浦发银行竞争优势分析

第一篇：浦发银行竞争优势分析

四大银行核心竞争力分析

国有商业银行培育和提升核心竞争力与股份制改造同等重要。产权明晰的股份制商业银行在竞争中被淘汰的案例比比皆是，因此培育和提升商业银行的核心竞争力至关重要。近两年，各家商业银行纷纷推出了一系列的制度改革与上市融资方案，备受社会瞩目。然而就商业银行残酷的竞争而言，这仅仅是一个开端。一个好的开始固然重要，但是谁能笑到最后，最终还是要取决于各家商业银行的核心竞争力。核心竞争力是什么?1990年，普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表了《公司的核心竞争力》，提出了著名的“核心竞争力”(Core Competence)概念，并以此为基础建立了“核心竞争力战略” 。

普拉哈拉德和哈默尔把核心竞争力定义为“组织中的累积性学识，特别是关于怎样协调各种生产技能和整合各种技术的学识”。若成为核心竞争力至少要满足以下三个条件：具备最终产品消费者可感知的价值。 能够支撑多种核心产品。 竞争者难以复制或模仿。

那么如何培育和提升核心竞争力呢?主要途径包括内部的创新和外部的战略联盟。内部创新是培育和提升核心竞争力的根本途径，包括了技术和组织创新两个层面。只有这种靠内部创新和积累形成的核心竞争力才是难以模仿和难以替代的，而且任何资源最终都会消耗掉，必须不断地更新与维持。战略联盟则是通过与竞争对手的合作，加强组织学习，迅速培育和提升核心竞争力的最重要的外部途径，已经被越来越多的企业所接受和采用。

四大银行核心竞争力不容乐观商业银行核心竞争力是由组织结构、金融技术和人力资源三种竞争能力组成，金融技术是基础，组织结构是制度保障，而人力资源则是载体。它们共同创造了银行的核心产品，包括技术创新型产品和非技术创新型产品;这两类核心产品在不同的业务单位，按照客户的需求再开发出最终产品。客观地说，我国国有商业银行的核心竞争力不容乐观：作为核心竞争力组成的金融技术、组织结构和人力资源还很不发达。

银行的核心产品更多地体现在政策垄断性产品，而且这些产品的业务优势还将在一段时期内继续存在。

虽然各家银行已普遍实行按客户划分部门的组织结构，但依然是传统的直线职能型的管理模式，与最终实现战略业务单位和矩阵式管理还有较远距离。

人力资源管理和开发正处于初级阶段，银行员工还不能成为真正意义上核心竞争力的载体。中国工商银行核心竞争力——电子银行中国工商银行的人民币业务占绝对优势，是中国最大的商业银行。2003年末，该行人民币总资产达到5.28万亿元，拥有最大的法人客户群和自然人客户群，在中国境内以24129家营业网点成为名副其实的“您身边的银行”。中国工商银行在存款、融资、结算、清算、代理、银行卡等核心产品中均体现出人民币业务的核心优势，并在多项业务上保持着国内最大的市场份额。这种优势的形成取决于多年来专业化经营，以及其遍布城乡的营业网点，因而是一种浅层次的核心竞争力，在金融技术飞速发展的今天，这一竞争优势正在走向衰亡。为此，中国工商银行审时度势，把以金融技术为基础的电子银行作为核心竞争力进行培育和不断提升，并将因此而有可能成为国有商业银行中最具竞争力的银行。2003年中国工商银行全年电子银行累计实现交易额22.3万亿元，其中网上银行实现交易额19.4万亿元，企业客户和个人客户分别达到6.9万户和 749.9万户;电话银行实现交易额8866亿元;网站点击率达5980万次，被美国《环球金融》评为该国内唯一的“中国最佳个人网上银行”。可喜的是，工行电子银行的增收节支优势正在逐步得到显现。一方面，电子银行账面收入显著增长，由2000年的零起点发展到2003年1-10月的8515 万元;另一方面，电子银行还有效降低了整体经营成本。2003年1-10月工行电子银行累计实现业务134580万笔，若按每个网点月均业务笔数计算，相当于新增了4129个营业网点。电子银行渠道已成为工行开展营销、提供业务交易和服务的重要渠道。电子银行重点发展自助式的中间业务、资产业务和信息业务，而机构柜面则主要为优质客户提供个人理财等全方位服务，销售个性化的高附加值的产品。这种技术先进、搭配合理的服务渠道已成为中国工商银行的核心竞争力，并将使其在未来竞争中赢得巨大的优势(见表1)。

由此，我们可以得到以下结论：电子银行乃现代商业银行的立命之本，代表着银行业的未来方向，因此工商银行明确将电子银行作为该行的核心竞争力进行培育和不断提升。 制定了清晰的发展战略。中国工商银行在国内同业中率先把网上银行、电话银行、手机银行等诸多产品、服务归为一类，明确地推出了电子银行业务的概念，按照 “统一规划、统一管理、统一开发、统一营销”的原则，从创新和整合产品、制定和实施考核机制、推行整体营销、强化人员培训等多个方面积极采取措施。

注重金融技术基础建设。率先在国内同业中进行数据集中、综合业务CB2000系统、NOVA系统、数据仓库、信贷综合管理系统等一系列重大信息基础建设和应用系统项目，极大地提高了工商银行的整体管理水平和核心竞争力，同时，整合构筑一个稳健、灵活、先进的后台业务系统为全行展开新一轮金融创新、迅速跟上国际银行业发展的步伐，提供了契机。

加大产品品牌的推广力度。工商银行2002年成功推出了“金融e通道”电子银行整体品牌，全面涵盖了网上银行、电话银行和手机银行等电子银行业务。 2003年年底又推出了个人网上银行品牌“金融@家”，初步树立了多层次、全方位、个性化、功能丰富、高度安全的在线个人金融服务品牌形象。中国建设银行核心竞争力——综合业务实力中国建设银行是国有商业银行中不良贷款率最低的一家，随着其即将成为首家上市的国有商业银行，它的竞争优势将更加明显。

除了在国际业务逊色于中国银行外，建行的综合业务实力在国内银行中处于领先地位。特别是多年来在固定资产投资贷款的专业化经营中，形成了在基础设施建设融资和房地产金融方面的核心竞争力，并且培养了一批项目咨询、评估方面的专业人才，据统计，该行拥有注册造价工程师、注册资产评估师、注册监理工程师、注册房地产估价师和注册会计师等各种专业技术人员2000多人。

中国建设银行的核心竞争力还体现在先进的本币清算系统。在对公业务方面，该行自行设计、开发了人民币多边净额资金清算系统，它集汇款、对账、清算、查询、监控、财务核算等多项功能于一体，资金汇划与清算同步进行，具有快捷、安全、方便的特点。在对私业务方面，该行开发了个人电子汇款品牌产品“速汇通”，无论客户将款项汇到全国各地建行的任何通存通兑活期储蓄存折、储蓄卡及信用卡，均能即时到账。该产品具有5大优势：安全、方便、快捷、功能齐全、收费合理。建设银行在本币清算的核心竞争力使该行根据不同客户的需求开发出丰富多样的创新产品，确保了该行在代理、清算、国内结算业务等方面保持了领先优势。

目前，建设银行的固定资产贷款、房地产金融等优势业务虽然受到其他银行的挑战，但该行在这些领域积累的宝贵经验、业务熟练的专业化人力资源却是其他银行短期内难以企及的，而正是这部分特有的人力资源为该行开展造价咨询、财务顾问、项目评估等中间业务奠定了坚实的基础(见表2)。中国银行核心竞争力——外汇业务优势中国银行的盈利水平连续多年位居首位，资本充足率在国内同业中最高，资产质量较好，不良贷款率仅高于建设银行，在国有商业银行中最具竞争力。

中行是中国国际化程度最高的银行。多年的跨国经营，使中国银行更容易学习和掌握国际活跃银行先进的管理经验和金融技术，随着中国经济对外开放程度越来越高，特别是加入世界贸易组织以后，中国银行将国际和国内两个市场的优势结合起来，形成了强大的创新能力，在中国金融市场上创造了多个第一，不仅使自身在同业中长期保持竞争优势，同时还极大地丰富了中国金融市场的产品，促进了中国金融市场的繁荣和发展。

中行在外汇业务方面的优势成为其核心竞争力。凭借多年在外汇业务的垄断经营以及广泛的海外分支机构，中国银行把外汇业务优势逐步培育成自己的核心竞争力，并将这种核心竞争力应用到包括融资、存款、结算、清算、资金、银行卡等多种核心产品，根据客户的需要，创造性地开发出最终产品。不仅如此，在打破专业化垄断经营后，中国银行继续提升在外汇业务方面的核心竞争力，目前来看国内同行只能望其项背(见表3)。

