会展公司营销策略分析

第一篇：会展公司营销策略分析

国内会展营销现状及营销策略分析

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

郑州航院信息统计职业学

院

毕

业

论

文

论文题目：国内会展营销现状及营销策略分析

班 级

专 业

学生姓名 学生学号 指导教师

第 1 页 共 9 页

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

日 期 _____年 月____日

目 录

摘要.............................................................................................................................................................................1

一、会展业概况 ......................................................................................................................................................1

（一）会展业概念 .............................................................................................................................................1

（二）会展业在国民经济中的地位 ..............................................................................................................1 二．会展营销概况 ..................................................................................................................................................1

（一）国内会展市场状况 ................................................................................................................................1

（二）会展营销现状 .........................................................................................................................................2

（三）会展营销对营销学的创新之处 ..........................................................................................................2

三、会展营销中的营销策略分析 .......................................................................................................................3

（一）市场定位策略与促销策略...................................................................................................................3

（二）服务策略 ..................................................................................................................................................3

（三）品牌策略 ..................................................................................................................................................

4（四）经营创新策略…………………………………………………………………………...4

四、会展营销现状存在的问题分析...................................................................................................................4

（一）缺乏整体的营销协调............................................................................................................................4

（二）会展营销理念落后 ................................................................................................................................5

（三）城市会展定位混乱 ................................................................................................................................5

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差 ........................................................................................5

五、关于会展营销发展的建议............................................................................................................................5

（一）加速会展业的市场化............................................................................................................................5

（二）着力打造会展品牌 ................................................................................................................................5

（三）注重服务营销 .........................................................................................................................................6

（四）努力拓展营销渠道 ................................................................................................................................6

（五）加速会展营销的网络化 .......................................................................................................................6 结束语 ........................................................................................................................................................................6 参考文献....................................................................................................................................................................6

第 2 页 共 9 页

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

国内会展营销现状及营销策略分析

摘 要: 会展自诞生起就具有营销的性质，目前会展营销是许多企业全新而有效的市场营销组合策略之一，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展营销的发展提出相关的建议。 关键字：会展营销 营销学 营销策略

一、 会展业概况

（一）会展业概念

会展业是会议业和展览业的总称,是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展业为参展商和观众提供了一个理想的沟通和交流的一个平台。通过这个平台，观众能在短时间接触到大量的提供统一产品的参展商，接触到不同的展品，比较充分的了解到同类产品的最新信息；而参展商也能在较短的时间内接触到大量的观众。通过参展，参展商将企业形象、产品等信息传达给观众；观众也可以找到合适的产品、合适的参展商，从而更好的合作和交流，或从中找寻新的商机。所以说，会展的本质是信息传播的一个平台，可以说展会时一个浓缩无限商机得打舞台。作为联系参展商和观众的桥梁和纽带，参展是一个重要的营销方式之一，也是观众获取信息的重要渠道。

（二）会展业在国民经济中的地位

21世纪的今天，国际间的政治、经济、文化交流异常频繁，会展业作为第三产业发展日趋成熟后出现的一种新型经济形态，已成为世界上许多发达国家国民经济新的经济增长点。作为一个前景广阔的产业，会展业素有“城市的面包”和“触摸世界的窗口”之称，它不仅可以为会展举办城市带来巨大的直接和间接经济效益，而且能加强城市与外界的商贸、文化交流，推进城市基础设施建设，提高城市的知名度以及优化地区经济结构，因而受到了世界各国的广泛重视。

二、 会展营销概述

（一）国内会展市场状况

随着全球经济一体化进程的加快,会展经济在我国得到了快速发展,并成为国民经济运行中的新亮点和助推器。会展市场作为专门举办会议和展览的场所,是会展经济发展的重要载体。目前,在发达国家,会展市场已发展到相当高的水

第 3 页 共 9 页

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

平。例如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福,英国的伦敦,美国的芝加哥,法国的巴黎,意大利的米兰,以及新加坡等都是著名的“展览城”。我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达,但自改革开放以来,从无到有,从小到大,以年均近20%的速度递增,成为社会主义市场体系的重要组成部分。

（二）会展营销现状

虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系，在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。

