媒体如何引导社会舆论
第一篇：媒体如何引导社会舆论
政府和媒体如何做好舆论引导
今天网络发展日新月异，借助网络，尽管很多人坚信，目前已经进入自媒体时代，人人都有麦克风。但是，大家更坚信，无论个体通过麦克风发出的声音如何嘹亮，他也无法替代新闻媒体的价值。毕竟，新闻媒体兼具汇集舆论和引导舆论的能力，而这一点，是任何个体都不能实现的。尤其是在引导舆论方面，无论从权威性还是专业性，新闻媒体是任何其他媒介都无法替代的。
作为X网，毫无疑问，我们的权威性绝不仅仅停留在“ ”这一口号上。在引导舆论方面，X网不仅在政治上立场坚定，旗帜鲜明，在专业素养上，也能够始终保持严谨练达，坦荡慎独。也正因如此，X网能够在舆论引导方面能坚守大局，又能赢得网友信赖，在很多新闻突发事件和热点事件中起到“一锤定音”的价值。概括起来，在突发事件和热点问题方面，我们主要有以下三点体会：
首先，先发制人，争取信息的第一发布权，掌握舆论引导的主动权。
从传播心理学来看，受众对新闻的知情权上，存在“第一印象”效应，即先入为主效应，对事件的第一个报道往往最具影响力。因为无论什么声音当它第一时间占据了人们的脑海，不管它是正确的还是错误的，后面想再用新的声音去覆盖它都是非常难的事情。
而且，在多次采访报道过程中，我们认识到一点，信息发布的及时与否是主动与被动的分界线。无论是从早前“杞县钴60辐射谣言造成恐慌”汲取的教训，还是从新近“郑东新区为何不是鬼城”报道中积累的经验，我们都深刻的体会到，新闻媒体一定要抢占第一落点，树立“及时准确、公开透明”的理念。
然而，有些时候很多突发事件发生后，在没有形成热点之前，由于媒体不具备了解事实的强制力。所以，媒体通常没有办法在第一时间了解详细情况，这就要求各宣传部门也应强化主动意识，能够起到第一时间建立沟通协调的应急机制，甚至迅速担当起信息发布人的责任。一旦信息公开不及时，政府的声音就不能主动在第一时间传播，让谣传跑到真实信息前面，致使后果难难以控制。
其次，未雨绸缪，要加强舆情分析研判，奠定引导舆论的基础。
一般来说，重大突发事件通常都会形成热点问题，而相关的信息也会在很短时间内呈几何速度增长，舆论的关注点也会随着时间的推移呈散射状，即由最初的单一表象议题向多点的深层的议题扩张。
当一起突发事件发生后，如果在最初阶段不分主次地把所有的问题都呈现出来，不分阶段地加以引导，最终将造成局面的不可控性。另外，重大突发公共事件带来的重大影响不难预料，而“小事件”的破坏力往往隐藏在表象之下，事件处置主体和新闻媒体容易思想麻痹，反映迟钝，举措失当。因此，要加强从事件
主体、事件性质、舆论环境等方面的分析研判。这就需要政府和媒体全面监测舆情，研究分析热点问题发展演化的可能趋势和特点，寻找合理的对策和疏导办法，从而有效化解负面公共舆论影响。
同时，政府和媒体还要掌控舆论引导的重点和节奏，在信息披露过程中既要稳妥有序，又要对公众进行动态引导。
我们可以看到，很多突发事件形成热点问题后，通常就是考验政府和媒体的议程设置能力。虽然它不能决定人们对事件的意见和具体看法，但是通过提供客观准确的信息和安排相关议题，确实可以有效地引导人们关注那些事实和意见，以及他们谈论的先后顺序。
政府和媒体除了需要全面监测舆情，掌握境内外各媒体和社会公众对事件以及处置工作的反应，实施高密度舆情监测外，平时就要组建一个包括资深新闻人士在内的舆情分析团队。当重大突发事件发生时，能够第一时间集合力量，共同进行舆情研判，并准确把握媒体和公众的疑问，确定新闻发布和舆论引导的内容、时机和节奏，使每次新闻发布能够及时回应媒体和公众的疑问，形成政府与受众良性互动的局面。对舆情收集和研判要伴随突发事件新闻发布的始终，根据舆情制定新闻发布策略，通过新闻发布引导舆论，进而改变舆情。
最后，以人为本，政府和媒体要多一些人文关怀，树立舆论引导的权威。
舆论一定程度上是民意、民心的“晴雨表”。社会舆论充分反映了民声、民意、民智，对此绝不可因其不“悦耳”而低估、漠视、抵触。尤其是在突发事件和热点问题中，要坚持以人为本，多一些人文关怀，尊重公众的智商和情感，而不能满足于对公众进行生硬的灌输式传播，甚至习惯于通过行政命令和行政手段(“封”、“堵”、“压”等)对付公众舆论，殊不知如此做法有时会适得其反。
当然，以人为本并不意味着一味顺从。政府和媒体在舆论引导的主旨上，要有自己独立的思考，在报道此类事件的过程中一定要客观、准确、充分、到位，不能捕风捉影，更不能迎合流言，一味挑逗公众的情绪，这才是真的以人为本。
在一些突发性事件的报道中，有些媒体为了自身利益和所谓的新闻性，有意形成一些对立矛盾，以吸引更多的眼球，其造成的结果往往是不可预期的。
突发性事件和热点问题是对媒体道德操守的一种检验。通常突发事件会伴随一些灾难性的后果，这是不能回避的事实，但在报道的出发点上，用彰显人文关怀的新闻导向来引导社会舆论走向，一定会与以善意为出发点的社会舆论导向形成良性互动，最终形成一个良好的公众舆论氛围，促使公共舆论事件向好的方向转化，促使事件的处理向民心所向的方向转化，而政府和媒体的权威性和公信力也将在这种良性互动中得到提升。
