企业品牌塑造的重要性
第一篇：企业品牌塑造的重要性
学术论文《VI设计对企业品牌塑造的重要性》分析
工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
摘 要
中国入世后对外国企业的政策一步步放宽，市场竞争也不断加剧。在外国企业成熟的营销、品牌战略下，多数国内中小企业节节溃败，在一些工厂没做好企业品牌形象，捞一票就走的心理下，冒牌、贴牌之事层出不穷。
但现在，也有少部分企业意识到应该关心自身产品的品牌形象、关心自己的企业品牌形象，这些才是真正的发展之路。本文论述了企业形象品牌的特殊概念和建立的重要性并指出在塑造过程中，VI-视觉识别系统在企业过程中起的重要作用。
本文分别从对企业文化塑造的重要性和对企业对外界的产生的重要性两个方面展开。分析了视觉系统对企业文化组成部分的四个方面1.环境因素 2. 企业管理阶层的价值观与信念 3. 多数员工的认同 4. 企业资源的影响和VI设计对企业形象品牌有定势的作用、辐射的作用、吸引的作用、增值的作用的四个外部影响，证明了VI设计对企业塑造自身品牌的重要性。
最后，本文也对中国企业应该如何针对这种情况发展适合的、有利于自身的企业品牌塑造的VI系统。
关键词：企业形象，企业文化，VI，品牌
1 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
VI形象设计对企业品牌塑造的重要性
引言
什么是VI，也许一些做过VI的人也不一定能完整拼出它的英文原文。 VI全称Visual Identity, 即企业形象视觉设计，是企业形象设计的重要组成部分。在中国入世、对国外企业不断开放的今天，面对外企成熟的经营模式和营销方式。中国企业比以往任何时候都需要统一的、集中的企业形象视觉设计传播，个性和品牌的识别在此时显得尤其重要。
企业可以通过VI设计实现这一目的。对内征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象、资源整合、有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。
世界上一些著名的跨国企业如荷兰壳牌、美国通用、可口可乐、日本佳能、住友银行等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。近20年来，国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统，最早的太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维，也都在实践中取得了成功。在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。
1企业形象品牌
1.1什么是企业形象品牌
2 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
首先先声明：企业形象品牌并非企业形象和品牌这么简单，两者放在一起，是对现今企业发展应注重因素的重要诠释。
什么是企业形象，什么是品牌，相信各位脑子里面都有一个大概的印象和概念。
简单地来说以设计的角度来说，企业形象即CI即Corporate Identity，是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的一些形象，包括社会公众和内部员工对企业的整体印象和总体评价。
CI由三大要素构成：即理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)。CI又可以称作CIS(Corporate Identity System)，即“企业识别系统”，一般理解为塑造鲜明的企业形象而策划的识别系统，目的是为了区别于其他相似的企业而塑造出一个独特、新颖的企业形象，以促进公众对企业的偏好、认可和忠诚度。
在CIS系统构成中，视觉识别是最外在最直观的部分。人们感受外界刺激的83%来自视觉，因而视觉传播成为传递企业信息的最佳手段。视觉识别以企业标志、标准字、标准色和象征图形、吉祥物等为基础，设计企业的各种外观，如事物用品(文具、名片、信笺、信封等)、车辆外观、办公室装饰、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品品牌及包装等等，组成企业独特的视觉形象，从而立竿见影地树立起一个醒目的企业外在形象。我们塑造企业形象时必须依赖企业的厂房、店面、人员、产品等有形的物质实体和依附于企业实体的行为过程，比如企业的经营管理活动，企业临到的决策行为，员工的劳动和服务活动，从而来塑造企业的外在形象。
然后说到品牌，先来看看对品牌的几种说法:
1.品牌是质量和信誉的象征。 2.品牌是帆，质量是船。
3.品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于处于下
3 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
风的一方总是有些不公正。
4.品牌是一种无形的速记方式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力。
5.品牌包含一个提供功利性的产品，再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。
6.品牌是用来辨认某个(组)产品或服务，使其与竞争者相区别的一种名称、词语、字母、符号或者它们的组合。
7.工通品牌策划总监潘攀 认为品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果，是产品、企业、人和象征的综合。
8.英国营销专家麦可•梅尔德伦和马克科姻•麦当诺称品牌是感宫、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的功用表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等。
总结以上观点，品牌至少具有以下三方面的内容： 其一，品牌是以一定的产品质量和服务的功能为基础的。 其二，品牌能带来额外的情感上的满足。
其三，品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。 这三个要素构成了品牌的主要内容，只有这三者的结合才构成了品牌，品牌是这三个要素的综合反映。如果一个品牌能在这三个方面很好地满足需求者，那么，它就会从一般品牌成长为名牌。所以当人们说起某一品牌时，首先想到的是这一品牌所表征的商品质量、性能、服务、价格、信誉以及使用该品牌时所带来的心理感受等。可以说品牌是产品综合特征
的体现和集中。品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神 内容，包含其精神内容的同时又承担了有某些社会性功能。
可以看出产品是品牌的物质载体，名称是品牌的形象符号，商标是品
4 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
牌的法律界定。只有当一个名称与品牌特定内涵即所能提供的现实产品、服务、情感体验等建立联系，并建立品牌认同时，该名称对品牌才有速记作用，才形成了一个品牌。
而企业形象品牌则是企业的识别系统已不仅仅是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的一些形象、印象或在外的整体形象了，而是成为了具有特殊象征符号，会给人带来额外感情满足的东西了。
不是任何一家大型企业都能把自身企业的形象营造成品牌的，而相反的，如果一家企业能成功得这么做，得到认同的话，那这家企业毫无疑问是管理的高手、经营的高手、塑造品牌的高手……
1.2企业形象对企业的重要性
一般来说不是只要产品好就可以了吗?像上文所说的建立良好的企业形象乃至建立形象的品牌对企业来说有多重要呢?
