论网络传播的危机公关
第一篇：论网络传播的危机公关
网络危机的传播扩散
摘要：本文基于社会网络的危机信息传播研究框架，将危机信息在网络上的传播方式，渠道，原因和动力作为主要研究对象。对危机信息传播的主体、传播渠道、传播行为和效果等要素进行分析论述。
关键词:网络危机 危机传播 扩散规律
引言
随着现代社会各个领域的关联越来越复杂，社会系统的脆弱性也越来越大，导致近年来我国各类危机事件的频繁发生。危机事件往往具有时间紧迫、事态发展迅速等特点，若不及时有效的应对，后果严重。由于互联网上的信息形式多元、方式互动、传播迅速。因此，在危机事件的出现和进展过程中，网络信息的传播对事态走向和政府决 策影响巨大。比如近年来的厦门PX事件、山西“黑砖窑”事件、杭州市飙车案等一系列事件都体现了网络信息传播的巨大力量。但是，由于互联网上信息生产者和传播者身份的隐蔽性，并且政府缺少有效的监督技术和方法，使得互联网上容易出现庸俗、灰色的言论。同时，网络谣言也有增多的倾向，容易造成群体的盲从与冲动。因此，如何 更好的分析和掌握基于网络信息载体的危机事件传播规律，为政府对危机事件的监控和管理提供理论依据，已成为一个亟待解决的问题。
目前学术界对危机事件信息传播的研究，主要是运用心理学、社会学、管理学和计算机科学等领域的理论和方法来分析信息传播的主体特性、环境因素、过程、情感倾向、引导政策和热点主题挖掘等等，而对各种关系复杂、规模庞大的危机事件的网络信息传播群体和传播机制研究较少。由于互联网传播信息的快捷和方式多样，使得传播 群体呈现出更为复杂化和动态化的特征。传统方法更难从互联网海量信息中发现潜藏的群体特征和行为规律，特别是在对危机事件的事态发展状况的预测和控制上捉襟见肘。这主要是，传统方法对3个重要问题研究不足：(1)如何从危机事件的网络传播特性出发，抽取网络信息的传播群体?(2)如何分析这些传播群体的结构和行为演变规律， 并提出相应的组合干预措施?(3)如何发掘传播群体中的重要角色和持不同观点的派系，以对危机事件进行更好的引导和控制?信息在人与人之间的流动性和舆情观点的形成容易受他人的影响，说明可以使用社会网络(Social Network)的方法来研究危机信息在互联网上的传播。因此，本文将提出—个基于社会网络的危机信息传播研究框架，将危机信息在网络上的传播方式，渠道，原因和动力作为主要研究对象。将危机信息传播的主体、传播渠道、传播行为和效果等要素有机整合到一个框架体系内来进行论述。
1、网络危机的传播方式与渠道
通过虚拟社区的社会网络关系来传播是网络突发事件的主要传播方式与渠道。突发事件在网络虚拟社区中的传播途径主要有以下几点：
1. 网络新闻
门户网站，商业网站和民间网站对于重大的突发事件进行系列跟踪报告，开辟专题，刊登评论文章并且提供rss订阅功能，由于这类网站大多比较专业和正规，公信力较高，是正面舆论引导的主战场。 2. 网络评论专栏
网络评论专栏是辅助读者理解新闻内容的一个方式，不论资深的评论员，或者普通的网民都可以针对突发事件，提出深刻的看法，引起一定的共鸣，并在杂乱的信息和意见中起到一个引导的作用。其与报纸的言论专栏内容相似。
3.网络论坛
网络论坛是群众针对突发事件各抒己见，发表评论的平台，论坛上的帖子有主贴和跟贴之分，主贴为作者发表的观点或看法，跟贴是网民根据作者的观点和看法而发表的与之对应的观点和看法。这样信息不断增加，造就了网络舆论。可以说，网络论坛仍然是网民们最活跃，最密集的舆论发布场所。
4.博客
博客给更多的人提供了自由抒发情感和看法的平台，在突发事件的网络传播过程中，博客不仅仅是专业人士代表自己自由发表看法的平台，这些意见和评论也会被其他网民争相转载，同时，博客也是一个转载，推荐阅读，引用的平台。
5.贴吧
贴吧类似于论坛，但比论坛更有关注度，更集中，因为贴吧的主题比论坛更为细化。同时创建贴吧的门槛低，任何人都可以创建任何关键词做自己的贴吧，同时，贴吧的推荐功能可以快速将贴吧中的信息快速通过qq，msn快速共享。
6.点击排行
门户网站对于新闻的热门程度设置的排行榜，方便网民能够快速的链接到热门的新闻内容中去。点击排行是一个有效的吸引读者眼球的舆论引导形式，作用于网民的阅读心理，使新闻热上加热。
7.在线调查
网站发起民意调查，这在网络信息传播中已经相当普遍。网站选择的民意测验选题往往是热点新闻或社会普遍关注的问题，而调查结果(赞成、反对、持其他态度者的比例等等)可使读者了解围绕该事件的社会意见分布状态，本身具有一定的新闻性。因此，在线调查的题目选择、提问设计等，具有明显的舆论引导作用。 8.即时通讯工具
相较于线下的口口相传，网络的即时工具更迅速，范围更广。网民可以将信息复制粘贴，通过邮件，qq群，或msn等将信息快速传播，通常这种传播方式不受限制，监控或者控制都有较大的难度，属于较为隐秘的网络传播方式。
2、网络危机扩散的原因
1.突发性事件成为网络舆情热点传播的原因
轮番炒作系网络舆情变异的催化元素
某些突发公共事件发生后，一些网民和网络推手借机发挥，经济政策问题、政治会议、民生与社会治安问题、腐败问题等都可能成为触发网络舆情的导火索，成为网上投诉、批评、民意聚焦的热点内容。 一些具有时效性、负面性、震撼性的事件，经过网民及网络推手炒作之后，迅速成为网络舆论的焦点、热点。社会现实表明，每当社会敏感问题出现时，就是人们舆情聚集的时候，就会发生突发性的群体性 网络舆情事件，如 年的 “抵制乐福事件”就是典型的事例，事由是家乐福的大股东路易登·莫特轩尼诗集团涉嫌资助**反华，加上奥运圣火在巴黎传递时发生了阻扰事件，引起了中国人的强烈不满，个别网民通过网络发了抵制法货、抵制家乐福的帖子。帖子一出，引起了社会的广泛关注，抵制家乐福的消息立刻成了一大热点，在 、博客、新闻评论、各大社区网站相互讨论，引发了无数的发贴、跟 贴、转贴，继而引发了网络舆情事件，人们通过网络获悉了 “抵制家乐福”游行示威的信息，各地家乐福的连锁店遇到了群众的围堵，后来在政府干预、控制和引导下，局势才逐渐稳定下来。
晕轮效应系网络舆情偏差的重要根源
晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是 “好”的，他就会被 “好”的光圈笼罩着，并被赋予一切
好的品质;如果认知对象被标明是 “坏”的，他就会被 “坏”的光环笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。晕轮效应是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质。网络舆情往往引导人们获得一种被强化的印象，此时晕轮效应就给网络舆情造成不良影响。政府应当从互动的立场，把握舆论引导的主动权，既要防止正面宣传失语，又要积极关注与及时回应负面报道，主动寻求晕轮效应的积极作用与影响。网络媒体的失实报道与误导以及应对措施不力，往往会造成晕轮效应消极影响。如湖北大学生救人溺亡事件，网络舆论对此一片称好，赞扬“后”一代大学生舍己为人的风采以及高度的社会责任感等精神，引发了人们对 “后”的重新认识。 此时，有关 “后”群体的优秀一面经晕轮效应被放大，正面舆情成为网络的主导声音。实际上，在救亡事件发生前，网络阵地中的主流声音更多的是对 “后”群体的负面评价，如 “迷失的、自我为中心 的、无社会责任感的、垮掉的”。无论是此后的赞扬，还是此前的批评，都存在着网络舆论的晕轮问题，以偏概全的判断屡屡出现，直接影响网络受众的认知。
部分媒体不负责任是突发性网络舆情无序裂变的催化剂
部分媒体社会责任的缺失，表现在一些媒体为了吸引大家的 “眼球”，在新闻题目的设置、新闻解读角度、新闻描写用词等方方面面都在 “眼球化”，尤其在开放的网络环境下更加助长了这种风气。当点击量成为衡量新闻好坏的标准时，媒体建立高度的社会责任就显得更加紧迫。譬如富士康员工自杀事件中，缺乏怜悯之心的 “富士康 连跳”的媒体报道标题似乎让人期待一次又一次的 “破纪录”，更有很多媒体报道发表网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例占显著版面。一些媒体在这些事件报道中明显缺乏社会责任感与同情心，成为网络舆情无序裂变的催化剂。
2. 突发事件成为网络舆情热点之实际工作层面原因
综观各突发公共事件的网络舆情发展进程，可以看到政府的应对状态及应对水平以及扮演的重要角色，甚至在某些案例中左右了舆情的发展进程。假如政府部门能迅速抓住主要矛盾就可将事件解决在萌 芽状态，假如政府部门对网络舆情应对不足或消极地应对会激化矛盾，使事件的负面影响力迅速传播、放大，损害了政府的公信力，造成了较坏的后果。
信息不透明是造成民众真相迷惑的主因
在众多突发事件、群体性事件的观察中，或多或少都伴随着 “谣言”的传播。有时不明真相的流言不断地影响人们，会使民心动摇，导至对抗。若涉事当地政府反应迟缓、状态失语、应对措施不当，流言必然像滚雪球一样越滚越大，最终导致局面失控。此时，假如当地政府在应对突发事件时采用不当的方式、不当的语言，如在媒体报道宣传中采用 “不明真相的群众”、 “别有用心”、 “不法之徒”等词汇短语，则会加重负面影响，导致政府 “话语权”的降低。
法制意识淡薄导致执法不当
