品牌传播与品牌认知度

第一篇：品牌传播与品牌认知度

品牌与传播期末论文

科技型中小企业雇主品牌竞争力提升策略研究

【摘要】本文通过从看到企业的市场占有率的提高离不开一个强势的品牌，而一个强势的品牌需要有一个强大的品牌竞争力，从而选择介绍如何提高企业的品牌竞争力。以科技型中小企业为题，从品牌和创新两大方面进行了阐述。创新，从而提高核心竞争力。品牌方面：

1、品牌的差异化定位;

2、品牌的形象表现;

3、品牌传播推广;

4、品牌资产管理。

【关键词】科技型中小企业 创新 科技创新 管理创新 品牌建设 品牌差异化定位

【正文】

随着经济全球化和市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争由传统的规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向市场营销竞争、服务竞争、品牌竞争。我国消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。科技型中小企业的数量在我国有很大的优势，但在品牌发展方面却远远落在后面。有许多科技型中小企业的产品质量好、市场好、管理也十分规范，但是在现实中却很难突有突破式的进展，究其原因企业对品牌策略不够重视也是其重要原因之一。企业能否培育出自有的知名品牌在很大程度上决定着企业在市场上的竞争力。

品牌竞争力是企业产品表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，对企业品牌竞争力的提高是让企业在众多对手之中得到一定地位、得到压倒性优势的必经之路。

品牌理论阐释

1 品牌的含义

著名市场营销专家菲利普·科特勒认为:品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。包括六层涵义:表达出产品特定的属性;给消费者带来的物质、精神上的利益;品牌应传达出差异化的个性;体现制造商的某些价值感;象征一定的文化;品牌也体现了购买或使用这种产品的消费者类型。因此，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。

2 品牌的特征

品牌的拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，其他企业或个人不能仿冒和伪造，因此品牌具有排他性的特征;品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，因此，品牌必须有如文字、图案和符号以及产品的质量，产品服务、知名度等一系列的物质载体来表现自己，因此品牌具有表象性。品牌还具有识别功能，代表一种产品、一个企业，因此可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。除此，品牌还具有价值属性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，他是一种可以量化的无形资产。

3 品牌创建过程

品牌的创建一般需要经过以下步骤:品牌差异化定位、品牌表现识别、品牌传播推广、品牌资产管理。品牌定位就是企业给消费者留下某种感觉;通过品牌的表现识别形式，运用某种方式方法将这个感觉表现出来;通过品牌的传播推广，运用某种方式方法将这个感觉变成烙印，最后将这个烙印维护持久即品牌资产管理。

科技型中小企业现状分析

品牌建设方面

我国高科技企业的产品收入来源主要是国内消费，对于国外市场始终很难走出去，即使出去了也不能形成很强的核心竞争力。并且，对于创新企业来说，由于技术商品化后的不确定性，顾客会更加倾向于选择技术实力强的企业，也就是在市场上有品牌知名

度的企业。本文借用网上某调查问卷获得的科技型中小企业品牌建设现状的原始数据。以下为原作者(不明)注释：本次对外问卷的发放是很有针对性的，采取先电话预约而后寄送问卷的办法，所以问卷的回收率和有效率都比较高，共发放问卷500份，收回456份，回收率为91.2%;其中有效问卷426份(剔除答卷不完整或者明显不认真的问

卷)，有效率为85.2%，有效回收率为93.4%，对数据进行归类、整理，运用SPSS统计软件对数据进行分析处理，并进行信度和效度检验，确保数据的有效与可靠性。

通过问卷，在品牌的建设规划问题上，有16%的企业没有考虑过品牌建设的问题，他们主要观点还停留在以产品为中心的营销模式中;有23%的企业有考虑在近5年内大力建设自己的品牌，认为品牌是一种无形资产，是企业突破成长瓶颈的重要手段;有35%的企业认为建立品牌是长远之路，打算在5~10年的时间树立企业品牌，企业目前的主要力量是放在产品 和服务质量的提高上;有26%的企业认为应该建立企业品牌，但是不是企业近期的规划之列，打算用10年以上的时间建设品牌。

创新方面

近年来，中国的中央企业取得了快速发展。不过，中央企业还没有一个全球知名的品牌。只有不断创新，打造世界品牌，中央企业才会真正具有影响力。要培育出能够具有国际影响力的品牌，中央企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。中央企业要坚持突出主业不动摇，坚持依靠技术创新促进主业发展不动摇。中央企业还要着力培养一批敢于并善于创新的人才队伍，造就一批世界级的科技带头人和高水平研发团队。

与跨国公司相比，中国中央企业的核心竞争力还不强，自主创新能力仍有很大差距。虽然在125家中央企业中，有中石油这样市值领先的企业，可是数不出几个产品能排上全球第一，更找不出一个全球叫得响的品牌。

