广播电视节目在引导社会舆论中的影响分析
社会舆论是一种必不可少的社会因素:首先体现在对社会公共价值的导向作用, 它会在无形中然而又是有力地影响着人们的的社会生活;其次是社会舆论对人们的行为模式产生影响, 比如流行心理定势, 这是群体在短时期内由于相互影响而形成的一种短时间的心理定势, 它具有很大的可变性。这种心理虽然存在时间较短但是它能在一定时期内迅速轰动, 对人们的心理活动和行为具有很大的冲击力, 比如时尚的流行、流言等等。
1 广播电视节目在引导社会舆论中的影响
(1) 对公众认知的影响是广播电视节目在引导社会舆论中的影响的首要体现。广播电视节目通过公众认知的影响进而影响社会舆论, 公众对某件事情的认知直接影响着社会舆论的导向。目前的广播电视节目的传播范围非常大, 尤其是现代通信技术的发展然让广播电视技术突破了传统的线路、地形等限制, 大大拓宽了广播电视节目的受众面。广播电视节目牢牢掌握着话语权, 受众和广播电视的信息交流处于完全不对称的局面:受众在绝大部分是在扮演着信息接受者的角色, 不仅如此, 受众获得信息的途径远没有广播电视获得信息的途径宽广;反观广播电视节目, 作为信息的发布者, 它的信息发布往往带有权威性 (一是由于广播电视这种媒体的特殊性, 而是因为信息的发布人往往是各种行业的专家) , 另外, 广播电视节目获取信息的途径非常丰富, 相对受众来说, 它具有巨大的信息资源优势。
基于以上几个原因, 公众获得小范围信息的方式仍然是“道听途说”, 获得大范围的信息的方式则被强制性地采用媒体的信息渠道。所以, 作为媒体中坚力量的广播电视对公众信息的影响更是非常之大。在社会舆论的形成当中, 作为社会舆论主体的公众, 他们的信息获取的来源非常重要这直接影响着社会舆论的价值导向。
广播电视节目以本身的信息资源的丰富性和信息评论的“权威性”影响着社会大众对某事某物的认知, 进而左右他们的观点, 最后就形成了以广播电视节目所传达的观点为主的社会舆论氛围。我们可以将广播电视节目在引导社会舆论中的影响作用做一个形象的比喻:社会舆论是风向标但是广播电视节目 (等媒体) 却是风, 决定风向标方向的还是风而不是风向标本身。
(2) 对公共消费模式的影响是广播电视节目在引导社会舆论中的影响的重要体现。在消费问题上, 社会舆论更容易受到广播电视节目的影响, 这是因为普通大众都具有从众心理, 从数量上说, 普通大众又是社会舆论的主力军。随着广播电视节目中广告植入的方兴未艾, 会有各种产品的曝光度和出镜率的提高, 在潜移默化中影响着社会公众的消费模式。图1是广播电视节目与公众消费模式的关系。
通过观察上图我们可以看出, 广播电视节目影响公众消费模式的主要有两种渠道——公众心理和公众认知。播电视节目通过对公众心理和公众认知的影响影响着社会舆论, 社会舆论又会影响普通大众的消费模式。
根据不同的作用, 这种影响主要表现为以下两种方式, 第一是代表积极的正反馈, 最明显的例子就是广告, 体现在广播电视节目中就是植入式广告、冠名和赞助等方式。广告的重要作用就是提升产品在社会公众心中的形象, 进而激活产品市场, 扩大市场占有率。但是广播电视剧节目本身也会传达给社会一种消费观念, 这种消费观念的传达可能是显性的, 比如消费类的电视节目;也可能是隐性的, 比如非消费类节目本身传达出来的健康绿色的消费理念等等。第二是代表消极的负反馈, 主要是媒体的监督作用, 各种电视节目主要是新闻类和评论类会发挥这种作用。例如:2008年度中国最大的食品安全事件——三鹿奶粉事件在全国引起了轩然大波, 各种的新闻类的广播电视节目对它进行了全方面的报道, 不少节目还请了专家对三鹿奶粉事件进行点评。在这次事件中, 广播电视节目一直引导着社会舆论在进行讨论和反思, 并教会人们如何正确选择奶粉, 并由此延伸开来, 引导人们如何树立正确的消费观念。但是三鹿奶粉事件的影响远不仅限于此, 随着国产奶粉的代表品牌三鹿的倒下, 国外的婴儿奶粉大举进入国内市场, 最主要的原因之一就是社会舆论有一种潜藏的声音, 那就是外国奶粉比国产奶粉的质量可靠, 由此导致了国外奶粉的供不应求, 价格大幅度上涨。广播电视节目的初衷并非贬低国内品牌赞扬国外品牌, 但是社会舆论由这些信息作出的引申又十分合情合理, 因而使公众的消费模式产生了改变——倾向于国外品牌的奶粉。虽然这只是个例, 但是这种现象又具有相当的普遍性:广播电视节目对某一种产品的持续的正面关注, 会激发公众消费欲望, 进而改变现有的消费模式, 产生新的消费模式;反之, 公众对此类产品的消费欲望将会降低, 把消费兴趣投向其他类似产品, 进而产生新的消费模式。
2 结语
广播电视节目对社会舆论具有非常大的影响, 因此要加强监管, 保证它们健康地运作。
摘要：广播和电视作为当下作为普遍的媒体, 它对社会舆论的影响力是不可估量的。广播电视节目作为广播电视媒体进行传播的一种载体和形式, 在引导社会舆论中发挥着非常重要的作用。笔者在本文中对广播电视节目在引导社会舆论中的作用和影响进行了分析。
关键词：广播电视节目,社会舆论引导,影响
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