在面对突发性的网络舆情面前，政府要特别重视网络舆论的双面影响，要公平公正地处理问题，针对某一重大事情的舆论，由于人们所处的环境不同、知识结构、立场不同等，会产生不同的意见与看法。 某些偏激性的观点很容易影响着人们的社会生活与行为方式，给网络造成一定的困难。假如执法部门在未得到真相之前，任何 “有罪假定”的初步设想均不应公布于众，否则在缺乏证据与调查的情况下，势必会挑起网民的联想，如 “潜规则”、 “内幕”、 “腐败”等事件，引发舆情危机。加强法制意识，坚持严格依法行政，是网络舆情平稳发展的基础。要做到这点，一方面，政府和领导干部必须要有法制意识、大局意识。另一方面，要在摸索中建立第三方监督机制。如果事件中能够有更多不同的声音有机会坦诚沟通，相信讨论的过程会更加有利于问题的解决。允许多种多样的声音出现，也会为政府与舆论对话创造一个更为通畅的环境。并且，政府有关部门要适应这样的对话方式，通过学习和思考，更为成熟地面对来自各个方面的声音，倾听理性的建言，真诚回应质疑和不满的情绪，不断提升自己的执政能力。
政府大多反应滞后，错过了最佳舆情导向时机
纵观近年来的突发事件中，政府除了 “温州 ”特大撞车事故政府当天介入外，其他的如 “周正龙事件”、 “躲猫猫事件”、 “张海超事件”、 “我爸是李刚事件”、 “罗彩霞事件”等均是在事件发生一
周以后相关的地方政府才介入调查，进行干预的。很多网络热点事件都遵循这样的逻辑： “事件发生—网民曝光—传统媒体跟进—网络热炒—形成舆论氛围—政府部门介入—网民偃旗息鼓”。在较多的时候是网络舆情进入了高潮，到了 “激起民愤”的时候，政府才介入，此时已错过了引导舆情导向的最好时机。但由于很多地方级政府在处理网络舆情危机时缺乏相应的专业知识，在短时间内不能对危机事件采取正确有效的方法与措施，难免会给政府造成了负面影响。 监管力度不够，导致网络舆情恶性发展
网络舆情主要是围绕关系民生的社会热点事件的变化与发展，根据网民自己的观点与认识在网络上进行的一系列追踪评论和议论。当民生问题积累到一定的程度，网上的流言就开始流行，有可能爆发负 面的社会事件，形成突发性的网络舆情危机。许多事件，虽然在几天之内发生并达到高潮，但其本身是有一个较长的、无意识的酝酿期的。任何突发事件本身只是一个社会矛盾的突破口，其背后积压的问题 才是威胁稳定和谐社会构建最重要的因素。在处理网络舆情事件时，特别是处理突发性网络舆情事件时，在没有进行深入核查、不能有效把握舆情的情况下，就草率地行使自己的权力，这样会导致更严重的后果，严重地损害政府形像。有些地方官员对网络舆情不敏感、不重视，对来自网络的批评及建议不关心、不适应、不习惯，还沉浸在可以凭借其权力下掌控一切的思维模式中，固守自己那一套空洞、简单的话语模式，如通报群体性事件的 “一小撮”、 “别有用心”，要么自以为是地以漏洞百出的信息面对网络上的公众，没有丝毫话语权方面的紧迫感。单方面的以强权的思维对待公众的声音，坚持自说自话，缺乏紧迫感，缺乏相应的责任感，不但无法服众，无法挽回 “政府形象”，更会使其行政执法的资格遭到人民的否定。
3.谣言在网络上传播扩散的原因
网络虚拟环境为谣言蔓延提供了温床
首先，互联网改变了信息生产方式，网民可以随时随地将一此自我感兴趣的信息发布到网络上，而这些信息大多是未经证实的，有些甚至是网民有意编造的。网络信息的自由、自发的生产环境导致各种网络谣言频繁发生。
其次，网络具有的匿名性、信息扩散速度快、管理相对滞后等特性在一定程度上为网络谣言生成、传播提供了温床。网络虚拟环境中没有社会道德与价值观的约束，一切都依照网民的好恶来进行，使得实体世界既有的行之有效的监督体系无法在虚拟环境中发牛作用。 在群体性事件中寻求心理认同的需要
谣言是对失衡或社会不安状况的一种反应，群体性事件往往具备以下几个特点：(1)事件本身具有重要性或与个体相关但信息匮乏;(2)有着共同的利益诉求的群众对处理事件的社会组织缺乏了解和信任。于是谣言会在信息缺失的情境下为动荡的群体提供社会认知，网络用户在找到“同一条壕沟里的战友”后在对网络谣言内容的思考和讨论的过程中常常会产生群体自我膨胀。
3、网络危机的传播阶段
舆论酝酿期、爆发期、扩散期、处理期、影响期五个阶段。 第一阶段：舆论酝酿期。即信息发布成功。突发事件成功引起注意，在网络平台开始传播。
第二阶段：舆论爆发期。该事件被大量转载，评论，网民引发议论高潮。
第三阶段：舆论扩散期。即更多第三方力量加入该事件中，加速了舆论传播：
1. 从网络平台扩展到传统媒体，例如：电视台，报纸开始关注并报道该事件。
2. 专业人士介入，例如：专家在专栏或博客评论。 3. 网站介入：开辟专题，组织网上投票等活动
第四阶段：舆论处理期。事件渐渐平息，舆论削弱直至没有，一切相关活动停止。
1. 第三方力量抑制：如政府，公共机构 2. 事件得到解决或有结果产生。 3. 无疾而终，时间长而被人淡忘。
第五阶段：舆论影响期。即事件发生后产生的长期社会影响。如：网络流行语的诞生(“打酱油"，“很黄很暴力”，“楼很脆很危险")，不良现象的整治活动，新的法律法规的诞生等。
4、传播动力
作为网络舆论的主体，网民的推动力是首要动因，其次传统媒体的推动力也是网络意见扩散的重要动因，再次，网络舆论因形成和发展都在网络环境中，故而网络意见领袖的作用也不可小觑，最后，作为主体事件的当事人和事件牵扯到的各方的反应也影响着事件的走向和网络意见扩散的发展，也应该算作重要的动因之一。
1、网民推动力
我国现阶段特殊国情造成了民众浮躁心理和情绪的淤积，信息传播模式带来了社会管理模式由“全景监狱”向“共景监狱”转变，在网上，网民们开始尝试用各种渠道交换思想，并对管理层和传统媒体“指手画脚”。尤其是网络公众的匿名性，群体感染、群体压力等集合心理使得相似的网民意见迅速聚合在一起，形成网络意见的聚合和扩散。在一些事件中，网民对这些事件网络意见扩散的主要推动力源于网民的心理动因。
网民的个体心理可以从勒温的心理场理论进行分析。勒温认为：人的任何行动都是场的产物，人的任何行为都会随着个体和环境的变化而变化。而这种环境就是心理环境，因此网络意见扩散现象的产生也可视为场的产物，是网民心理活动的结果。勒温认为“心理过程通常出自趋于平衡的倾向，正如普遍的生物过程，以及物理、经济或其它过程一样„„在某一点上平衡被打破了，于是朝向一种新的平衡状态的过程便开始。” “一种目的或一种意向，可以形成一种准需求，产生具有动力意义的紧张系统”，这种紧张就会打破原本的平衡，带来内心的张力，这种张力类似物理学中的动力，可以产生导致行为的势力，即“只要需求未得到满足，一种与目标相连的力便存在，并引导着朝向目标的活动。”由紧张所激发的行为是为了重新获取新的内在平衡，因此个体就会在自己的心理环境中寻求能够满足需求的目标，并且释放一定的能量发动一些行为去达到这些目标。如果达到目标并且消除了个体的紧张，那么就会有正向效应并吸引个体，相反，如果这个目标不能满足个体的需求并消除紧张，那么就会引起个体的排斥。据此，网络意见的扩散现象在网民心理层面就可以解释为网民通过自己心理内部的活动，根据自身的需求或者排斥，形成对某一事件的看法或意见。前文中已经提到，我国现阶段国情特殊，社会心态不可避免的出现了变化，人们的信任感逐渐丧失，不安全感渐渐增强，不同群体之间尤其是弱势群体对强势群体的对抗情绪甚至是仇恨情绪持续升温，普通民众缺乏归属感和认同感，越是身处相对自由的网络环境中，个体的孤独感就越发强烈，由此带来内心的紧张，形成存在于一个个个体内心的巨大张力。一旦有某个事件刺激或触发到某些人或某一阶层的利益时，这种张力就会爆发，为了重新获取平衡或相对的平衡，民众就会充分表达意见，这些个体意见又会迅速聚合起来，在发泄群体情绪的同时又释放出巨大的能量，进而希望找到寻求解决问题的途径。如果这一过程中遭遇到了挫折，如意见对象的阻挠，民众的排斥心理就会强化，形成不满情绪，引发进一步的行为。在郭美美事件中因为郭美美炫富本身的争议性，红十字会支配的是普通民众捐赠的钱物的公益性，已经触及到了社会心态的敏感地带，挑战了民众的道德底线，并涉及了民众的切身利益，这些刺激因素就导致了网民内心的不平衡，产生出情绪和能量，促使网民一方面在网络上通过意见表达和扩散掀起抗议声讨的浪潮，希望查明真相，另一方面甚至在现实生活中采取实际行动，参与事件的进程。
其实，网络传播中迅速扩散的聚合意见和每个网民最初表达的个体意见并不能完全重合。当网民因为某个网络热点事件而在网络上聚集起来的时候，他们会根据群体意见来调整自己的思维方向和思维过程，使得群体意见迅速生成。此时，网民的个性消失了，个体的感情和思想转向了一个共同的方向，出现了一种暂时存在的集体心理。正如勒庞在《乌合之众》中提到的，“有时，在某种狂暴的感情——譬如因为国家大事——的影响下，成千上万孤立的个人也会获得一个心理群体的特征。在这种情况下，一个偶然事件就足以使他们闻风而动聚集在一起，从而立刻获得群体行为特有的属性。”①这种群体被勒庞“姑且称为心理群体”，他认为这种群体中的个人具有一些独立时不具备的特点，“有意识的人格消失，无意识的人格得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，以及立刻把暗示的观念转换为行动的倾向”，身处心理群体中的个人已经成为不完全受自己意志支配的玩偶，思想和感情都会发生深刻的变化，甚至是“让一个守财奴变得挥霍无度，把怀疑论者改造为信徒，把老实人变成罪犯，把懦夫变成豪杰”。①当网民个人的意见表达变成网络群体意见扩散的时候，这种心理群体也形成了，聚集在这一事件周围的网民受到暗示，并且相互传染，迅速形成倾向一致的意见和态度。
2、媒体推动力
研究网络意见扩散的媒体推动力既要有传统媒体和网络媒体之分，又要有对双方合作的观照，总的来说，媒体的推动力表现在三个方面。
首先，自媒体网络意见扩散引爆能力增强。