第二篇：社会化媒体对舆论的引导之我见
社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见，见解，经验和观点的工具和平台。这能够以多种不同的形式来呈现，包括文本，图像，音乐和视频。流行的社会化媒体的传播介质包括了博客，留言板(论坛)音频播客，维基，视频播客和社交网络等。它跟大众媒体(Mass media，包括报纸，广播，电视，电影等)不同，利用互联网技术和工具，在人群间分享信息和讨论问题，通过不断的交互和提炼能够有效地对某个主题达成共识，而且其影响速度，广度和深度是任何其他媒体所不能比拟的，而且几乎不用任何费用。
社会化媒体比较合适在互联网环境下存在。因为互联网拥有一个真正民主的结构和低廉的成本;任何人只需要接入网络并花费一点点时间就可以参与到一个会话里面。现在通过电脑网络的沟通接近于免费，再结合由网络效应驱动的参与模式，这些将使得社会化媒体平台成为史以来最强大的媒体形式。
社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。它具有以下的特征： 参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，，它模糊了媒体和受众之间的界限。
公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论，反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍-----受保护的内容除外。
交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。
对话：传统媒体以“广播”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。
社区化：在社会化媒体中，人们可以很快的形成一个社区，并以摄影，政治话题或者电视等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。
连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。 目前，社会化媒体有六种基本的形式。最常见的社会化媒体是博客(和微博客)，维基，播客，论坛，社交网络内容社区。
博客：可能是社会化媒体最广为人知的一种形式。博客是在线的刊物，最近发布的将显示在最前面。
维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科------一本在线的百科全书，仅英文资料就超过一百五十万篇文章。
播客：可能通过Apple iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。
论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大，最流行的在线社区平台。
社会网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。最著名的社会网络是有Facebook，MySpace，Twitter等。
内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区，最流行的社区一般集中于照片(Flickr)，书签(delicious)和视频(YouTube)等相关内容。
“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”下面从微博这一社会化媒体形式对舆论的引导发表一些我个人的看法。
2008年以后，微博在我国开始加速发展，大量微博网站出现，如新浪微博、嘀咕微博等从形态上看，微博集成了Web2.0时代网络交流工具的许多特征，包括博客的记事，聊天室的及时滚动，论坛的跟帖排列等。现在，国内的多数微博还可以进行多种手段的信息发布和同步。微博长生后，创新了原有的网络传播方式，微波如何在网络上传播公众的话题和意见，就成为微薄的舆论影响方式。
微博最重要的特点，是网民参与的门槛低，且每个人的言论权是平等的。这种平等，既表现在140个字符的长度上——不因为你官阶高、名气响而有所不同，也表现在你想说什么，想看什么，完全悉听尊便，机会均等，权利也均等，个人意愿得到了前所未有的尊重，“你”就是信息来源及传播的主导者。微博内容传播基于“关注”和“被关注”(粉丝)的方式进行，一旦信息发布，其所有的粉丝都能即时收到，其他用户一键转发别人的微博，也能即刻让自己所有的粉丝分享。如此多级放大传播，对每个博友也是平等的。而它所具有的@好友、转播话题、即时评论、个性调侃等功能，将信息消费与社交互动有机结合。