但是中国银行的这种优势正在受到国内同业和外资银行的威胁。因此，它在未来的竞争中是否还能继续保持领先的竞争优势令人担忧。中行必须尽快培育新的核心竞争力，而培育的方向就是银行核心竞争力的基础——金融技术。中行曾在国内率先推出包括银行卡、网上银行、电话银行、家居银行等代表银行业发展方向的电子银行产品，但现在却落后于工商银行。这说明中国银行虽然在金融产品的创新能力上较强，但是在开发、深化、推广和应用上后劲不足。中国农业银行核心竞争力——空缺中国农业银行是四大国有商业银行中经营最为困难的一家。长期以来，中国农业银行以农业和农民为服务对象，而农业恰恰是国民经济中相对薄弱的部门，农民又是收入水平最低的人群，因此盈利空间非常狭小。与另外三家国有商业银行相比，中国农业银行在过去的专业化经营中并未形成自己的优势业务，更谈不上核心竞争力了。 在四大国有商业银行打破垄断经营后，农业银行在发展战略上一直未能进行准确定位，一方面，传统业务领域一时难以压缩，另一方面新开拓的业务领域又与其他银行雷同，而在产品、服务、手段、措施上也无过人之处。如何打造核心竞争力?国有商业银行培育和提升核心竞争力与股份制改造同等重要。对国有商业银行而言，目前最迫切的问题是产权制度的改革。但是，即使国有商业银行完成了股份制改造，也并不意味着它们就具备了参与国际竞争的能力。产权明晰的企业，包括股份制商业银行在竞争中被淘汰的案例比比皆是。因此，培育和提升国有商业银行的核心竞争力至关重要。 建立现代商业银行的组织结构，可以为核心竞争力的培育提供制度保障。西方战略管理的理论和实践表明，以SBU为代表的多部门企业组织结构已经逐步取代职能型企业组织结构，成为大型跨国公司、国际优秀银行主要采用的企业组织结构。这一组织结构演变的趋势对国内银行建立现代商业银行管理体制和提升核心竞争力有着重要的借鉴意义。 我国国有商业银行目前还处于职能型组织结构，以市场为导向、客户需求为核心经营理念的确立，深化组织结构变革、提升核心竞争力成为必然趋势。变革将从两个方面同时进行：一是在银行卡、零售业务、信息科技等部门率先进行公司化运作，建立SBU;二是简化管理层级，实施扁平化管理。 树立“金融技术立行”的战略。银行核心竞争力的基础应该是金融技术。国有商业银行在相关业务领域积累了丰富的业务操作经验和大批的专业化人才，使它们各自拥有相对明显的优势业务。比如：中国工商银行长期在工商企业流动资金贷款、工矿企业技术改造贷款、居民储蓄等领域处于优势;中国农业银行在乡镇企业贷款等领域处于优势;中国银行在以远期结售汇为代表的外汇资金产品、“三贷”业务为代表的转贷款产品、城乡居民外汇储蓄等领域处于优势;中国建设银行在以固定资产贷款为核心的中长期基础设施贷款产品、房地产开发贷款、个人住房公积金贷款等领域处于优势。但是这些业务优势是在长期垄断和专业化经营中形成的，而不是以金融技术为支撑，因此，一旦垄断政策被打破，便会迅速失去竞争优势。

虽然国内银行已经初步认识到金融技术的重要性，但是由于金融技术建设对利润的贡献度不可能立竿见影，因此银行的管理层需要从长远出发，制定科学、合理的金融技术建设规划，并随着科学技术的进步和市场需求的变化进行动态调整。 人力资源是商业银行的宝贵财富，是核心竞争力的载体。多年来，银行业人力资源的管理基本缺位。银行的人事管理部门未将员工视为一种保证银行持续健康发展的核心资源，也就不可能建立起“以人为本”的人事管理理念。企业对员工缺乏人力资源的开发和必要的培训，而员工对企业也缺乏真正的归属感和认同感。要变过去单纯的人事管理为人力资源的培育和开发，不仅仅是提高员工的业务技能，更重要的是让员工认同企业的文化，建立共同愿景。 依靠内部创新和外部的战略联盟是培育和提升核心竞争力的主要途径。一个企业可以通过创新逐步培育自身的核心竞争力，而那些拥有核心竞争力的企业也需要通过不断的创新来保持并提升核心竞争力，建立学习型组织是进行金融创新的基础和源泉。同时，国有商业银行可以通过与外资银行签署全面或某一项业务合作协议、建立合资银行、引入战略投资者等方式进行战略联盟，结合自身的发展战略和市场定位，迅速培育和提升核心竞争力。

第二篇：航运行业银行信贷市场竞争分析

(一)航运企业融资渠道拓宽，但对银行贷款的依赖程度依然较大

近几年，尽管企业融资渠道有所拓宽，但向银行借款为主的融资大格局并没有得到根本转变。2008年，我国航运业投资资金来源中，国内贷款资金为352.59亿元，占全部资金来源的28.23%，同比2007年比重上升3.65个百分点。随着利用外资、其它资金等来源占比的下降，以及2010年以来资本市场的低迷，航运企业对银行贷款的依赖度将继续加大。

图1：2003～2008年航运业投资额资金来源构成

数据来源：国家统计局，中经网整理

(二)银行贷款主要集中在货运港口建设上

从国内贷款资金在航运业的投资结构来看，银行贷款主要集中发放在港口特别是货运港口上。2008年银行贷款发放至港口的资金为315.24亿元，占全部航运业银行贷款的89.41%，同比2007年所占比重大幅上升9.99个百分点;发放至水上货运的贷款资金为22.96亿元，占全部贷款的6.51%，同比2007年所占比重大幅下降11.63个百分点;发放至水上客运的贷款资金为14.38亿元，占全部贷款的4.08%，相比2007年所占比重上升1.64个百分点。

图2：2003～2008年航运业投资资金来源中银行贷款投资构成

数据来源：国家统计局，中经网整理

(三)银行贷款对象主要为大型国有航运企业

从近年来航运企业银行信贷情况来看，国有银行贷款大部分投向国有航运企业或改制后的航运企业集团，这些企业90%以上的负债来自银行贷款，大型国有航运企业成为各大银行航运业信贷的争夺点。随着国家及地方政府对内河航运建设的重视和大力支持，银政合作、银企合作、银团合作将成为航运业银行信贷的主要模式。

表1：2009年以来航运企业银行借贷情况 时间

2009.0

12009.03 银行或信贷机构 航运企业 信贷内容 中行总行、中远航运 签订贷款合同，总额达1.79亿美元，贷款期限为10年 中银香港组成的银团 香港子公司 国开行 中集集团 签署开发性金融合作协议，国开行向中集集团提供65亿

元的合作授信额度

签订金融业务战略合作协议，五家银行承诺为董家口港工行、建行、招行、 青岛港航 区基础性建设项目、青岛港前湾航道扩建工程和工作船2009.03 青岛银行、兴业银行 管理局 码头项目等提供245亿元的意向性融资额度，以及26.5五家银行青岛分行 亿元信用贷款

中行将在未来2年内向中远集运提供17.52亿美元授信额中行上海分行(90%)、2009.05 中远集运 度(约合人民币108亿元)，还将在未来3年内提供10亿中银香港 美元(约合人民币近70亿元)的配套流动资金贷款

2009.05

2009.06

2009.06

2009.08

2009.08 交通银行 招商银行 农业银行江苏分行 建设银行 农业银行 中海集团 中国海运 长航油运 中集集团 中国远洋 签署全面合作协议，交行将为中海集团提供10亿美元的船舶贷款，以及总额300亿元人民币的信贷支持 签署全面合作协议，招行将向中国海运公司提供200亿元的综合授信 签订战略合作协议，农行江苏分行将向长航油运提供20亿元的融资和授信支持 签署战略合作协议，建设银行将向中集集团提供200亿元授信额度 签署银企合作协议，农行将为中远提供总额不超过400

亿元等值人民币的授信支持

资料来源：中经网根据公开资料整理

第三篇：中国工商银行竞争战略分析报告

摘要

本文主要通过PEST分析法和SWOT分析法对中国工商银行的战略实践、战略管理以及战略选择和运用进行分析。主要介绍中国工商银行目前所处环境以及自身优劣势，以助于在竞争激烈的银行业立于主导地位。

关键词

中国工商银行 战略管理 发展 PEST SWOT 优势 劣势

abstract This paper mainly through the PEST analysis and SWOT analysis method, the strategy of industrial and commercial bank of China, strategic management and practice the strategic choice and use for analysis. Mainly introduces the industrial and commercial bank of China at present the environment as well as their strengths and weaknesses, to aid in the in the fierce competition in the banking in the leading position.