企业形象是企业整体实力的象征，是企业有形形象和无形形象的统一。相对良好的企业形象，是企业极为宝贵的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化为巨大的物质力量，产生强大的“品牌”、“名厂”效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场，吸引资金便于融资，在与对手的竞争中处于优势地位。因此，企业形象的塑造和建设是关系企业生存和发展的百年大计。
2 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
建立企业形象品牌，有很多渠道和方式，其中有一套优秀的VI系统 是十分重要的，它在对企业建立形象品牌的重要性体现在以下两个方面。 2.1对企业内部文化建立的重要性
树立企业的形象品牌，内部原因是根本，一个企业若是想对外树立良
5 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
好的形象，它的内部本身要坚实、有分量、有内涵，这样他对外的形象才不会薄弱。
因为任何一个企业可以给人的直观感觉很不错，但倘若它的深层形象 表现不佳，那么这种良好的直观感觉也就很快消失。因此，企业在其形象设计过程中，不仅要设计好企业表层的、直观的形象，更要着力运用企业精神和企业文化等对企业的深层形象进行塑造，只有这样才能树立良好的企业整体形象。
企业的深层形象，是指那些不能直观到的部分，如企业竞争意识、员工素质、企业精神和企业文化等。企业深层形象是一种高级形象，它对社会与公众的影响是长期的、持久的。 其中最重要、意义最深远的大概就是企业文化了。
企业的VI系统视觉冲击不仅是对社会公众，也对企业深层面上的重要因素：企业文化颇有影响，在影响企业文化的形成或变化，有四大关键性因素，VI设计系统在当中起了不小的作用。 1.环境因素
2. 企业管理阶层的价值观与信念 3. 多数员工的认同 4. 企业资源
除了不可短时间内发生大规模转变的企业资源外，VI设计对前三个
方面都有一定的影响。我们分开分析。
环境因素：
每个企业都受到大环境与产业环境的影响，因而发展为不同的特点。大环境包括了政治、经济、社会、法律，甚至整个国际因素，而产业环境则指企业在所从事的产业中，经常会面对市场、技术、产品、竞争对手，甚至顾客的影响，因而形成不同的企业文化。VI设计作为CI系统的一个
6 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
重要组成部分在建立初期就已经考虑到了这个因素，所以VI整套的识别系统，包括标志、标准色、服装样式、产品包装的设计都是依据大环境而进行设定的。
这个市场中的受众对这个产品或品牌第一印象是什么颜色，有什么禁忌图案，什么样式对顾客来说更受欢迎等等。
反之，VI设计也影响着这个环境的一部分，在几个品牌脱颖而出成为市场的热点后，它们的标志、色彩、广告形式、宣传方式、销售手段、都会成为顾客的目光停留点和其他相关企业的模仿对象。
以顾客的因素占主导地位市场竞争，自然以顾客的需求为首位。
例如在外资牙膏进入中国市场时，以其出色的营销手段和强烈的品牌形象一扫国内牙膏品牌。佳洁士、高露洁牙膏的现代感十足的标志、包装、塑料膏身、认证体系成了其他牙膏的模仿对象。
冷酸灵、田
七、蓝天六必治等国产品牌纷纷借鉴，对自己产品的形象、包装、乃至整个企业的识别系统进行了重新设计和定位。同时避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
所以，VI强烈的视觉冲击对环境因素有着重要的影响。
企业管理阶层的管理理念：
企业的厂长、经理们希望把公司办成怎样的一家公司，他们的价值观
与信念经常会影响公司的发展。
说到这个问题，通常会谈到和VI设计系统紧密相连的另两个系统： BI(行为识别)，MI(理念识别)系统，它们通常和VI设计系统紧密结合，共同创造企业形象。
从识别的角度看，企业形象 (CI) 战略可分为理念识别 (MI) 战略、 行为识别 (BI) 战略、视觉识别 (VI) 战略和听觉识别 (HI) 战略等四个
7 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
战略。所以，我们用这样一个公式 CIS=VI+BI+MI+HI，其中MI是基础与核心，因为经营理念代表了最高营销决策层的意志，是其它识别活动的依据。企业经营理念的完善与坚定是企业识别系统;基本精神之所在，也是整个企业识别系统动作的原动力。所以MI企业理念识别理所当然地成为 CI 的核心，企业理念由公司方针和企业形象的标语和企业文化组成。麦当劳公司是世界上最大的快餐集团，它的成功主要归功于它明确的企业理念，“QSC+V”及理念有效地执行。“QSC+V”即麦当劳为世人提供品质上乘，服务周到，地方清沽，物有所值的产品和服务。其中Q(quality) 表示高的质量， S(Service)代表良好的服务，C(Clearness) 则意味着清洁，V(Value)说明麦当劳快餐物有所值，正是其“QSC+V”的经营理念使麦当劳在激烈的竞争中立于不败之地，跻身于世界强手之林。而联想集团的“世界失去联想，人类将会怎样”巧用双关，使广大公众心理产生强烈的震撼力。良好的企业理念，建立在优质的企业文化之上，所以进行企业理念识别系统的建设必须首先建立良好的企业文化。
这些都说明了在企业文化中，管理层的管理理念是多么重要，而大多数企业在成立之初时，其实并没有很系统化的关于企业管理理念的经验。 1937年麦当劳兄弟在开办麦当劳餐厅前身的汽车旅馆的时候并没有任何 有关管理理念方面的内容，直到克罗克在获得麦当劳的经营权时才提出了“QSC+V”的经营理念。
这时，VI的视觉冲击就起了很大的作用，一些管理者会根据企业的视觉系统的最初定位来慢慢设定经营方式、管理理念。有位常做VI的设
计师说：只有先定了标志，才能慢慢出来整套VI;只有VI出来了，CIS才能有，其中包括MI和BI。虽然不是绝大多数企业都这么做的，虽然这话说得有些片面，但至少证明了VI系统对企业管理阶层的经营理念有不
8 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
一般的影响。
比如这次做完毕业设计——兴协工贸公司的VI系统设计交付公司时，公司的负责人对这些设计的实现报有很大的兴趣，说：公司原来只有一个并不好看的标志，完全起不到什么作用，如果有这样一套完整的视觉冲击力的识别系统的话，一定能很好地发挥宣传记忆作用。我这时说：VI系统不是万能的，真正要扩大企业的规模，管理方法和理念不可少。这位负责人也很认同我的话，但现在公司只有类似拼搏口号的企业精神，并没有系统的管理理念，在仔细看了标志和标志色后，他说他觉得标志的形状代表了公司作为一个服务相关企业平台的凝聚力，标志色又十分鲜艳活泼，决定以此为基础，规划发展管理理念方面的内容。
员工的认同：
企业文化要发挥力量，必须要得到多数员工的认同，否则，只能算是口号或标语，对企业的形象塑造和经营发展并不产生影响力。在现代企业中，管理人员再也不能把基层员工当作无知的群体了，也不能把个人的思想或意愿随便强加给员工。而必须注意掌握多数员工的认知和看法，这是形成一个企业文化的关键。
的确如此，在以人为本的现代社会中，企业的员工素质总是最重要的，新时代的社会竞争就是人才的竞争，
企业的经营与管理，其中心主题在于“人”，如何把一群人组织起来
发挥有形、无形的战斗力，这是需要有长远的理想和目标，然后从中定义出经营管理的思想与观念，这样才能凝聚出巨大的力量，引导企业的健康发展。
而VI视觉系统在对员工建立信任感、认同感方面有着特殊的作用，试想，一个连自身基本形象都没建立好，一个属于自己的标志都不曾完善、一个连视觉系统都没有的企业,员工的信任度怎么会高呢，信任感不强烈