科技型中小企业提高品牌竞争力的主要策略

【一】注重创新，提高核心竞争力

创新不足是加快经济转型升级、提高国际竞争力和持续发展能力的主要瓶颈。营造创新的生态环境是为了使创新走一条更加平衡、可持续发展的道路。

1.营造有利于创新的生态环境

创建鼓励创新、鼓励挑战权威、生动活泼的学术环境。科学发明需要灵感，没有生动活泼的进取精神和奇思妙想，就不可能产生灵感，也就谈不上什么创新和奇迹。中国企业不是没有创新的人才，问题是要给这些人才一个真正能够有自由的思想这样一种氛围，而不要把企业办成官场。

创建极高的吸引力作为创业、工作和生活的城市环境，包括提供良好的工作机会，使人才能够尽情发挥其所长，充分实现自己潜质的工作环境;高品质的生活环境;安定和谐和居民安居乐业的社会环境;天蓝、水净、气清、地绿、路畅的自然环境等。

建立公正、公开、公平的市场竞争环境。竞争的前提是公平，只有积极消除特权，公平公正公开，才能使积极地竞争可持续发展下去。

优化创新的投融资体系。以投入机制为例，目前存在着较大的融资难问题，很多国有企业有能力，但却没有动力去做研究，而我们中小型企业，却不一定有能力去做研发。建议政府应尽快启动财政科技经费支持企业技术创新的新投入和运营方式，增加资金的杠杆效应，引导社会资金投入技术创新领域。

加强知识产权意识，制定知识产权战略。企业要做强做大，关键是要有自己的知识产权发展战略，合理进行知识产权布局。企业要拿起知识产权武器有效保护自己，并利用知识产权，在日益激烈的国际市场竞争中争取利益最大化。

构建企业创新联盟。通过产业联盟可以为企业搭建一个公共平台，发挥企业的积极性，建立面向市场的科研机构，可大大提高科研成果转化率。

2.科技创新

当今世界，科学技术的进步与创新是经济社会发展的决定性力量。越来越多的创新实践告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。全面提升经济发展内生动力，就要把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面，加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，引导和支持创新要素向企业集聚，促进科技成果向现实生产力转化。

大到一个国家，小到一个企业，如果不掌握核心技术和自主知识产权，不具有自主创新能力，就把握不了未来发展的主动权。越来越多的创新实践也告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。更为重要的是，只有切实提高企业的自主创新能力，依靠科技进步加快改造传统产业和开辟新的科技产业，才能为调整经济结构、转变发展方式提供重要支撑;只有全面提高企业自主创新能力，增强自主开发能力，掌握自主知识产权，才能为提高我国国际竞争力和抗风险能力提供重要支撑。因此，广大企业必须更加重视提高自主创新能力，真正掌握核心技术，抢占科技制高点，奋力在世界高技术领域占有一席之地，切实增强核心竞争力。相关部门要切实做好服务工作，建立健全企业提高自主创新能力的社会化服务体系。

一是树立企业创新理念，形成企业自主创新的重要动力源。随着知识经济的不断发展和经济全球化进程的不断推进，广大企业已经越来越意识到自主创新与自身的可持续增长紧密相关。只有不断强化企业自身的创新意识，真正建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，才能形成企业长期的竞争优势。

二是规范企业经营管理，奠定开展自主创新的良好治理基础。由于企业自主创新所需资金量大、投资时间长、收益不确定，所以企业要加大对自主创新的投入，提高自主创新能力，就应该建立良好规范的企业经营管理机制和组织形式，从组织结构、财务决策与监督、财务信息披露等方面下大功夫，完善企业财务决策与监督机制，奠定企业开展自主创新的良好治理基础。

三是以科技人才为根本，完善企业内部激励机制。企业的核心科技人才是实现自主创新的重要条件。其一，要从制度上保障研发投入，改善科研基础条件。其二，对核心科技人才实行科学合理的薪酬激励机制，增强科技人才的创新动力，促使核心科技人才的努力目标与企业的总目标一致。其三，建立常态的培训机制，为企业培育高水平的科技人才。企业每年应有计划地安排科技人才学习，以形成企业持续的创新源泉。其四，建立合格的职位晋升机制，选拔管理型的科技人才。除了保障核心技术人才的薪酬待遇与学习机会外，企业还应给核心科技人才相应的职位晋升空间，激励他们在更高层面上引领研发团队的创新工作。

四是创新企业对外合作方式。企业应积极开展有利于自主创新的对外合作方式，提高自主创新效率。其一，合作研发。针对我国不少企业资金不足和科技人才紧缺的情况，采取合作研发既能融资又能掌握核心技术，应是企业的重要研发组织形式。其二，技术收购。国际金融危机使一些掌握尖端技术的世界品牌企业面临破产，这为我国相关企业加快技术转型创