Key words The industrial and commercial bank of China strategic management development PEST SWOT advantages and disadvantages

引言

中国工商银行作为中国银行业互联网化中的领先者，自2000年推出网上银行以来，交易量和用户人数均不断攀升。截止 2008 年，网上注册用户达到 5816 万户，交易规模达到 120.3 万亿，稳居行业第一，成为产业发展的支柱型企业。中国工商银行互联网化的成功得益于充分的资源优势、正确的战略发展导向以及积极的合作意识。通过树立电子银行品牌和广泛的网络平面营销不断扩大影响力，“金融 e 通路”、“金融@家”等品牌均有相当的知名度。中国工商银行互联网化战略发展共经历四个阶段：银行宣传、业务替换、服务优 化以及服务创新。工行步入 2009 年以来，展开了互联网化战略扩张，将产品线由固网、电话渠道延伸至移动互联网以及 IPTV，全面布线优势渠道资源。在互联网化的快速发展过程中，工行面临电子商务战略不明晰、粗放型营销、产品同质化日益严重的三大问题。工商银行需突破传统思路，寻求问题的解决途径。

一、工商银行竞争战略的实践活动 中国工商银行，全称：中国工商银行股份有限公司(Industrial and Commercial Bank of China Limited, ICBC)，成立于1984年，是中国最大的商业银行，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，上市公司，拥有中国最大的客户群。上证A股：工商银行(601398)。工商银行和中国银行2010年8月27日发布的财报显示，2010年上半年业绩继续保持较高的增长速度。工行继续蝉联“中国最赚钱公司”。

中国工商银行(简称“工商银行”)成立于1984年1月1日。作为中国资产规模最大的商业银行，经过27年的改革发展，中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。2003年末资产总额52,791亿元人民币，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。截至2010年末，工商银行总资产134,586.22亿元，当前总市值14,344.70亿元，居全球上市银行之首。

1、工商银行的发展历程

中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规，通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造，为我国经济建设服务。

中国工商银行有着雄厚的资金实力，其总资产已超过35,000亿人民币。美国《财富》杂志1999年以营业收入排序，工商银行列世界大企业500强第160位。《欧洲货币》和英国的《银行家》杂志以所有权益排序，工商银行列为全球1,000家大银行第6位。

中国工商银行在国内有30,000多个分支机构，与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理行关系;与4万多户国有大中型企业、中外合资企业、跨国公司等保持着良好的合作关系。牡丹卡是中国发卡量最大的银行卡，发卡量已达到5,800多万张。高效的经营体制是工商银行事发展的保障。中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制，总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导中心，拥有全行的法人财产工商银行信用卡权。

中国工商银行始终追求先进的服务手段，电子化服务手段在国内居领先地位，拥有国内最先进的资金清算系统——资金汇划清算系统，资金汇划24小时内到账，可完成2小时加急资金汇划。

2、工商银行的竞争战略现状

工商银行不断推进跨国经营，加快建立本外币、境内外业务均衡协调发展的经营格局。截至2004年末，工商银行在全球各主要国际金融中心设有100家分支机构和控股银行，外币总资产495亿美元，各项外币存款余额309亿美元，外币贷款余额284亿美元。2004年全年办理国际结算业务2,122亿美元，完成代客外汇资金业务1,489亿美元，结售汇业务量955亿美元，代客外汇买卖449亿美元。

中国工商银行通过国际资本市场的并购在香港成立了工商东亚和工银亚洲，2004年5月2日工银亚洲正式收购华比富通银行成为其全资银行，并更名为华比银行。当年末工银亚洲总资产为993亿港元，实现账面利润7.6亿港元，按总资产排序在香港银行业中升至第6位。

2007年10月25日，工商银行与南非标准银行联合宣布，双方已就股权交易和战略合作事宜达成协议。根据协议，工商银行将支付约366.7亿南非兰特(约54.6亿美元)的对价，收购标准银行20%的股权，成为该行第一大股东。

2007年，中国工商银行和印尼哈利姆(Halim)银行股东签署收购协议，将收购后者90%的股份。这是工商银行首次以收购方式进入国外市场，也是该行首次跨国银行收购。 2007年11月12日中国工商银行(印尼)有限公司(以下简称“工银印尼”)在雅加达举办了成立庆典。 2008年1月28日，工商银行以澳门币46.83亿元(相当于人民币41.47亿元)收购诚兴银行119900股普通股，占诚兴银行发行总股本79.93%。2009年7月11日起，中国工商银行澳门分行与澳门诚兴银行股份有限公司合并，更名为中国工商银行(澳门)股份有限公司。

2010年4月21日，工商银行宣布，该行已经完成对泰国ACL银行大众有限公司的自愿要约收购，并于当日完成股份和资金交割。通过自愿要约收购，工商银行共收集到ACL银行约97.24%的股份。2010年11月3日，中国工商银行在泰国首都曼谷举行庆典，宣布将其在泰国成功并购的ACL银行正式更名为中国工商银行(泰国)股份有限公司(简称“工银泰国”)。

2011年1月23日，工商银行与东亚银行联合宣布，双方已就美国东亚银行股权买卖交易达成协议，并于2011年1月21日(美国中部时间)在芝加哥签署了股份买卖协议。根据双方签署的协议，工商银行将向东亚银行支付约1.4亿美元的对价，收购美国东亚银行80%的股权，东亚银行持有剩余20%的股权。同时，东亚银行还拥有卖出期权，可在本交易完成后，按双方协议约定的条款和日期，将其剩余股份转让给工商银行。双方将随后履行监管报批手续。交易完成后，工商银行将负责美国东亚银行的营运和管理。这是中资银行对美国商业银行的第一次控股权收购。

2011年8月5日，工商银行宣布，其已就阿根廷标准银行及其两家关联公司(一家基金管理公司Standard Investments S.A.和一家商务服务公司Inversora Diagonal S.A.)80%股权买卖交易与南非标准银行等达成协议，并于2011年8月4日(阿根廷时间)在布宜诺斯艾利斯签署了股份买卖协议文件。双方将随后履行监管报批手续。交易完成后，工商银行将负责阿根廷标准银行及其关联公司的营运和管理。

中国工商银行，经过27年发展，总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标都居国内业界第一位，在中国金融市场上有着无可比拟的优势：

· 全面的电子银行服务

中国工商银行由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，电子银行业务交易额迅速增长，由2000年的1.93万亿元发展到2004年的38.4万亿元，增长了20倍。2004年电子银行业务收入2.35亿元，在线支付交易额57亿元，是中国国内最大的电子商务在线支付服务提供商。

· 布局合理的营销网络，广泛而优质的客户基础 中国工商银行通过21000多家境内机构、100家境外分支机构和遍布全球的上千家代理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和1亿多个人客户提供包括批发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。截至2004年末，现金管理签约客户3700多家，为这些客户的1.96万个上下游或附属单位提供了现金管理服务;个人消费信贷客户数397万户，贷款余额4,839亿元;个人金融业务高端产品--理财金账户客户总规模超过124万户。

· 多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力强

通过信贷行业、客户和地区结构调整，中国工商银行巩固了优质的公司和机构业务市场，成功争取了多项全国重点建设项目，新开发一批跨国公司、大型优质企业和机构客户，拓展了优质中小企业市场。

中国工商银行在巩固本币结算、国际结算和代理业务等优势领域的同时，大力开拓现金管理、投资银行、资产托管和各类理财等高成长性、高技术含量和高附加值的新兴中间业务市场，形成了9大类400多个品种的中间业务体系，中间业务收入由1996年的19.4亿元增加到2004年的123亿元，中间业务收入占营业收入的比重提高到2004年的9.71%。

2004年人民币结算量150万亿元，市场占比45%。在国内首家推出“银保通”系统，2004年代理销售保险、代收保费和代付保险金748亿元，实现银保业务收入7.45亿元。银行代理保险市场占比30%。与证券、期货业的业务合作范围涵盖集合资产管理、融资、银证通、发债担保、资金清算等。与国内33家银行机构正式建立了代理行关系，代理了多家中央预算单位的直接支付和授权支付业务。“银关通”业务量达到10.6亿元，签约企业919户。独家代理了国税系统车辆购置税专户管理业务。2004年代理证券业务实现收入7.9亿元，增长44.5%;全年代销国债811亿元，同业占比33.7%;代理保险销售额244亿，代理基金发行额近300亿元。中国工商银行2004年清算金额400亿元，位居黄金交易所资金清算总量第一;同时代理了118家非会员单位的黄金及铂金交易。

中国工商银行是第一家证券投资基金托管银行和首批获得QFII资格的银行，也是当前中国规模最大的托管银行，2004年托管资产总额1230亿元。其中托管证券投资基金40只、基金资产1,128亿元，市场占比34.8%，托管基金数量和资产规模连续7年居国内托管银行之首。工商银行是国内首只LOF(上市型开放式基金)和ETF(交易所交易基金)的托管人，QFII托管客户包括瑞士信贷第一波士顿、日本大和证券和德累斯顿银行等。