9 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
的员工怎么会为你的公司卖力工作呢?这些公司如果出于业绩滑坡阶段或发展振动阶段的话员工很容易流失，因为他们不认为公司有明确的发展前景。
松下公司的员工说：我在任何地方看到松下的标志出现就会有由衷的自豪感。因为它们无时无刻不在眼中出现，办公时、回家后，街道上。在员工脑中留下了深刻的印象。同样，如果员工在一个建立了完整视觉体系的公司中工作，会有公司的管理层对发展是有一定的规划的，就如一些大公司那样建立了视觉识别系统，是有一定可发展性的。
所以，不可小看了视觉识别系统对企业员工的影响力。
2.2对企业对外宣传的重要性
当年配合新的企业标志，IBM终于成功地对外塑造了响亮的“蓝巨人”形象，成为计算机行业的魁首。
企业视觉识别系统的开发，是以视觉化的设计要素为 CI 战略中心的一系列活动，根据经营理念、传播意志和设计的创意等动因，设定基本设计要素，作为整体传播与设计表现的基础。为保证统一完整的识别效果，企业的图案的设计应考虑到放缩的效果，以便适用于各种媒体。可口可乐与百事可乐的标志，不管通过何种媒体，所传达的视觉效果是比较稳定的。企业的产品标志可以与企业标志不一样，但前者的视觉又不应与后者或企
业经营理念发生冲突。企业视觉要力求国际化，要突出企业形象具备独特个性。耐克的弯钩形标志积极、简明，使人体会到一种积极向上的活力。
企业视觉识别系统是特别的，它在企业对外的宣传中起到以下四点作用：定势效应、辐射效应、吸引效应、增值效应。现在就这四点论述VI 系统在企业形象品牌建立中和巩固中起到的重要作用。
10 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
2.2.1 VI设计对企业形象品牌有定势的作用
定势指的是在过去经验的影响下,对于解决新的问题带有一定的倾向性,定势有时有助于解决问题,有时妨碍解决问题。在企业形象品牌的建立中，定势作用是十分关键的，如果企业原来的企业形象就影响很好的话，将之建立成品牌就较为容易了，带有倾向性的思维是不会发证轻易改变的。
企业及其产品在公众心目中的形象的改变是比较困难的。是循序渐进的，具有相对的稳定性。“永久”和“凤凰”都是国产自行车的“王牌”, 长久以来都以“质量优异稳定、可靠实用”而著称，是消费者信任的产品。今天，众多洋车合资厂生产的自行车以款式新颖冲击传统自行车市场时，它们却依然能保持行业的主导地位。SONY、松下等产品以优质给它们企业树立了牢不可破的形象，一提到 SONY、松下的电器，人们都会眼前一亮;而反过来，如果一个企业因为种种原因败坏了形象，那么形象的重新树立也许会比原来树立形象更加困难，公众对企业的形象评价总是有一定的惯性。
在企业前期的定势中，不论是企业形象也好、企业产品也好，宣传中
的识别系统是必不可少的。
视觉识别 (VI) 是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广 , 效果最直接。 VI 的传播力量与感染力最为具体而直接。能将企业识别的基本精神与差异性充分地表达出来，并且可以让消费者一目了然地掌握其 中的情报讯息，轻易地达成识别、认知的目的。
11 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
当然，VI对企业定势作用的影响也取决于企业的服务质量和产品质 量。一旦消费者或客户在看到某个企业的VI系统的部分会毫不犹豫地购 买这个产品的话，那就是成功了。这种关系也被称作“光环效应”，是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。营销策略中常见的名人效应策略就是光环效应的一个特例。出现这种效应，是因为当人们在判断人或事物时，总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时，一切好的品质便都加在该事物上面;相反的，如果某事物被列为“不好”时，一切不好的品质又都加在这事物上了。商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为，甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉，于是在一个形象的保护伞下，就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。
商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”，它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。
比如消费者在买电话机的时候，看到西门子的牌子就会毫不犹豫地产生比其他品牌更多的信任感和好感，这就是我们对这个德国企业的形象有了极高的评价，与他的产品进行了挂钩。
2.2.2 VI设计对企业形象品牌有辐射的效应
企业成名后，在其它领域发展业务具备其它企业所不具备的因素，可取得多元化经营的良好效果。海尔正在将其业务向电脑业拓展，其海尔响亮的牌子给他加注了许多法码，春兰集团则在摩托车领域进行发展，“春 兰空调，春天将永远陪伴着你”, 这样温馨的广告语给其发展新业务提供了优势。当某种品牌成为名牌时，其企业形象随之树立，在消费者的心目
12 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
中，这种品牌产品总是顶尖的，虽然也有些名牌企业在其它领域开拓失败，但是，毫无疑问，失败之前的那段辉煌就足以说明企业形象的辐射作用。
视觉对人类的大脑刺激占了83%，一个企业若成名后有心开拓别的领域，在绝大多数情况下，它会选择用原来的标志进行拓展的。娃哈哈一开始开发的是儿童营养品，儿童饮料，到后来开始进入其他市场，如：八宝粥、燕窝、儿童服装、矿泉水等等，这些产品都用了娃哈哈的标志进行重新包装和宣传。而微软公司是全球最大的软件经销商，在前几年进入硬件市场后，在输入设备领域就一下子超越了众多苦心经营多年的厂家，成为和罗技这种原领域大公司齐名的品牌。
当然，也不是所有的情况都可以套用原来的识别系统，比如麦当劳，我们都知道麦当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。麦道公司就是麦当劳控股的，但是麦道飞机生产出厂的时候，绝不会 黄色“M”印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。
2.2.3 VI设计对企业形象品牌有吸引的效应
成功企业往往比其它同行更容易招收到优秀的管理和技术人才，而这又保证了企业人员素质的进一步提高。大学校园里，管理学专业的学生都
以能去宝洁、中兴等名牌企业为荣，优秀的人才又促成企业形象的提高，这样的良性循环使企业获益非浅。而人才在企业也得到更多的锻炼机会，这样又进一步吸引更高层次的人才，当然吸引的效益不仅仅是人才，还有吸引投资、吸引其他事物。
在这里，识别系统和企业品牌形象形成了一个良好的互动关系，企业
13 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
在成功后更好得推广其形象，利用报纸、电视广告、户外宣传广告牌等方 式，通过统一的VI系统来进行宣传，如果这时没有完整的识别系统那会是一件多么可怕的事情。
而建立了良好的品牌形象又能吸引更多的人才与资金，企业又能得到更良好发展。形成了良好的互动关系。