造了机会。广大企业应根据企业发展实际，有针对性地展开对掌握核心技术的世界品牌企业的技术收购。应该看到，通过收购获得核心技术并加以消化吸收再创新，是提高自主创新能力的一条便捷途径。

未来的竞争从本质上就是科技创新的竞争。要培育出能够具有国际影响力的品牌，企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。

3.管理创新

纵观全世界企业近百年来在管理创新方面所取得的成就，更多管理创新表现为将已有的管理实践引进新的组织或领域，属于引进型创新。管理创新的根本目的在于解决组织运行问题以实现更有效地利用资源及持续提升组织效率与绩效，而非仅追求差异化，加之管理创新不受专利保护，使得管理创新成为主流。然而，面临相似情景因素的同行业企业在实际经营过程中却很少采取相同的管理创新方案。造成这些现象的根本原因在于组织核心管理者(团队)在管理创新引进决策过程中表现出的差异性。

根据管理创新引进决策的逻辑性，管理者首先需要确定是否进行创新以及创新的领域，然后才对具体的创新方案做出决策，因此可将决策过程分为两个决策点。

决策点1：是否创新和创新领域确定。是否创新和创新领域确定是管理者创新意愿和对问题识别两者均衡的结果。

(1)企业家导向维度--创新意愿管理者所具有的独特的企业家导向具体表现为管理者的创新性、风险倾向性和先动性，其中创新性是指管理者支持创造性活动的意愿;风险倾向性是指管理者把大量的资源用于高风险活动的承诺与意愿;先动性指管理者在预测市场未来的变化并提前作出反应的意愿。管理创新作为一项高风险创新性系统工程，越早创新就越可能获得更多创造利润的机会，意味着管理创新与企业家导向息息相关，即企业家导向越强烈意味着管理者创新意愿也越强烈。因此，得出：企业家导向越明显，管理者创新意愿越强烈，进而越倾向于做出管理创新决策。

(2)经验维度--问题识别。管理者在以往实践或工作中所积累的经验有助于其及时准确地识别组织存在的问题。对问题的识别实质上就是对实际绩效和潜在绩效两者差异的感知。管理者不仅要善于发现问题所在，还要判断问题的严重程度，前者决定了管理创新的领域，后者则直接决定是否有必要发起创新。因此，管理者经验越丰富，对组织内外问题识别越及时和准确，进而越倾向于做出管理创新决策且越容易确定创新领域。

决策点2：创新方案选择。完成决策点1后，管理者进入决策点2，即对具体创新方案做出决策。相比较而言，决策点1是前提和基础，决策点2则是核心或重点。创新方案的选择取决于管理者创新知识的获取、方案与所存在问题之间的匹配程度、以及管理者对创新方案的主观评价，其中创新知识的获取取决于管理者的社会资本和知识生产，方案与问题的匹配程度取决于管理者的能力，主观评价取决于管理者的认知。

社会资本和知识生产维度--创新知识获取。社会资本是指管理者社会网络中包含的现实或潜在的资源以及各种关系连接的综合体。社会资本是一个多维概念，包括3个维度：结构维度、关系维度和认知维度。其中结构维度表示社会网络的构成和个体间连接范式。关系维度是指将网络成员连接在一起的信仰，主要表现为相互信任。认知维度是指社会网络成员共同形成的规范、理解和认识体系，使得网络中的个体能够理解信息以及对信息进行分类处理等。类似于关系信任，认知维度通过增加管理者与其他网络成员的交流频率、深度和知识共享强度影响知识源和知识可靠性。

除了社会资本，另一个获取创新知识的重要途径是通过管理者自身知识生产。可见，不管是社会资本还是知识生产都是管理者获取创新知识的重要途径。知识数量越大、质量越高，企业获得互补性知识和其他有价值知识的机会就越大，所获得的灵感得以创新化和价值化的

可能性就越高。因此，管理者拥有的社会资本和知识生产能力越强，越容易获取创新知识，因而越倾向于采纳创新。

个人能力维度--方案与问题的匹配程度。组织是一个错综复杂的独特有机体，其所获取的创新知识并不能直接应用于组织实践，而需经历在获取创新知识的基础上深入探究组织问题的根源并结合创新和问题拟定具体方案的过程。探究问题根源和结合问题拟定方案是管理创新决策过程中至关重要的环节，决定了管理创新决策的难度和复杂性。

只有方案与问题高度匹配，才能从根本上解决组织存在的问题。而此过程中最为重要的因素是管理者对问题诊断和方案拟定的能力。企业家能力是一个多样化概念，包括成就动机、创新学习能力、人性特征、把握机遇能力、处事能力、领导能力和操作能力7个维度。这里偏重处事能力维度。也就是说，问题诊断和方案拟定需要的是管理者实际解决问题的能力。因此，个人处理问题的能力越强，越能深入且准确把握实质问题，提出与问题高度匹配的方案，因而越倾向于采纳创新。