2002年4月中国工商银行在国内业界率先建立了投资银行业务组织体系，业务范围涉及财务顾问、银团贷款、重组并购及资产管理等。2004年实现投行收入12.4亿元。

中国工商银行在资本市场表现活跃，2004年全年通过货币市场融资14,661亿元，央行票据承销和交易量为3,477亿元，实现投资收益21.9亿元;现券买卖2,627亿元，实现收益2.8亿元。2004年末全行票据融资余额3,123亿元，市场占比升至27.22%，债券投资余额为12,354亿元。2004年末个人消费贷款余额4,839亿元，全年累计投放个人住房贷款1,708亿元，年末个人住房贷款余额4,125亿元，继续保持国内最大按揭银行的地位。2004年末个人汽车消费贷款余额273亿元，其它消费贷款余额441亿元，当年实现个人中间业务收入39.6亿元，个人外汇及理财业务收入2.13亿元。中国工商银行对银行卡业务实行专业化经营和集中化管理，目前拥有国际卡、贷记卡、准贷记卡、灵通卡等产品系列，总发卡量超过1.1亿张，2004年实现银行卡收入30.6亿元。

银行实力：工商银行具有强劲的盈利能力。2007年集团实现税后利润819.90亿元，较上年增长65.9%;自2003年引入国际审计以来，税后利润年复合增长率超过38%。成本收入比为34.48%，继续保持合理水平。每股收益0.24元，增长41.2%。截至2007年末，总市值升至3,389.34亿美元，增长35%，成为全球市值最大的上市银行。

为了增强发展的可持续性，工商银行不断深入实施经营转型战略。顺应宏观调控政策要求，各项贷款保持适度增长，结构优化;改善投资结构、拓展金融市场业务大幅度增加资金营运收益;大力发展中间业务，收入增长点更加多元化。2007年净利息收益率2.80%，同比提高0.39个百分点;非信贷利息收入占总收入的比重达30.36%;手续费及佣金净收入增长110.4%，占营业收入比重同比提高4.49个百分点。

2008年，在复杂多变的外部环境下，工商银行深入推进经营战略转型和各项业务的创新发展，为公司股东创造了优异的回报。2008年工商银行的平均总资产回报率为1.21%，加权平均权益回报率为19.43%，分别较2007年提高19个基点和320个基点;净利息收益率为2.95%，较2007年末提高15个基点。成本收入比为29.84%，较上年下降5.18个百分点，保持了良好的成本控制水平。资本充足率保持在13.06%，其中核心资本充足率为10.75%。雄厚的资本实力保障了工商银行的持续发展能力。董事会建议派发末期息每10股人民币1.65元(含税)，较2007年增加24.06%。

在2008年这场席卷全球的金融风暴的严峻挑战下，工商银行能够取得如此亮丽的业绩，首先取决于其正确的经营战略和较高的风险管理水平。工商银行目前拥有中国银行业最全面、最完善、最领先的风险管理系统，在内部评级法工程建设方面亦领先同业，非零售项目内部评级已达到高级法要求，并在信贷审批、风险定价、组合管理等领域应用。工商银行密切关注国际金融危机的演变发展及对全行各项业务的影响，相关风险特别是外币债券的风险得到有效控制。2008 年以来，工商银行根据国际金融市场变化情况及时调整投资策略，大幅减持了涉险外币债券，并对相关涉险外币债券计提了足额拨备。截至2008年末，工商银行的不良贷款余额比2007年末下降了73亿元，不良率下降0.45个百分点至2.29%，连续9年实现了不良贷款绝对额和占比的“双下降”，拨备覆盖率达到了130.15%，同比提高26.65个百分点，抗风险能力进一步增强。

中国工商银行2010年3月25日公布的2009年度年报显示，工行去年税后利润达到1294亿元，较2008年增长16.3%，再次蝉联全球最赚钱银行称号。截至去年年末，该行各项存款余额达10.7万亿元，同比增长21.4%，成为全球客户存款第一的商业银行。年报显示，工行另一项“全球银行业第一”是股票总市值，截至2009年12月31日，该行总市值为2689.82亿美元，这一数字稳居全球银行业之首。同时，工商银行在全球所有上市公司中的市值排名也上升至第四位。

二、工商银行竞争战略的环境分析

1、宏观环境分析(PEST分析)

(1)政治环境

从政策环境方面来看：

1.政策环境：随着新资本协议的实施，中国银行业在资本管理水平上与世界接轨，中 国银行业面临新的资本环境和挑战。

2.法律环境：一系列有关电子支付以及电子银行管理的法律法规的推出显示金融互联 网化环境越加成熟，相应的立法工作都在稳步进行中。

(2)经济环境

从经济环境方面来看：

1.宏观经济：CPI 下降与 PPI 上升形成的剪刀差，使缺乏避险手段的企业面临原料成 本上升，生产利润下滑的问题。对于传统依赖信贷业务的金融机构来说，也面临用户违约 形成的呆坏账比例上升的问题。中国金融体系由间接融资向直接融资、从单一银行体系向 多元化市场体系过渡，这将进一步刺激中国银行业负债业务和中间业务的发展。

2.居民财富：2008 年底，中国城乡居民人民币储蓄已达 21.8 万亿元。随着居民财富 的增加，对新兴互联网化银行业务的要求也会越来迫切，这将极大的促进现代银行业互联 网化的进程。

3.电子商务：电子商务的迅猛发展所产生的巨大支付结算需求将给银行带来无限的商 机。然而网络经济的发展也为网上银行带来了挑战：市场竞争加剧。电子商务的迅猛发展 对银行业支付功能的调整和完善带来了巨大的压力。

(3)社会环境

从社会环境方面来看：

1.网络基础设施的建设：据《第 24 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2009 年 6 月底，中国网民规模达到 3.38 亿，较 2008 年底增长 13.4%，半年增长了 4000 万;而宽带网民规模则达到了 3.2 亿，占总网民数的 94.3%，较 2008 年底上升了 3.7 个百 分点。这充分说明中国不论是在网络基础设施建设方面，还是在网络普及方面都有了长足 的进步。

2.消费行为习惯：现阶段，中国银行业互联网化还处于初级阶段，业务及运营商均未 得到普通居民的充分关注和了解，随着市场的进一步渗透，有更多的银行客户会逐步使用 互联网化服务渠道，该市场将得到更进一步的发展。

(4)技术环境

从技术环境来看： 1.信息技术已经成为银行业运作的基础，银行在效率大大提升的同时，对信息技术和 设施的依赖程度也远高于以往任何时候。 2.无线宽带网络技术得到长足发展，3G 技术正式被试用，成熟的 WIFI 技术被广泛采 用，更多地方政府提出要建立“无线城市”的方案。无线宽带的发展必然将改变用户的使 用习惯和使用方式，银行业互联网化也将随着终端用户需求的变化做出相应的改变。

2、微观环境分析(五力模型分析)

(1)行业内竞争者

工商银行的行业内竞争者主要有国有独资银行、新兴股份制银行、城市商业银行和外资银行，他的对市场进行抢占，银行市场竞争激烈，工商银行将面临严峻考验。

对私网上银行对比：

对公网上银行对比：

(2)卖方

中国工商银行业务范围广，业务量大，业务品种丰富。2003年末个人消费贷款余额达4075亿元，个人住房贷款市场份额居国内第一;牡丹卡发卡量9595万张，消费额973亿元，2003年累计实现票据交易16771亿元;人民币结算市场份额达45%，在证券、期货市场上的清算份额保持在50% 以上;中国工商银行还是国内最大的资产托管银行，托管基金共28只，托管总资产581亿元。

(3)买方

中国工商银行拥有中国最先进的科技水平。在数据大集中工程的基础上，2003年工商银行成功投产了全功能银行(NOVA)系统，加上为个性化服务提供技术基础的数据仓库，共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台，为业务和管理的进步提供了强健的动力。

在科技手段的有力支持下，中国工商银行各项业务不断创新。由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，网上银行开通城市超过400个，2003年电子银行交易额达22.3万亿元，网上银行交易额19.4万亿元。

中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制。中国工商银行总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性、安全性和流动性负责，在授权和授信管理的基础上，实行“下管一级、监控两级”的分支机构管理模式，达到稳健经营，防范风险，提高经济效益的目的。

(4)潜在入侵者

中国银行业的市场潜在进入者，主要包括：外资银行、金融控股集团、转制后的政策性银行和储蓄性金融机构、改制后的地方商业银行、民营资本参股的中小银行。

作为社会经济发展必不可少的核心行业，中国工商银行始终面临着其它潜在进入者的威胁。从我国当前的情况来看，外资银行在我国的市场份额仍较小，业务主要集中在跨国公司业务、固定收益产品交易等方面，零售业务还只是开始，且主要集中在高端客户。外资银行进入中国，其竞争优势主要表现在：经营历史悠久，熟悉国际惯例，服务网络覆盖全球;有完善健全的公司法人治理结构和高效、灵活的经营管理体制;规模庞大、资金实力雄厚、资产质量优良;高效的人力资源管理、有吸引力的薪酬体制和激励机制及高素质专业人才;有先进的经营理念和竞争策略。相比之下，中资银行除具有本土优势和国内网点优势外，资本实力较弱、资产质量和风险管理低下、经营效益差、公司治理结构不完善、专业人才缺乏。在这种背景下，进入的外资银行无疑将有很大的优势，并从根本上改变中国银行业竞争的主体结构，使原来主要由四大国有银行与中小股份制商业银行构成的二维主体竞争演变为加入外资银行后的三维主体竞争。

