企业品牌文化战略研究
第一篇：企业品牌文化战略研究
企业品牌战略研究
企业品牌战略研究,市场营销外文翻译,网络营销,淘宝网,服装品牌,品牌营销
译文(字数:3326):
企业品牌战略研究
在经济全球化的今天，如何去适应国际化潮流，建立起强势品牌，提高竞争力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义角度入手，探讨品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌价值，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、日系品牌的全线崩溃
2006年11月22日上午，NEC宣布将退出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机大部分都退出中国2G手机市场的争夺。
如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我觉得，最大的区别就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。
对于日系手机的败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度过于呆板，决策困难，反应速度慢，与新兴市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力不强，产品规划能力弱，很难根椐自己对市场的判断与预测及时推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的现有需要;三是未能及时把握住产业转型最佳时机，这是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。
原文(单词数:2274):
Brand Strategy Research
Resource:Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J]. Kogan Page, London
Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises. Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy an its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role. Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image.
资料来源:
第二篇：企业实施品牌战略研究
考籍号：910810101857姓名：刘文庭
专业：工商企业管理指导教师： 李兴国
题目：企业实施品牌战略研究电话：18773184053
目录
摘要————————————————————————
一、绪论
二、企业品牌战略意义————————————————
三、我国企业目前的现状与分析 ————————————
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策————
结论——————————————————————————
致谢--------------------
参考文献 ————————————————————————
【摘要】随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的
竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业
必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简
要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
一.绪论
【关键词】 品牌 品牌战略 品牌规划
企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便
引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产
品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威
胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入
竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导
地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察
南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业
必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中
国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。
在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司
旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子
三、企业品牌战略在我国目前的现状分析
三、我国企业目前的现状与分析
1、国内企业目前的现状
目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显着地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。
2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商
品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。
当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌经营和战略观念
企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
2、选准市场定位,确定战略品牌
选择商标要注重显着性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。着名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。
3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实行规模化、集约化、标准化经营管理
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。
6、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作
结论
当今世界的主要特征是全球化，中国加入世贸WTO，标志这中国转型进入市场经济。任何时代的国际竞争都，以实力为基础。跨国公司在全球建立自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌的旗帜。有了品牌他们所向披靡，无往不利。世界经济已经进入了品牌竞争的时代。
如何运用品牌战略的方法和理论建设自己的品牌?对绝大多数中国企业来说他们缺乏的不是理论而是实践。本文对战略品牌实践和操作进行了介绍。
致谢
经过这段时间的努力，关于企业品牌战略的研究论文终于完成了。在这个过程中也出现了很多的难题，但是都在老师和同学的帮助下完成了。同时在查找资料的过程中我体会到：写论文是一个不断学习的过程，从最初对企业品牌战略的粗略认识到最后能过对有些问题进行探讨，我体会到实践对学习的重要性。以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做让我明白理论与实践的重要性。
【参考文献】
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彼得。德鲁克：《管理的实践》2006