(3)认知维度--主观评价。由于客观量化评价管理创新的难度较大，在决策过程中很大程度上取决于管理者的主观评价。主观评价的内容包括风险感知、预期效果感知及组织能力和资源感知3个方面。而评价的基础是管理者认知。管理创新认知就是指管理者用以评估、判断及确定价值引进和实施新管理实践的知识结构。也就是说，管理者如何通过简化的心智模型对管理创新的风险、预期效果和组织能力资源做出评价。

创新的预期效果决定创新的价值，风险则表示创新实现的可能性。只有两者都较高时，才能激发管理者做出创新决策。提高管理者对情境有利性、正向性和可控性感知的几率，即使管理者处于高度不确定的情境下仍可看到实施新管理实践中那些正向及有利的机会，进而采取行动。

不管是对风险还是对预期效果的感知都基于一个共同的基础，即管理者对组织能力和资源的总体评价。管理创新的实现离不开组织整体能力及其所拥有的资源的支持。由于组织能力和组织资源是两个复杂且难以完全量化的概念，因此，依赖于管理者根据个人认知做出总体评价或感知，此时认知偏差同样会发生作用，导致管理者在自我肯定的同时也对组织能力和资源的评价偏高。管理者的认知偏差导致其对风险感知偏低，对预期效果和组织能力与资源感知偏高，使其更倾向于采纳创新。

根据上述分析，管理者具有的五项主要特质分别从不同角度对管理创新引进决策产生影响。其中企业家导向和经验维度分别通过影响管理者的创新意愿及其对组织内外部问题的识别而最终影响决策点1，即是否创新和创新领域确定问题。社会资本和知识生产、个人能力及认知维度则分别通过影响管理者创新知识获取、方案与问题匹配程度及对创新的主观评价而最终影响决策点2，即创新方案或事件的选择。

另外，规划科学合理的架构体系，并且根据内部条件的变化，及时进行调整;重视企业发展的战术和战略，给企业一个充满活力的个性、一个鲜明的定位;以品牌价值核心来统领营销传播，让每一次营销都为企业做加法。

【二】品牌建设，强化企业软实力

通过分析，我国中小企业的品牌意识比较薄弱，大多企业虽然认为要走品牌战略之路，但只有时间上的大致概念，缺乏具体规划，在我们调查的对象当中也仅仅有小部分的企业认为发展品牌战略是经济全球化下当务之急的。企业要想做强做大，必须有自己的自主品牌。

1 品牌差异化定位

品牌差异化定位的核心工作就是要提炼出品牌的核心价值。品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性。因此在进行品牌差异化定位时首先对顾客、竞争

者和企业自身情况一个客观的分析，评估和选择目标市场。然后，提炼品牌的核心价值，建立起品牌形象。最后对品牌差异化定位效果进行跟踪和评估，找出定位的不足，并根据品牌环境发生的变化对品牌定位各个环节进行调整。

2 品牌的形象表现

进行品牌形象的表现也就是如何表现品牌的核心价值问题。我们可以通过以下四个方面将品牌的形象表现出来:社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。企业应塑造公司金牌服务的品牌形象，将公司新的经营理念得以向消费者渗透，使公司品牌概念、品牌功能和品牌个性能够深入人心;提高消费者对企业的认知程度，加强消费者对企业品牌价值的理解，使公司在努力提高经济效益的同时提高社会效益。

3 品牌传播推广

品牌的传播与推广要注意首先，以顾客价值为导向。企业可以把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，其次以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，除此，企业还应从建立消费者资料库开始，通过多方信息传播活动，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这样能使消费者与厂商都达到了双赢。

4 品牌资产管理

品牌资产的积累是逐步进行的，因此，要对品牌资产的积累必须首先树立内部营销观念，以最大的激情和责任感投身于企业品牌资产积累活动中去。接下来是对外的与顾客建立关系，企业与顾客之间建立关系的途径最重要的是与顾客之间的双向沟通和情感交流，发挥客户的力量为企业宣传推广。除此，还应该强化企业的社会责任。一家公司在赚取利润的同时，应该把社会义务作为企业的目标。对这种目标的追求，可以使消费者对企业和品牌产生强烈好感，从而促进品牌资产的维护。

结语

在21世纪的今天，现代企业战略重点应放在最大限度的创造强势品牌，提高品牌竞争力，从而保证企业获得长期的根本性利益，让企业的命运掌握在我们自己手中。本研究通过对科技型中小企业的调查研究，分析了科技型中小企业在经济发展的重要地位，对科技型中小企业进行品牌意识调查，了解目前我国科技型中小企业对于品牌重视程度。并以理论基础对科技型中小企业的品牌建设提供有价值的参考策略。

通过上面的论述，相信企业在坚持这种创新的路线中会有自己的一些想法，自己的一些愚见，望批评指正。

参考文献

[1] 余伟萍.品牌管理(现代MBA系列教材)[M].北京交通大学出版社,2007.