(5)替代品厂商

中国工商银行面临两方面的替代威胁：资本性脱媒和技术性脱媒。

首先、资本性脱媒。金融市场可以分为直接金融与间接金融，间接金融亦即媒介金融。随著资本市场为中心的新金融商品的开发和需求的创造,特别是随著资本需求的超强劲增长，使得以证券市场为中心资本市场功能日趋凸显，而传统银行媒介金融的媒介作用则趋於萎缩，利润下降，存放利差收入减少，依靠传统的存贷业务难以维持生存的状况，此即所谓“资本性脱媒”现象。在证券市场及其他金融机构还不发达的情况下，工商银行依靠着信息优势，曾经是资金市场中“霸主”，成为社会资金吞吐的重要机构。随着现代信息技术的飞速发展以及证券业、保险业和其他金融机构的壮大，工商银行原有部分业务被取代和储蓄存款被分流已经成为不争的事实，证券市场、保险业及其他金融机构所提供的各类金融产品已成为工商银行强有力的替代者，形成了极大竞争压力。

其次、技术性脱媒。技术性的脱媒是指就是IT也将会占领银行支付的领域,银行作为社会支付的平台，其支付功能是借助于IT实现的,当前很多IT企业，从微软到索尼到阿里巴巴，都在试图进入支付领域。网络技术的运用使银行业务的差异性很小，行业的进入壁垒较低。在此情况下，银行产品的可替代性越来越大。

三、工商银行竞争战略的SWOT分析

1、优势

首先，作为我国四大国有银行之一，中国工商银行有着很好的客户基础，同时，中国工商银行总资产已超过四万亿元人民币，电子化网点覆盖率达98%以上，市场广泛，市场占有率很高。

其次，中国工商银行是我国国有银行之一，银行目前的储蓄风险完全由国家来负担，工行吸收存款出现的风险均由国家买单，因此相比外资银行需由保险公司来承担储蓄风险来讲，具有一定的竞争力，国民更为信赖由国家承担风险的中资银行。

再次，我国政府对我国银行业实行的保护政策。银监会向部分外资银行下发的《外资银行管理条例》修订稿(征求意见稿)中规定：外资银行想要从事人民币零售业务(如存款、信用卡等)，须在中国本地成立公司;具有法人资格的外资银行，只能从事100万元人民币以上的定期存款业务。这一规定降低了工行在外资银行开放人民币个人业务后所面临的风险以及竞争，更有利于工行在竞争中不断完善自我并取得发展。

中国工商银行，经过27年发展，总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标都居国内业界第一位，在中国金融市场上有着无可比拟的优势：

· 全面的电子银行服务

中国工商银行由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，电子银行业务交易额迅速增长，由2000年的1.93万亿元发展到2004年的38.4万亿元，增长了20倍。2004年电子银行业务收入2.35亿元，在线支付交易额57亿元，是中国国内最大的电子商务在线支付服务提供商。

· 布局合理的营销网络，广泛而优质的客户基础

中国工商银行通过21000多家境内机构、100家境外分支机构和遍布全球的上千家代理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和1亿多个人客户提供包括批发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。截至2004年末，现金管理签约客户3700多家，为这些客户的1.96万个上下游或附属单位提供了现金管理服务;个人消费信贷客户数397万户，贷款余额4,839亿元;个人金融业务高端产品--理财金账户客户总规模超过124万户。

· 多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力强

通过信贷行业、客户和地区结构调整，中国工商银行巩固了优质的公司和机构业务市场，成功争取了多项全国重点建设项目，新开发一批跨国公司、大型优质企业和机构客户，拓展了优质中小企业市场。

中国工商银行在巩固本币结算、国际结算和代理业务等优势领域的同时，大力开拓现金管理、投资银行、资产托管和各类理财等高成长性、高技术含量和高附加值的新兴中间业务市场，形成了9大类400多个品种的中间业务体系，中间业务收入由1996年的19.4亿元增加到2004年的123亿元，中间业务收入占营业收入的比重提高到2004年的9.71%。

2004年人民币结算量150万亿元，市场占比45%。在国内首家推出“银保通”系统，2004年代理销售保险、代收保费和代付保险金748亿元，实现银保业务收入7.45亿元。银行代理保险市场占比30%。与证券、期货业的业务合作范围涵盖集合资产管理、融资、银证通、发债担保、资金清算等。与国内33家银行机构正式建立了代理行关系，代理了多家中央预算单位的直接支付和授权支付业务。“银关通”业务量达到10.6亿元，签约企业919户。独家代理了国税系统车辆购置税专户管理业务。2004年代理证券业务实现收入7.9亿元，增长44.5%;全年代销国债811亿元，同业占比33.7%;代理保险销售额244亿，代理基金发行额近300亿元。代理上海黄金交易所128家会员单位中81家的资金清算中国工商银行，2004年清算金额400亿元，位居黄金交易所资金清算总量第一;同时代理了118家非会员单位的黄金及铂金交易。

中国工商银行是第一家证券投资基金托管银行和首批获得QFII资格的银行，也是当前中国规模最大的托管银行，2004年托管资产总额1230亿元。其中托管证券投资基金40只、基金资产1,128亿元，市场占比34.8%，托管基金数量和资产规模连续7年居国内托管银行之首。工商银行是国内首只LOF(上市型开放式基金)和ETF(交易所交易基金)的托管人，QFII托管客户包括瑞士信贷第一波士顿、日本大和证券和德累斯顿银行等。

2002年4月中国工商银行在国内业界率先建立了投资银行业务组织体系，业务范围涉及财务顾问、银团贷款、重组并购及资产管理等。2004年实现投行收入12.4亿元。中国工商银行在资本市场表现活跃，2004年全年通过货币市场融资14,661亿元，央行票据承销和交易量为3,477亿元，实现投资收益21.9亿元;现券买卖2,627亿元，实现收益2.8亿元。

2004年末全行票据融资余额3,123亿元，市场占比升至27.22%，债券投资余额为12,354亿元。2004年末个人消费贷款余额4,839亿元，全年累计投放个人住房贷款1,708亿元，年末个人住房贷款余额4,125亿元，继续保持国内最大按揭银行的地位。2004年末个人汽车消费贷款余额273亿元，其它消费贷款余额441亿元，当年实现个人中间业务收入39.6亿元，个人外汇及理财业务收入2.13亿元。中国工商银行对银行卡业务实行专业化经营和集中化管理，目前拥有国际卡、贷记卡、准贷记卡、灵通卡等产品系列，总发卡量超过1.1亿张，2004年实现银行卡收入30.6亿元。

2、劣势

首先，相比于外资银行，工行的服务态度一般，工作效率不高。单就国内各银行比较来讲，一部分工行营业网点的工作效率以及服务态度就远远低于当地的地方性发展银行，这也反映了工行在管理层面上的一个很大的漏洞，这将严重制约工行在外资银行前的竞争力。

其次，企业管理方面存在的漏洞，在外资银行进驻后将给工行的发展带来巨大的威胁。信用卡大量的泛滥发行，增高了工行的信用风险，存在出现大量坏账的风险;同时，为了片面追求信用卡发卡量而大量发卡，甚至出现个位数或是两位数信额的信用卡，会极大程度地影响工行在其客户中的形象，从而制约了工行市场占有的发展。

再次，长时间作为国有银行，国家控股，国家承担风险，一部分中资银行的管理层已经失去了忧患意识，工行也在受此影响，银行竞争力不足、发展慢、管理创新不强，以及某些业务办理的手续繁琐、等待时间过长、效率低下，都将是工行在今后竞争中存在的劣势。

3、机遇

外资银行人民币个人业务的放开，为我国银行业的发展带来了又一个挑战与机遇，如何把握住这一次机遇，使自身得到更好的发展，将会是中资银行所考虑的问题之一。工行应抓住这次机遇，接受挑战，在竞争中不断发现自己的不足并不断使之完善，尤其是在服务、管理方面的改进，学会和外资银行竞争市场，不断扩大自己的市场占有率，从而获得更快的发展。

4、挑战

首先是外资银行的服务态度，由于外资银行具有良好的服务态度，因此在吸收市场方面具有很大的吸引力，他们良好的服务态度将会为外资银行带来一大批客户，尽管只能够进行100万元以上的定期存款业务，在大额储户方面，工行很有可能失去它的一批客户，而且这些客户都将是信用良好的大额储户，而这些市场的流失将会降低工行的利润收入。

其次，国外的信用发展历史较长，信用卡发展较为完善，在信用卡方面具有很大的竞争力。信用良好的储户可能会选择外资银行的信用卡业务，从而也将导致工行利润收入的降低，影响企业效益。