比如最近进入中国的BP公司，它是世界上最大的石油和石化集团公司之一，当然在中国它的名气远没有中石油和中石化来得响亮，在进入中国市场后，BP的电视广告和平面广告一出来就给人留下的深刻的印象，不同于一般石油石化公司硬邦邦的标志，BP的标志好像一朵盛开的鲜花，鲜黄色和绿色好像象征着勃勃生机，这也与BP的宣传口号：不仅贡献石油不谋而合。致力于环境保护的石油公司，记住它了。
这样的公司当然吸引人了，外企、良好的形象、特别的设计。我想只要有可能，许多人都会选择BP的。而BP也毫不怠慢，继续宣传着公司形象和理念，发起了多项环保活动。
2.2.4 VI设计对企业形象品牌有增值的作用
形象的提升，不仅意味着企业社会地位的提高，也会带来巨大的商业
利益 , 尤其是无形资产的增值。杭州娃哈哈集团靠“娃哈哈果奶 ”和“娃哈哈儿童营养液”起家，企业发展迅速。“娃哈哈”纯净水 , 因为景岗山的“我说我的眼里只有你”而销往全国各地。娃哈哈由儿童食品市场的主要领导者变成更大建广阔市场的精英，可口可乐的形象及其品牌给 可乐公司带来数百亿的无形资产，这就是所谓的品牌的增值效应。 VI设计对增值作用的影响在于VI系统建立了消费者、相关企业心目
14 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
中的完整形象，以其强大的视觉冲击力，稳定了企业形象的品牌优势，给企业迎来了无形资产的增值效应。
联想集团与IBM的结缘，也是看中了其在美国乃至全世界市场上的增值效应，IBM1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，无论是品牌影响力和知名度、顾客信任度都是联想比不上的，在进入国际市场时，联想选择了购买IBM 亏损的全球PC业务,利用IBM形象品牌的无形资产和增值空间，打入了国际市场。
以上就是我对VI形象设计在对企业品牌塑造方面所起重要性的研究，在我的学习过程，我为上海兴协工贸有限公司制作了一套VI(即视觉识别)系统，我以四个小圆圈围绕一个大圆为基础图案，黄绿色为企业标准色，设计了相关的项目。在完成了所有的设计，将其送到该单位时， 该单位领导对这套东西十分满意，认为其为自己公司的在外识别性有了进一步提高，虽然该公司前身是国营企业转制的，依然焕发着勃勃的生命力。
然后，本来只准备导入一个视觉识别系统的管理者们开始商讨应对这焕然一新的标志和识别，是否要改变一下宣传方式和管理理念了。
这就是识别系统的魅力所在，它直接冲击着大脑的感官，对其产生更深的影响。
3如何结合中国实际情况发挥VI设计队企业品牌塑造的作用
3.1中国的实际品牌状况
中国是企业品牌最多的一个国家，到任何县市都可以见到没有喝过的啤酒，没有抽过的香烟。在这种情况下企业规模小、产品成本高，这样的状况肯定要改变，改变的方法就是以市场淘汰为代价的，这样血淋淋的厮 杀已经拉开帷幕，不管是主观的参与，还是被拉进这个竞争之中，企业家都将面临跨世纪的决策。
15 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
中国目前的竞争是最后的晚餐，现在我国的保护越来越少，这几年我们还有很多的优势可以利用，可以把我们的销售网络建立起来。外企进入中国以后，还不能完全适应中国的大环境。但目前按照外企的思路来发展企业，不大会失败，因为它规范，但是绝对不会有跳跃性的发展，因为他的思维方式和我们不一样。
不用说欧美，同样是亚洲国家，比如韩国的网络游戏公司，由于韩国的人口80%都集中居住在汉城，而韩国的网络条件非常好，都是光纤到户 的百兆宽带，所以在进入中国市场时，他们的中国营运商在各方面都碰了他们的钉子。中国地广人多，宣传十分困难，不是像韩国那样在汉城的游戏展上布个展位就能使近80%的游戏迷知道消息的;中国南方电信北方网 通，所以需要设立2个服务器机房;中国宽带受各种条件限制下是很慢的， 需要分发安装光盘来扩大游戏的推广度，这是韩国公司都不会想到的。
因此，他们进入中国市场一般都很迷茫。在这种优势情况下，我们能把我们的市场网络铺下去，在今后的竞争中，你的网络比你的产品还要值钱，这几年机会非常难得。
3.2实际VI导入应注意的几个问题
1. 市场导向。
作为企业来讲，其经营管理的全部活动均要研究，选定目标市场，实施适宜的整体营销策略 ,开发有效的产品和服务，满足目标市场和顾客的需求与欲望。企业的一切活动都是在围绕更多的市场占有率转。中国实战型 VI 的触角，应伸向企业经营管理的每一个角落。中国实战型VI要为 企业解决很多问题，市场是惟一的导航灯，中国实战型 VI只有围绕市场做文章，才会有强盛的生命力。
16 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
2. 文化融合。
中国有五千年之久传统文化的丰富积淀，导人 VI 战略不能忽视文化的影响，中国的企业 VI 里应该有中国的文化、形象和特色。任何一种经济活动，都是人的活动，企业由人组成，工厂靠人去管理，人的活动无时不刻受着传统文化的影响。中国实战型 VI 必须与中国的传统文化融合一体,儒家文化中的敬重权威、群体取向、注重和谐、重视人才、强调自我抑制和为后代造桶，提倡上下同心协力、和谐共处及儒家传统所培育出来的勤劳、沉毅、谦虚、坚韧等人格特点和工作作风有与 CI 战略相容的一面，在VI战略的开发过程中必然会起积极作用。中国企业的理念，必须 以学习为背景，顺成自己的市场需求，不同于美国和日本，必须寻找自 己的品位，明确符合自己国惰的企业理念。如衫杉集团的 VI 就是最好的范例：杉树，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极为旺盛，它与中华民族3000年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神和谐一致。杉杉集团的成功为中国其它企业树立了榜样。 3. 以人为本。
也从中外诸多学者的研究成果及企业经营管理的成功案例来看 ,“以人为本”是建设现代企业管理的核心。
只要我们了解了VI形象设计对企业品牌塑造的重要性，并将之与企业形象设计的其他几个方面完整结合，中国的企业定能从中得到宣传的效 果，走向可口可乐那样的国际品牌之路。
综上所述，VI设计在企业形象品牌的建立中起到了重要的作用。对
17 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
内在影响企业文化塑造的四个方面，对外在定势作用、辐射作用、吸引作用、增值作用方面的影响，都有它的存在。塑造企业形象品牌的VI应注意哪些问题，也进行了探讨，未来市场属于企业形象品牌完善的企业。
参考文献
[1] 金琳.赵海频.VI设计[M].上海：上海人民美术出版社 2006 [2] 陈青.设计表现的突破, VI[M].西安：西安交通大学出版社 2005 [3] 周景秋.VI设计色彩[M].广西：广西美术出版社 2005 [4] 丁建超.韦丽娜.于壮.电脑美术与平面设计实例教程丛书, VI设计实例篇[M].北京：中国水利水电出版社 2004 [5] 知识点参考.http:/// . 工通品牌策划
[6] 张先慧. 05华文设计年鉴 , 形象卷[M]. 广州: 岭南美术出版社 2005 [7] 张先慧. 中国CI年鉴 . 2005 , 视觉识别设计[M]. 广州: 岭南美术出版社 2005 [8] 王绍强. 中国广告与设计分类年鉴 . 2003~2004 , 中国CI设计年鉴[M]. 广州: 岭南美术出版社 2004 [9] 词语解释. http://wenku.baidu.com/ .百度文库
[10] 高驰. CI-企业形象塑造[M]. 黑龙江: 黑龙江美术出版社 1992 [11] 白光. 企业品牌谋略运作全书:商标CI最佳方案设计[M]. 北京: 中国经济出版社1997 [12] 万力. 中国名牌策略:发展企业品牌的36个关键[M]. 天津: 天津大学出版社
