进行分析，了解不同顾客的消费水平和消费趋向。

2.制定营销策略，提高顾客满意度。顾客满意度是客户关系管理(CRM)中的重要概念，也是客户关系好坏的重要衡量指标。利用数据挖掘技术帮助企业准确制定营销策略，提高顾客满意度。主要表现在：(1)通过对市场同类产品和服务销售情况、顾客情况的资料收集和分类分析，明确细分市场，确定本企业差别化的产品和服务定位、目标顾客和市场营销策略。(2)通过相关性分析挖掘顾客购买商品的相关性，优化商品组合布局，帮助顾客选择商品，节省顾客购买时间。(3)通过对企业销售数据的序列分析发现顾客基于时间的购买模式，提高顾客的满意度。(4)通过建立顾客会员制度，记录同一顾客在不同时期购买的商品序列，通过统计分析和序列模式挖掘顾客购买趋势或忠诚度的变化。(5)运用数据挖掘技术预测顾客需求，及时调整产品的结构和内容。(6)进行顾客流失分析，关注顾客流失的时间、分析流失的原因，及时采取措施，最大限度的留住顾客。

(三)科学管理销售数据，促进交叉营销

通过对销售数据的分析，能够帮助市场营销者进行市场分析，确定企业的目标市场，准确开展市场营销活动，使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求，有利于确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本。大型零售企业经营的商品成千上万，但并不是每一种商品都能为企业创造出最大的价值。因此，从众多的商品中发现创造价值最大的商品。然后，据此调整商品的结构，安排商品的库存和定货对企业来说十分重要。另外，企业也需要根据消费者的需求及其变化，对商品进行合理的安排和调整，以获取最大的利润和减少流动资金的占用。

在销售管理方面基于数据挖掘制定营销策略的另一重要体现，就是交叉销售。交叉销售是指向老顾客销售新的产品或服务的过程，其优势在于企业能够容易得到顾客较为丰富的信息。在企业所掌握的老顾客信息特别是老顾客以前购买行为的信息中，可能正包含着决定这个顾客下一个购买行为的关键信息。此时数据挖掘中的关联分析和聚类分析可以帮助企业寻找到那些影响顾客购买行为的关键信息和因素，从而帮助企业针对顾客的实际情况展开个性化营销策略。

四、结语

综上所述，在知识经济时代，增强基于智能化、知识化的大型零售企业竞争力是企业获得持续竞争优势的源泉，而数据挖掘技术是挖掘企业潜在的、有用的、有价值信息的有力工具，为从数据海洋中挖掘相关知识提供了技术保障。对于大型零售企业累积的大量数据，通过数据收集、分类并存放到数据仓库之后，建立模型，进行分析，从而识别顾客购买行为，发现顾客购买模式和趋势，为制定市场营销策略提供科学依据，从而取得更好的顾客保持力和满意程度，进一步推动整个行业不断发展。因此，大型零售企业应当充分利用数据挖掘技术，获取企业潜在的有用的信息和知识，扎实修练内功，迎接来自国内外零售企业带来的挑战和压力，从而提升核心竞争力，实现快速发展。

第三篇：连锁餐饮企业的网络营销策略研究（定稿）

连锁餐饮企业的网络营销策略研究——以内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司为例

[摘要] 餐饮网络营销是以计算机为载体，以计算机的互联网为媒介，向计算机的用户介绍餐饮产品，并达到销售目的的一种新型现代化的营销方式。现代餐饮企业适时推出MSN、博客等互动营销模式，让销售者更深地介入客户的情绪，了解客户的直接需求，承诺更多的内容。让客户在决策过程中用极低的成本，拥有更多的消费掌控权。

[关键词] 餐饮业 网络营销 策略

餐饮业进行网络营销的几种常见方法

网络营销的常见方法有：企业网站、生活社区网站、博客营销、 即时通营销、Email营销、网络广告、搜索引擎营销、病毒营销、论坛营销等等。具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。