根据以上的分析，可以得出中国工商银行竞争战略的SWOT分析图。

四、工商银行竞争战略的选择和运用

1、工商银行竞争战略的选择

工商银行营销互联网化主要采取了以下三种策略：

l 品牌营销策略

工商银行在互联网化过程中采用品牌营销策略，通过对电子银行服务和产品进行品牌 形象塑造和宣传，实现与竞争者的区别，树立社会形象，推动业务扩张的各种决策的集 合。 作为中国资产规模最大的商业银行，为满足广大客户的需求，适应国际金融业的发展 趋势，工商银行非常重视发展电子银行业务。在 97 年 12 月工行在互联网上开办了网站， 向社会公众发布中国工商银行信息及金融信息，宣传银行形象和业务。2000 年 2 月，中国 工商银行正式推出企业网上银行服务，同年 8 月推出个人网上银行服务，紧接着又推出手 机银行服务。随着电子银行产品体系的完善，中国工商银行又推出电子银行系列化品牌。 2000 年，中国工商银行确立“95588”电话银行品牌;2002 年，中国工商银行推出了“金 融 e 通道”电子银行品牌;随后又相继推出了推出“金融@家”个人网上银行品牌和“工 行财 e 通”企业网上银行品牌。工商银行在品牌营销战略中采用多品牌战略，为工商银行传递理念、树立和拓展形象产生了重要的作用

2 伙伴营销策略 伙伴营销策略也是工行营销互联网化中的策略之一。工行银行将客户的身份由产品和服务的营销对象变为合作伙伴，建立和发展持久的客户关系。从银行业务联网化的营销趋势上来看，伙伴营销模式将逐渐成为主流。

工行伙伴营销模式主要体现在以下两个方面：一是在战略合作方面，工商银行善于利 用合作伙伴营销资源构建自身的营销渠道，与支付宝的合作是典型的案例。通过合作，支 付宝 2.5 亿的用户规模可为工行所共享;二是口碑传播，工商银行在基于优质服务的基础上，在网站下设网上论坛，其中有各个网络的服务渠道讨论的子板块，利用自身的客户规 模建立口碑传播效应。另外，工行还积极利用外部论坛营销资源，发动口碑营销活动。

3 整合营销策略 整合营销策略是目前工商银行使用最多的营销策略，从满足客户需求出发，对自身的 资源和能力进行不断的调整和组合，形成竞争客户的整体优势，体现了“以客户为中心” 的经营理念，在商业银行的营销活动中，协调所有部门和所有营销资源，共同为满足客户 需求服务的管理过程。 “财智帐户”是工行整合营销策略下的企业现金管理综合产品，通过将现金管理服务与客户的资金管理流程深度整合，协助客户优化供应链管理，帮助客户拓展业务空间，将 银行业务、营销融为一体，为客户提供综合服务，充分体现了整合营销策略。

2、工商银行竞争战略的运用

2009 年 1 月到 11 月，银行业的广告投入达到了 22.51 亿元。其中，国有银行的广告 投放总量市场份额排在第一位，股份制银行的市场投入紧随其后。 工商银行在 2009 年 1 月到 11 月金融行业的广告投放中排名第三，总体投放广告多。相较于其他大型银行、如中国建设银行、中国农业银行等，显示其在营销资金投入方面实力不俗。

中国工商银行 “金融@家”个人网上银行拥有 14 大类，70 多项功能，能够满足不同 层次客户的各种金融服务需求，并可提供高度安全、高度个性化的服务。其中包括账户服 务，在线缴费服务，网上支付服务，证券交易服务，网上理财服务等等。 用户只需要拥有工行活期存折，便可直接登录工行网站“金融@家” 个人网上银行存 折版进行账务查询。或者使用牡丹卡开通个人网银账户享受更多服务。

传播人群：互联网用户，中国工商银行网上银行用户，有网银支付能力的用户。 传播效果：拉动中国工商银行保险销售额，培养工行用户网上购险和网银使用习惯。 营销执行：

l 太平得意还本计划 形式：在活动期间通过工行网上支付购买太平得意还本计划保额为 50 万，既可获得五 克纯黄金的新年大礼。

媒介投放方案：主要门户网站财经频道

2 华泰人寿爱心阿姨保障计划

形式：活动会在首卖的前 300 张保单中抽取 26 名幸运客户，分别获得一等奖、二等 奖、三等奖以及纪念奖。在网站付款成功之后，系统便自动提示抽奖，并立即公布中奖信息。

媒介投放方案：主要门户网站财经频道

3 购中国平安意外险可参与抽奖

形式：购买一份平安意外险满 200 即 送柔暖羊毛围巾一条，还有机会赢取尼康 D60。 媒介投放方案：主要门户网站财经频道 4 购泰康保险获双重大礼

形式：在活动期间，凡在泰康在线网站购买在线保险产品(理财产品、网上续期除 外)并用工行个人网上银行进行在线支付的个人客户，均可获得泰康在线提供的与保费百位数一致的国际漫游 IP 话卡(数字卡)，满百即送，多买多送;保费超过 500 元(单张保 单)的客户，还将获赠 50 元手机充值卡。

媒介投放方案：主要门户网站财经频道 5 投保优惠

形式：通过工行网上支付购买“航空意外年度保险”，7 种方案自由选择，保险金额最高可达 200 万元，费用低至 6 折起! 通过工行网上支付购买安联保险产品即可获得 IP 电话卡一张。

媒介投放方案：主要门户网站财经频道

结束语 综合以上分析可见，尽管工行依旧存在着种种的不足，但由于各项的政策支持，以及自身所具有的基础，只要领导层能够把握住机遇，积极应对挑战，必将获得自身的进一步发展。故建议工商银行在加大产品创新力度的同时，还应密切关注产品质量，保护客户使用安全，提高产品的可用性和可靠性才能获得用户认可。并应突破传统宣传观念，加强精准营销思路，多元化、开放式地利用网络特点进行宣传，才能达到更好的效果。

参考文献

百度百科——中国工商银行——http://baike.baidu.com/view/16863.htm 中国工商银行官方网站——http:///icbc/ 《采购与供应案例分析》 易观国际

中国工商银行报

第四篇：银行竞争性客户管理案例分析

银行竞争性客户管理案例分析 2011-2-15 9:11 梁永利 【大 中 小】【打印】【我要纠错】

摘要：本文着重介绍了在面对市场竞争、面对银行追求经济效益、面对眼前利益与长远发展矛盾情况下,一个竞争客户从营销到退出的过程,在这过程中,分析A支行的营销与管理经验及存在的问题,分析原因并提出解决的措施和建议,对银行的客户风险管理具有深远借鉴意义。

关键词：客户营销 信贷风险管理 客户退出 案例分析

一、案例基本背景

石家庄市某支行(以下简称A支行)为国际业务特色支行,但国际业务客户结构单一,进出口规模小,缺少高端客户。加大营销力度,拓展国际业务大客户为工作重点。

河北金达进出口有限公司(以下简称金达公司)年国际结算量3000多万美元,在石家庄市属国际业务大户。A支行将其作为重点营销客户,为金达公司量身定做了一份包括融资、理财、规避汇率风险等方面的金融服务方案。A行在没有充分调查情况下为其核定了国际贸易融资额度授信,将金达公司通过某外贸公司代理开证业务转到A行(融资性代理进口手续费高),可以提高金达公司代理手续费收入近400万元,并以此为契机将该公司其他低风险国际结算吸引到A行。

金达公司到A支行办理业务后,管户客户经理王某,主要从以下几方面为客户提供了高效、超值的金融服务:

1、根据客户业务特点,进行国际贸易融资品种组合,提供最佳融资服务方案;

2、进行帐户资金管理、汇率风险规避管理使客户在规避风险同时提高资金运用效率;

3、进行金融知识、财务管理、国际结算、国际贸易融资业务等方面培训;

4、提供全面、专业的国际业务咨询;

5、适时参与客户业务谈判,当好金融参谋。通过多方面努力,金达公司对A支行的金融服务充分肯定同时给该行带来了可观的综合收益。连续两年,金达公司为该行AAA级信用客户,国际结算维持在2000万美元,对公存款最高余额达7000万元,用信余额最高达6000万元,每年为行创效300多万元,金达公司成为了A支行的国际业务大户。实现了银企双赢。

二、银行的贷后管理

随着银企合作逐步深入,王某对该公司的贷后检查也全面深入,风险点陆续暴露:

1、财务管理不规范,只有一名出纳员和一名兼职会计,会计科目入帐不合理,对银行提供的报表存在虚假成分。

2、担保单位为一关联公司,实力较弱,第二还款来源保障差。

3、对资金管理不严格,有挪用被代理公司资金现象。

4、增加了减免保证金开证业务,低风险国际结算业务逐步减少。

5、业务品种单一,低端设备进口占用比例大,盈利水平低,抗风险能力差。

针对以上风险点,银行采取的管理措施:

1、要求必须聘任专职会计,加强财务管理;