Web2.0 时代的网络媒体发展迅猛，近年来中国的一大批互联网公司在美国上市，资本市场的强劲介入有力地推动了网络传播方式的改进，主要表现在网络意见扩散载体的变化上。例如在郭美美事件中风光无限的微博。2011 年 10 月 13 日，国家互联网信息办公室召开了“积极运用微博客服务社会经验交流会”，对此前一直属于“测试版”的微博的积极作用进行了肯定，并且鼓励党政机关和党政领导干部以更加开放和自信的态度开设微博，用好微博。目前，除新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户的微博之外，人民网、新华社、央视、凤凰网等新闻媒体以及天涯、Tom 等社交媒体也竞相推出了自己的微博， 百度 i 吧，google+等也都具有微博性质，甚至一些地方性网站或行业性门户网站也都顺势推出自己的微博平台。其中以新浪、腾讯两家影响最大，注册用户都突破 2 亿个。②在这种背景下，微博和论坛的网络意见扩散引爆力迅速增强。中国传媒大学网络舆情研究所 2011 年 10 月 20 日发布的《2011 年第三季度中国网络舆情指数报告》①中显示，自媒体微博虽然发展时间不过两年，但是引爆能力迅速提高，在 2011 年第三季度微博和论坛的网络舆情引爆能力远远超过了博客和视频，分别占据自媒体为源头的网络热点事件的 48.1%和 41.6%。除了引爆网络意见扩散的能力增强，微博也位列媒体网络舆情影响力的第三名，对网络舆论的影响力和推动力都不容小觑。
其次，传统媒体与网络媒体共振互动。
除了自媒体在网络意见扩散引爆力方面的增强之外，传统媒体尤其是纸媒报道后由网站转载引爆网络意见扩散的能力也十分可观。尤其是在利用自媒体举报贪污腐败的案例，更容易引发网民意见的表达和大规模的讨论。
自媒体可以采用文字、图片、视频等立体化的报道手段举报腐败、揭露暗箱操作等问题，对相关部门造成巨大的舆论压力。郭美美事件也是如此，因为涉及多个敏感部门、敏感话题，在网络上的舆论反应远远大于传统媒体。该事件中，网络媒体首先爆料，引发大规模网络意见扩散，传统媒体跟进报道增强了事件的可信度和关注度，推动了网络意见扩散的进一步扩大。网友在网络上不断发现新的线索，传统媒体利用自身资源按图索骥，深入采访挖掘事实，再通过网站转载和自媒体的转帖、评论，进一步促进了网络舆论的发展。在这个过程中，传统媒体首先与网络媒体形成共振，继而产生“网民爆料—纸媒深挖—网媒转载—网民热议”的态势，成为推动网络舆论的重要手段。
再次，媒体关注对网络意见扩散的影响。
传统媒体因其自身权威性强的优势，其对某一热点的关注很容易推动网民对该事件的关注度，同时传统媒体的报道本身也会成为“被凝视”的对象，不得不接受着网民的审视和评论。
3、网络意见领袖推动力
传播学中的意见领袖是指活跃在人际网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生着重要影响。网络环境相较于传统媒体环境更为开放和自由，所以网络意见领袖具备了一些新的特质，如更加多元化、更加个性化，更强说服力和更强组织力等等。网络意见领袖影响着网络议程设置，改变着网民的思维方式和行为模式，在网络意见扩散过程中推波助澜、发挥着重要的影响。
网络意见领袖的来源有多个渠道，既有普通网民在舆论交锋中脱颖而出成为意见领袖的，也有传统意见领袖移师网络的，有某个领域的专家学者成为意见领袖的，还有政府机构及其官员摇身一变成为新生派意见领袖的。如在郭美美事件中，网络意见领袖的来源同样丰富多样，如温迪洛、才让多吉和草军书等，是从网民中脱颖而出的网络意见领袖，在网络舆论的扩散过程中不断发掘新的议题。还有石述思、李承鹏、张泉灵等，是媒体的记者、评论家等传统意见领袖转移到网络中来的，他们一方面作为媒体工作人员或媒体评论人员发表专业评论，另一方面也从个人的角度在网上发表看法。因为自身的专业性和权威性，他们很容易吸附网民的注意力。此外，红十字会、民政部、青基会等机构和部门及其官员也都参与了网络意见的表达和扩散，红十字总会同时开通了新浪微博、腾讯微博和新华网微博进行信息发布，王汝鹏、赵白鸽等工作人员也都参与了与网民的线上互动。除此之外，网络论坛的版主等管理者充当的网络意见领袖也为数不少，他们拥有审帖、推荐、改帖、删帖等权利，可以对部分网民的言论进行过滤、屏蔽或删除，能够使整个板块或论坛的言论保持大致相同的方向，这对于形成和推动网络意见扩散也十分重要。随着事件的发展和时间的推移，这些意见领袖也渐渐浮出水面，出现在网民面前，而他们的出现又进一步吸引了网民的关注，推动了网络意见的扩散。
网络意见领袖对网络意见扩散的影响力，以及网络意见领袖的互动和辩论对网络意见扩散有很大影响力。他们或者能收集到事件的最新进展，或者具有专业的分析视角，总之推动了各界对事件的高度关注。在草根性质浓厚的网络平台上，平民主义、个人英雄主义备受推崇，网络群体领袖的意见一经推出往往能迅速得到大量网民的支持和响应。因此，一旦具有爆点的社会事件在网上被曝光，网络意见领袖就会迅速成为影响网络意见形成和扩散的重要推手。
4、舆论客体及第三方推动力
首先，舆论客体的回应推动着网络意见不断扩散。
2011 年 6月郭美美微博炫富才导致红会陷入前所未有的危机，“百年老店”风雨飘摇，声名堪忧。作为网络意见表达的客体，红十字会的反应对网络意见扩散的走向至关重要。在事件发生之初，红十字会未能进行有效公关，只是发布声明否认郭美美与红十字会的联系，但是不愿公布自身运营情况，回答公众的质疑，错失了平息事态的最好时机。当网络意见扩散事态无法遏制时，再想说明问题就非常困难了，这个时候任何“瞒捂堵删”的行为都只能适得其反。红十字会的秘密运作模式已经超越了郭美美本人，成为网民好奇心的关注点，这个时候红十字会本应及时公布信息，消解公众的好奇心，然而它仍旧一意孤行，不愿公开透明的解释问题。直到与红十字会相关的合作机构及利益链条被曝光，红十字会及其相关人员才被迫狼狈改口，这种欲盖弥彰的不诚信行为对于网络意见扩散的引导是有百害而无一益的，正是红十字会的应对不当才导致了红十字会及其多个合作伙伴处于无法自证清白的尴尬境地。
郭美美作为这一事件的重要人物也发挥了关键作用，不论是最初的沉默不语还是后来的四处邀访，郭美美的行为都对网络意见扩散产生了推动作用。郭美美的一举一动通过网络意见扩散的放大效应，牵动了无数网民和社会公众的神经，她的说或不说，做或不做，都使这一事件中的网络意见扩散影响深远。
其次，第三方推动力也不容忽视。
除了红十字会和郭美美以及相关机构和个人之外，警方和政府相关部门作为第三方，也在事件中扮演了重要的角色。6 月 28 日晚上，经《财经》记者证实，北京警方已经接受红十字会的报案，对郭美美事件正式立案侦查，郭美美本人也应警方要求从外地返京接受调查。这是警方作为第三方开始介入事件。 网络水军和网络推手作为第三方力量，也应该予以分析。网络水军和网络推手是受雇于某一个人或机构，通过发帖、回帖的方式为某一事件造势的网络人员，因为网络水军不容易控制和打击，且对网络舆论秩序产生危害，所以又被成为网络打手。网络水军和网络推手曾多次在网络热点事件中出现，如 360 与 QQ 大战、郭德纲打人事件、小月月事件等等，事后调查均发现有网络水军的参与，甚至有很多网络热点事件都是网络推手一手制造的，例如著名的贾君鹏事件，虽然雇佣水军的机构不明，但是网络水军的影响力却显露无遗，百度贴吧中的原始帖子在水军的参与下五个小时内的点击量就达到了39 万多次，近 2 万名网友参与跟帖。在这些事件中，第三方及网络水军和网络推手都对事件的走向、网络意见的扩散产生了影响，不论网友和民众是褒还是贬，都导致了整个事件的关注度和网络舆论热度的提升。
结语
中国作为一个充满活力行走在现代化进程中的国家。中国社会所发生的种种变化.势必折射在反映社会、再现社会、表现社会和服务社会的网络媒体中。我们聚焦于中国当代社会阶层结构的分化对网络危机传播的规律影响的研究.通过探求网络受众在当代社会阶层分化背景下的实践与理念变化轨迹、展示阶层分化对网络危机传播影响的现象、揭示受众接收心理的变化，分析研究网络媒介危机传播价值取向所具有的互动价值意义，从而期待在我们的公共危机管理中增加更多理性、自觉的成分。 综合运用社会网络理论、传播理论和信息行为学等理论和方法，对危机事件信息传播的主体、传播渠道、传播行为等要素进行分析研究，预期在对危机事件的信息处理、实时监控、应急决策上有实质性的突破，具有重要的理论意义。同时，对危机事件的网络信息扩散与控制的研究既可以把握灾情、人群心理情绪等方面的变化，又可以对人群心理和行为的演化产生巨大的作用力，对于向人群传递事件真实情况、避免恐慌具有重要的意义。 参考文献：
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黄超
(17)危机信息传播的社会网络结构和传播动力学研究
张乐 (18)新媒体时代“舆情危机”的检察应对
郑成功
许少朋
第二篇：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关
论文：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关 摘要：本文以网民心目中的北大形象为切入点，透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状，随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上，经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导，建立了一个“网络舆论事件的”传播过程图，并将网民关注度和网络信息数量等变量加入到舆论扩散过程的分析，建立了一个“舆论事件的网络传播分析模型”，并以此为基础进行舆论扩散过程分析和危机公关对策研究。最后结合网络视频时代的媒体趋势，以及网民在信息接触和传播中的特点，进入网络环境中的北大形象的提升研究。我们力图通过本这项研究，发现一些网络环境下舆论传播的共同特点和规则，并将这些规律性发现提炼为简单易懂的传播模式图，为相关机构，监测网络舆论环境，预防恶性网络舆论事情，