二、小肥羊网络营销现状

1、让利优惠获取顾客资源

小肥羊长期在互联网上发放优惠券，供目标客户打印或下载下来，到实体店享受一定的优惠。该优惠券本身就是一个广告，将产品的一些特点融入其中。完成了一个文化普及，较好地传递企业的理念，并将产品品质有效灌输给顾客。在小肥羊的这款优惠券中，有6道简单的问题，消费者需要划勾进行选择。你要选择必然就要了解一下，有些顾客还可能会在互联网进行搜索，以获取正确答案，这个过程就会对小肥羊的产品品质有一个更深的认识，进一步让顾客认同小肥羊的天然优品理念。

在今年的3.15前期，为了传递“餐饮企业每一天都是3.15”这一理念，突出小肥羊的“天然优品”诉求，小肥羊推出“天然优品保证”活动。活动规定从3月5日-4月5日，持优惠券到小肥羊店面用餐，均可获得来自内蒙古锡林郭勒大草原的小肥羊羔羊肉一份，并可参加抽奖活动，抽奖内容为面值为100元和50元的现金券，并声称100%中奖， 该优惠券本身就是一个广告，将产品的一些特点融入其中。完成了一个文化普及，较好地传递企业的理念，并将产品品质有效灌输给顾客。另外小肥羊还将flash广告中直接加入手机下载免费品尝的短信功能。这样消费者可以直接将优惠券下载到手机上，省去打印的烦恼。顾客不喜欢便宜，都喜欢占便宜。利益能够吸引前期体验者，后续，企业就可以用良好的服务和高品质的产品持续抓牢顾客，维系忠诚。

2、意见领袖捆绑

基于这些意见领袖，餐馆需要做的事情很简单，直接向这些“五星级”美食家发出邀请，约他们到自己的餐馆免费就餐。吃完之后，这些美食家把点评帖子发到了网上，就会引起了其他网友大量的跟帖。水木锦堂就是通过长期邀请各大饮食版块的版主，利用他们的试吃以及评价影响更多潜在顾客。让餐饮点评类网站“火”起来的原因，是网友自发上传的大量餐馆信息以及就餐后褒贬不一的美食点评帖。这些点评具有指导消费的作用。一些热衷于美食的网友甚至在网上发了上千条帖子，被网站评为五星级会员。这些五星级网友是非常重要的意见领袖，他们在网上受到众多粉丝的追捧。每发一帖，往往能引起数百条跟帖。所以，餐饮企业要想获得好的网络营销效果，一定不能忽视五星级“美食家”的作用。

三、小肥羊企业网络营销经营策略设计

1、整合各类网络营销工具，建立科学多样化的网络营销体系

博客营销是既经济又有效的选择之一。、本地生活社区这些网站本身具备了很大的人流量和较高的知名度，还可以为餐厅与学生，学生与学生之间提供一个相互交流的平台。即时通营销，除了传统的电话订餐外，考虑到QQ是大学生比较频繁使用的在线沟通工具，灵活利用QQ提供订餐服务，方便之余也省去了建立一个网络订餐系统所需的成本。高校论坛、贴吧都是大学师生常上的网站，针对性强，而且成本低，是宣传餐厅的最佳方式之一，但是在贴子的写作技巧上要下功夫，广告色彩不要太浓，以免引起学生的反感。运用合理的营销工具建立合适自己企业的网络营销体系。

2、加强双向沟通和互动，与顾客建立长期友好关系

第一、双向沟通是为了实现双赢和互惠。餐饮业者不应当仅仅把双向沟通看成是为消费者提供的一种便利服务，而应该把它看作是企业获取市场信息、传递品牌理念的有效手段，通过双向沟通为消费者提供各类信息、传达品牌理念。 第