（三）会展营销对营销学的创新之处

1、应用领域创新

市场营销的应用领域拓展中，有很重要的一个领域就是城市营销。而会展是城市营销一个重要的营销策略，会展对于提高城市营销力具有重大意义。

城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，进行个性化的定位，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略最终把城市销售给城市购买者，建立顾客满意的动态管理过程。

2、细分市场创新

随着经济的发展，会展逐步发展成为一个产业，这个产业链的核心是会展企业、会展展馆企业。作为一个企业，特别是会展企业，营销成为企业管理的首要职能。然而，会展行业相对其他行业来讲又具有特殊性；会展行业对边缘行业的依赖性与带动作用；顾客需求的体验性；会展服务的准备长期性与交付短期性；会展服务的高风险性；会展营销的政府参与性等，这些会展行业的特殊性决定了会展营销必然成为营销理论的一个新的细分市场。会展营销虽然可以吸收一般营销管理的基本理念，但是仅仅用一般营销管理的理论来解决会展营销的问题显然是不够的。所以，会展营销成为一门“特殊”的营销管理，它必须找准自身在会展产业链上的定位，牢牢把握自身行业的特点，考虑顾客需求的体验性，并以实现“顾客的顾客”的价值一专业观众的价值为营销出发点和归宿。从这个意义上讲，会展是市场营销在细分市场上的创新。

3、营销策略创新

第 4 页 共 9 页

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

营销策略创新指的是企业在产品、价格、渠道、促销(广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售)等营销组合上的创新。会展对于企业在营销策略上的创新指企业销售促进创新，也就是说企业把会展作为一种新的销售促进手段，利用该平台来提高销售量，传播企业营销信息。

4、营销理念创新

在营销理念创新上，会展使企业营销从商品营销、服务营销转变到体验营销上来。商品营销所关注的重点是交易问题；服务营销强调“接触”，服务营销的关键在于对“接触点”的管理；体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，《哈佛商业评论》认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

三、 会展营销中的营销策略分析

（一）市场定位策略与促销策略

市场定位是会展市场持续发展的关键,它包括两方面的内容:

1、会展场所的设置

会展市场的发展有一个客观过程,其规模必须同国民经济发展规模相适应。会展市场过多过少均不利于会展业的发展。因此会展市场的设置应从实际情况出发,因地制宜,在市场调查和预测的基础上,合理规划,不要一哄而起,搞形式主义,以免造成社会资源的浪费。

一般来说,建立会展市场应考虑以下因素:①经济发达,社会秩序良好;②交通运输设施先进齐全,通讯便利;③人力资源丰富,管理服务水平高,能够提供优质服务;④生态环境保护良好,风景优美,有良好的观光游览和休闲度假条件,为旅游度假的名胜之地。

2、会展内容的确定

会展应有鲜明的主题,没有主题的会展,是不能够吸引观众的,会展市场也就无法获得拓展。各地在确定会展内容时,应充分发挥本地的资源优势,使会展呈现出鲜明的主题,提高会展市场的竞争力。会展市场作为会展的重要场所,在社会经济发展中发挥着巨大的作用。一方面会展除给展出行业带来可观的经济效益外,还能给举办地带来巨大的社会效益。

加强促销工作,不断增强广大工商企业对会展市场的认识,是进一步发展我国会展市场的一项重要策略。可考虑: (1)利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体进行宣传,发布相关信息,提高会展市场知名度; (2)举办会展市场发展的理论及实践研讨会,加强对会展经济的研究,积极推广一些好的经验和做法,努力提高社会各界对会展市场的认识; (3)国家应把会展业纳入国民经济发展的总体规划中,并制定相应的政策措施,积极鼓励与扶植会展市场的发展。

第 5 页 共 9 页

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

（二）服务策略

会展主办者应强化现代营销理念,牢固树立客户至上的观念,加强展前、展中、展后的服务工作,以优质的服务赢得参展商的信任,为此应努力做到:

1、会展前要加强对参展效果的调研,及时发布来展、出展信息,引导企业的参展活动,避免企业盲目参、办展,为参展商及广告客户提供广告制作、说明书印制、展台搭建等服务工作;

2、会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等,为买家和卖家创造商机;