关键词：北大形象 舆论传播模型 危机公关 舆情监测
引 言
2007年12月31日晚，北京大学2008新年联欢晚会在百周年纪念讲堂隆重上演。联欢会上，许智宏校长演唱了流行歌曲《我是明星》和《隐形的翅膀》。在北大未名BBS上，许校长唱流行歌曲的新闻成为论坛的热门话题。随即，许校长演唱的视频在网上被优酷、搜狐、红网等网站转载后也受到了网友极大关注，某网站视频点击率超过40万人次，引发了全社会的热议和广泛的好评。
而与此相比，2006年，可谓北大的多事之秋，有关北大的负面新闻层出不穷，北大也陷入了前所未有的形象危机。南风窗总编辑朱学东在他的博客中发表了《北大的形象危机及其他》一文，文中他回顾和评价了06年关于北大的“二流论”、“丘成桐”、“高尔夫球场”等负面事件。这些信息，往往是由报纸等传统媒体首先刊发，然后经网络的转载而不断扩大影响，从而引起全社会范围内的舆论喧哗，甚者引起国外媒体的关注。
我们无从考证北大形象在每个网民心中的图景，更无法量化北大形象的具体含义，但可以确定的是：轰动性的舆论事件总会将北大抛向风头浪尖。那么是什么力量既能将北大引向为被质疑的焦点，又能把北大推向充满掌声和鼓励的舞台? 在这些舆论事件中是否有规律可以遵循?如何将这些规律应用到北大形象的维护中来?在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色? 面对这些问题，我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访，我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”，并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。
三个重点：
第一：通过网络问卷调查，了解到网民对北大及北大老师、学生的评价，并通过四个维度，直观展现出网民心目中的北大形象
第二：通过大量的理论归纳和案例分析，形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。
第三：将传播过程与数据相结合，形成了一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础，针对舆论事件的不同特点和传播阶段，提出了相应的解决方案。
第四：对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计，并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。 2.0、网络舆论事件:
关于舆论的界定，学术界曾提出过很多不同的观点，在本次研究中，我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中，我们将那些在网络环境中，引起网民广泛关注和讨论，并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。主要包括两类：一类是由网络引发，后来又带动传统媒体和全社会关注(例如：北大教授哭穷事件、艳照门事件等);第二类是事件发生后，通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。(例如：南京彭宇事件、华南虎事件)
网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为：a、网民参与度极高，网民的参与推动了事件的发展。 B、传播速度快 传播过程中伴随着大量的流言。
2.1、核心理论支持
1、危机传播“3T”原则。迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:Tell it your own(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)。另一学者Jonathan Bern-stein将危机传播划分为十个步骤:组建危机传播小组;指定发言人;发言人培训;制定危机传播计划;识别并确认公众;危机预警;评估危机形势;识别关键信息;决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。②
2、阶段分析理论③。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文·芬克的四段论最为基础。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。
我们的研究在刘建明教授《舆论传播》一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸，为理论假设提供了一定的数据支持。
3、实地拜访，在研究过程中，我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访，对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。 2.2、模型建构数据来源
1、问卷调查④
调查之初，我们在网站上进行了为期一个月的“网民信息接触与传播习惯的问卷调查”，抽样方法为偶遇抽样，并在此基础上进行网民传播习惯分析⑤。
2、案例分析
我们整理了19个最近一年来发生的网络舆论事件作为研究案例，选取每个事件中网络点击量最大的10个页面进行内容分析⑥，每一个网页为一个分析单位，共190个网页⑦。分析内容主要包括：网页形式、信息数量及来源、信息体裁、标题语义倾向、留言数量和倾向性、点击量等。
3、网络关注度统计
我们通过“百度指数”对每个案例的用户关注度按时间进行统计，根据形成的折线图对模型进行调整。
4、网络信息数量统计
通过搜索引擎(百度、google两家)对舆论事件在网络中的信息数量，以及近一个月、一季度、一年的新增信息数量和被检索次数进行统计。
2.3、模型可能存在的问题：
1、本次研究中的数据主要来源于搜索引擎，不同的时间抓取的新闻内容不相同，可能会影响到模型解释力。
2、由于每个舆论事件的延续时间各不相同，我们是将每个事件的进展时间转化成为同一标准，进行趋势演绎。由于每个事件中的特殊性，不能在模型中全部体现。
(三)网络环境中舆论传播模型分析
网民心中北大形象的建立和改变都源自北大相关信息的接触，尤其是在舆论事件的扩散过程中，每个阶段的传播规模和影响力都各不相同，但目前还没有文献对舆论事件的传播过程进行系统的研究。因而我们在课题的研究中，将切入点放在了舆论事件的信息扩散过程上。经过大量的案例研究后，结合网民的传播习惯数据和媒体传播过程，形成了一个相对完善的舆论事件扩散过程图，并分四个阶段进行单独论述，针对各个阶段的不同特征，提出了北大形象维护的应对策略：
美国学者Sturges⑧对斯蒂文·芬克危机四分论进行了扩展，认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机不同过程中的需求，并将危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期这四个阶段相贯通，形成了一个综合性的、循环往复的危机全过程。但这些研究框架都是建构在传统媒体基础上，没有考虑到互联网的“主动、互动、扁平、直达和无限扩展性的特点”。因而我们在这些研究的基础上，将互联网环境下的特殊传播因素融入其中，结合北大形象维护的实际情况对其进行了相应的修正，将网络舆论事件的扩散过程分为了“是什么?、为什么?什么样?没什么”四个阶段：(如下图所示)
3.1、阶段一：事件引发阶段: 事件发生，是不是?
这个阶段是事件发生并在网络上扩散的开始。在传统公关理论中，这个阶段处于危机爆发前或者在危机发生的较早阶段,消息的制作应关注“内化性信息(Internalizing)⑨ ”，这些信息要告知公众的是“组织在危机中处在何种位置，并发布一系列关于组织正面的观点,以此稳住人心、获取支持。在网络环境下，此时的信息扩散主要会带来三个方面的影响 a、相关信息点击量高 b、网民的积极响应 c、信息开始被转载 。
同时，事件的扩散速度还会受到信息发布渠道(如论坛、博客、门户投稿等)和内容形式(如标题、图片、视频等)的影响。一般而言，信息发布者所选择的媒介渠道越多，内容表现形式越丰富，引发的网络注意力就越高。
但这一阶段网络舆论尚未形成。舆论事件在网络上传播后要首先经过一个相对缓慢的扩散过程。目前网民对网络信息的信任度普遍较低，是影响网络信息扩散的关键因素，据cnnic最新调查数据，57.4%的网民不相信论坛博客中的内容，38.4%的网民对网络新闻不信任。当网民接触到这种“轰动性消息”后，对事件本身的真实性会首先提出质疑，即要经过一个“是不是·”的质疑过程。 正是这个网民对消息的质疑阶段，为北大形象的网络维护提供了充分的操作空间。
划分这一阶段的重要标志是，事件少数网站引起极大反响，论坛置顶，新闻头条。
3.2、阶段二：信息膨胀、舆论集结阶段
从“是不是?”到“是什么?”