杜纳。科耐普：《品牌智慧》2006
戴维。阿克：《管理品牌资》2006
荣建英：《品牌——另一种创造》2006
《公司战略》2006
第三篇：对于企业品牌战略的研究
摘要：随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。
以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。而我国企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等。
关键词：市场;企业;品牌;品牌战略
21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。现在的市场竞争其实已经发展到了“品牌战争”的阶段——也就是“品牌核心优势的竞争”， 品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。
品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。它的作用：体现经济实力的重要标志;提高竞争能力的重要手段;推动产业发展的重要途径;获得高额利润的重要保证;加快资产积累的重要内容;能使企业避开产品价格的竞争;能提升企业的发展速度。
品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际
竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。
品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。
改革开放三十多年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。但不得不承认我国企业目前大多仍处于成长阶段，这就导致了企业对品牌的认知程度有限，使得品牌战略存在几方面的缺陷：对品牌战略内涵认识不够;缺乏强有力的质量、技术支持;盲目品牌延伸;品牌缺乏核心价值;品牌形象朝令夕改。使得我国的品牌实力较弱，然而在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，选择最佳的品牌策略，才是明智的选择。就像现在比较通行的与具有知名品牌有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力等。选择合适品牌战略，重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。
一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性，品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。这些品质的内涵包括：质量、功能、工艺、服务、附加值等。
不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同，在消费者心目中形成不同的价值和利益，同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。成功的品牌总是以消费者为中心，引导人们对品牌认识并购买，设身处地地关心消费者的需求，建立情感纽带，促使消费者成为品牌的忠诚者，给企业带来利益。从消费者角度去理解品牌利益，消费者并不是对品牌的属性进行简单地接受，而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益。所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表利益的大小作出评价。因此，消费者在选择品牌时，总是以质量为核心选择购买对象。那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益。随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略;是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战
略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段。
当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
为此我国企业要树立强烈的品牌经营和战略观念;选准市场定位，确定战略品牌;运用资本经营，加快开发速度;利用信息网实施组合经营;实行规模化、集约化、标准化经营管理;营造良好的企业文化氛围和开发环境;实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持。只有这样我们的企业才能不断成长、保持旺盛的生命力。
参考文献：
[1] 张阿曼.中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008
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第四篇：我国旅游企业品牌战略管理研究
中文摘要
我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。
关键词： 旅游企业
品牌、战略
一、 我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性
品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要;其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。
二、 企业品牌战略管理的内涵
(一) 品牌的含义
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。旅游品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。
(二) 企业品牌战略管理的内涵
品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。
(三) 旅游企业品牌战略的认识
旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。
三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题
旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌通常可分为公共品牌和企业品牌两类。公共品牌为旅游地所共享，而非专属于某一旅游企业，又可称之为旅游地品牌。城市旅游品牌也属于旅游地品牌，企业品牌从旅游地理角度看，它们都属地理品牌范畴，旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争。 (一) 品牌建设意识淡薄。 很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。 (二) 品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明 3 晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位：一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性;二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性;三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。 (三) 品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。
四、 对我国旅游企业品牌战略发展的措施
(一)进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。