[2] 梁栋.浅议中小企业品牌管理[J].科技创新导报,2009,1.

[3] 黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究,2006,11.

(部分内容摘自CNKI数据库)

电气与自动化工程学院

第二篇：工业品品牌推广与传播策略

 【课程前言】

对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详，而且研究得也比较多。相反，工业品的品牌营销成了被“爱情”遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌营销吗?回答显然是“NO!”。因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份(即通过灰色攻关搞掂相关利益主体)，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。因为主体需求的不足，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。

随着中国加入WTO，市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手也越来越强大，工业品企业尤其是众多的中小工业品企业继续寄希望于通过一些熟悉、忠诚的老伙伴、寄希望于熟知所谓业内的“潜规则”即可使自己的企业长治久安下去的梦想将一去不复返。伴随国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。如我们熟悉和经常听到的长城润滑油、中联重科、玉柴动力、忠旺铝材等，已经开始频繁的露脸于央视等高端媒体，打出了品牌这张营销的王牌。

然而，作为众多的中国中小型工业品企业，由于自身所处的发展阶段和市场竞争所带来的残酷生存环境，自然是没有像上述企业那般的雄厚实力和万般魄力。我们的品牌传播之路该如何突围呢?

 【课程特色】

1. 专门针对电气自动化、暖通空调、工程机械、IT集成、客车等工业品行业量身

订制，针对性强;

2. 讲师具有多年跨国企业营销实战经验，又有多年项目咨询总监的背景，实战性强;

3. 课程通过实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题启发学员思路，实用性强。 【课程收益】

本课程通过深入浅出的理论传授和大量的实战案例分析，使学员：

1. 深刻理解工业品品牌的构成、品牌定位、品牌基因等基本概念;

2. 熟练掌握工业品品牌传播与推广有效方法，找到提升品牌价值的捷径;

3. 迅速提升营销团队的销售业绩。

 【课程对象】

销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、产品经理、品牌经理、市场部经理等。

 【课程大纲】

一、工业品品牌推广的七项基本原则

1、 目标清晰

2、 一种声音

3、 为品牌加分

4、 持之以恒

5、 自内向外

6、 考虑成本

7、 诚信为本

二、工业品品牌传播的八种武器

1、 第一种武器：产品技术推广

1) 技术交流会

2) 巡回展

3) 论坛

4) 竞赛

5) 研华科技案例讨论

2、 第二种武器：广告

1) 广告媒体的选择

2) 广告创意的方式

3) 几种特殊的广告传播手段

4) 工业品广告欣赏

5) 广告效果评估

3、 第三种武器：人员拜访

1) 参观考察策略

2) 产品展示策略

3) 核心卖点提炼

4) 品牌文化传播策略

5) 创造客户体验

4、 第四种武器：公共关系与事件营销

1) 公共关系的典型操作模式

2) 事件营销

3) 中集案例

4) 特灵空调案例

5、 第五种武器：体育营销

1) 三星体育营销案例

2) 低成本体育营销

6、 第六种武器：口碑营销

1) 口碑营销的操作模式

2) 口碑营销的典型应用案例

7、 第七种武器：展会营销

1) 展会营销的基本原则

2) 展会营销的策划与组织

3) 经典展会营销案例分析

8、 第八种武器：事业关联营销

1) 事业关联营销的概念

2) 特灵的事业关联营销

三、品牌传播策略规划与实施

1、 明确传播目标

2、 媒介与市场研究

3、 选择针对不同群体的策略：设计院、业主、渠道

4、 进行品牌传播策略规划

5、 传播规划的成本预算

6、 传播规划的实施

第三篇：品牌整合营销传播策划与设计服务项目清单

叶茂中营销策划公司

品牌整合营销传播策划与设计服务

项目清单

A 品牌策划服务项目

不间断地提供市场推广策划服务，制定推广的基本方案及各阶段的推广细案，具体包括如下内容(其中细项不一一列出)：

一、 概述及推广目的

二、 市场分析

1. 市场综述

1) 业界情况 2) 产品种类情况 3) 趋势

2. 竞品分析(SWOT分析) 3. 问题点与机会点

三、 目标市场描述

1. 确认的市场细分 2. 主要市场 3. 次要市场

4. 现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态(目标人群购买过程描述) 1) 初级目标市场—忠诚用户

⑴ 识别消费者的品牌网络——消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识

① 对某一类产品的感觉

② 消费者如何购买、使用该品牌

③ 对该类产品和品牌的消费心态、态度 ④ 对品牌背后的企业的感觉

⑤ 购买该品牌的初级购买诱因(竞争优势) ⑵ 明确顾客的品牌联络

① 顾客需要产品时他们处于什么位置?