事件的传播一旦进入舆论集结阶段 ，它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长，网络舆论也将随之而起。而这种 “形式上的肯定”并不在于当事人是否出面澄清，更多的表现在强势媒体的参与，让网民认可 “这是一件值得关注的事件”，也就是进入网民的议事日程。在这个议程设置的过程中，更多的表现为传统媒体和网络媒体之间的“复制、扩散、交锋”。
从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个信息扩散的临界点。通过我们的案例分析⑩发现，临界点主要有两种情况，一是强势网站参与事件追踪(如：史上最恶毒的后妈)， 二是传统媒体介入报道(如：带头大哥事件)。
在目前的媒介环境下，传统媒体的介入对事件扩散的影响更大。尤其是处在信息扩散临近点上的传统媒体，不仅能起到信息传播的作用，更重要是充当“舆论引导”的角色。传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群，事件一旦受到传统媒体关注，立刻可以解决网民对“是不是”的疑惑，进而转向了对“是什么?”的关注。从“是不是”到“是什么”，处于临界点的传统媒体将起到决定性作用。(例如：“史上最恶毒的妈妈”、“北大引进假人才事件”)
“是什么”阶段是一个网络舆论形成和事件影响力的膨胀的阶段，也是网络舆论偏向的开始。划分这一阶段的重要标志是，事件是否引起了强势媒体的关注，包括主要的论坛、门户和重要的报纸、电视台。
这一阶段也是网络流言泛滥的阶段。网络流言是指通过BBS、博客等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。网络流言的放大效应.以几何级数传播，并在转载中不断变异，将个体的危机意识，扩大为群体的非理性共鸣，网络流言往往会扭曲的信息源，属于情绪化的舆论形态。正如李普曼所言“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应”(11) 。
因此在北大网络形象维护中，要充分考虑到网络事件传播过程中流言来源的自发性和分散性，加强网络监测，对于某些网民蓄意制造的虚假信息，进行有效识别与制衡。一旦形成流言效应，要尽快通过信息公开与议程设置，建立有效的网络舆论传播秩序，引导正面舆论效果。
3.3、阶段三：社会力量全面介入，网络舆论迈入巅峰
从“是什么?”到“什么样?”
这一阶段事件扩散突破了临界点，参与报道的媒体和网民的响应程度都将呈几何数量增长，随之而来的便是铺天盖地的报道和五花八门的评论，各路媒体、草根都会竭尽所能、挖空心思的报料灌水，整个网络空间开始沸腾。 这个阶段兴奋的不仅仅是媒体，各种社会力量也都开始全面介入，最终将舆论事件引向高峰。
从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个“网民关注度的高峰”。 当传统媒体、网络媒体、各种社会力量都介入到这个舆论事件后， 整个社会对事件的关注就会达到一个空前的高度。体现在内容形式上，各类网站一般会采用头版头条、专题页面、讨论投票、论坛置顶等方式尽可能的吸引网民关注;当事人也会频繁的被邀请到各种电视访谈和专题节目中;纸质媒体则会通过大版面、大图片、长标题、持续报道来体现事件的轰动效果。
从内容来看，当几乎所有的媒体都参与到事件的报道后，最初在网络上发布信息往往很难满足媒体的内容需求，此时各路记者小编、草根网民都将目光投向了网络之外，深入到事件进展过程中。其实在很多事件中，恰恰正是网络媒体的竞相跟踪报道，才将那些原本不会有波澜的事件推向舆论浪尖(南京彭宇事件，北大教师哭穷事件)。在事件的进程中，各渠道获得的信息又在网络中迅速聚合，在各路媒体大篇幅、多角度、高强度的刺激下，网民对事件的关注点也从事件“是什么”进化到了“什么样” 。
这个阶段最大特点是“网络上一片欢腾，当事人茫然不知所措” 当事人很难在这个阶段扭转事态发展，关键在于媒体早已形成了自己的报道立场，网民对事态的关注点也从事件本身转到了事件意义。当事人发布的澄清信息，往往会被淹没在网络口水中，舆论一边倒的趋势一旦确立，当事人也就进入了“媒体失语”阶段。
划分这一阶段的标志主要在于网络报道的形式和讨论规模。在报道形式上，最明显的标志是网络专题页面， 在论坛中的标志是强力置顶贴，大量的讨论投票。
3.4、阶段四：媒体报道减少，舆论减弱
从“什么样?”到“没什么!”
当舆论事件所能带动的社会资源全部耗尽，网民对事件关注呈现疲态后，媒体对事件的报道骤减，舆论影响也开始减弱，随后网络中的信息将会呈现极为缓慢的增长态势。
这一过程中的明显趋势是网民关注度的降低比事件舆论消减速度的降低更快。网络事件一旦占据了人们的议事日程，在一段时间内都将成为人们茶余饭后的话题，直到新的舆论事件产生，人们对事件的关注才会呈现急速下滑趋势，这也体现了网络事件之间的替代性规律。从这个阶段开始，人们对事件的关注开始淡化，对信息的需求体现为从“什么样?”到“没什么!”的转变。
划分这一阶段的标志是，舆论事件的信息被撤下头条，在论坛置顶贴中消失。
(四)传统媒体导入型舆论事件的传播模型分析及北大形象维护的应对措施
我们将那些事件发生后，由传统媒体最先报道，网络媒体和传统媒体共同推动的舆论事件称为“传统媒体导向型舆论事件”(如：北大学子卖肉事件 )。 其传播过程如下图所示：
4.1、传统媒体(12)导入型舆论事件的传播特征
传统媒体导入型舆论事件在事件传播中借助传统媒体的高可信度、稳定的联盟关系、庞大的用户群、广泛的社会资源能够迅速调动起社会注意力，完成网民议程设置。从舆论扩散阶段上看，传统媒体导入型舆论事件可以直接跳过舆论事件扩散的 “是不是”的质疑阶段，进入“是什么”的信息膨胀阶段，并且依靠其广泛而稳定的媒体联盟关系，迅速将舆论引向网络，推动事件进入舆论高峰。 如图所示：从“事件发生”到“ 控制点1”的间隔非常短，而从“控制点1”到“社会力量全面介入”这段时间网民关注度呈现直线上升的趋势，随后迅速降低，直到“控制点3”网络信息数量和网民关注度将会呈现缓慢增长趋势。
从功能上看，网络更重要的作用是一个网民意见的显露平台。各种意见借助于网络的大规模聚集，能够迅速集结，推动舆论的形成。网民往往是从报纸和电视中看到消息再到网上查找和发表评论，而网民的相应又会带动媒体新一轮的报道，呈现出一个“信息传播在媒体，舆论形成在网络，舆论扩散共努力”的螺旋式上升过程。正因为如此，传统媒体导入型舆论事件所引发的舆论事件给北大形象带来的影响可能会更大，危机处理时间也更为紧迫，事件传播一旦进入“什么样阶段(13)”，网络舆论将很难控制。
4.2、“传统媒体导入型”舆论事件中的北大危机公关对策
第一、定阶段、测规模。首先要根据监测数据确定舆论事件所处的传播阶段，预测事件的网络扩散规模(14)，同时要找到在事件扩散过程中传播力最强的媒体进行定向公关，避免舆论偏向。(例如：日立 )
第二、多层公关，锁定高层。传统媒体具有非常明确的上下级关系，在找到事件的引发媒体后，不仅要在针对引发媒体进行交涉，更重要的是要针对上一级媒体(或主管单位)展开行政公关，通过高层媒体引导事件的舆论导向，防止负面影响在全国规模扩散。(例如：cctv 广西 新华)
第三、信息淹没，网络公关。 网络媒体的影响力主要体现在网站头条和论坛置顶区。事件一旦发生，校方应该尽快联络各大门户网站和论坛，尽快撤下头条和论坛置顶区，同时要大量发布正面信息，弥补信息空缺，淹没负面信息。(例如 ：李宇春 )
第四、关键词屏蔽，搜索引擎公关。 如果事件已经进入舆论高峰，最有效的方法是通过联络主要的搜索引擎，将负面的关键词进行屏蔽，控制舆论再扩散。 (例如： 法轮功)
(五)“网络导入型”舆论事件的模型分析及北大形象维护对策
与“传统媒体导入型舆论事件”相对应，将那些最先通过网络传播，在所有媒体的共同推动下形成的舆论事件叫做“网络导入型事件”(例如：北大教授哭穷)。随着网民数量的增加，网络信息依赖程度的提高，“网络导入型事件”的发生概率会越来越大。
5.1、网络媒体(15)导入型舆论事件的传播特征分析
“网络导入型事件”的网络扩散过程，完整涵盖了舆论事件网络扩散的四个阶段，在趋势上呈现飘雪模式+爆米花模式。其主要的特点有：
1、初期“是什么”阶段：信息传播快，舆论增长慢，影响人群主要是信息发布网站的固定读者。
2、信息扩散过程中往往包括两个临界点，一是网络媒体大量转载阶段、二是传统媒体大量转载阶段。
3、网民关注度达到顶点后，网络舆论高峰随之而至，随后网民关注度和网络舆论都会大减。
典型案例：陈冠希艳照门事件，对此案例不做详细分析，仅将陈冠希近一个季度的网络关注度曲线图(16)列出。
5.2、网络导入型舆论事件中各阶段的危机公关策略：
5.2.1、“是不是”阶段的北大形象维护
与北大相关的“舆论事件”如果在这个阶段被发现，相对比较容易控制，主要措施体现在三个方面：
a、校方积极反应，尽快澄清事实。这是一个“网络信息备受质疑”的阶段，各方力量都在想尽办法验证事件的可靠性，当他们无法得到确切信息时，往往会在报道中使用一些类似于“校方对此表示沉默、校方拒绝透露任何消息”等类让人浮想联翩的新闻语言来加速事态的蔓延。