3、会展后要进行现场调查,询问参展商对展会的看法、意见,并把展览会总结材料提供给参展商,征求他们的意见,了解他们下一届继续参展的信心及希望解决的问题。

（三）品牌策略

随着社会经济的发展,品牌特别是名牌成为企业吸引顾客,赢得竞争胜利的锐利武器。会展市场的兴旺与其它市场的发展一样,也需要名牌。只有大力发展名牌会展,才能不断增强会展市场的竞争实力,更好地推动会展市场的发展。而要做到这一点, 我国的会展市场必须坚持走“四化”的道路,即国际化、专业化、大型化及特色化。所谓国际化即适应经济全球化发展的趋势,加强对外交流与合作,借鉴国外先进的经验和管理办法。包括: (1)通过委托或招标承办大型会展项目,吸引国外著名的展览公司来我国开展展览业务,设立分支机构或联络机构; (2)积极组织我国的展览公司到国外举办展览活动或为参展商参加国际展览提供便利; (3)通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展水平。

（四） 经营创新策略

随着互联网时代的到来,网上展览成为会展市场的新高点。人们可以借助互联网展示产品,交流信息,洽谈贸易,开展电子商务。作为一种虚拟展览,网上展览在发达国家发展迅速。我们必须紧跟世界会展市场发展的潮,大力开展网上展览。会展主办者在采用网上展览时应注意两点: (1)加强网站宣传。网站是联系会展主办者和广大参展者的桥梁和纽带,要通过各种方式加强对网站的宣传,增强网站的吸引力; (2)选择适当的商品。并非所有商品都可以采用网上展览的形式。一般来说,网上展览的商品有如下特征:①确定性。即产品比较简单,客户易于理解和使用;②可察性。即通过视听两种感觉来感受,让客户了解商品的特点,产生购买欲望;③知识性。即知识含量高的商品;④无形性。即采取信息形式可以在网上自由传播的商品;⑤均一性。即每种商品的质量是均一的,没有明显的差别。

四、会展营销现状存在的问题分析

第 6 页 共 9 页

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

（一）缺乏整体的营销协调

我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。

（二）会展营销理念落后

我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。 (三)城市会展定位混乱

我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展。

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差

展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。

五、关于会展营销发展的建议

（一）加速会展业的市场化

举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展─广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会

第 7 页 共 9 页

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。

（二）着力打造会展品牌

在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。

（三）注重服务营销

服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。为参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得更多的业务。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。

（四）努力拓展营销渠道

在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销工作的捷径。会展企业平时要多走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业，不断参加其他展览企业举办的各项展会，学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。

（五）加速会展营销的网络化

网络营销是对传统营销方式的一种有效补充，是一种新型的营销方式。在信息时代，电子商务已经开始渗透会展领域，并形成一种新的市场推广模式及商务交易服务平台。会展公司可以通过网络宣传展会，联络各协会、参展商和观众，同时可以突破时间、空间上的阻碍实现永久网上展览。会展网站是外界了解会展的最主要宣传工具，加速会展营销的网络化，对于推广会展品牌和加强会展效果是很有效的。

结束语：

会展业作为一个新兴的朝阳行业，营销在其中起到至关重要的作用。与西方国家相比，我国会展业正处于高速发展阶段，这就需要展会主办方正确运用营销策略，对所展商品所在的行业进行透彻的了解，经过市场调研，市场分析，营销方案制定，把握市场发展方向，争取举办出对推动行业发展有帮助的展会，从而起到推动国民经济的作用。

参考文献：

1、陈鲁梅：《会展策划与管理》，化学工业出版社2009年

2、刘君强：《服务营销》，西南财经大学出版社 2007年

第 8 页 共 9 页

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

3、周爱国：《会展营销》，电子工业出版社 2007年

第 9 页 共 9 页

第二篇：宝洁公司营销策略分析

学 院 管理学院 专 业 物流管理 年级班别 2011级(4)班 学生姓名 曾晓平、付斯墨、陈惠芬、冯靖敏 指导老师 马文聪

2013年12月

1

目录

一、公司简介................................................................................................................ 3

二、SWOT分析 ............................................................................................................. 3

三、产品战略................................................................................................................ 4

1、成功经验 .......................................................................................................... 4

2、产品战略存在问题&相应对策 ........................................................................ 4

四、定价策略：............................................................................................................ 5