② 他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息? ③ 该品牌在什么时候对他们最具优势?

2) 二级目标市场—竞争对手的用户

⑴ 识别品牌网络 ⑵ 明确品牌联络

3) 三级目标市场—摇摆不定的用户

⑴ 识别品牌网络 ⑵ 明确品牌联络

四、 产品策略

1. 产品描述

1) 发展与经历

2) 产品在生命周期所处的阶段 ⑴ 导入期 ⑵ 成长期 ⑶ 成熟期 ⑷ 衰退期 3) 品质因素 4) 设计因素 5) 商品划分

⑴ 消费者商品或工业商品

⑵ 耐用商业/非耐用商品/服务 ⑶ 方便商品/大件商品或特制品 6) 包装

2. 产品定位及组合 3. 包装策略

五、 价格策略

1. 价格结构

六、 分销策略

1. 目标区域 2. 通路选择 3. 通路利润 4. 通路激励 5. 目标终端

七、 广告(创意)战略

1. 产品概念——广告如何从以下方面表现产品：1) 产品或市场定位 2) 产品差别化 3) 生命周期

4) 分类、包装、品牌 5) 购买决策坐标

⑴ 高/低思维活动 ⑵ 高/低感觉活动

2. 目标受众——广告将要针对的具体人群

1) 目标受众详细描述

⑴ 目标受众与目标市场的关系 ⑵ 潜在顾客的购买影响 ⑶ 追求的利益/广告诉求 ⑷ 人口统计 ⑸ 消费心态 ⑹ 行为

2) 目标受众排序

⑴ 主要的 ⑵ 次要的 ⑶ 补充的

3. 传播媒介

1) 界定媒介目标 ⑴ 到达率 ⑵ 频次

⑶ 一致性/起伏式/脉冲式

2) 明确哪种媒介到达目标受众的效果最好

⑴ 传统大众媒介

① 电视 ② 报纸 ③ 广播 ④ 杂志 ⑤ 户外 ⑵ 其他媒介

① 直邮

② 互动/数字媒介 ③ 宣传 ⑶ 补充媒介

① 商业展览 ② 销售推广手段 ③ 其他媒介 ④ 非常规媒介

4. 广告讯息

1) 文案元素

⑴ 广告诉求 ⑵ 文案大纲

⑶ 重点消费者利益 ⑷ 产品个性或形象 2) 艺术元素

⑴ 视觉诉求

① 广告中的 ② 包装上的

③ 在售点和销售材料上的 ⑵ 艺术大纲

① 布局 ② 设计 ③ 插图风格

3) 制作元素

⑴ 广告制作过程中的拼版因素

① 色彩 ② 大小 ③ 风格 ⑵ 追求制作价值

① 版式 ② 印刷 ③ 彩色复制 ④ 照片/插图 ⑤ 纸张 ⑥ 电子特技 ⑦ 动画

⑧ 胶片或录像带

八、

1.

2.

九、

1. ⑨ 音效 ⑩ 音乐

测定与评估

实施的广告调查 1) 战略确定 2) 概念发展

事前测定与事后测定 1) 测定项目

⑴ 市场 ⑵ 动机 ⑶ 讯息 ⑷ 媒介 ⑸ 预算 ⑹ 排期 2) 方法

⑴ 中心地点测试法 ⑵ 销售试验法 ⑶ 生理测试法 ⑷ 辅助回忆测试法 ⑸ 纯粹回忆测试法 ⑹ 态度测试法 ⑺ 查询测试法 ⑻ 销售测试法 ⑼ 其他 3) 测试成本 行动方案

广告诉求策略 1) 广告诉求点 2) 理性支持点 3) 感性支持点 4) 核心创意 5) 广告气质 6) 形象载体选择

2.

3.

4.

5. 6.

7.

8.

9.

十、

7) 广告关键词 8) 产品基本文案 9) 延伸文案 影视广告策略 1) 电视广告创意 2) 电视专题片脚本 3) 电视标版设计示范 平面广告策略 1) 主平面 2) 报纸广告 3) 杂志广告 4) 售点广告 5) 招商手册 6) 招商广告 户外广告策略 1) 大路牌