第二个特点是微博舆情比传统媒体更难驾驭。微博属于新一代社交网络媒体，微博上的传播、沟通、交流，往往以“圈子”与“非圈子”两种形式并存,特定话题多在“圈子”里讨论，而公共话题多在更大范围的“非圈子”中讨论。无论“圈子”内或“圈子”外，所面对的公共信息和个人信息有个共同特征，就是比较率性、所受的约束很少。技术功能的先进，使得我们一方面能获得更接近社会真实的信息，了解更接近事件本质的真相;另一方面，虚假信息也时时存在，甚至活跃。笔者认为，微博总体上是可信任信息占了多数，但在相关法律缺失、用户道德水准不一的当下，也存在信息质量良莠不齐，真假掺杂，理性与非理性言论深度纠结的状况。
第三个特点是微博有特殊的生态体系。这个生态体系大致可描摹如下：一般而言，意见领袖们(包括知名专家教授、知名传媒人士等)以及企业界、文艺界等知名人士引领着微博社会的围观行为和舆论基调;占用户绝大多数的博友以及草根组织，也偶有“惊人”信息或观点出现，却大多只是获得了展示与交流;微博上的舆论方向，多元性、发散性是常态，但基于当下社会对权力阶层的不信任，大凡针对政府不作为、政策不透明等所发布的微博，经常会显现出鲜明的甚至极端的倾向性。
基于上述三点，微博看似信息容量很小,却因更新频次快，传达指向强，沟通更便利，在当下社会所发挥的正向能量是巨大而不可或缺的，所产生的负面作用也不容小视，因此也需要加以制约。所谓正向能量，首先是言论自由权在微博上得以很大程度地实现，信息传播功能得到回归和深化，公民力量得到显著提升。
自2009年8月新浪微博开通以来，笔者印象最深的是“宜黄事件”。凤凰周刊的调查记者邓飞利用微博发出的抚州某县委书记率领一干人马围堵两个上访女子信息，在短时间内被迅速传播，不停有博友提供新料，包括该县委书记的身份背景、过往经历、在抚州的豪宅等等。之后，记者又在微博上连续发表有关钟家母女被烧后等待救治的消息。快捷、开放的微博对“宜黄事件”的揭露越来越多，成为以往单靠一家媒体几个记者很难完成的深度调查。这也说明，有了微博之后，传统媒体的深度调查发生了结构性的变化。当下许多公共事件调查，一方面仍旧依靠特派记者出击，深入现场调查事件细节;另一方面，也充分依靠微博上的群策群力，网上网下互动，由此进一步强化了深度调查的能量，更好地发挥了舆论监督作用。 又如，2011年春节前后的“微博打拐”、“微博随手拍”解救乞讨儿童的活动，也同样报网互动，共同完成。其中微博不仅有效动员了广泛的社会力量参与，也引起了公安部的重视，并帮助公安部门破解了一些棘手案件。
类似的事例不胜枚举。可以说，没有微博的积极传播，许多事件我们不会得到那么多真相，许多事情也得不到社会广泛支持。据上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示，2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占了22%。在2011年，这样的趋势更加明显。尤其是前不久，甬温线动车追尾事件发生后，传统媒体给予了积极报道，但在某种意义上，一系列真相追问，是被微博“逼”出来的。事故发生后，救援过程中诸多荒唐、野蛮之举通过微博文字、视频、图片等得以迅速传播。微博力量不微，信息顺利流传，刺激了中国民众对公权力与公共事务的监督热情，有助于中国加速走向公民社会，促进了民主建设。
其次，微博在提供公开交流平台、丰富人们生活、促进人与人交流方面，也起了巨大作用。这方面的事例更加繁多，每个微博用户都是受益者。
当然，微博也如双刃剑，在推动公民社会成长、提供大量真相的同时，也让负向能量钻了空子。在互联网时代，以往容易被忽视的“小人物”、非主流人群，很容易被发动、被组织，尤其民粹主义观点和论调，常常能在微博上掀起“多数人暴力”。许多人，包括诸多知名学者专家、传媒人士，均尝过了“千夫所指”的滋味。至于虚假信息，更是屡见不鲜，同样在“郭美美与商红会”事件上，正向的能量——对慈善组织许多不透明不公正做法的揭示，与负向能量——与事件无关的图片、同名同姓者等都被牵连等，两股力量并存。更典型的莫过于日本发生强烈地震海啸期间，内地“谣盐”事件造成社会很大混乱。此外，还有所谓“方志敏”事件、“金庸去世”事件等等，有的属于博友无意中信谣传谣，有的则是经过某些人精心策划，利用微博技术特点试图混淆是非，牵着民间舆论之鼻朝着诡异的方向走。
微博是个新生事物。从它身上，我们能切实认识和感受到，微博一小步，社会一大步，个人权利得以发展，个人言论得以畅通，它在信息公开、言论自由、政治民主、法制建设等方面的积极作用非常显著。但不良势力不甘袖手旁观，利用微博制造谣言，混淆视听，试图促成网络“蝴蝶效应”，使一般群体性事件发展蜕变为政治事件等等，我们也不鲜见。 微博具有“自媒体”属性，是记者、编辑以个人名义开设，由记者、编辑自主发布消息、评论、转发其他文章等。但作为新闻工作者，记者编辑不仅是自然人，也是社会人、单位人。作为社会人，要受法律的保护和约束;作为单位人，要遵守单位的规章制度。因此，记者编辑在积极开设微博的同时，时时不敢懈怠地去提醒、告诫员工，包括自己，我们与非职业新闻工作者的微博有所不同，我们本身是传媒专业工作者，我们开设微博、尤其冠以单位名称或标注职务身份的，就必须切实肩负“社会人”、“单位人”的职责。即便纯粹以个人名义开设并公开表示“言责自负”的，也要恪守法律底线和道德边界，履行公民义务。微博上的围观和喝彩容易刺激人们的过激言论，对此，每个人都需要清醒认识和自我警惕。