2、将减免保证金开证业务被代理公司增加为相应业务的担保单位,降低担保风险;

3、加强资金监管,不准挪用被代理公司资金,要求被代理公司资金直接汇到A支行的金达公司帐户,并由王某审核结算凭证,控制金达公司的结算资金回

行率。

4、建议金达公司拓展新客户,发展自营业务,提高盈利能力。

5、合理控制金达公司的融资品种,以进口押汇业务代替了流动资金贷款业务,解决了客户的资金困难。

由于贷后管理到位,掌握公司详细经营情况,做到营销创效与控制风险有机结合。

三、风险预警、主动退出

2005,因国家进出口政策变化,金达公司出现了行业性风险:

1、国家对进出口资格放开,同业竞争加剧,代理手续费大幅下降;

2、国家取消了大部分进口机械产品的免税政策,仅此一项用户在购买进口设备需增加成本约为30%;

3、国家禁止部分低端产品的进口。由于上述原因,金达公司代理进口业务受到较大影响,新定单签订缓慢,业务量出现大幅下滑同时盈利水平下降。

金达公司在A支行情况:

1、金达公司代理进出口业务转型进展缓慢;

2、开展新的自营进口原木业务,占用大量自有资金,还没有形成收益,资金出现困难;

3、年国际结算量由最高3000多万美元下降到400多万美元,并继续是下降趋势;

4、在A支行的减免保证金开证业务占其结算量的95%,其他低风险国际结算已基本没有,已无行业竞争力。金达公司发展进入衰退期。A支行的综合收益明显下降,相应的信贷风险加大管理成本增加。

此时,对金达公司银行是退是进左右为难:退出该客户,对目前银行经营业绩有影响,同时影响效益工资;继续支持,公司本身经营已存在较大风险,出现行业性衰退,业务发展无起色,风险与收益不成比例,对银行的安全经营不利。

在此情况下,金达公司资金回笼不畅,通过拆借资金兑付了一笔减免保证金开证业务。王某敏锐的察觉了风险,果断确定金达公司为退出客户。

但当时该公司在A支行存量用信余额近1000万元人民币,包括进口押汇、远期信用证、即期信用证等多笔业务,信用到期日分散。如直接一次性退出会造成信贷资金损失,只能采取逐步退出,为此制定了科学退出计划:

(一)调整业务结构。压缩金达公司的自营业务,控制其代理业务的种类,只办理稳定熟知业务。

(二)改变业务品种。停止办理进口押汇业务,逐步调整结算方式,压缩远期信用证,办理即期信用证及100%保证金开证。

(三)采取有效措施

1、逐步提高减免保证金开证业务的保证金比例,并逐步只办理100%保证金开证业务;

2、调整其减免保证金开证业务的付款期限,并改变保证金存入协议,提前存足保证金。

3、在原担保单位不变的情况下(已增加被代理单位为担保单位)增加法人代表保证担保。

4、积极与被代理单位联系,将应收帐款直接汇入A支行,有效控制其现金流,保证货款回行率。

通过以上措施,金达公司在A支行的用信逐步压缩,压缩过程为:

1、将自营业务压缩;

2、代理业务只办理稳定成熟业务。

3、压缩进口押汇,只办理减免保证金开证

4、将远期证压缩,只办理即期证。最后无风险退出。

事实证明,王某的对金达公司的退出是及时正确的,金达公司目前国际结算已下降到100万美元以下。行业的衰退是不可逆转的,昔日的辉煌已不会再来。

四、案例分析

(一)A支行对金达公司的营销策略及手段是成功的,及时、准确的抓到了营销切入点,并作出了让客户满意的金融服务方案是成功营销的关键。

成功营销是以精通的业务知识、优秀的综合素质、高效的金融服务为后盾的。能够根据客户的经营特点,深入了解客户需求,只有“有利”才能“可图”,才能吸引客户。

因金达公司是竞争客户,它笼罩着国际结算量的光环,王某没有充分调查情况下为其授信。只注重了其结算量,对业务结构、内部管理和财务真实性调查欠缺。为以后的信贷业务埋下了风险隐患。

在发展业务的压力下,银行对竞争性黄金客户的准入调查,存在风险隐患。将优良客户营销成功,肯定是将其优势与劣势一并引入,取得收益的同时也投资了风险,收益与风险共存。在营销初期,银行被大客户的光环笼罩,往往忽视其经营风险,应将营销与防范风险相结合,提高风险意识。

(二)在案例中客户经理王某的竞争客户管理是非常到位的。营销时,为发展业务,整体接受了客户,对客户的调查不全面。在以后管理中,王某凭借丰富的管理经验、高效的金融服务主动管理客户,没有因金达公司是竞争客户,业务量大,收益可观,而放松贷后管理,忽视风险控制,对金达公司的管理到位,对其业务经营全面掌握,为以后无风险退出的打下坚实基础。

目前、优良客户左右银行,银行为维持业务量,被动迁就,管理缺失,不能了解客户真实全面的经营现状,不能发现真正风险隐患。只有“知己知彼”,才能“百战不殆”,只有在全面掌握客户经营情况下,化被动管理为主动管理,才能有效控制风险。

(三)客户经理王某对金达公司经营形势判断是及时、科学、准确的,能敏锐觉察到客户的衰退期,是把握无风险退出的关键。在客户发展的黄金期介入,在衰退期适时退出是信贷管理的重点。

A支行的营销与管理总体是成功的,虽然,也存在一定的风险隐患,但能做到管理到位,放弃即得利益,适时退出,对银行的借鉴意义亦相当深远。

五、案例启示及结论

(一)A支行的基本情况折射了银行国际业务发展现状。在加快业务发展形势下,同业竞争激烈,如何解决竞争客户的信息不对称问题?如何确保竞争客户准入、授信、用信的调查质量?是我行如何深入探索解决的问题。

(二)对优良客户“提供高效、超值的金融服务创造效益”与“加强贷后管理、有效控制风险”两手都到硬,发展与管理并重。主动高效管理是安全经营的关键。以管理要效益,以控制风险为保障,以安全经营为核心,全面掌握经营的真实情况,敏锐发现风险,化解风险,达到资产业务的健康、高效发展。

(三)目前,支行退出客户存在两方面问题:

1、支行在利益的驱动下,追求眼前利益,不考虑长远发展,考虑到营销新客户难度大,又存在以新补旧无效益状况(目前业务考核重点为业务增量)。所以对客户的管理形成只要有短期效益就推着走的势态。

2、对客户被动管理,拟退出客户信用余额较大,到期日分散,按下葫芦起

了瓢,规避责任追究,让客户牵着走,被动退出。所以,管理客户象跑接力,一个一个向下传,导致风险隐患成为现实风险。

企业经营的必然规律为“起步-发展-成熟-衰退”,根据客户的经营周期,实行阶段性区分管理,化被动管理为主动管理、建立有效的主动退出机制是安全经营的保障。

第五篇：马鞍山市各银行刷卡机竞争力分析

摘要：马鞍山位于安徽省的东部，地处长江下游，与江苏南京和安徽芜湖相邻，位于承接长三角产业转移的前沿。无论从GDP总量还是从人均收入方面考量，马鞍山都排在安徽省的前列。因此在不少银行进驻安徽省的时候，都会选择先合肥次马鞍山的策略，先在马鞍山设点，同时开拓芜湖和滁州市场。现在的马鞍山有十三家银行，在结算市场的竞争非常激烈。

关键词：刷卡机 结算 竞争力

今年9月末到12月初，我在民生银行马鞍山分行零售部实习，在这期间对马鞍山市各家银行的刷卡机都有所了解，对其竞争优势与劣势进行对比后，窥一斑可知全豹，可以了解现在整个马鞍山结算市场的竞争态势。

目前马鞍山市场的普遍情况是信用卡刷卡对于个体工商户是直接到账个人卡，一般性行业刷卡手续费为0.78%，批发类商户可以做到单笔刷卡手续费26元封顶。对于法人企业，目前信用卡刷卡还是只能到对公户，借记卡刷卡可以到帐个人户。POS机目前没有转账功能，而电话式刷卡机具备转账功能却不能用来刷信用卡，在政策调整后，只有极少数银行的电话式刷卡机现在可以刷信用卡。另外，各银行机具体积大小的差异，也会影响用户的选择。

工、农、中、建四大行：撬不动的关系户

在现在的中国市场，工、农、中、建四大行占据绝对统治地位，无论从资金实力还是从网点布局来说，能与之相比较的都寥寥无几。事实上，四大行的主要业务并不在零售方面，他们的结算产品主要是向已有的合作伙伴推销。一般情况下，商户为了跟银行更好地合作，并不会拒绝银行提出的使用本行结算产品的要求，并且集中使用一家银行的产品会更方便。在先前的政策要求下，信用卡刷卡不能到账个人卡，银行所能提供的是固定电话式的刷卡机，这种刷卡机只能刷普通的借记卡，但是可以用来转账。在信用卡刷卡方面，一般情况下银行通过购买银联或者其他公司的POS机，然后免费给用户使用。