b、网络媒体要公关，搜索门户是关键。 根据2月份进行的“网民信息接触与传播习惯调查”数据显示：当人们想要了解某件事件信息，搜索引擎和门户网站是网民首选的两种方式，分别占到90.51% 和 82.91 % ，N=158。(如下图)。因而校方应当尽快联络主要的门户网站和搜索引擎，避免相关信息在事件澄清前出现在网站首页和论坛置顶区，同时要尽量控制搜索引擎中的负面信息。
c、传统媒体要公关，报道时间要延缓。 虽然事件由网络引发，但一旦传统媒体参与报道，势态的扩展会远远超出校方的控制范围。因而在事情明确之前，尽可能的延缓和避免传统媒体参与报道，直到应对政策出台后，尽快通过传统媒体发布校方信息。 5.2.2、从“是什么”到“什么样”阶段的北大形象维护
如果舆论事件在这两个阶段才被发现，舆论控制非常困难，但仍有较为可行的控制策略。主要是利用传统媒体和网络媒体在推动舆论事件速度上的差异。
如上图所示，最前面的绿线为“传统媒体导入型事件”的网民关注度曲线，蓝色为“网络导入型事件”的网民关注度曲线。 传统媒体在舆论事件的传播过程中，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，因而在舆论引导速度上要快于网络。在北大形象维护过程中，应对这类由网络引发的舆论事件，事件一旦进入扩散期，应该将公关重点放在传统媒体电视报纸上，通过传统媒体发布大量最新事态，由传统媒体尤其是报纸来引领新的舆论导向，并通过正面信息的大量传播淹没负面消息的影响力。毕竟传统媒体的信任度、号召力要远高于网络，而且在信息内容上也更具可操作性。
另一方面，在传统媒体大量发布信息后，要尽快开始以“新闻转载跟踪(17)”为重点的网络信息监测和网民注意力监测，对正面和负面两个方向信息的转载路径和传播效果进行监测，发现并控制负面信息的传播渠道，同时根据网民关注度的变化，及时的调整校方的危机应对策略。
5.2.3事件进展到“没什么”的消减阶段
这个阶段，网民对事件的关注度已经很低，但是由于网络信息的无限存储性和关联性，其信息“回溯力(18)”很弱。即便后来的报道颠覆了前面报道的观点，前面的报道还是在网上，人们可以很容易查询阅读。(例如，在cctv张斌事件中，mop虽然早已将信息删除，但其报道页面仍高居点击排名第二位)。因此，学校应该继续采取“信息淹没策略(19)”，通过不断的发布正面新闻来包围负面新闻，削弱负面新闻的影响力，把网络中的负面信息“压制”到人们轻易找不到的边角落里，并对事件的网络关注度(20)进行密切监测，以防事态再度蔓延。
第三篇：论网络技术在农业传播中的应用
摘要：科学技术是第一生产力，农业发展离不开农业科技信息的有效传播。互联网作为网络技术高速发展的产物，对农业科技的推广应用起到了推波助澜的作用，本文介绍了网络技术在农业科技信息传播中的作用。网络技术的发展，为农业信息传播提供了优质手段，同时为提高农业传播效率，普及范围搭建了良好的平台。
关键词：网络技术，农业科技信息，信息传播
农业、农村、农民问题关系党和国家事业发展全局，历来受到高度重视。农业作为基础产业，农业发展创新决定了国家创新实现。农业创新就是要以信息化为推动力，构建新型现代农业体系。在我国农业底子薄，农村基础差，农民素质低的情况下现代农业体系建设必须依靠农业科技，只有将农业科技知识、科学方法、科学精神传播给农民，农民改变自身的生产行为，实现真正的农业科技知识转化，才能大力的发展农村生产力，提升农业效率，增加农民收入。
农业科技信息的传播离不开各种传播媒介，经调查研究发展，由于农民的收入水平、文化程度、农业信息化水平等多方面的原因，农业科技传播中农民获取信息的渠道主要还是传统媒介，网络通信技术的利用率还不高。而有一部分思想比较开明，具有先进文化理念的农民从中尝到了甜头，获得了不少益处，极大地提高了生活质量，并在一定程度上能够有效地带动其他农民的提高经济收入和促进农村经济发展。网络技术的应用在某种程度上能够加快农业科技传播速度、缩短科技知识推广周期、改善信息重复率高和推广效率低的状况，能够促进农业科技信息，能够跨越时空限制，而更加快捷、高效地传播。
一、网络技术在农业科技信息传播中的作用
网络技术具有方法的科学性、工具设备的先进性、作用过程的快捷性、功能的高效性等特点，广泛渗透到现代农业生产和经营管理的各个领域，融合日益深化，特别在促进农业科技信息传播方面而更是游刃有余，成为新时期现代农业发展的重要特征。
1、网络技术是连接农业生产与科技支持的桥梁。对于农业生产、农业科技信息的及时、有效、有用是农业的最大效益和农民的最大需求。因此，农业科技信息传播如何及时地把有效、有用信息传播给农民就显得尤为重要。和口耳相传、文语传播、电子传播等传统的传播方式相比，基于多媒体技术、网络技术、通信技术的网络技术环境，在农业科技信息传播的广度、深度和时效性方面拥有明显的优势，它实现了农业信息最快、最准确、最生动、最有效的传播，拓宽了农业科技信息传播的应用空间。网络技术无疑成为有效连接农业生产与科技支持的桥梁。
2、网络技术连接农业与市场信息的桥梁。科技是第一生产力，网络技术为现代农业产业化经营提供技术支撑，扩大农业生产中的成本收益率，缩短农产品进入市场的流通时间，提高农产品的市场占有率，为实现农业可持续发展提供保障。从某种角度来看，网络技术开创了农业科技信息传播的新体系或者新天地，它根据农业科技信息传播的特点，以适应市场经济发展的需要，在网络技术飞速发展的基础上构建的新型科技传播体系，使得农业的发展更好地同第
二、三产业的发展相协调，同自然的规律相和谐。例如：电子商务就是网络技术在农业经营中的典型运用，它集多种信息技术于一体来进行农业贸易活动，其高效率、高收益的特点弥补了传统营销的缺陷，成为现代农业生产经营和组织营销方式的发展方向。其主要的优点有：第一，加快了农副产品的流通，增加农民收入。互联网超越了时空的限制，可将触角伸到世界的任何角落，使得普通农民也能够利用它推销农产品，很大程度上减少了农产品流通的中间环节，从而减少了农业生产和销售成本，增加了农民收入。第二，拓宽了农产品的市场空间。随着我国农村网络技术环境的不断完善，农副产品信息网应运而生，为农民提供了及时准确的生产和销售信息，拓宽了农副产品经销的市场空间。第三，减少市场交易风险。市场经济是信息引导的经济，掌握了信息就掌握了市场的主动权，就能更好处理好农业生产分配与消费的动态关系，从而使农业顺利进入市场，网络技术的应有使用农业供求关系在市场中不断获得新的平衡。不可否认的是，在农业生产中，农产品具有一定的周期，而农产品市场信息却瞬息万变等，往往导致农民生产什么、生产多少的决策往往带有盲目性和滞后性，增加了农产品生产和交易的风险。农业信息化通过其强大的物质技术支持，很好的解决了这方面的问题，实现了决策、生产、分配、消费等有机衔接和运转。农民掌握了及时、准确、真实的交易信息，就掌握了主动权，减少了生产的盲目性和滞后性，降低市场风险，大大提高农产品市场流通效率。
二、构建网络技术条件下的农业科技信息有效传播的环境 在农业科技信息传播发展的进程中，技术的进步一直在推动着农业科技信息传播的发展，科学技术的发展水平越高，农业科技信息传播的效能和速度就越高，农业发展的水平人就越高，我国的农业现代化就能尽早实现。因此，构建农业科技信息有效传播的环境，就是显得尤为重要。
1、创新农业科技推广体系，为网络技术环境下的农业科技信息传播创造条件。随着农业科技推广体系的发展，我国农业科技推广体系逐步形成了“主多元化”的推广体系，“主”是以政府主体构建的农业科技传播管理体系，它主要依托国家、省、市、县、乡的农业管理部门;“多元化”指各类农业科研院所、农业专业协会组织和涉农企业等通过小同的途径构建多元化的农业服务模式，比如“企业十专家十协会十组织”和“企业十基地十农户”等模式。但是，截止目前，网络技术在我国农业科技信息传播中的应用还很薄弱、农业现代化的程度还不高、农民利用科技等能力还不强，这也是我国同西方发达国家农业的主要差距。为更好的实现网络技术环境下的农业科技信息有效传播，我国农业科技推广体系在发展中应在以下几个方面进行完善;首先，政府主导型多元化农业科技推广体系需要进一步完善;其次，农业科技在农业生产、销售等方面的服务领域要不断拓宽;再次，农业科技服务方式实现向双向互动型的转变，不断提高农业科技服务的实效性;最后，农业科技推广手段要更趋信息化和现代化，从而为网络技术环境下的农业科技信息传播创造条件。
2、要进一步加强农村网络建设。网络技术的快速发展有利于激发农民对科技信息的需求。做好农村网络建设，需要政府和公共机构做好协调工作。首先，政府和公共机构应该在农业信息网络和信息基础设施的建设方面而起着主导作用。农村的信息主干网应由政府投资建设，从主干网到中心局的管道可以考虑由电信企业投资建设，从中心局到用户的网络，由电信企业负责政府给予经费补助。随着我国“村村通”工程的逐渐深入铺开，电信网络的基础建设会更进步加大和基本保证网络全覆盖率。互联网依靠电信网而发展，发展的趋势是“三网融合”，主要通过电信提供的ISDN、ADSL、DDN等宽带服务。其次，还可以制定优惠措施方便农民上网，同时农村水产网站的信息免费给农民使用。农业科技信息媒介建设是农业科技信息传播的物质基础。