二、不要为了互动而互动，互动要体现顾客价值所在、强调顾客参与感。从信息接收者变为创造者、传播者，这样双向沟通才能得以实现，才能够体现出其价值所在。

第三、加强双向沟通和互动，建立与顾客长期友好关系。餐饮企业与消费者进行的双向沟通大致可以分为两个层面，一个是基本、低层次的双向沟通，另一个是深层次的双向沟通。

3、走特色化经营道路，强化创新意识

打造富有特色的企业网站：在国内大部分餐饮企业的网站都被格式化了，大家都大同小异，毫无特色可言，更别说体现餐厅的特色和文化了。对于餐饮企业来说首先要做的是根据餐厅特色来打造一个富有特色的网站，这个网站必须要外观上能够吸引人，同时又必须能够体现餐厅的特色，传达餐厅的文化。例如，为了改变网站给消费者的呆板印象，网站可以加入flash动画，可以创造一个虚拟网络卡通人物，甚至可以把网站首页做成一个模拟餐厅的样子，让消费者有身临其境的感觉，还可以根据不同餐厅主题来设计网站，以此来增加网页活泼度，这些创意、富有特色的想法都能够引起网友兴趣。

4、网络口碑建设

网络口碑营销实质上可以分为两部分：第一是口碑的建立，第二才是口碑的传播。口碑的建立要求餐饮企业要提供符合消费者期望的、优质的产品和服务，这对口碑营销来说至关重要，它是口碑营销的前提，没有了这一点，口碑营销也就无从谈起。但现实中很多餐饮企业却只专注于营销投入而无视产品质量，现在网络上消费者传播的负面消息中有很大一部分都是因为产品的质量问题，所以，如果无视产品质量企业将得不偿失。

第四篇：我国零售企业体验营销策略研究

1. 课题的目的和意义

1.1 课题的目的

1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：人类经济发展的历史将表现为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验(感受)为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。

当前我国零售企业在整体营销策略中逐步引入了体验营销策略，体验营销成为我国零售企业主要的营销手段。当然相对于国外对这种全新的营销模式的熟练运用，我国体验营销还存在着很多问题。本文以我国零售企业体验营销策略为切入点，分析了我国零售企业在体验营销策略方面的运用，并支持了当前运用过程中存在的问题，以期为我国零售企业合理运用体验生式营销策略提高一些借鉴。

1.2 课题的意义

随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。在这种背景下研究零售企业的体验营销策略具有非常重大的现实意义。1

2. 国内、外现状及发展趋势

在体验营销策略的研究上，国外起步较早，从上世纪80年代开始就有了相关的研究，1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域。但是真正形成理论，并且为公众所知，还是在上世纪末。托夫勒(1985) 指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“, 产品产生的心理成分将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型生产最终将战胜服务业”1998年美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B.Joesph和ⅡJames H.Gilmore在《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。2001 年12 月2 日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。

我国国内对体验营销的研究起步相对较晚，直到本世纪初才有了零散的研究，至今也没有形成一个体系，只有一些学者零散的研究和论述。在体验营销的概念上，我国学者权利霞(2008)认为，“体验消费是指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加;饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。”贺和平、刘雁妮、周志民(2010)认为，““体验”是继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物，它未来市场营销的基础。”孟红艳,顾虹(2010)认为，“从消费者的角度来看,随着人们生活水平的逐渐提高,在满足基本物质需求后,人们也在开始追求更高层次的需求,与此同时也在通过消费来满足个性的享受,所以,在网络经济环境下,价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了,只有触碰到消费者的内心从而打动他们,才可以使自己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的,就是要通过自己的服务和品牌以及环境等来刺激消费者的心理,也就是体验的营销策略。”在零售企业体验营销的研究上，江苏城市职业技术学院万英(2010)认为，“零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾

客的体验.体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。”施伟凤(2011)认为，“当前我国已经成为国际零售商争夺的主战场，体验营销成了零售业参与激烈市场竞争的利器。”