(二)与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。
(三)务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争 4 优势。
(四)多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，一牌多品，一牌一品，企业、品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。
第五篇：汽车经销企业品牌战略研究开题报告
计算机毕业设计，计算机毕业范文论文题目：汽车经销企业品牌战略研究
摘要：
进入21世纪以后，作为传统营销模式代表的汽车经销企业受到了市场经济的挑战和冲击。汽车产品消费市场已经由卖方市场转变成为买方市场，汽车己经不再是社会集团消费的专属品，汽车产品私人消费市场呈现出了迅猛发展的趋势。消费者需求的多样化和个性化，使得他们对汽车经销企业的要求和期望变得越来越高;制造商对产品渠道和价格的控制，使得汽车经销企业之间的竞争就变得更加的残酷和激烈。在这样的一种竞争环境下，建立属于自己，且能被消费者接受和认可的品牌，就成为了汽车经销企业赢得消费者信任，取得市场优势地位的重要战略举措。
本文对此进行了有益的探讨和研究。
全文共分六个部分。导言部分从品牌对消费者消费行为的影响，以及汽车产品消费领域人们对经销企业品牌的忽视这两个角度，提出了汽车经销企业应将解决品牌问题作为其核心要务。同时，这一部分还简要介绍了本文的研究背景、研究目的和研究方法。第一章在对各种品牌定义理论进行分析的基础上，通过对品牌本质模型的引入，给出了品牌的概念。随后还对品牌的特征和品牌的重要作用进行了分析，以加强人们对品牌的理解和认知。第二章围绕着品牌战略的内涵、目标和特征进行了理论性分析，并进一步提出了品牌战略的理论研究模型一品牌战略的阶段模型。第三章从我国汽车经销企业历史发展阶段、汽车经销企业品牌战略实践中的主要问题两个方面讲述了我国汽车经销企业的品牌战略实践，并指出了我国汽车经销企业的未来发展趋势，以及实施品牌战略对汽车经销企业发展的长远意义。第四章充分运用品牌战略阶段模型，对汽车经销企业在品牌定位、品牌塑造、品牌评价以及品牌发展四个阶段的实施策略进行了分析和研究，并且还在每一个阶段都建立了相应的策略模型。在结束语部分，本文对汽车经销企业的品牌战略作了进一步的思考，提出无论是在实施品牌战略的重要细节，还是在企业内部配套机制的建设方面，都还需要我们做更加深入的分析和研究。 关键词:汽车经销企业;品牌;品牌战略;实施策略
一、问题的提出
随着经济全球化进程的不断加快，合作与竞争就成为了21世纪市场经济领域的典型特征。竞争的残酷与激烈已经使人们无法准确地预知谁究竟最终能够成为市场的主宰者和领导者。但是，不可否认的是在当今物质产品极其丰富、物资流通极其发达、信息交流极其通畅的自由竞争年代，能够最终俘获消费者心灵的只会是品牌。竞争是为了创造更多的品牌优势，合作是为了获得更高的品牌地位，品牌己经成为了引导消费者的消费行为，影响消费者的消费心理的一把利器。在知识经济时代，消费者的时间己经碎化，人们需要在最短的时间内做出消费决策，完成消费行为，而品牌就能够最大程度地满足人们的需求。
汽车市场是我国21世纪发展最快的消费市场之一，私人消费比例的不断上升，己经彻底地改变了我国多年来的汽车产品消费模式，对个性化消费的追求将逐步成为汽车产品消费者的重要特征。正当汽车产品的消费者对世界知名汽车品牌不断进入中国市场而感到满心欢喜的时候，作为本应该同样也感到非常兴奋的汽车经销企业感受到的却是另外一种氛围。人们过多地把注意力集中在了汽车产品的品牌上，而对提供汽车产品消费服务的汽车经销商的品牌却丝毫产生不了任何的联想。这就是为什么当我们在对某一个汽车经销企业的42位客户进行现场调查时，居然有30%左右的客户认为汽车品牌和经销商品牌是一回事。当然，造成这种局面的主要原因并不是消费者的知识匿乏，而是我们的汽车经销企业在向消费者传达信息时，始终把所代理的汽车品牌作为唯一的宣传重点，而忽视了对企业自身的宣传和形象的塑造。
当中国的汽车产品消费者变得日益成熟和理性的时候，提高企业的品牌战略意识，认识企业实施品牌战略过程中的误区和问题，己成为汽车经销企业必须要解决的当务之急。
二、研究背景
2004年6月1日国家发展和改革委员会颁布的《汽车产业发展政策》，以及2005年2月28日，国家商务部发展和改革委员会、国家工商总局联合正式颁布的((汽车品牌销售实施管理办法》，将以授权机制为核心的汽车品牌销售全面引入到汽车产品消费领域。由此，汽车经销企业的竞争将进入到一个以品牌授权为核心链条的全新时代。
虽然以授权机制为核心的汽车品牌销售为净化汽车经销企业的竞争环境起到了非常重要的作用，为汽车经销企业更好地发挥自身优势创造了有力的条件。但是，我们还应该看到，我国汽车经销企业营销模式和营销手段的进步与提高，同汽车产品质量和性能的进步与提高相比要落后许多。汽车经销企业还不能在消费者的心目中建立良好的品牌形象，消费者对汽车经销企业品牌的认知度和满意度还不高，更不用说品牌忠诚度了。因此，在这样的环境条件下，如果汽车经销企业不去研究如何创建对消费者产生积极影响的强势品牌，以便提升市场竞争能力，那么新的汽车政策就将成为一部为汽车制造企业量身订做的发展大法，汽车经销企业可能会因此陷入更加艰难的困境中，而得不到长足的发展。
三、研究目的
当研究营销管理和战略管理的专家和学者们在谈论企业的品牌战略时，他们把相当大精力都放在了生产型企业的身上。因此，许多关于企业战略或品牌战略的著作和文章都是围绕着产品品牌的研究进行的，而对于像汽车经销企业这样的服务型企业的品牌问题却很少有人进行专门的研究。诚然，目前世界上知名的品牌大部分都是生产型企业创建和拥有的，他们的成功值得我们去进行深入的探讨。但是，我们不能忘记，世界上还有相当一部分服务型的企业也同样在为消费者创造各种各样的价值，他们的品牌发展问题也是值得我们去关注和思考的。 对汽车经销企业的品牌战略进行分析和讨论是本文关注的焦点问题，是对汽车 经销企业市场竞争战略的一次创新性研究。虽然，由于受研究水平的限制，可能很难达到非常理想的效果，但还是希望能够达到以下目的。
(一)帮助汽车经销企业理解品牌及品牌战略
对企业品牌和品牌战略的理论基础进行必要的了解，对于现阶段的汽车经销企业来说是非常重要，也是非常必要的。因为，理论可以有效地指导我们的实践，它仅大大地节约了我们进行探索的时间，而且还能够为汽车经销企业提供宝贵的方法指导。
(二)帮助汽车经销企业树立品牌战略思想
思想是决定行动的一切之前提和基础，有了正确的思想，才能保证我们做正确的事。突变的市场竞争环境迫使汽车经销企业不得不静下心来思考未来的路该如何去走。建立属于企业现实客户和潜在客户的强势品牌是汽车经销企业的最佳
选择，但前提是必须牢固地树立品牌战略思想。
(三)为汽车经销企业实施品牌战略提供方法指导
有了好的思想就必须要有好的实现思想的方法，“思想有多远，我们就能走多远”的说法是片面的，不客观的。因为，如果没有正确的、行之有效的方法，就是再先进、再科学的思想也只能成为一种梦想和期望，永远难以成为现实。当我国的汽车经销企业建立了品牌战略思想后，剩下需要解决的问题便是掌握正确的方法进行大胆的实践了。
四、研究方法
虽然从20世纪50年代开始，我国就有了以汽车销售为核心业务的汽车经销企业，但是那时的汽车经销企业所担负的仅仅是产品流通的任务，市场中并不存在任何真正意义上的竞争。直到进入21世纪，在新的市场理念的冲击下，汽车经销企业才开始真正地感觉到了竞争的压力，才真正感觉到需要对自己固守多年的经营策略进行更新和改善，也才感觉到需要建立具有竞争优势的品牌。
汽车经销企业品牌战略实践严重匾乏的残酷现实，使得我们感到难以对我国汽 车经销企业的品牌战略问题进行实证研究。另外，数据采集的困难以及数据分析模型的缺乏也导致难以进行大量的定量分析。为了能够较好地实现本文的研究目的，我们采用了理论模型和实践案例相结合的研究方法。通过建立大量的分析模型，并辅之以必要的案例分析，我们希望能够为汽车经销企业品牌战略问题的研究创造一种较为科学有效的方法，并通过运用这种方法进行分析，以帮助汽车经销企业建立实施品牌战略的决心和信心。
五、总结
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