2) 候车亭灯箱 3) 地铁灯箱 4) 车体广告

5) 出租车后窗贴 陈列展示设计策略 常用物料策略 1) 完全手册 2) DM样宣 活动策略

1) 全国性活动方案 2) 区域性活动方案 促销策略

1) 消费者促销方案 2) 通路促销方案 推广组合策略 额外建议

B 品牌设计服务项目

不间断地提供平面设计服务：平面创意基本方案的设计及平面创意设计的修正与更新。具体包括如下内容：

一、 标准广告主画面设计 4. 户外灯箱设计 (横版/竖版/圆形) 1. 主画面应用规范(横竖) 5. 终端灯箱设计 (横版/竖版/圆形) 2. 品牌名称及品牌口号组合规范 6. 可移动灯箱设计 3. 主画面与品牌名及品牌口号组合规范 7. 大楼屋顶看板设计 4. 电视标版设计 8. 出租车后窗贴

二、 平面广告设计 9. 公交车后窗贴

1. 报纸广告设计 (通栏/半版/整版/报花/报眼)

三、 POP设计 2. 杂志广告设计 1. 海报设计 3. 车体广告设计 (前面/侧面/后面) 2. 宣传单张设计 3. 三折页设计 4. 立地招牌设计 5. 柜台座牌设计 6. 柜台贴纸设计 7. 跳跳贴设计 8. 挂旗设计

9. 横幅(单色/四色)设计 10. 条幅(单色/四色)设计 11. 手提袋设计

四、 促销与活动设计

1. 促销服装设计 2. 促销徽章设计 3. 遮阳伞设计 4. 背景板设计

五、 陈列展示设计

1. 橱窗展示设计 2. 商品陈列规范设计

3. 专柜、类专柜设计 4. 堆头陈列规范设计 5. 会场展示设计

6. 商品展架、展柜设计

六、 礼品设计

1. 促销礼品设计 2. 公关礼品设计 3. 常规礼品设计

七、 包装设计

1. 产品内包装设计 2. 产品外包装设计 3. 产品包装封缄设计 4. 产品包装箱设计 5. 包装纸设计 6. 手提袋设计

(包装为一款产品的周边设计)

第四篇：品牌渠道传播

什么是品牌传播?

品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

案例：

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。

上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。

从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国”良药苦口“的传统观念，广东消费者自然感觉其”降火“药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的

产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者”降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。

王老吉的新定位

从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。

“卖点“，又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的

好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。

在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为：(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗”需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。(4)从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能，仅仅是简介

的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位——预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑的尽情享受生活。

传播品牌新定位

明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。

从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉“，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和”传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。

接住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号，只有借助文化传播，才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，

对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。

不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉“凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化、最有效的继承。2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化”凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶“的信心。 宝洁公司的品牌传播策略

——宝洁公司旗下飘柔的市场策略

飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。

飘柔品牌的背景：

飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。

从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。

飘柔品牌的中国命名来源：

飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。

目标消费者的定位：

根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

产品系列的策划与升级：

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。

1990年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小时，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。

中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露──“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。

中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解──“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。

再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。

对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长4倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者

的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：

Ø 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;

Ø 柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;

Ø 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;

Ø 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，

都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。

第五篇：饭店酒水促销 品牌传播

饭店酒水促销玄机重重 品牌传播胜过打广告

2007-07-21 14:46:07| 分类：| 标签： |字号大中小 订阅

你可曾遭遇过这样的情形：进大酒店吃饭，服务员殷勤地向你推荐一些不知名的红酒、黄酒和白酒?如果执意另作他选，服务员便换了张脸孔，“没有”“我去看看”;假如你还是坚持要点，酒水最终可能送上了

席，但你的消费单据上会多了一行字：“正常销售”。

与“正常销售”背道而驰的，便是本文要告诉你的内容。

杭州人刘先生和朋友来到建国路上的某家酒店吃饭。酒席上，服务员热情地向刘先生推荐了据说在杭州市场上小有名气的某品牌特曲，价格为48元/瓶。，第二天，刘先生惊奇地在庆春路上一家超市发现，昨晚消费的那瓶某品牌特曲在超市的售价只要27.5元/瓶。与通过零售渠道购买相比，刘先生在酒

店为这瓶酒多付出了20.5元。

目前，杭州酒店在酒水上的毛利率高达60%到100%!多位杭州酒水供应商一致透露了这个惊

人的数字。

酒水单里藏奥秘

酒店里看似普通的酒水单，其实有不少奥妙。以白酒为例，茅台、五粮液、剑南春，是家喻户晓的白酒品牌，酒店大多将其作为必备品种列上名单;泰山特曲、伊力特曲等在杭州本地知名度颇高的品

牌，往往也是酒店少不了的选择;而剩下几个有限的品牌名额，每个酒店的名单不一而足。为了争取剩余的名额，供应商们往往要付出高昂的成本。不愿透露姓名的B先生是某知名曲酒的杭州地区经销商，几年前，他代理的酒曾经进入杭州的不少餐饮企业，不过目前已经淡出了杭州餐饮市场。“强势的餐饮企业对供应商设置了扣点高达30%的门槛，”B先生总结说，“没有厂家的支持，我们吃不

消在杭州做。”