1、两种定价方向 .................................................................................................. 5

2、定价策略的成功经验 ...................................................................................... 5

3、定价策略的不足 .............................................................................................. 6

4、针对定价策略的不足提出的对策 .................................................................. 6

五、销售渠道策略........................................................................................................ 6

1、宝洁公司的渠道模式： .................................................................................. 6

2、宝洁公司销售渠道形式 .................................................................................. 6

3、宝洁公司对分销商管理的不合理性： .......................................................... 7

4、建议 .................................................................................................................. 7

六、广告策略................................................................................................................ 7

1、成功经验 .......................................................................................................... 7

2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 .............................................................. 8

3、宝洁广告策略的不足 ...................................................................................... 8

4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示 .......................................................... 8

2 【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用SWOT分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清楚自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题，提出相对的解决方案。

关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销

一、公司简介

宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政，公司全年销售额为514亿美元。2006财政，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球 的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球

80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

二、SWOT分析

宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。 优势：

1.坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌; 2.拥有强势的企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则) 3.强大的营销专业能力; 4.建立有丰沛的世界性组织资源; 劣势：

1、短缺经济环境中发展壮大的团队;

2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验;

3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够;

4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。 机会：

1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品;

2、群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成;

3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌;

4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。 威胁：

1、日用消费品竞争日益激烈;

2、来自日本联合利华的强势攻击;

3、恒安集团纸巾的全方位应战;

4、消费者环保意识的提高，对产品安全、环保的要求提高。

3

三、产品战略

1、成功经验

(1)多品牌战略

宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有9个种类的15个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。

(2)差异化营销

宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。

(3)新产品开发

通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。 宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨大的成功。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。

2、产品战略存在问题&相应对策

(1)多品牌造成的品牌混淆

产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特典混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。而且虽然多品牌运营比较灵活，利于市场细分，却带着很大的风险，成本也高。

对策：宝洁针对消费者的需求采取的事“精耕细作”。宝洁应通过独特的产品经理体制与产品细分策略，做到将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上，坚持实施宝洁著名的

4 多品牌战略。如果还有市场空间，应建立更多宝洁品牌的产品。

(2)大量的研发投入造成成本上升

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，也就无可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有着许多强大的对手。如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。

对策：在其他方面在保证质量的情况下尽量降低成本，更加重视“成本创新”，在创新的同时不忘降低成本。

(3)产品广告表现手法雷同

宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去了优势。以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。

对策：宝洁的品牌广告因为过多的常规认识元素而遭遇同质化，应放弃部分常规认知元素并进行创新，从而达到区隔的目的。

四、定价策略：

1、两种定价方向

(1)需求导向定价：

宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。

(2)竞争导向定价：

日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，几时需求有所变化，产品价格也不变;一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。

2、定价策略的成功经验

(1) 产品定价支持市场营销策略;

5 (2) 价格调整能保证公司财务目标的实现; (3) 零售价适应现阶段的市场环境。

3、定价策略的不足

(1)低端市场的缺失;

(2)产品利润空间比较小，所以代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持。

4、针对定价策略的不足提出的对策

(1) 在定价决策体制上应不断反思和改进;

(2) 根据变化的市场需求对价格进行合理的调整。

(3) 提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。

五、销售渠道策略

1、宝洁公司的渠道模式：

宝洁公司的转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。

2、宝洁公司销售渠道形式

分销商渠道(核心生意渠道)：

(1) 销售区域：宝洁公司在全国分有四个销售区域，即华南，广州为中心;华北，北京为中心;华东，上海为中心;西部，成都为中心。每一个销售区域都配有相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。

(2) 分销商覆盖：分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。

(3) 近年来，分销商的触角开始想网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等都出现P&G的产品。

零售渠道

6 (1) 主要的零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他(便利店、网购等)

(2) 零售商的性质：是分销渠道的终端----“销售终端”，直接接触最终消费者。 沃尔玛渠道：1987年建立了“宝洁----沃尔玛协同商务模式”，在共同开发“持续补货系统”的基础上又启动了CPFR。

3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：

(1)无情的割舍分销商

(2)按不同品牌的固定任务量给分销商 (3)强行规定统一价格

宝洁针对分销商三类客户---零售终端、大批发商、二批发商制定了三个不同价格区间，全国的分销商必须按此价格发货，否则将受到宝洁公司的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失。