3、要借助网络技术服务于农民信息素养的培养。农民对农业科技信息的认可度决定于农民对农业科技信息的接受程度。接受度高的农民会更快地将农业科技信息应用于实践，而这种能力恰恰取决于农民的素质。在信息社会、农民在对信息接受能力的素质主要表现为信息素养，也往往被称为农民信息素养建设。农民信息素养提高往往通过“科技传播”和“教育”这两个途径。但对于农民，在没有直接利益驱动下，他们主动参加农业科技培训和学习的动力不足，“教育”的效果已经非常有限。唯一有效的办法就是通过网络技术条件下的科技传播，从传播效果中的利益驱动激发农民获取农业科技知识的热情。可见，农民信息素养的培养决定着农业科技传播的成败。
4、要丰富网络技术手段实现农业信息化建设。现化农业的支撑是农业的信息化，只有将网络技术广泛应用于农业生产，在网络技术环境下发展农业，实现农业现代化+，这过程也就是农业信息化建设的过程。农业科技信息传播的目的是发展优质、高效农业、提高农业的效率，进而提高农民的收入，改善农村的落后状况。在信息社会，农业信息化建设不仅包括硬件的投入和建设，软环境建设的重要性更凸显其重要性，特别是农技信息网站要迅速发展，通过网络技术传播农技信息要进一步延伸，农技实用数据库以及业务应用信息系统更加大开发。比如，农业科技信息传播的主要途径之一是农业网站的传播，它的建设要充分考虑农民的特点，以最大化的适应农民的科技需求。其中，网站资源应加强几种类型资源的建设：第一种是各级政府部门专门创建的农业信息网站，其涵盖的农业科技信息是对当地的农业生产与发展进行宏观指导，在加快农副产品流通、推广农业科技知识、宣传政府的相关政策法规、进行农业科技交流和引资招商等方面进行的公益信息服务;第二种是我国教育部门和农业科研单位创建的农业科研教育信息网站，它们不仅具有专业权威性、服务范围地域性和公益性的特点，而且在农业科技研究与服务方面而具有极强的专业性、知识性和教育性等优点;第三种是涉农企业和赢利机构所创建的农业信息网站，它们一般以企业经营范围为中心，进而自身产品及科技的宣传、销售、服务等，并通过开展相关的农贸电子商务活动，实现共享与双赢。
三、结语
振兴农村经济、加快农业科技信息传播，必须依靠科学技术的进步和教育发展、网络技术的发展促进农业科技进步，从而带动农业科技普及的开展。在新形势下，农业科技传播是随着信息技术的不断进步而进步的，网络技术无疑是推动农业科技信息传播的主要力量，应引起广大农业科技推广人员的关注和思考。“三农”问题关系亿万农民福祉、关系党和国家事业发展全局，要想解决“三农”问题，依靠科技进步是关键，只有将农业科技知识、科学方法、科学精神传播给农民，使之转化为真正的生产力，才能促进农业增产，农民增收和农村经济的发展。加快网络技术在农业传播中的作用，无疑对我国农业发展具有重要的推动作用。
参考文献
1)栾美晨：《关于农业科技成果转化推广中网络技术服务的思考》，广东农业科学，2010(07)
2)王辉：《网络技术在农业生产中的应用》，河北农业科学，2009.13(7) 3)周金花：《试论网络技术对农业传播的影响与变革》农业网络信息，2011(09)
4)彭光芒：《大众媒介在农业科技传播中的作用》科技进步与对策，2002(08)
第四篇：危机公关中的传播管理对策
烟台南山学院
Yantai Nanshan University
公共关系学论文
题目：危机公关中的传播管理对策
院 系： 商学院 专 业： 市场营销 班 级：
市场营销1201
姓 名： 袁帅
学 号： 201207011045 指导教师：
于晓梅
烟台南山学院教务处 二0一五年七月
危机公关中的传播管理对策
摘要
危机与风险有密切的关系。所谓风险，是指发生对组织不利事件的可能性。对风险防范不善，造成的危害达到较大的程度时，危机就会发生。也就是说，风险的存在是导致危机发生的前提。对风险进行有效的评估和管理，可以防范危机的发生。企业如果对各种风险熟视无睹，或者对于已经认识到的各种风险不采取有效的措施，今天的风险就会演变成明天的危机。同样，危机蕴含着机遇。先哲老子说：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”在一定条件下，福祸是可以转换的。危机管理的最高境界就是要化为危机。
一、危机的概说
所谓危机是由突发事件引起的威胁组织生存发展。必须及时回应的一种情境状态。突发事件是指突然然发生，造成或者可能造成严重危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事件等。公共关系的危机管理，具有独特的工作重点，它不仅积极投入要处理突发事件本身，如救火，减灾等，更重要的职能是在危机管理过程中对组织形象的塑造、维护与修复。
(一)危机的特征与类型
危机有很多特征，主要表现在以下几个方面：突发性;难以预测性;严重的危害性;舆论的关注性。
危机从不同的角度可以进行不同的分类，不同类型的危机，处理的方法存在着很大的差异。通过对危机进行分类，可以使我们更好地认识危机并制定出更有针对性的危机预案，进行有效的危机管理。危机最简单的分类可以分为天灾和人祸两类。天灾包括：自然灾害、公共卫生事件;人祸包括：事故灾难和社会安全事件等。
(二)危机的预防与预测分析
危机的预防是日益被人们重视的新课题是组织主动出击、战胜危机的有效手段。要做好危机的预防，要做许多方面的工作。进行危机管理与预防需要树立的三个意识：要居安思危，具有危机意识;要有自律意识;要具有法律意识。
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危机源于风险，风险是危机的前奏，危机是风险的爆发。如果风险管理的好，危机就不一定会爆发。建立科学的报警系统需利用各种信息采集手段，以便及时采集到各种潜在危机的信息。除外部预警之外，还要具备组织自查制度，定期进行自律性检查。找出全部问题后，可将问题进行排队分析，列入风险矩阵图，分出轻重缓急。
(三)制定危机管理计划
在危机发生之前做好准备--制定完善的危机管理计划，以便一旦出现危机，能即刻做出反应，这是减少危害的有效措施。下面介绍危机管理计划的制定，主要包括以下内容：制定说明性内容正文及附件;成立危机管理委员会;印制危机管理手册，开展培训;确定组织发言人;事先同传播媒介建立联系;建立处理危机关系网。
二、危机中的管理和恢复期的管理
危机处理时，要迅速掌握危机的全面情况。危机得到初步的处理往往可以暂时渡过难关，但是，如果恢复期的管理工作被忽视，就会产生一系列后果。首先，可能导致危机再次爆发，其次，已经造成的形象损失难以弥补，再次，损失变危机为“良机的机会”，因此，一定要重视危机的恢复工作管理。
(一)危机处理的方法
1.首先要搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么。 2.迅速拿出原定计划付诸实施。
3.考察事故现场，看危机是否得到有效控制，若危机还在发展，要迅速查明原因，找到危机处理的方法。
4.预测危机发展前景、现有解决方案实施的效果及可能造成的影响，如不能制止危机就要预测危机还将如何发展、会引发什么样的新问题。
5.同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可以请公安机关予以协助。
6.保护现场，收集证物。
(二)危机发生后的一般公众对策
危机发生后将会触及各类公众的利益，对此要分别处理。
对内部公众：首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，动员员工，依靠员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应及时通知其家属，并提供条
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件满足家属探视、吊唁的要求，组织周到第医疗和抚恤工作，并由专人负责。如果是设备损失应及时清理。
对事故受害者：首先，对受害者应明确表示歉意，慎重的同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。其次，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给他们留下推卸责任、为本组织辩护的印象。
对上级领导部门：危机发生后，应及时向组织的直属上级领导部门汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。
对社区：如果是火灾、度无泄漏等确实给当地居民带来损失的公关危机，公关部门应登门向当地居民道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给予经济赔偿。
(三)危机中的媒体策略和处理危机的原则 1.准确认识媒体与记者
记者是在媒体从事信息采集和新闻报道的工作人员。记者最主要的工作，就是代替广大的民众前往事情发生的现场，或是接触新闻事件的当事人，并将事情的真相及其代表的意义，通过报道呈现于媒体之上，协助媒体达成守望、教育、讨论、娱乐等功能。由于记者拥有话语权，所以业被称为“无冕之王”的雅称。
新闻理论有各门各派，但是通常新闻的突出特色是“人咬狗”是新闻，“狗咬人”不是新闻。所以，媒体往往根据自己的看法发稿件。
“谣言都是‘飞毛腿’”，所以应对策略是：要先发消息，先声夺人，使谣言没有市场。
媒体是个“放大镜”，好事不出门，坏事传千里。所以应对策略是：对记者要积极引导，全程陪同，专人服务。