第三篇：论如何实现社会新闻对舆论的正确引导
[摘 要]舆论导向关系党的工作的全局，关系人民的根本利益，具有鲜明的政治性。那么如何把握好正在不断增多的社会新闻题材，使之同其他新闻一样起到稳定大局，推进改革，促进社会主义精神文明建设的作用，是新闻舆论工作中的一个重大课题。
[关键词]社会新闻;舆论;正确引导
[中图分类号]G212 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234(2014)03 — 0117 — 02舆论导向关系党的工作的全局，关系人民的根本利益，具有鲜明的政治性。江泽民同志关于“典论导向正确，是党和人民之福;舆论导向错误，是党和人民之祸”的精辟论述，深刻揭示了坚持正确导向的重要性。新闻舆论工作要有利于进一步改革开放、建立社会主义市场经济体制，发展社会生产力;有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设;有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新;有利于人们分清是非、讲持真善美、抵制假恶丑;有利于国家统一，民族团结，人民心情舒畅，社会政治称定。这五个“有利于”是新时期判断对舆论引导正确与否的根本标准。如何把握好正在不断增多的社会新闻题材，使之同其他新闻一样起到稳定大局，推进改革，促进社会主义精神文明建设的作用，是新闻舆论工作中的一个重大课题。
一、理顺关系把好关口
社会新闻要对舆论进行正确的引导，其中有一个经典也是最基础的原则必须坚持，那就是要遵循新闻规律，对新闻价值有正确的认识，要在坚持真实性的基础上对新闻内容有所取舍。真实是新闻的生命，作为媒体与受众联系较为密切的手段之—社会新闻也不例外。社会新闻无论是从选材，报道角度、方向，无论是正面报道还是反面报道，都是在真实性的基础上坚持对舆论的正确导向。但是，在社会新闻领域却最容易产生虚假新闻。这主要有两个原因：一个原因是社会新闻在报道突发性新闻时往往存在时间短、任务急、核实难等问题。另一个原因是社会新闻内容千奇百怪，丰富多彩，容易给造假者提供可乘之机。新闻受众水平不一，有的人对新闻媒体盲目信任，没有怀疑意识，虚假的社会新闻就会对这些受众产生误导。因此，在对社会新闻进行报道时，首要的一点就是要坚持真实性原则，要善于抓住社会现象背后的本质，切忌一叶障目;必须善于从总体上、发展趋势上去把握事物的真实;必须善于把握社会现象的表象和内在本质之间的必然联系，力求坚持社会问题本质的真实。在坚持真实性的基础上，再对新闻内容的取舍就比较容易把握了。
在对社会新闻的实际选择中要把握正确的导向，注意理顺几方面的关系，把好几个重要的关口。一是理顺“主旋律”与“三贴近”的关系，把好源头关。党的新闻事业必须自觉地纳入政治轨道之中，用党性标准指导一切新闻工作。我国新闻事业是代表人民群众根本利益的。因此，新闻要对政治负责，唱好主旋律。要积极配合党的中心工作，有效地发挥新闻的正面引导作用。要真正在贴近生活、贴近群众、贴近实际上下功夫，深入基层反映群众心声。二是理顺“正导向”与“走市场”的关系，把好导向关。导向是媒体的生命和灵魂。任何媒体只有导向正，才能市场稳。导向不正，一是把读者往邪路上引，二是把自己往死路上引。一些媒体有一种不正确的认识，以为多刊登几个大案要案，多发几则猎奇新闻，或者多搞几次批评报道，就能产生轰动效应，便会有更大的市场。但事实并不是这样，正导向与走市场并不矛盾，而是辩证统一的。只有坚持正确的典论导向，为读者提供较高品位、贴近生活、喜闻乐见的可读性新闻，才真正有自己的立足之地，才能真正能燕得读者和市场的认同与欢迎。三是理顺“找卖点”与“讲政治”的关系，把好政治关。研究“卖点”没有错，但问题是“卖点”必须是“亮点”，必须是新闻的“闪光点”，必须是健康、向上、有益、有用的好新闻，而不能靠，猎奇的东西，满足极少数读者的媚俗之需。如果片面认为杀人、死人、情人之类的东西，才是看报人最关心的和市场最抢手的，那就大错特错了。其实恰恰相反，真正感人至深的新闻，
往往是正面、正义、正气和动人的。真正的市场卖点，讲政治是必要和重要的前提，增强政治敏感性和社会责任感是新闻工作者时刻不能忘怀的第一要务。讲政治就是正导向，就是要用先进的文化引导人、教育人、鼓舞人。公众媒体的最大优在于它的权威性、导向性、真实性和服务性。因此，抛弃了优秀的文化，偏离了正确的舆论导向，只能是自寻短路。要正确地引导社会矛盾，反映群众意愿，理顺党政党群关系，对各类社会新闻要坚持低调适度原则，不能炒作、煽情和猎奇，多给人以普醒和教育作用。四是理顺“创特色”与“守纪律”的关系，把好纪律关。媒体要办出特色，当然就要大胆创新。在创特色过程中要特别注愈防止各种违纪问题的出现，要防止监督权利扩大化。监督的本质具有客观性和正义性，而媒体的本质只是传播信息的组织而非维护正义的组织。不能过分强调监督的权利和作用，大事小事都打监督的王牌.要防止记者采访特权化，要多反映人民群众的心愿和疾苦，揭搏和抨击各种不正之风，但绝不能乱用权力，以权谋利。五是理顺“求发展”与“保稳定”的关系，把好稳定关.媒体要发展，不能急功近利，而是要稳健发展。每一个新闻从业者要对媒体负贵，加快发展步伐，同时更要对读者和社会负责。如果稍不注意，负面新闻就会产生不良影响，甚至搅得风波不断.因此必须要有全局和稳定意识，掌握好宣传中的禁区。不论是媒体的利益还是对全社会，稳定是发展的必要前提，没有稳定的局面，就没有一切发展的基础和可能。