4、建议

(1)宝洁公司的分销策略应该实行多样化，来适应各地区的差异，并且更好的和分销商搞好合作伙伴关系，做到win-win的局面。

(2)选择背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的分销商。

(3)想要快速把产品打到三级城市以及农村山区，宝洁公司必须制定一套合理的渠道。

六、广告策略

1、成功经验

(1)USP广告策略

(2)广告投放媒体策略的多元化

(3)利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向 (4)描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法 (5)持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略 (6)时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

7

2、宝洁公司销售促进与公关促销策略

(1)销售促进策略

美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。 (2)公关策略

所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社。

3、宝洁广告策略的不足

(1)广告缺乏创意

宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。 (2)对中国市场特点认识不足

众所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小日化品牌占领。但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场，而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。宝洁将更多的广告策略投放入大型城市却没有去钻研出一套适合于这些市场的广告策略，而被其忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费主市场，这不能不说是宝洁的失误。 (3)广告用语过分夸大

宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。

4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示

(1)跨国文化广告营销，注重本土化

8 在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。 (2)公共关系营销，注重公益活动

企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动为宝洁公司树立了良好的企业形象!所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展!

9

第三篇：苹果公司营销策略分析

目录

一、导论

(一)研究背景

(二)研究目的与意义

(三)研究内容与方法

二、苹果公司概况及行业现状

(一) 苹果公司发展历程

(二)相关背景：iPhone产品介绍

(三)苹果手机的主要竞争对手

(四)苹果公司在中国市场发展状况

三、 苹果手机的营销策略分析

(一)苹果手机的营销战略(包括市场细分、市场定位及目标市场选择)

(二)苹果手机的营销策略(产品、价格、渠道、促销策略)

(三)对苹果手机营销策率的分析

四、苹果手机营销策略对我国手机行业的启示 参考文献

第四篇：丰田公司对中国营销策略分析

概要：随着人们经济收入的不断提高及汽车产业的快速发展，汽车已越来越多地进入普通家庭，成为居民消费新的增长点。中国加入WTO以后，中国市场正迅速地同国际相接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车产业的外资进入方面表现得尤为明显，这是因为中国汽车存在着的需求很大，而且有十分优惠的外资政策。另一方面，日本汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，日本汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势。丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽车”。在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是权力开拓美国市场，而在本世纪中国超过了美国，可想而知，中国的市场空间已经成为了全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已经迈向了中国。作为最有实力和势力，最会赚钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然比其他汽车集团要稍晚一步进入中国市场，但是丰田公司只要一旦进入，那么他的效率和速度将会是另中国汽车行业震惊的。之所以丰田公司能取代通用公司保持现在的地位，这与它的营销策略是密切相关的，本文主要就是分析丰田公司对我国的营销策略。

一、绪论

1.1 丰田公司简介

丰田公司成立于1937年8月28日，是全球最大的汽车制造企业之一，在汽车的销售量，销售额，知名度方面均是世界一流。1947年其产量超过了十万辆，1957年丰田汽车进入美国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车恒誉全球，创单一品牌最高销售记录。目前在国外有40几个生产工厂和200个进口商和批发商，全球共有员工超过30万人。至今，丰田汽车公司的全球销量已经达到1000多万辆，08年由于金融风暴的影响有所下降，尽管如此，丰田仍然超过通用汽车公司，第一次成为全球销量最大的汽车制造商。

丰田的新事业立足于汽车的开发，生产，销售，服务等各个阶段所积累的技术和经验。“从汽车出发”，在这个坚定的信念下，丰田提出确立继汽车之后，面向21世纪的新兴产业的目标，并且为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是，开放且公平，努力成为有心与社会的企业市民，在此过程中，丰田树立了独特的经营理念和价值观。而且，在经营管理和业务执行上也形成了独特的方法，并且作为丰田强大竞争力的源泉被继承下来。

1.2 营销策略基本理论

营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学，是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

(1)4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略;与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整

合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

(2)4Cs营销理论包括： 顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。 加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。

不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

(3) 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 现代市场营销的特点与优势 ： 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等;b.开始形成自身的理论体系;80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