随着经济的发展和收入的不断提高，人们的消费观念的改变促使信用卡和POS机的需求大增。对于目前马鞍山四大行的表现来说，对于刷卡机的推销方式，基本上是由上级将本行的所有任务数分配到每个员工，每个人必须完成若干任务数。当员工们领到任务时，会找到相关的亲戚朋友和已有的客户帮助完成任务，碍于人情，这些客户一般不会更换四大行的刷卡机，这些就是关系户。

招商银行：目前的领跑者

招商银行被认为是零售第一，在刷卡机方面目前在马鞍山也是无出其右。与其他银行相比，招商银行要快人一步。当个体工商户被允许信用卡刷卡资金进个人账户后，招商银行立即进行了系统升级，把电话式刷卡机和POS机合二为一，这就大大简化了办理手续，使用起来也更方便。最重要的是，招商银行在资金到账速度方面是目前国内最快的，借记卡与信用卡都是立即到账。通常情况下借记卡刷卡后都能立即到账，就是我们所说的T+0,而信用卡资金到账则是T+1或是T+2。招商银行的做法是当招行机子的每一笔信用卡刷卡记录进入银行系统后，由银行立即用自由资金先行垫付，把资金先打到用户的账户，待用户资金到达银行账户时，再用这笔资金补足先行垫付的资金。对于用户来说，这个吸引力是巨大的，因为商户对于随时可能出现的资金需求是很在意的。

另外，招商银行为了推广本行刷卡机也投入了大量的资金，不仅对于储蓄卡刷卡免手续费，还在部分时间对信用卡刷卡免手续费，这在马鞍山是绝无仅有的。并且，相对来说招商银行的办理手续较为简便，用户也更为省时省力。

交通银行：做到现在尽可能好

交通银行的刷卡机目前也能刷信用卡，但美中不足的是经过升级后的刷卡机却不能刷自己银行的银行卡。由于进驻马鞍山的时间较其他股份制商业银行早，交通银行的机具在马鞍山的用户相对较多，商户对其认可度也较高。对于后续维护部分，交通银行与四大行的情况类似，因为机具不是由统一的部门或者人员进行营销，后续的服务也很难跟上。

一般情况下，交通银行的刷卡机质量是很好的，用户可能遇到的问题大多数和结算网络有关，例如资金到账不及时或者无法查询到交易记录等。相对而言结算业务能带来的收益较少，还需要付出时间和人力，同时因为不属于重要业务，交通银行在刷卡机方面显得竞争意识不高。

民生银行：努力追赶的后来者

民生银行是2012年进入马鞍山的，到现在还不到二年，营业网点到2013年9月底也只有马鞍山分行一家，计划设立的几家支行迟迟不能开业，直到十月份陆陆续续有几家民生的社区银行开业，才使得情况稍微有了改观。

民生银行的电话刷卡机体积相对较小，目前为止还不能用来刷信用卡。和其他银行相比，民生银行对于结算产品的吸储作用是很看重的，在刷卡机方面也投入了大量的时间和人力。不过民生银行通过大量招收实习生的方式，以极低的人力成本来开拓马鞍山市场，这也是其竞争力的一个方面。因为民生银行在刷卡机方面是有专门的后台人员进行后续维护的，相较而言有一定的竞争优势，但是其极不稳定的前线销售人员在很大程度上抵消了这一优势。在手续费方面，目前民生银行对于批发类商户实行储蓄卡刷卡手续费全免的政策，信用卡方面则遵从国家相关政策的要求收取相应的手续费，用刷卡机转账只有每天不超过五十万都是免手续费的。

不同于其他银行免费提供POS机给用户使用的模式，民生银行选择与银联、通联等结算公司合作，由结算公司提供POS机给用户并提供相关服务，但银联POS用户需要交纳一笔押金来保证最后不用时将机具归还结算公司。对于没有税务登记证的商户，只能使用通联的POS，并且每月需要交纳一笔额外的费用，这是其最大的短板。另外，民生的结算系统与农业银行、徽商银行的结算系统不兼容，向这两家银行的账户进行转账经常会失败，这两家银行的银行卡也经常无法在民生的机具上刷卡成功。

徽商银行与马鞍山农场商业银行：主场作战的本土银行。

徽商银行是由安徽省的十六家城市信用社合并设立的，而马鞍山农场商业银行则是由马鞍山市信用社改制后设立的，可以说两家银行都是从马鞍山本地成长起来的，具有本土优势。对于这两家银行，之所以将两家银行放在一起是因为它们的产品和营销、维护的方式都很相似：首先是两家银行通过为用户提供全面地金融服务的方式“搭配”营销刷卡机，其次是两家银行的收费政策和机具功能也类似。对于转账方面，目前徽商银行也是免手续费的，两家银行的机具也都是免费提供给用户使用的，刷卡手续费按照国家标准收取，在这方面并没有过多的投入。与其他银行相比，两家银行都在当地经验多年，相关的网点、服务都比较完善，多年积累的信誉和口碑都使得在进行刷卡机营销时会更容易为客户所接受。

光大银行：刚刚加入的新手

由于主要业务集中在对公方面，虽然光大银行已经进入马鞍山市场二年多了，但目前马鞍山市场上很少能够看到光大银行的刷卡机。随着银行业的发展和不断加剧的行业竞争，以前不被重视的结算业务也定下了相应的任务指标，并且要求员工限时完成。在营销方式方面，目前光大银行并没有专门的人员负责这块业务，它采用的是和大多数银行相同的方式，即把指标总数进行分配后落实到每位员工个人。在机具性能方面，后进的光大并没有招商或者交通银行那样“二合一”的机具，在手续费方面也没有比民生、招行更加优惠的政策，在办理手续方面也不比建行、徽商银行更简便，在网点方面目前也只有分行一家。各方面的情况似乎都在预示着光大银行的刷卡机很难打开马鞍山市场，然而不得不承认的事实是光大的刷卡机借助着众多的客户、良好的服务和不间断的创新争优，已经在这片土地上占据了一小块地盘，未来这块地盘还将不断扩大。

浦发银行和中信银行：现在的旁观者

浦发银行是较早在马鞍山设计分行的股份制商业银行，中信银行在2013年3月份才在马鞍山开业，将这两家银行放在一起是因为到现在这两家银行都不曾在马鞍山涉足刷卡机领域，仿佛市场的竞争与他们没有任何关系。对于这个现象的解释为他们的重点业务并不在这一块，没有必要投入过多的资源，否则会造成不必要的损失和资源浪费。至于以后两家银行是否会加入到现有的竞争行列，很值得加以关注。 邮政储蓄银行：看似随缘的竞争者

邮政储蓄银行在马鞍山的时间很长，网点最多，也深受当地居民和商户的信任。在很多时候，用户选择用邮储银行的刷卡机是因为其网点覆盖率高，可以就近办理业务，相对省时省力。邮储银行并没有积极走出去营销自己银行的刷卡机，大多数时候是由客户提出这方面的需求后，由银行根据相关要求决定是否提供机具和相关服务。目前马鞍山市场上只能看到邮储银行的POS机，看不到电话式刷卡机，也没有信息表面邮储银行将在近期推出类似的结算工具。在手续费方面邮储银行也没有相关的优惠政策，后续服务也不尽如人意，仿佛是毫不在乎的局外人。但是当合作商户提出相应需求时，邮储都会在符合条件的情况下迅速办理，而且不会对客户进行过多的纠缠，这使得客户在办理业务时更加舒心。

其他影响因素

现在的马鞍山市场，可以说是完全竞争的买方市场，各家银行为了扩大市场占有率而不断提升机具性能，推出各种优惠政策，简化办理程序。目前各家银行在相互竞争的同时，还要面对新出现的结算公司对这片并不广阔的市场的蚕食、国家政策对银行活动的限制、电信等部门对其业务的限制等。

就目前来说，电信部门对刷卡机具的推广的制约是非常大的，这主要是由于目前马鞍山市场绝大部分的刷卡机需要通过固定电话线传输相关信息，而安装固定电话线的成本过高，刷卡时还要收取较高的通信费，另外电信部门的低效率和较差的服务也在阻碍银行的前进脚步。对于2014年将要进驻马鞍山的兴业银行，现有的银行都保持着警惕，因为兴业银行被认为是“POS机第一”的银行，其产品竞争力将会超越马鞍山现在的各家银行，是还未到来的猛兽。

结论

总的来说，目前马鞍山市场上，在刷卡机方面招商银行最具竞争力，交通银行紧随其后，徽商、民生次之，它们属于第一军团。四大行处于被各家围攻的状态，但是实力依旧强大，在第二阵营的位置。农商行、光大、邮储银行处于第三梯队，竞争力和目前市场占有率都处于下游。至于浦发银行与中信银行，因为业务范围的原因，目前并未涉足该领域，未来动向值得关注。