虽然消费者们对茅台、五粮液、剑南春等知名品牌耳熟能详，但是，大多数酒水小姐和服务员们介绍这些酒时并不热心。“这些酒的知名度太高，在市场上销售的时间长，价格已接近透明。厂家有自己的销售战略，从控制销售成本的角度考虑，不可能单独给某一个地区的经销商以特别优惠的销售条件，对

某一个地方市场进行重金促销。”B先生解释。

一瓶五粮液在超市的售价为350元到360元左右，而在酒店的售价为380元左右，相差不过20

元到30元，酒店的毛利不到十分之一。

一些不太知名的酒水品牌则不同，它们急切需要打开知名度，价格也相对不透明。厂家为了抢占一个地区市场，往往不惜重金促销。除了向酒店支付高达30%的扣点外，经销商还向位于消费终端的服务员支付开瓶费，以增强其促销积极性：白酒开瓶费可高达100元;售价100元左右的红酒，开瓶费5元

左右;啤酒开瓶费一般为每瓶0.5元。“还有其他更灵活的方式。”一位经销商说。

五六家供应商 垄断大部分酒店

在杭州酒店的酒水单上，目前常见的一些酒水品牌，实际上已由数家供应商垄断供应。B先生表示，酒店收取扣点，往往用的是买断促销权和进场费等名目。“有的直接收取现金，如果酒水销路不错，也可以现金、货品各占一定比例。”根据酒水销售额的高低，供应商们把餐饮企业分为A类店、B类店和C类店，如果供应商在某餐饮企业的一年酒水销售额能达到100万-200万元以上，即可称

为A类店。

如果一家酒水商在某A类店的年销售额为300万元，扣点费用高达100万元左右。酒厂对经销商要求的资金回笼周期一般为30天，而酒店给供应商的打款周期一般为60天到90天，如此一来，流动

资金少的经销商无力承担。

此外，酒店还会零星地向供应商收取其他费用。供应商C先生透露，目前一些酒店对促销小姐

收取管理费，行情为每人每月1200元到1500元不等。

于是，一些缺乏实力的经销商只能退出，一些拥有资金、渠道的经销商则日益壮大，最终形成

了目前五六个大型经销商垄断杭州餐饮业大部分酒水供应的局面。

酒店销售靠促销。没有酒水小姐的推销，酒水即使进了酒店也打不开销路。一位熟悉这些公司的业内人士介绍，有些公司的酒水小姐高达两三百名，到了每月发薪水时，排队领薪水的场面颇为壮观。以平均一名促销小姐负责10个包厢计，光一家公司就辐射了上万个餐位，对餐饮酒水的控制能力非常惊人。

“进酒店比打广告还合算”

一位酒水供应商回忆，酒店与酒水供应商结成现在的关系，时间并不算太长。就在2000年，杭

州的许多餐饮企业购买酒水，还是直接从浙江食品市场等专业市场批发。

不过，现在酒水供应商已经有了一个共识：要在市场上做出名气，做出销量，就必须攻下餐饮

企业这一关。

杭州联华华商超市的一位负责人，对酒店在酒水销售上的巨大能力感叹不已：联华华商超市平均每日人流量达3万人，实际购买人数平均达1万人，在除去中秋节、春节(中秋和春节为酒类销售的两大旺季)的平常日子里，酒水的日营业额为1万元左右;而杭州A类餐饮企业可以轻松突破这个纪录，目前杭州餐饮企业全天的翻桌率可高达4到5桌，假设某餐饮企业拥有100张桌，保守翻桌率为2桌，每次每桌

点的酒水平均为100元，该酒店的当天酒水销售额可达到2万元。

一家拥有可观酒水销售规模的餐饮企业，不仅是供应商们眼中的销售重地，更是一个新酒水品

牌提高知名度的最好场所。

联华华商超市的有关负责人表示，新的酒水品牌在超市上架之后，厂家或供应商往往会派出促

销人员，大多数顾客对促销员的推销行为会缺乏耐心。

在饭店、酒店里就大大不同。酒席上总少不了酒水。就餐者对要点什么酒水往往并没有事先考虑，这时如果酒水小姐或服务员给予适当的推荐，又送上一些小礼物，点餐者往往会痛快地接受推荐的新品牌。为了维护面子，点餐者也不会对价格提出异议。于是，享受美食的同时，就餐者们也对酒水品牌留

下了印象。“促销小姐在酒店的促销不仅直接有效，还可以同时向多人促销，品牌传播效果惊人。”因此，尽管餐饮企业给酒厂、酒水经销商制定了高高的门槛，但是经销商们仍然想方设法把这个类似于击鼓传花的游戏玩下去，并从中得利。只有顾客执意要点的酒水，才是脱离了这场价格游戏的另

类，即服务员所称的“正常销售”。