记者的兴趣点在：事件的突发、对事件分析、组织目前的计划、危机的背景、希望现场调查、典型的人物、事件中的趣闻轶事。所以要多提供相关信息。 2.十个应对突发事件中媒体的黄金法则
(1)必须清楚--记者要什么? (2)必须清楚--你要说什么? (3)兵贵神速，及时回应
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(4)临危受命，稳健行事 (5)只传达精准和被授权信息 (6)让记者引用你的话
(7)“满足”记者需求，亦善于过渡 (8)避免模糊，有问题，不留遗憾 (9)要尊重记者，发言有礼有节 (10)全程参与，尊重法律 3.发言人的语言艺术
(1)提炼核心信息
(2)三简原则(简要、简单、简短) (3)举例 (4)运用数字
(5)对比是增强信息发布效果的有效方法 (6)搭桥法 (7)旗帜法 (8重复法
(9)永不说“无可奉告”
处理危机的原则：及时、诚恳、准确、专门化、积极，处理危机要善于抓住根本。
(四)针对式和拓展式恢复管理
所谓针对性恢复是指针对引起危机的原因进行恢复性管理工作。古语说：“亡羊补牢，犹未为晚”。恢复性危机就是亡羊补牢。虽然这项工作可能比危机爆发期管理所需时间还要长，但却十分必要，问题解决的好，会得到长治久安的效果，是企业得到全面提升。
虽然公共关系主要是进行形象管理、传播管理、关系管理，但是事物是互相联系的，如果危机的根源不得到铲除，关系就难以恢复，形象就难以重塑，因此要想重塑形象，修补关系，就必须从堵塞危机的漏洞开始。
拓展式恢复管理指在恢复工作中不仅仅恢复到危机前的状况，而且借此机会实现新的超越，使组织的面貌达到新的高度。危机爆发往往可以提高知名度，处理得好可
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以借助危机管理，拓展市场，化为危机，实现前所未有的超越。
小结
公关刚传进中国时只讲“危机处理”，根据实践发展，我们提出“危机管理”，争取防患于未然，并使危机管理规范化、专门化。危机管理已从处理偶发事件变成了正常工作的内容之一。危机处理不仅实效性强，而且技巧性高。现在世界进入危机高反期，危机管理作为公关人员的基本工作之一就显得更为重要。上述从危机认知入手，分别介绍危机的前期管理;危机爆发中的管理，特别介绍了如何进行媒体应对;危机恢复期的管理，为公共关系危机管理提供了参考流程。
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第五篇：公关人员的口头传播技能
只有26字的报告——公关人员的口头传播技能
2004/05/11 好汉网
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1926年7月，北伐战争开始，国了革命军总司令部政治部主任邓演达，在广州邀请中共宣传部长瞿秋白向全军政工人员作报告。瞿秋白在邓演达陪同下走进会场，主持人介绍：“请著名理论家和宣传家、曾三次见到列宁的瞿秋白先生作‘关于如何做好北伐战争宣传报道工作’的报告，请大家欢迎。”大家认为这是难得的好机会，都做好了记录的准备。瞿秋白走上讲坛，目光炯炯地注视听众：“宣传关键是一个‘要’字，鲁智深三拳打死镇关西，拳拳打在要害上。”讲毕走下讲台。全场千名听众愕然，寂静了几秒钟后，突然爆发出经久不息的掌声。瞿秋白的报告，有人计算了一下共26个字，比主持人介绍词还少22个字。(摘自《人民政协报》2000年7月11日)
这一个事例反映了口才无疑是成功公关人员必备的基本才能，因为公关人员要同各种各样的人大交道，进行言语信息交流，还要及时向公众传递组织的有关信息。如果口头传播技能缺乏，公关人员就很难起到组织与公众之间的桥梁作用。当然，口头传播技能亦即口才是一个非常广泛的概念，它包括许多方面。例如：
1、演讲口才。公关演讲是公关人员针对特定的公关目的，代表组织向公众所作的演讲。在公关活动中，公关演讲是一种常用的传播方式，是传递信息，沟通关系，树立本组织良好形象的有效手段之一，具有极强的情绪感染力和煽情色彩。1979年，日本三洋电机公司总经理井植薰先生在该公司产品销售额达到1兆日元时，为了激励员工的士气，增强员工的荣誉感，作了精彩的演讲。他说：“光说1兆日元，不容易立刻明白究竟有多少。如果用数字写的话，可以毫不费力的写出来。在“1”的后面加上12个“0”便是1兆日元。如果将日元作为秒来计算，问1兆秒相当于多少年的话，心算起来就十分费力了。60秒为1分，60分(3600秒)为1小时，这样计算下去，竟然相当于31700年。如果1秒钟赚1个日元，那么赚1兆日元就需花3万年以上的时间。或者，将1日元的铝制硬币一块块地向上垒起，1个硬币的厚度均为1毫米，1兆日元则为100万公里。地球的圆周长为4万公里，所以100万公里可以整整绕地球25圈。从到月球的距离看，则从地球到月球作一个往返还绰绰有余。简言之，这意味着我们在一年之中，完成了如此浩大的工作。这是经过包括海外在内的全体
6.5万名从业人员的共同努力，才得以完成实现的。”井植薰的上述演讲，把1兆日元到底是多少，公司一年来取得了多大的成绩，说得十分准确、具体，给人留下了深刻的印象。
2、应变口才。语言的应变能力有两个基本要求，一是说出的话能适应公关目的、对象和环境;二是能较迅速应对。在公关活动中，当与对方的语言交流出现突发性意外情况时，公关人员必须随时应变、迅速、灵活、适当地反应和处理，有效地与公众交往和沟通。应变口才的运用，增加了语言在公共关系中的适应性、灵活性和生动性，丰富了语言的表达能力，提高了语言的艺术性。1972年5月27日凌晨一点，美苏关于限制战略武器的协定刚签署，基辛格就在莫斯科一家旅馆向随行的记者团介绍情况。当他说到“苏联生产导弹的速度每天大约250枚”时，一位记者问：“我们的情况呢?我们有多少潜艇导弹在配置分导式多弹头?
有多少“民兵”导弹在配置分导式多弹头?”基辛格回答说：“我不确切知道正在配置分导式多弹头的“民兵”导弹有多少。至于潜艇，我的苦处是数目我是知道的，但我不知道是不是保密的。”一个记者急忙说：“不是保密的。”基辛格反问道：“不是保密的吗?那你说是多少呢?”记者们都傻了，只好嘿嘿一笑了之。基辛格通过使提问者陷入自我矛盾之中的方法，达到了回避如实回答的目的。
3、论辩口才。论辩是对同一事物的是非之争，是彼此为了证明自己观点的正确性，为了说服或驳倒对方，在语言上的斗争。一种思想、理论的形成和发展，除了独立思考之外，还需在辩论中发展和传播。论辩者必须有理有节，庄谐并举，从新颖的角度，迅速地给予对方适当的反应。因此，论辩已成为公关活动中不可缺少的一种方式。1946年5月，远东国际军事法庭审判以东条英机为首的28名日本甲级战犯，10个参予国的法官们因为排定座次而展开了一场激烈的争论。中国法官理应排在庭长左边的第二把椅子，可是由于中国国力不强，而被各强权国否定。在这种情况下，唯一出庭的中国法官梅汝傲，与列强展开一场机智的舌战。他首先从正面阐明：排座位应按日本投降时各受降国的签字顺序排列，这是唯一正确的原则。接着他微微一笑说：“当然，如果各位同仁不赞成这一方法，我们不妨找个体重器来，依体重的大小排座，体重者居中，体轻者居旁。”各国法官听了，忍俊不禁。庭长笑着说：“您的建议很好，但它只适用于拳击比赛。”梅法官接着回答说：“若不以受降国签字顺序排座，那就按体重排座。这样纵使我置未座而心安理得，并且对我的国家也有所交待，一旦他们认为我坐在边上不合适，可以换另一名比我胖的来。”这一回答引得法官们大笑起来，梅法官终于坐到应坐的位子上。
4、模糊语言口才。语言的模糊性是语言客观存在的属性。模糊性可容纳多义项所具有的弹性机制，又能被利用来使口语的运用具有十分丰富的艺术技巧性，创造具有一定感染力的情境。或者用来对公众造成必要的错觉，隐蔽自己内心真实的心理活动、观点和态度。模糊语言是人们运用语言要素中的模糊特性来表达和交流思想感情，进行有效沟通的一种方式。公关人员应该能理智、自觉、科学艺术地利用语言的模糊性。一次，黄文欢在北京举行记者招待会，揭露黎笋集团的罪行。一位西方记者问：“你在给你的同胞的信中说越南已经不再是独立自主的国家，而是附属于外国。你说的这个外国是谁?”显然记者是明知故问，想由黄文欢亲口说出，予以证实。但黄文欢却不想在此时此地对这个外国直呼其名，于是机智地回答说：“你问的这个外国是谁，我可以说，即使我不讲明，所有的人都知道它是谁。”从而将“皮球”踢回对方，不授人以柄。
5、幽默口才。幽默是语言的佐料，智慧的火花，高雅的情趣，是卓越语言艺术的重要特征，具有美妙而传神的魅力。幽默诙谐既能巧妙地避开难题，又不致于伤害对方的感情，公共人员应将其当作一种基本素质来追求。有一个主妇因家中水管破裂，急告水电公司，可修理工因故迟到了好几个小时，他非常抱歉，紧张地准备迎接一顿训斥。可那位主妇说：“没什么，等你的时候，我正好教孩子们学游泳。”笑言之中，有深深的责备，更有博大的宽容。因此，口才无疑是成功公关必备的基本才能。陆文夫的小说不乏幽默感，他本人也是个诙谐风趣、才思敏捷的人。在纽约国际笔会上，有人问他：“陆先生，你对性文学怎么看?”陆文夫说：“西方朋友接受一盒礼品时，往往当着别人的面就折开来看。而中国人恰恰相反，一般都要等客人离开以后才开盒子。”他用一个生动的比喻将一个敏感棘手的难题说得通俗易懂，深入浅出，喻意贴切，令人为之叫绝。