2001 [13] 董锡健, 潘肖珏. CIS:中国企业形象战略[M]. 上海: 复旦大学出版社 1995 [14] 中国生产力中心企业形象组: CIS 活用手册[M]. 台北: 中国生产力中心 1991
第二篇：浅谈建筑企业品牌形象的塑造
随着经济全球化趋势的不断发展，市场竞争的更为激烈，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。目前，建筑市场同样也已进入品牌竞争的时代，打造建筑企业的强势品牌，对于企业的生存和发展已显得更为迫切与重要。下面我结合建筑企业实际，就建筑企业如何实施品牌战略作粗浅的探讨。
一、要全面认识品牌战略的内涵
认识是实践的向导。只有正确认识品牌的内涵，准确地把握品牌的核心，充分发挥品牌在企业发展中的地位与作用，才能正确地制定适合企业实际的品牌战略，从而为企业的持续、快速发展提供有效保证。目前，在一些企业领导中，对品牌的认识上还存在着误区。他们把品牌只看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多进行广告投入和形象宣传，使更多的人认识和了解自己的企业就行了，而没有看到品牌更深层的含义与更重大的作用，也就谈不上有效地运用品牌战略。
1、品牌战略的含义。美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已全面拓展，它已演变成企业为适应市场竞争而精心培养核心产品，再依托核心产品质量和信誉创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象、整体素质、整体实力和整体信誉的一种战略。
2、品牌战略的核心。名牌是品牌的基础。名牌战略是以产品质量为核心，进而提高企业市场占有率的经营战略，而品牌战略则是以企业信誉和服务质量为核心，增强企业综合竞争实力的发展战略。品牌战略集中体现在企业的专业技术、专用标识、市场业绩、管理模式和经营信誉等方面，这就要求我们必须通过实施品牌发展战略，把面
向用户以诚取信的经营理念，寓于有效的经营方略和严格的科学管理之中，致力于创一流工程，不断提高企业信誉，增强市场经营能力，进而促进企业的全面发展。
3、品牌战略的地位与作用。早在1992年，邓小平同志就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”目前，品牌已经是一个企业、一个城市乃至一个国家和民族科学技术、文化层次、管理水平乃至整体素质的综合体现。品牌就是市场，品牌就是效益，品牌就是竞争力，正被更多的企业所关注和重视，品牌竞争的时代已经到来。实施品牌战略，关键在于打造品牌，提升品牌，经营品牌和延伸品牌。作为建筑企业来说，谁要想在激烈的市场竞争中取得先机，掌握主动权，获得更大成效，就必须进一步增强企业的品牌意识，把品牌当作与产品、技术、市场同样重要的战略资源和影响生产力的一个重要因素，当作企业的财富来看待，使其转化为宝贵的无形资产，并成为企业资本增值的重要基础之一，坚定不移地走品牌发展战略之路。只有致力于创精品工程，树信誉丰碑，拓开市场之门，才能使品牌战略发挥出更大的效能。因此，实施品牌战略，是企业在市场竞争中立于不败之地谋求更好更快发展的根本。
二、要充分认识品牌战略的必要性
当前，随着建筑市场的进一步对外开放，市场竞争的格局、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国内外市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
1、品牌战略是世界知名企业取得成功的宝贵经验。许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国内外市场的优先战
略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的有效武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有自己的品牌，企业有没有建立自己的品牌战略，已显得更为重要。
2、品牌战略是建筑企业面临各种挑战的迫切需要。近年来，随着全国资质就位工作的深入和全国工程建设行业社会信用体系的建立，在资质、质量、安全、诚信和人力资源等方面，都对建筑企业提出了更高、更严的要求。一旦出现质量、安全事故，或拖欠工资等有失诚信的问题，企业将被公示和严厉处罚，甚至被清退出当地市场。同时，WTO给予中国建筑业的过渡期已过去，全面开放的时期已经来临，这就表明我们除了与国内企业竞争外，还要与外来的“狼”一起争夺建筑业务。而与外企相比，我们许多建筑企业在人力、财力、科技力、法则力和文化理念力等综合资源能力方面，还有很大的差距。因此，在种种挑战面前，我们只有抓紧实施品牌战略，才能尽快练好内功，增强实力，缩短差距，使企业在日趋激烈的竞争环境中获得生存与发展的空间。
3、品牌战略是建筑企业增强竞争能力的有效手段。建筑企业实施品牌发展战略，坚持走“品牌兴企”之路，就是要使自己在社会上有较强的技术开发能力，创更多的精品工程，特别是在科学管理上遥遥领先于一般施工企业。近年来，我们通过外拓业务，内抓管理，虽然在经营业绩上已经有了长足发展。但是，与一些国内知名企业相比，还存在着明显的差距。因此，集团将今年确立为“品牌形象提升年”，就是要通过集团品牌形象的提升，全面提高企业竞争能力。
三、要从打造品牌项目、加强诚信服务和公共策划入手，全面提升企业品牌形象
建筑企业品牌的塑造，关键是在企业综合素质上下功夫，做到诚信为本，智慧为魂，理念为纲。企业品牌建设的基础是科学的品牌战略。品牌战略的目标应该是形成品牌资产，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。要想让公众认识企业，企业就必须在品牌识别、品牌定位、品牌个性、传播策略上下功夫，而这些正是建筑企业所缺乏的。
(一)塑造过硬的项目品牌
项目形象指的是建筑施工现场安全文明工地建设和施工现场标准化管理。建筑企业管理水平和素质，必然会通过施工现场来体现，竞争环境中的投资者也必然要通过施工现场的管理水平来认识企业。所以说，工程施工项目管理成为建筑企业塑造形象展示水平的“窗口”。工程项目管理的本质特征是将生产要素在建筑企业现场进行“优化配制、动态管理”。推行工程项目管理，企业的工作重心转到工程项目上，内在的动力和机制使项目品牌真正成为建筑企业品牌的主体。
确定项目品牌规划是实施品牌战略的前提。企业首先要根据自身的经营特色，策划能够代表企业形象的品牌语言和品牌形象，明确本企业品牌的内涵、重点和关键。其次要结合企业实际制定品牌战略实施规划，确定切实可行的阶段性和长期性推进目标、推进计划、推进措施、监督与衡量标准，进行有效统领和监控。为此，企业必须将实施品牌战略的思想注入到企业发展战略之中，并制定中长期规划，同时据其确定各时段应达到的目标，对目标宜量化成指标，以便考核。例如，企业必须确定每年创国家级、省(部)级以及地区级各类奖项优质工程数量，顾客满意度等等，并将这些量化的指标自上而下层层分解。
(二)增强诚信服务和以人为本的企业品牌意识
市场经济不仅是法治经济，同时也是诚信经济，作为建筑企业，必须恪守诚信经营理念，把诚信作为企业的核心竞争力，承诺的一定兑现，绝不食言。建筑企业要与业主建立战略合作伙伴关系，注重发挥人格魅力，尽其所能帮助业主解决困难，为业主分忧，凭高尚的人格赢得业主的信赖，进而赢得市场美誉度。把诚信体现在对业主全过程的服务上，只要是已施工的工程，就要对工程质量负责到底，即使竣工后也要做到随叫随到，解除业主后顾之忧。坚持以人为本、注重文化建设、培育企业精神、塑造企业社会公众形象，是实施品牌经营的关键，也是企业灵魂之所在。企业要注重改造内部人文环境，建立吸引人才、使用人才、开发人才以及与知识经济相适应的人力资源开发管理机制，培养高素质的企业家人才、经营管理人才、专业技术人才和技工人才，对人才要引得进、用得好、留得住。要加强职工的职业道德建设，增强安全质量意识，提高职工的劳动积极性和创新性，建立一支理想崇高、精神顽强、技能高超、纪律严明的职工队伍，为塑造品牌企业打好基础。要根据企业优势营造具有自身特色的企业文化，通过塑造良好企业形象，增强群体合力，提高社会美誉度、知名度，促进企业生产力的提高，促进企业与社会的双向沟通，促进企业品牌的扩散和延续。