二、讲究艺术选择手段
社会新闻要实现对舆论的正确引导，就要讲究引导艺术，采用合适的引导手段。改革开放以来，我国新闻传播事业十分引人瞩目的一个变化就是：正在逐步摆脱单一的宣传模式，开始注重研究和探索新闻传播的内在规律。其间对舆论引导艺术的研究，便是值得注意的重要方面。
没有引导艺术的舆论传播，非常容易使广大受众对本来导向正确的舆论产生误解，造成反感，引起厌恶情绪。这样的舆论引导效果不仅等于零，而且还呈负数表现，起着恶劣的负面作用。讲究引导艺术，只有这样才能为广大人民群众喜闻乐见，才能使舆论引导工作落到实处，在人民群众中焕发出巨大的力。社会新闻报道的都是与百姓息息相关的事件，关系到群众切身利益，传播面十分广泛，因此就更要注愈引导艺术，才能取得效果。总的来讲，社会新闻要对典论进行正确的引导，就必须从以下四个基本方法着手。1.可信性。舆论传播能否站住脚，经得起实践的检验，首先就要看其可信性;能否为广大受众信服和接受，发挥最佳的社会效果，也是必须要看可信性的。
2.权威性。舆论传播的权威性是大还是小，是有还是无，极大地决定着舆论引导的有效性和影响力，这跟媒体的信誉、活力、生命，前途都是命运彼关的。
3.贴近性。贴近性是指新闻要贴近受众，为受众所乐于接受，这是取得广泛的传播效果的必备条件。要提高典论传播的贴近性，社会新闻采写就必须要贴近群众、贴近生活、贴近实际。
4.时效性。快速，讲时效，对引导典论而言是极为重要并具有致命的意义。只有讲时效，消息才能成其为新闻;只有讲时效，才能提高引导舆论的效率，同时增强其效能。讲究舆论引导艺术，是建设社会主义物质文明、精神文明、政治文明的需要，是社会新闻对公众舆论进行正确引导的基础。在充分掌握了引导艺术的基础上，还要掌握一定的引导手段，才能真正做到对社会舆论进行正确的引导。新闻媒体作为社会控制的重要手段之一，其根本目的总是为了统一社会认识，求得最大的社会效益。但是每次引导的目的并不相同，因此，对舆论的正确引导，就要通过不同的手段实现。
在此，要做到以下几方面的结合。第一，直接引导与间接引导相结合。直接引导，又可以称为硬引导。它是一种刚性的引导，指通过提供经精心选择的一类事实情况，或提供一种标准意见，要人们去认可、接受、施行，它常常提供“一面理”，以强力作后盾，主要是宣传党的路线、方针、政策等。所谓间接引导，又可称其为软引导，是指媒介在充分相信公众
判断力的前提下，通过提供多种客观、真实、准确的新闻事实和若千大众关注、充分说理、平易近人的意见，让受众自己去比较、鉴别、总结，去选择。第二，强势引导与适度引导相结合。社会生活中常常会出现一些热点问题，他们是公众关注的焦点。对此，媒体往往高频率的报道对受众进行轰炸，也就是强势引导。但是，采用这种方式一定要考虑到受众的承受能力，以免引起逆反心理。因此，应该在深入实际调查的基础上，抓住既是群众关心热点，又是有法可依的问题，精心策划、组织报道，吸引社会各界意见，解决问题，培养正确舆论。第三，超前引导和适时引导有机结合。所谓超前引导，就是舆论尚处于萌芽阶段时就进行有意识的引导，或对舆论起催生作用，或使正在形成的舆论朝有利的方向发展。媒介是社会的守望者，进行超前引导就是履行这一职贵的重要方面。但是，超前引导必须和适时引导相结合，盲目超前是行不通的。超前的判断和预测一定要建立在可靠的科学分析研究之上，把握好引导时机和火候。第四，要将理性引导和感性引导有机结合。从引导受众的方式来说，理性引导是直接作用于人们理性世界的引导，感性引导是作用于人们感性世界的引导，从引导行为本身来看，侧重于阐释道理的是理性引导，而侧重于事实介绍的则是感性引导。对典论进行正确的引导，应该是既诉诸理智，又诉诸情感，做到情在事中，理以事显，事理一体，情理交融。
三、软硬分流实现良性发展
社会新闻也有软、硬之分，一般来说，硬新闻是指题材严重、具有一定时效性、注重报道思想性、指导性和工作性的新闻，是一种“纯粹新闻”，而软新闻主要是指人情味浓厚、写法轻松活拨的生活新闻，主要涉及的是人们生活中普遍关心的事情。随着改革的不断深入和市场经济的发展，我国媒体逐步市场化、商业化，而娱乐作为时尚潮流和现代人的生活方式，正成为一种产业经济。同时受众对趣味性、贴近性、刺激性的信息需求不断增加。上述因素的综合作用正使社会新闻软化趋势愈演愈烈，不但软新闻更软，挤占了硬新闻的空间，而且硬新闻也在逐渐软化。