二、丰田公司打开中国市场的步骤

2.1参与和了解中国市场

从1964年开始，丰田就以产品出口为导向在中国市场开始商务活动了。但是，丰田没有简单地对待这个从量上看对他微不足道的出口目的国市场，而是通过各种途径参与和了解这个市场。1971年，丰田代表团访中国，参观了一些汽车工厂，并向中国同行发出了参观丰田的邀请，拉开了与中国汽车企业和政府交往的序幕。1978年，中国一汽派管理代表去丰田研究学习，过后丰田代表又多次到中国一汽和北汽参观交流。

刚刚进入中国时，作为一个日本企业，丰田汽车并没有像同行的欧美企业一样显示出巨大的胃口，也没有进行迅速的产品引进——“低调进入”一直是日资企业拓展海外市场的重要特征之一。

面对庞大的中国市场，丰田汽车抓住当时中国豪华商务车市场的一小块“细分空白”，小心翼翼地迈出了第一步。

1998年11月10日，由前四川旅行车制造厂、丰田汽车公司和丰田通商株式会社以50%，45%和5%的投资比例，总投资9，909万美元建成了四川丰田汽车有限公司，这是日本丰田汽车公司在日本以外的国家投资建设的第一家车辆生产厂。

2000年，第一辆国产柯斯达整车下线。此时，四川丰田已具备冲压、焊接、喷涂到组装四大生产工序，零部件的国产化率达到了60%以上。投产不到一年，四川丰田生产“柯斯达”客车2200辆，销售竟达2000多辆，几乎没有库存。

柯斯达在相当长的一段时间里，占踞着从领导人到省地市领导的公务活动用车市场。当时，丰田汽车计划2005年时实现产量一万辆，即占中国客车市场百分之十的份额，并预计可实现销售收入32.5亿元，从而使成都成为世界上最大的柯斯达生产基地。2001年2月26日，四川丰田公布了第一批全国范围内集销售、服务、零部件供应三位一体的销售店23家，分布在华北、华南、西北、西南地区的省会、直辖市。截止去年，销售店已达到64家，而每个丰田销售店要完成大约157辆的销售业绩，才可实现丰田汽车1万辆的销售目标。柯斯达客车对于丰田汽车来说，仅仅是一个开始，而染指西南公交车市场是丰田汽车进一步稳固西南市场保有量的策略行为。

四川丰田采取了“低价策略“，柯斯达公交车的促销价格仅为25万至27万之间，比非公交用的同等级柯斯达便宜了近10万元。

2002年8月底，柯斯达公交车--“都市巡航“上市。

2003年6月，四川丰田针对特殊用途市场，推出了柯斯达救护车。

另外，四川丰田针对沿海城市和发达地区还推出了108万元的“天价“柯斯达·旗舰。如果说，柯斯达客车是丰田汽车有指向性的针对全国豪华客车市场而推出的先锋武器，那么，为尽快占住国内西南市场而推出中低端城市公交车、旅行车等系列产品，则是丰田汽车加速产品区域化扩张的宝刀利剑。

如今，在国内市场中，随处可见丰田柯斯达的影子„„

二、东北华北：丰田一汽双赢

丰田汽车在西南开局不久，又在京城门户天津布阵。

2000年7月12日，丰田汽车公司与天津汽车集团下属的天津夏利股份有限公司共同投资l亿美元成立天津丰田汽车有限公司。

2002年6月14日，天汽与一汽的重组协议正式签订，此次并购使天津成为一汽的家用汽车生产基地。

与丰田合资前，天汽集团是我国较早的特大型汽车生产企业，是国家规划的小排量轿车生产基地，但面对急剧增长的经济型轿车市场，市场份额逐被蚕食。

到了2001年，天津汽车每股亏损0.06元，2002年第一季度也报出巨额亏损。此时，作为合作者的丰田汽车顺势进行了“挤压策略”。

2.2 开展基础设施活动

第五篇：XX公司营销目标市场策略分析

1.公司概述

始创于1837年的XX公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002~2003财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。XX公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

XX公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州XX有限公司(P&G)，专门生产洗涤护肤用品;1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州XX纸品有限公司;1992年再次合资创建广州XX洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。