(三)推行企业品牌公共策划
公共关系战略是建筑企业树立品牌在公众心日中的形象，强化品牌于消费者之间利益关系，提高品牌知名度，而采取的一系列公关活动。它既能起到外扬企业文化，又能起到内凝企业职工的作用，是使企业品牌绽放异彩的有效途径。建筑企业要在竞争激烈的环境中脱颖而出，除了在产品质量、技术、管理等方面技高一筹，成功的公关策划，也能起到四两拨千斤的作用。如建筑企业可开展诸如 “业主投诉
日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”以及在企业出现质量、安生事故后应对危机而采取的运筹公关活动，以转危机为良机。品牌公关策划必须找准切入点和关节点，选准时机，伺机而动，发挥公共公关一石多鸟的作用。同时公关策划活动要处理好与政府、媒体等方面的关系，公关策划重在创新，博取精彩，出人意料，给人惊奇，借势造势。在宣传时，企业需要综合考虑软硬兼施的宣传手法。硬宣传即广告，软宣传即新闻公关宣传。硬广告企业都在用，而软宣传的方法却并不是所有企业都在行。新闻的创造最好要符合社会发展趋势，并有助于良好社会风气的培养与形成，为社会的进步做出力所能及的贡献。创造新闻必须认清社会发展的趋势，当然更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如关心弱势群体、民工工资、环保节能等社会的焦点问题。建筑企业要充分利用各种渠道和形式传播这些正面信息，以扩大品牌能够切实影响到的群体，提高品牌的知名度和社会美誉。
总之，建筑企业发展中的品牌战略，是一项具有系统性、复杂性、前瞻性、科学性的综合工程。还有待于我们在实践中不断地去探索、总结、提高和发展。只要我们坚定信念，勇于探索，坚持不懈，不断实践，那么，品牌战略就一定能在企业发展中产生巨大的作用，为经济建设和社会发展作出更大的贡献。
第三篇：企业塑造品牌特征的六个问题
中国很多企业在快速发展时，通过铺天盖地的广告成功地占领市场，形成了很高的品牌知名度，当年风光一时的标王“秦池酒”和“爱多VCD”就是最好的印证，但是却没有很好地来建设这个市场，结果是只形成了品牌的认知度而没有美誉度和忠诚度，所以大都昙花一现，不久就在市场上消失了。为什么中国的众多企业没有能够塑造成功自己的品牌?根本的原因就在于只靠机遇和勇气打下一块市场，却缺乏市场建设和品牌塑造的经验和方法，缺乏对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，品牌没有特征与个性，在消费者心中没有留下好感。
品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。
1.品牌特征的目标和结果不清晰。
企业必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。
比如可口可乐是著名的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。
2.企业品牌与产品品牌的关系不清楚。
企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业，如酒店、航空运输、咨询等。
对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点。
比如宝洁公司P&G公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用不同的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、产品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的产品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。
3.品牌特征的塑造脱离产品概念
品牌的特征是产品所体现的一种深层次的品味和内涵，本身是基于产品的功能和特点的，不能脱离产品的概念，但是中国的很多产品在塑造品牌时，却不是这样的。
比如时下引起争论的“脑白金”广告，它的诉求完全转变为“礼品”。作为保健品，是一种理性消费品，在任何时候都应该有定向人群，消费者希望得到的是一种利益，希望产品能给他带来好的结果。但脑白金在塑造产品品牌的同时，缺忽略了对产品概念的塑造，忽略了产品能够带给消费者的利益和结果，消费者感知的产品利益是“送礼”，这就使产品本身的利益被淡化，长久下去会导致产品的市场缺乏利益的支撑点，花巨资打下一个“送礼”的品牌特征，是不太适合的。
4.品牌特征不鲜明，缺乏差异性。
这是很多企业容易犯的错误，就是对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征是否能区别于竞争产品，是否能给消费者带来利益。
比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。
可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由;其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。
5.品牌特征的诉求不能坚持
就如同一个人的特征形成一样，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力，而且还要受市场环境变动的影响，因为品牌的特征是品牌的内涵和气质，不是企业表述出来的，是消费者感受到的，而消费者的感知需要时间和长期的强化。有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特征后，却不能在今后的工作和宣传中坚持，经常改变广告的诉求点，结果使消费者无法认知品牌的特征。
相比之下，许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现，取得了很大成功，比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象，突出自由洒脱的个性;耐克运动鞋是运动与活力;雀巢咖啡是“味道好极了”;虽然是简单的诉求和表现方式，但是由于长期坚持，所以取得了很强大的品牌推广力度。
6.品牌特征缺乏整合性。
品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。很多企业都没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉。
可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、DM、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。
企业了解了这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，避免走许多弯路和错路，从而使自己的品牌特征更为鲜明和生动，让消费者更快的认知和认同，从而形成一个优秀的品牌。
第四篇：在品牌价值的塑造中打造企业核心竞争
力