新闻的软化趋势在媒介改革方面起了积极作用，但是由于社会新闻软化思路及操作的不断延伸和深化，一些原本属于硬新闻范畴的新闻事件和题材，也直接以娱乐性的方式来处理成刺激、趣味的效果，产生了过犹不及、令人反感的不良影响。在社会新闻报道中，要注意控制软化的程度，并非所有的内容都可以进行软包装，特别是对于那些题材偏硬的新闻，该硬就一定要硬起来。这对于在目前一片软化的氛围中实现社会新闻正常、有序发展以及发挥其对舆论引导应有作用意义重大。首先，硬新闻软化、娱乐化片面夸大了新闻的娱乐功能。应该清醒地认识到，新闻，传播交流新情况、新信息是最基本的特点，将社会新闻中那部分题材偏硬的新闻过度软化是一种本末倒置的做法，将其原本引发受众思考的功能掩盖了，长此以往将影响全社会。因此软化、娱乐化应该把握尺度，绝不能违背新闻的原则和本性。其次，从长远看，一味采用硬新闻软包装不适应经济社会的发展要求。目前我国社会和人民正越来越成熟，正逐步走出仅限于满足感官刺激和追求趣味的状态，对真实、客观、权威、具有参考价值，能提供决策依据的硬新闻需求必将增多，事实也证明，在信息爆炸时代，这类新闻对人、对社会的历史发展意义更为重大。再次，我国的社会性质决定社会新闻发展方向不会“偏软”。我国的新闻事业始终强调应将社会效益放在首位，坚持为人民服务，并且担负着监督和引导舆论及社会主义精神文明建设的重要责任，因此我国新闻事业的发展不能完全市场化，在这个大环境下，社会新闻也就没有持续偏“软”的环境。
〔责任编辑：谭 蕊〕
第四篇：提高新兴媒体的舆论引导能力研究
以互联网、移动等通信等为载体的新兴媒体从无到有，从弱小到壮大，从边缘到主流，成为构建我国新闻传播格局的一股极为重要的力量。新兴媒体对我国经济、文化、社会和政治生活的介入程度越来越深，在营造社会舆论和人民大众的日常生活中发挥着越来越重要的作用，其所具有的成长性、亲民性和便利性等特征，使其与广大信息受众的距离拉得越来越近。新兴媒体作为新的传播工具，本身是中性的，如何兴其利、避其害，在塑造良好舆论、引导社会舆论方面如何发挥作用值得深入研究。
新兴媒体的新趋势、新特点 近年来，新媒体在中国的发展速度高于世界平均水平。新兴媒体和手机媒体成为越来越多人获取并交流各类信息的重要渠道，舆论影响力和市场影响力与日俱增，中国传媒业在应对数字化、网络化时代传播变革等方面进行了许多有益的探索，呈现出以下新趋势与新特点。
一是健全信息传播业态，抢占各类新兴市场。中国媒体在加强和改进传统业务的同时，积极介入新媒体业务，努力由单一媒体向全媒体信息传播业态拓展，不断扩大在各类新媒体市场的覆盖面和影响力。
二是建设多媒体数字平台，优化新闻信息生产流程。许多中国媒体纷纷建立集多媒体信息采集、加工、储存、发布、管理于一体的数字技术平台，并以此为基础整合各类信息资源，实现内容集约化生产、新闻信息产品多级开发。
三是探索多种商业模式，拓展品牌影响力。来自新媒体和金融危机的双重冲击，使中国媒体进一步意识到单一商业模式的弊病和危险。许多媒体纷纷开展多种经营，探索新的盈利模式，利用品牌影响力，开辟新的收入来源。
四是向现代多媒体新闻信息业态拓展迈出新步伐。初步形成从文字、图片为主的“两翼齐飞、图文并茂”，到文字、图片、音视频“三位一体”的多媒体发展格局，为加快向现代多媒体新闻信息业态拓展打下了基础。成立多媒体中心并启动运行，全力打造多媒体新闻信息数字生产加工平台，实现在同一界面制作、播发文字、图片、音视频和多媒体融合稿件，初步具备直接签发供电视、网站、手机、户外屏幕等各种形态媒体使用的多媒体稿件的能力。
五是向直接面向终端受众拓展实现新突破。成功实现新华网的改版，不断丰富内容，完善服务功能。不断升级金融信息平台建设，在提高用户服务水平和技术支撑能力的同时，启动资本运作和市场化运作。不断创新新华手机短信、手机报等手机媒体的产品形式，丰富产品内容，提高时效性和互动性，这些产品已经成为新华社重大报道的“第一落地渠道”。开通手机电视台，提高户外屏幕、流动媒体的受众覆盖面和影响力。此外，还对多媒体数据库和各社办报刊直接面向终端受众的能力进行了提升。六是参与国际竞争的能力得到有效增强。调整和优化驻外机构布局，拓展了一批金融信息采集点，组建了北美总分社、亚欧总分社，目前，新华社驻外分社已达117个。调整充实驻外分社人力配备，加速推进“本土化”进程。同时，加强了与国际知
名传媒集团、通讯社等的交流合作，积极探索对外交流合作的新领域、新机制、新渠道和新方式，努力搭建国际一流媒体交流平台。
新兴媒体对社会舆论和宣传思想文化工作的影响
新兴媒体对社会舆论的影响，往往是通过转载传统媒体的信息而引起网民的反应或讨论，尔后与传统媒体产生互动、形成观点性民意即网络舆论，并以此影响社会、影响政府决策。”这就是新兴媒体影响整体社会舆论的一般模式。当前，新兴媒体在中国已发展成为洞察和影响社会舆论的重要窗口，网络舆论对社会生活的影响越来越大。