3. 课题的主要工作

3.1 课题设计思想

本课题的设计共分为三部分：第一部分，主要对体验营销理论进行了简单的概述，为研究我国零售企业体验营销策略打下理论基础;第二部分，分析了当前我国零售企业在体验营销策略的运用上的现状和存在的问题;第三部分，提出了我国零售企业合理、健康选择、运用体验营销策略的建议。

3.2 本课题拟采用的方法及手段

(1)文献探讨

本论文研究了大量的国内外文献资料，吸取了其中有用的一些论点和观点，并结合国内外学者、专家的观点，提出了自己的观点。

(2)数据分析

本论文，采集了近年我零售行业的一些数据，通过数据分析合理运用体验营销多带来的效益。

(3)案例分析

阅读并选用一些小案例分析零售企业营销活动中体验营销策略的选择和应用，并由此分析其存在的问题，提出作者对该策略的最新理解和研究。

4. 完成课题所需的条件

4.1 完成课题的条件

(1)面对国际零售巨头的步步紧逼，我国零售企业已经开始大规模的采用先进的体验营销策略，这种情况也逐步为我国学术界关注，积累了一定的理论研究基础。

(2)到图书馆查找有关的书籍和期刊资料

(3)借鉴优秀的硕士论文，向指导老师请教。

4.2 预计研究过程中可能遇到的问题

(1)课题中待需研究的问题较多，不能对所有问题逐一进行研究。

(2)搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。

(3)搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳较为困难。

4.3 解决的方法和措施

(1)认真研读所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。

(2)阅读相关的优秀硕士论文，掌握其写作方法。

(3)请指导老师指导。

5. 课题的进度安排(或课题的实施计划)

毕业论文分为五个阶段：

第一阶段(17周)：主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。

第三阶段(8 -14周)：主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。

第四阶段(15-16周)：主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。

第五阶段(17-18周)：进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。

6.主要参考文献

[1]权利霞.体验消费与“享用体验” [J].当代经济科学，2008年第3期

[2] 贺和平,刘雁妮,周志民. 体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理,2010年第08期

[3]孟红艳,顾虹.零售企业体验营销策略探讨[J].中国商贸2011年第14期

[4] 施伟凤.零售业的体验营销策略[J].中小企业管理与科技,2011年01期

[5 ]周常英. 基于顾客满意的体验营销[J ].企业活力,2005 , ( 5) :46127.

[7]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009年23期

[8]黄玉琴,许国峥,林惠铃.体验营销与顾客价值、顾客忠诚度之相关联性研究———以熏衣草森林餐厅为例[J].远东学报,2008,(6):155 - 168.

[9]姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告[M] .北京:社会科学文献出版社,2002.

[10]B. H. Schmitt. Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M] . New York :The Free Press ,1999.

第五篇：企业品牌经营的营销策略研究

[论文摘要] 由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。

[论文关键词] 企业品牌 品牌经营 营销策略

前言

随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、品牌经营的市场策略

品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往 “质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、品牌经营的宣传策略

采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传

则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介发布的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。

四、品牌经营的诚信策略

十六届三中全会已正式将诚实守信作为全社会基本行为准则，企业也要本着对利益相关者至诚致信原则和对产品质量、宣传、价格、服务入情合理的信念来指导自己的经营活动。只有诚信，诚实经营，才能赢得客户信赖，才能使产品发挥品牌效应，开拓出新市场，在竞争中保持长久的生命力。在目前关于信用方面的立法执法尚不完善的情况下，企业应采取有效措施，确保产品的品牌诚信意义重大。一是建立和完善信用管理机制，规范内部秘密、商业信息、商业数据的取得和使用程序，并按照现代企业制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企业信用评估制度，对企业进行信用分析，对客户进行信用调查，做好信用记录，建立信用档案。三是建立和完善市场信用制度，收集市场信用信息，分析市场信用环境，验证企业社会交往之间的“第二身份证”，促使市场主体更加珍惜和维护自己品牌信用。