企业的发展对核心竞争力的依赖程度越来越高，除了核心技术、核心产品、核心业务等构成核心竞争力外，品牌也是核心竞争力的重要组成元素，而这也是目前国内众多企业最为缺乏或重视不够的，因此，“依靠品牌价值的塑造来打造企业的核心竞争力”成为迫在眉睫且势在必行的方向。
一、品牌价值对打造企业核心竞争力的意义
在世界经济一体化进程中，有人预言，决定21世纪世界格局和国家经济地位的因素，除了科技依然不可缺少外，就是以品牌为代表的品牌占领。在品牌竞天下的时代，必然要求企业转向以品牌经营为中心，注重品牌策划，塑造品牌形象，增强自身实力，以品牌战略打造核心竞争力，并由此实现企业做大、做强、做优。
(一)品牌价值是形成企业核心竞争力的平台。首先，品牌是核心竞争力的载体。只有通过卓越的产品、优质的服务才能直接显示企业的核心能力，而品牌正是产品和服务的标志。其次，品牌所带来的消费者剩余体现了核心竞争力最本质的内涵——“消费者剩余”。对消费者来说，获得品牌产品后所得到的精神和心理上的满足感才是最具吸引力的“消费者剩余”。再者，品牌管理能力在实践中也具有成为企业核心竞争力的特点。品牌管理能力一方面能够整合企业内部的各种资源，另一方面能够利用自身的战略管理的手段，使企业形成可持续性的竞争优势。
(二)品牌价值影响企业核心竞争力的提升。我国加入世贸组织后，不管自身愿意不愿意，要生存要发展，就必须提升企业的国际竞争力，这是市场经济规律所决定的。因此，一个企业所拥有的和即将拥有的竞争力优势，可以看作是单个市场主体生存和发展的潜在动力。
一个拥有核心竞争力的企业，不仅需要具有市场扩张能力的产业优势，还要有足以打造名牌产品，提高产品附加值的产品优势;不仅需要有可以占据未来市场的人才优势，还要有内涵、外延充实的文化优势，对内整合凝聚力、战斗力和向心力，对外产生扩张力、冲击力和竞争力。
因此，以品牌价值的塑造为软性竞争手段，创造刚性的国内国际竞争力，并伴随着体制创新、机制创新、技术创新，来促进经济体制和经济发展方式的转型已成为众多企业的共识和争相实践的途径。
(三)通过品牌价值占领市场。在市场竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业深刻认识到广义的无形资产与传统的有形资产的作用相当，甚至更胜。作为一个现代企业，除去固有的有形资产负债表外，企业无形资产的增长尤其重要。我们看到卓越公司的优势并不是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中，而是蕴藏诸多的无形资产中，正所谓占领市场比拥有工厂更重要。一个企业的无形资产主要分为市场资产、知识产权资产、人力资产和基础结构资产四大类。品牌价值的创建就附含在市场资产中。在企业价值创造的过程中，品牌不仅仅是一个名称、标识或图形，而是作为“无形资产”中的声誉资本。
品牌作为企业的名片已经被公认为是最宝贵的无形资产，以此占领市场更是最畅行的扩张策略。在现代商业竞争中，能为企业带来长久盈利能力的不再是传统意义上的产品，更多的已是品牌。比如，巴西盛产咖啡，但是真正进入消费者心中的速溶咖啡品牌雀巢却源自瑞士;民机市场庞大而丰富，但真正深入人心，“一枝独秀”的却是统领市场的波音和空客。
可见，从生产产品到创建品牌的转型，也是从中国制造到中国创造转变的核心内涵。通过品牌占领市场，势必成为打造企业核心竞争力的先驱力量。
(四)品牌价值促进了企业产品线的延伸。企业的品牌一旦创立，所面临的难题往往是产品发展的方向，究竟是用原有品牌还是推出新品牌，成为企业发展的瓶颈。
在竞争日趋激烈的市场上，优胜劣汰，成王败寇已是最现实又最残酷的法则，关于对创新品牌和延伸品牌的取舍就显得意义格外重大。要完全打造一个全新品牌势必将耗费巨大的人力、物力、财力，且不见得成功。据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500-5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
所以，一个企业在具有科技实力，占据市场份额的前提下，无疑是拥有了引领企业发展的一手好牌。而将品牌延伸作为一副好牌的杀手锏，适时打出，更是成为提升核心竞争力的有效选择。
二、提升品牌价值的措施
陈放在《品牌学》中提及，品牌前面是形象，本质是创新，内部靠管理，基础是质量，表象看包装，外部靠营销，未来是性格，后面靠管理。因此，需要采取一定的措施，把握品牌的发展机会，依靠抓住品牌的DNA来提高品牌的忠诚度，从而塑造企业的强势品牌。
(一)整合现有企业品牌。作为欧洲第一和世界第二大的航空航天及防务公司，EADS(欧洲宇航防务集团)自2000年成立后就活跃在民机、空间、防务系统和服务等领域，是一个由法宇航、德国Dornier和DASA、西班牙CASA组成的联合体。EADS的问世，不仅是几十年来欧洲航空制造企业整合、兼并和接管的结果，更是欧洲大陆航宇企业创造的一个奇迹，几年来，EADS通过一系列有远
见的战略措施和世界品牌的支柱产品打开了一个又一个新市场，并逐渐站在了与美国分庭抗礼的对面。EADS在保留空客、欧直等子品牌的前提下，通过整合凝聚推广统一的国际大品牌的经验值得我们借鉴。
中航工业经过长期发展，有一部分成员单位已经形成了具有一定影响力的品牌，如飞亚达、成飞、西飞、哈飞、金城、庆安等，但是整体的品牌影响力尚不足。在提升中航工业大品牌目标的引导下，集团公司应统一思想，明确加强品牌建设的重要性，重视扩展产品和服务的文化内涵，不断提高集团公司品牌的知名度、美誉度。涉及到集团公司品牌层面，也可以在沿袭既有的传统企业品牌的基础上，整合形成并积极推广“中航工业”这样的全新大品牌，并努力提升其国际形象，逐渐扩展影响力范围，把“中航工业”塑造成业内领先的强势品牌，以此提高企业的竞争优势。
(二)拓展完善品牌价值。提升竞争力，努力打造品牌核心价值。发挥企业执行能力，全面创建与企业核心竞争力一致的品牌价值。品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这就要求，对于品牌的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，将会使其所倡导的品牌核心价值难以贯彻始终。伴随着集团公司的重组整合，中航工业提出了“航空报国，强军富民”的集团宗旨和“敬业诚信，创新超越”的集团理念，并以此作为集团文化的核心，由此可以看作中航工业将自身的品牌价值定位于“科技”、“创新”的话，那么，就要求企业必须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则，这样的核心价值就会不断弱化。
以顾客忠诚为目标，全面推进品牌核心价值建设。著名营销专家菲力普•科特勒明确指出“营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚”。当今社会，市场已经拓展到买方市场时代，因此，如果没有消费者对品牌的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。集团公司在全力打造“中航工业”品牌的前提下，可以通过适时创新产品、提高性价比以及物超所值的额外利益等方法来提升品牌忠诚度，使得消费者对集团品牌产生感情，形成偏爱。
大力发展服务业，扩展品牌价值的领域。积极推进制造行业向服务业的转型和拓展。我们应正视我国在经济发展方式上仍然存在的不相适应的地方，从产业结构来看，第二产业特别是制造业对经济作用大，第
一、第三产业特别是服务业的作用还没有充分发挥出来，即使是第二产业内部，生产、加工、制造环节作用大，而设计、研发、销售服务的作用没有合理体现。中国制造业的升级换代需要靠资本和金融的操作，要靠现代化的物流，要靠管理，这些统统都是服务业。所以转换经济模式可以从制造业转向服务业来实现。