具体而言，新兴媒体的时效性、关联性和便捷性使之成为网民了解信息的主要途径和发表言论的主要平台。通过与传统媒体交互作用，新兴媒体的舆论功能得到了强化。两者相得益彰地交互渗透——网友通过发贴引起传统媒体对社会问题的关注，使之着力深入采访与报道，从而引起全社会的普遍关注及事件的合理终结。因此，新兴媒体日益在社会舆论中起到主导作用。但另一方面，新兴媒体也会由于其公开、透明、快捷、广泛的特点，产生一些舆论环境的不和谐音，影响其规范性，因此更需要有关部门和大众的共同制约和监督。
管理新兴媒体的对策建议
能否掌握互联网新闻舆论引导的主动权，关系到党的意识形态的影响力、控制力，关系到党的执政地位，关系党和国家事业的兴衰成败。党的宣传思想工作必须唱响主旋律、打好主动仗，牢牢把握好新兴媒体的舆论导向，不断提高网上引导舆论的水平。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖
面和影响力。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。
一是把握好政治导向关。要坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻落实科学发展观。以正确的理论指导新兴媒体的宣传工作，以马克思主义的意识形态牢牢占领新兴媒体这一重要的舆论阵地。要高度重视新兴媒体对社会舆论的影响，网上的舆论宣传要做到政治导向准确、鲜明，内容生动、丰富，形式多样，以更好发挥网上舆论主导作用。
二是坚定不移地贯彻团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，围绕党和国家的工作大局，及时搞好党的中心工作和重要活动的宣传。这是反映我国社会进步的本质和主流、推进社会主义现代化建设事业发展的客观要求，是坚持对党负责和对人民负责一致性的集中体现。要深入宣传党的基本理论﹑基本路线﹑基本方针，使党的路线方针政策贯彻到群众中，变为群众的行动，要增强宣传时效性、吸引力、感染力;努力反映中国特色社会主义建设事业欣欣向荣的新气象﹑改革的新突破、开放的新局面、工作的新举措，着力表现中华民族和人民的优秀品格和精神风貌以及创造的伟大业绩，鼓舞人们去奋斗、去创业、去探索，为改革开放和现代化建设提供强有力的舆论支持，把广大干部群众的力量凝聚到全面建设小康社会的宏伟目标上来。
三是加强网络舆论引导，准确反映人民意愿，表达人民心声。要充分发挥互联网的互动功能，采取一些必要的措施，与网民沟通，了解干部群众的所思所想，对一些热点﹑难点问题，要做好引导和舆论监督。有针对性地解答干部群众关心的热点、难点问题，做到解疑释惑。热点的引导应做到：题目要选好，报道要正确，引导要得体，方法要多样，结论要明确，给人以教育和启迪。舆论监督，要以对党对人民高度负责的精神，从人民和国家的根本利益出发，坚持真理，坚持两点论，出于公心，着眼于改进工作，解决问题，增进团结，维护稳定。
四是加强重点新闻网站的建设和管理。坚持以管理促发展﹑促繁荣，本着依法﹑科学﹑有效的原则，立足国情区情实际，借鉴外国的经验和做法，综合运用法律﹑行政﹑经济﹑技术等手段，进一步健全完善政策措施和规章制度，形成依法监管﹑行业自律﹑社会监督的管理机制，规范和优化信息传播秩序。
五是加强新兴媒体的队伍建设。新兴媒体事业能否健康发展，关键在于建设一支过硬的互联网新闻宣传队伍。为此，在队伍建设中要讲政治，在政治问题上一定要保持清醒的头脑。要有坚定的政治方向﹑政治立场﹑政治鉴别力﹑政治敏锐性。要提高道德修养，要有敬业﹑创业精神，遵守职业道德和社会公德。通过队伍建设，使新兴媒体新闻工作者具有较高的政治素质和业务素质，在互联网的新闻宣传中不断提高政治敏感性和政治鉴别力，始终保持清醒的政治头脑，把好舆论导向关，做好党的新闻宣传工作。
新兴媒体的出现深刻地改变了社会信息交流系统，对舆论引导工作提出了新的挑战，也提供了新的机遇。只有敏锐地把握受众的变化，提高新兴媒体的舆论引导能力，不断开拓创新，新兴媒体在塑造良好舆论、引导社会舆论方面一定能发挥更多更好的作用。
第五篇：加强传统媒体在自媒体时代的舆论引导
参考文献：
①尹明华 ：《传媒再造》，上海三联书店，2007 年 9 月版，第 8 页
②许颖 ：《媒介融合的轨迹》，中国人民大学出版社，2011 年 2 月版，第 17 ～ 18 页
论文题目：加强传统媒体在自媒体时代的舆论引导
作为一种民意表达的渠道，自媒体逐步显示出在信息传播、舆论监督方面不可替代的作用，并成为引领社会舆论的重要力量。每当出现重大突发群体事件时，传统媒体在与自媒体的博弈中，更多的时候成为输家。因此在自媒体时代，传统媒体如何转变观念，依托自身优势，打开舆论引导新局面，值得探讨和研究委托期刊之家网发表论文认证800099353。
自媒体方兴未艾
1. 自媒体的发展现状
从 MSN、ICQ、QQ 等即时通信出现到博客、微博的勃兴，再到公民新闻网站的悄然兴起，自媒体全面进入了普通公众的生活。自媒体焕发出巨大能量，自媒体也是一种“自组织”，有着“自我净化”的功能。“金庸去世”的谣言在微博扩散，使很多人在评论、转发时，变得更理性、更谨慎。“武汉女大学生被割肾”的传闻，通过知情网友的质疑、辟谣，也澄清了事实。谣言不是自媒体的主流，但其危害也不容小视。社交网站、微博上流传的无稽之谈“日本核辐射空气抵沪”，让上海市民惊出一身冷汗 ;而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌翟编辑修改发表论文QQ:1452344485。