2.目标市场策略

(I)市场之路——独具匠心的选择

1)分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。XX公司选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心的。

20世纪80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国14个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。尽管中国的消费品市场很大，但各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入

水平和消费方式的明显差异所造成的。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”。广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

2)市场定位——高质高价。XX公司打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉;进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。XX公司将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。由此可见，XX公司是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。XX公司的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，XX公司接连打晌了“飘柔二合一”、“潘婷PRO一V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部近期发布的全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司近期合作调查的品牌市场占有率数据，大陆洗发水市场占有率的前三名均为XX公司产品，其中飘柔占19.1%，潘婷15.6%，海飞丝10.9%，XX公司的洗发产品竞占了45.6%的市场，并且先后有海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖、全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。

3)目标选择——青年是重点。XX公司广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的

心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。XX公司选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。因此，XX公司选取了青年人崇拜的影视演员、动动员，如郑XX、张XX以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特;举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

4)行动基础——微观营销理论。以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。XX公司就是其中的佼佼者。一方面，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。另一方面，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，从而帮助企业了解各细分市场的销售状况，给零售商提供大量的市场信息，从而增强了零售商对生产商的影响力。

当前，最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。此外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。

(II)品牌之路——独辟蹊径的理念

(1)做好品牌经营

1931年5月31日，哈佛毕业生尼尔·麦克罗伊在一份长达3页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录(公

司规定备忘录不能超过1页)并予以批准。于是，这份备忘录改变了XX公司的发展史，“将品牌作为一项事业来经营，从此成为XX公司的信念之一。如今的XX公司每年投入已超过17亿美元，年申请专利2万余项，专利的数量和质量高居同行业之首，8 000多位科学家工作在分布全球的19个大型研究中心，其中包括l 250名持有博士学位的科学家。这比哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学及伦敦皇家学院的理学博士科学家的总和还要多。自1998年北京XX技术有限公司运转以来，已经把在中国的研发全部转到了北京。这个研发中心拥有200多位高水平的科学家，是XX公司在全球少数几个除应用现有技术到新的或改进型产品之外，还能开发全新技术的研发中心之一。它不仅面向中国市场，还承担着全球性的研发任务。同时开始了与中科院、清华大学、北京大学的技术研发和项目合作，设立了XX公司——“中科院优秀博士生奖学金”，在清华大学、北京大学设立了研究基金、奖教金。

(2)充分准备推向市场

1997年，XX公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是XX公司最初的构思。

1)先做产品概念测试。在研制产品之前，按照XX公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具有自己特色的产品，才是最有生命力的产品。为此，XX公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。在调查中，XX公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，XX公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。

然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗?XX公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。

从消费者的需求出发进行技术创新，根据市场也就是消费者的普遍需求，XX公司的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。产品研制出来后，XX公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华(含首乌)，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。把技术优势与市场优势紧密结合，这是XX公司成功的重要原因。

此外，XX公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。

2)让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6min的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面;最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。

3)“润妍”的最终诉求。让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放，进一步阐述“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。具体的介绍是：“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是XX公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。

4)走向全球的道路。从中国杭州起步向全球推广，XX公司此举被普遍认为是对中国市场的信心十足，同时也传递出这样一个信息：市场的国际化，已经到了国人的眼前。公司润妍品牌经理黄长青认为，浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶的地区之一，人民生活水平较高，购买力比较强，而且，老百姓的观念也较新，对新事物比较容易接受。因此，这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵昧，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要

着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。

在“润妍”产品正式上市之前，XX公司委托专业的公关公司，在浙江先造声势，首先进行了一系列的品牌宣传，“润妍”在浙江推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的“润妍”。

“润妍”是什么?它与东方独特的黑白色彩观、审美观有什么联系?这是XX公司设下的一个悬念，也是消费者对“润妍”的好奇与猜测，而这，又恰恰是宝沽公司所希望的。比赛得到了热烈的回应。最后，XX公司委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前3名。紧接着，“润妍”又专门组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播力度。之后，“润妍”又赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展。

可以说，“润妍”通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解，同时也呼应着“润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。

XX公司一丝不苟为之准备了将近3年时间，被称为“润妍”的一种润发露终于款款上路了。路径十分明确：杭州——浙江——全中国——东南亚——全球。