作为传统的航空企业，集团在制造领域的品质战可以说是风光无限，抓住机遇创建品牌，并将品牌价值向全产业链延伸，是我们面临的首要问题。加快改造传统制造业的步伐，大力培育战略性新兴产业，发展现代服务业，特别是适应市场需求的服务业，可以提升企业在全球产业价值链中的地位，尽快从低附加值的组装生产向产业链的上游升级。我国成为世界加工制造中心，与制造业相关的新兴服务业应运而生，发展这类服务业空间巨大，就像汽车行业有潜力发展汽车金融服务和汽车售后服务一样，航空制造业也应逐步涉足服务领域。此外，突破固
有经济模式，在非航空领域开拓新的增长点，也是集团打造品牌的途径，独树一帜，多向发展，可谓事半功倍。
统一视觉识别，从文化整合上塑造品牌形象。品牌建设不单单是企业管理经营的维护，品牌竞争也不光是生产效率的对决。在市场经济全面一体化的今天，文化已经成了企业经营的一个重头戏，有文化的贯穿才能保证品牌建设的进行。我们说的品牌文化不单指企业文化，也包含产品文化、行业文化乃至市场本土文化，整合子文化，形成大文化，以此加深品牌建设，是一项系统性的工程，同时也是一门艺术。
中航工业历来重视视觉识别系统的宣传和普及，以品牌识别统帅企业文化的传播活动，以此演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保每一次宣传都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积，并在潜意识里不断刺激和强化企业员工的文化理念和意识，加强企业文化建设，努力使文化形成合力，促进品牌形象。
发挥品牌效益的辐射带动作用。中航工业的产业发展也在逐步走向多样性和全面化，如何扩展和壮大经济发展模式，发掘和突破经济发展方式的瓶颈，是必须思考和亟待解决的难题。品牌的辐射带动作用不容小觑，在天津，除了大飞机，还形成了大火箭、直升机及无人机等产品系列，产业集群效应初步显现，天津航天长征火箭制造公司、中航工业直升机公司等纷至沓来，目前天津已聚集了近50家大型航空航天知名企业和零部件配套企业。因此，集团借力相关知名产业的潜在影响力和带动作用，引进一批，甚至更多的相关产业，以此形成分布广阔的“航空城”并非不可能的任务。
(三)规避品牌风险。品牌是把双刃剑，那是因为在企业发展过程中，也可能会由于自身缺少整体发展战略、缺乏品牌危机意识、缺失品牌危机预警系统和处理机制等，而使品牌面临危机，处于被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹的困境，直接导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。这些风险对中航工业集团在整合现有品牌优势和发掘潜在品牌价值过程中都是不可忽视的，必须积极采取应对措施加以规避。创品牌难，保品牌更难，管理品牌危机、保护品牌产品是一项系统过程，也是一个国际性问题，只有全员都有危机意识，才能把风险降到最低，企业才能更好地发展。“生于忧患”不仅是企业成功发展的要因之一，对于提升品牌价值同样至关重要。
1、建立一套完善的发展战略。建立一套完善的发展战略，集团就可根据此战略采用一定的手段和步骤，依据目标计划，生产出满足市场需求的产品，占领更大的市场份额，赢得丰厚的利润，更好地发展自己。
2、建立品牌危机预警机制和处理系统。不管有没有危机，集团都应建立一套完备的危机预警系统，预先设置法律防火墙，防患于未然。
策划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统，自我诊断，一旦发现集团的薄弱环节及时补充纠正，并对已产生的危机进行有效控制和处理。
3、正确延伸品牌。品牌延伸既可以是企业发展的加速器，也可能是企业发展的滑铁卢。为了顺利延伸品牌，拓展市场，应遵循品牌延伸的几个原则：其一是延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值;其二是新老产品的产品属性应具有相关性;其三是延伸的新产品必须具有较好的市场前景。
4、树立全员竞争意识，提高员工的品牌危机意识。企业是由人组成的，它的发展离不开人，品牌的保护也离不开人，人是品牌的缔造者，也可能成为品牌的终结者。员工作为企业的主体，他们的竞争意识和品牌危机意识是品牌生存的关键，也是企业保护品牌的重心。比尔•盖茨曾说过这么一句话：“如果认为自己的企业已经是最好的时候，那么这个企业也就死到临头了”，他把这句话延伸到了管理他的企业和员工身上，“微软离破产永远只有18个月”，这句铁铮铮、响当当的语言让他的员工都充满了危机意识，“微软”也创造了一个又一个发展奇迹。对企业如此，对品牌产品也不例外，任何一个品牌产品都有一个成长、成熟、衰败的过程，只有集团的品牌产品不断地被创新，产业链不断延伸，集团才会发展，才会有前途。
全球顶尖营销顾问公司——美国科特勒营销集团总裁米尔顿•柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到：就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动，就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口;但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。
可见，将“品牌战略”作为企业之间竞争的利器不失为一个不错的选择。在全球已经进入的“品牌制胜”时代，打造核心竞争力与塑造“品牌大国”这个命题势必不可分离，这就要求我们卓越品牌，创新价值，制定国家的“品牌大国”战略，并把成为全球“品牌强国”作为提升企业竞争力的核心战略。在此基础上，企业以品牌战略为抓手，实现经济增长和经营的集约化，并由此潜心打造企业核心竞争力，是企业由大变强的有效途径。
物竞天择，适者生存。在打造企业核心竞争力的浪潮中，中航工业只有放眼全球、立足自身，在品牌的田地里精耕细作，在科技的汪洋中扬帆启航，在创新的道路上大刀阔斧，努力塑造和升华具有“中航工业”特色的品牌价值，不断为实现“两融、三新、五化、万亿”的战略目标铺路搭桥，才能在核心竞争力的打造中历经千锤百炼。
第五篇：如何通过营销型网站塑造企业的网络品牌形象，提升品牌附加值？
无论企业做的是营销型网站，还是电子商务网站，对于现在趋之若鹜的网络市场来说，无疑利大于弊，那么，应该从哪些主要方面考虑?如何通过网站来塑造企业的良好网络形象和品牌印象呢?
一、网站应该给用户一个强烈的印象。如果一个企业连网站都没有或者做得陈辞烂调，无非一些简单的公司介绍，留个联系电话等，给客户的印象是这个企业没有活力，缺乏创新，而且比较守旧，不考虑用户，是一个跟不上形势的企业。
所以，应以用户的角度呈现，跟着他的思维走，才能对企业的相关信息感兴趣，从而有最初的互动，就如同创业群体，他们最关心的是这个项目能不能赚钱，加盟后能赚多少钱，而不会关心你的企业架构等行政问题。
二、网站可以提高企业的知名度和品牌美誉度。经过一段互联网的热潮，尽管很多人批评互联网经济的不是，但是它在提高企业的知名度和品牌的作用是有目共睹的，例如普雪电器，他们就通过营销型网站在互联网上获得了巨大的回报。
三、网站可做到真正的双向沟通，顾客看到后产生进一步洽谈的意向后可即时联系，有效地留住了产生了”购买冲动”的客户，增加了成功的概率。另外，客户对公司的意见或建议也可通过网站得以收集。
四、在仍然有很多企业依赖企业黄页寻找客户，通过电话不间断的向用户推送服务，就像大海捞针一样，既增加了企业成本，又不见得有多少成效。而营销型网站却能够帮助企业寻找潜在客户，通过一系列的营销策划，可以把公司的信息传到世界各地，为企业找到潜在客户。
所以，商渡网认为企业网站建设，无论是定位于营销型网站，还是电子商务网站，最终都需要企业决策人有一个以客户为前提的基本观念，才能真正的为企业来收益。