2. 自媒体的传播优势
自媒体与传统媒体从点到面的传播方式截然不同，自主交叉互播的特点形成了它独有的传播理念，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。一是平等的传播理念。作为草根媒体，自媒体是平民化、私人化、自主化的传播，其理念是平等对话、信息共享。如韩国的OhmyNews，其新闻理念就是“每个公民都是记者”，自媒体立足普通公众，关注普通公众。
二是同向的传播价值。传播价值取决于传播主体和客体的需要。自媒体的传播主体与客体为同一群体，信息的生产者、使用者具有相近的价值取向，这种同向性决定了自媒体新闻具有更加强烈的贴近性、趣味性、动态性，更符合目标受众的偏好。
三是网状的传播路径。信息源决定了传播的方式和路径。传统媒体的优势在于垄断信息源、独享话语权，而自媒体的信息源则遍布民间，每一个公众只要有手机或网络，都可以将各种信息传送出去。所以，自媒体的传播路径不再是传统媒体的一对多的扇形模式，而是多对多的网状模式。
四是高速的传播时效。时效性是新闻的生命力所在。传统媒体的新闻生产流程有严格的制度规定，经过层层筛选、把关、编辑后才能到达受众。在自媒体时代，新闻发布的技术门槛和“准入”条件降低，任何人都可以在微博、论坛、QQ 上发布新闻，信息会很快在这些载体之间互播。
3. 自媒体的传播缺陷
自媒体深刻影响着媒体形态的演变进程，而它自身，同样存在着本身无法克服的缺陷。 一是新闻真实性存疑。首先，自媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评判。其次，自媒体不受新闻传播机制监管，这使它的真实性失去了制度保障。再次，有些自媒体过分追求新闻发布速度而忽略了新闻的真实性，导致可信度降低。
二是媒体公信力较低。有些自媒体为了追求眼前的经济利益，植入情色、恶搞等内容，有的炒作个人隐私换取点击率，降低了公信力。
三是受众选择性困惑。专业新闻机构都有自己的系统过滤功能和把关人制度，新闻定位明确。但自媒体载体种类多，在海量信息面前，个体要依据自己的喜好和价值观来选择信息
难度加大，难免产生无助感，容易陷入选择信息的困惑之中。
传统媒体负重前行
“在搜索引擎和互联网站的双重挤压下，传统媒体已经成为‘金字塔下的奴隶’。每年办一张综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。”而网络媒体则依靠对平面媒体内容的重新包装整合，构筑起了新的新闻传播价值链条，使得报纸客观上陷入了线上大量资讯的下游提供者的困局之中。
1. 传统媒体的固有优势
传统媒体在长期的发展过程中，积累了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内是难以被取代的。
一是专业化程度高。传统媒体在采集、编辑、制作、发行、商业运作这个大流程中，每一个环节的专业化以及行业标准都相当成熟。
二是品牌内容好。优质的内容是大多数传统媒体的优势所在。传统媒体的内容一般都要经过严格的检审过程才能对外传播，传统媒体发挥其独特的优势，以品牌影响力来影响大众。
三是版面视觉感强。和新媒体不同，报纸、杂志有版面视觉感，版面可以从上下、左右、前后所提供的信息判断出新闻的价值，这其中还包括标题的浓淡、大小、报道分栏等。编辑把对新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里接受这种判断。
2. 传统媒体的弊病和不足
一是针对性和时效性亟待加强。目前，传统媒体舆论引导的针对性、时效性、主动性还不是很强，结合实际策划和做深做透不够 ;舆论引导滞后、有时很被动，被网络等其他媒体牵着鼻子走;主题宣传、成就报道的方法比较生硬，鲜活的内容显得较少。
二是报道模式和报道手法陈旧。质量不够高，特色不强，精品佳作较少。同时，在新闻报道中，“说教”的痕迹太多 ;新闻写作模板化、脸谱化和程式化，有的混淆与行政公文的区别，难以让受众接受。
加强传统媒体在自媒体时代的舆论引导
自媒体优点突出、缺点明显，它的出现对传统媒体的冲击很大，但自媒体时代还是不能缺少传统媒体的保驾护航，为公共舆论提供正确引导。传统媒体既有着不可推卸的使命与责任，也是传统媒体在自媒体时代发展的未来方向
1. 把脉舆情变化，主动设置议题随着社会舆论多元化，传统媒体要想成为新闻舆论的主导者，必须用主流声音主动引导，及时准确地把握舆情变化，主动设置议题，才能赢得舆论引导的主动权。传统媒体是自媒体高可信度的关键信源，所以，一定要把握好传统媒体的信源关，主动及时地发布正面信息，传达党与政府的声音，特别是在突发事件发生后，要遵循及时、准确、有利的原则开展相关新闻的报道，引导自媒体舆论健康发展。