企业营销现状调查

第一篇：xxx企业营销现状调查

企业网络营销现状调查问卷

合作企业伙伴调查表

尊敬的伙伴，请您认真填写以下调查问卷，亮哥哥网络营销团队将为您量身定制一套网络营销策略和执行计划; 第一项、 企业网络营销现状

1、 您公司的网络营销资源有哪些?

A、企业网站(注明网址): 【】

B、阿里巴巴(注明商铺): 【】

C、百度推广(注明每月消费金额)：【】

D、使用的其他推广产品: 【】

2、 您公司是否有专职人员负责?(专职的概念是指负责网络营销这一块时间有保障在70%的人员) 如果有请注明人员数量：【】 他们的平均工作经验是几年?【】

3、 您公司网络来源的客户每月业绩有多少?(可以是0或者不清楚)【】

第二项、 企业竞争对手情况

1、 您网络上的竞争对手有吗?请写出他的名字和对应网址：

竞争对手1【】

竞争对手2【】

竞争对手3【】

2、 您认为您竞争对手的优势是什么?(为什么列出竞争对手?)

请填写理由：【】

第三项、 企业行业现状分析

1、 您公司所处的行业属于【】，行业前景大吗?【】

2、 您公司的核心产品是什么?【】

3、 您的客户上网找您，一般会搜索哪些的关键词?(可以不知道)【】

4、您公司前两年的平均年销售额是多少?【】

5、您的产品中利润最高的产品，毛利润百分比是多少?【】

第四项、 企业投资期望与目标分析

1、 您投入网络营销的原始动力是什么?(出于什么考虑要投入?)【】

2、 您投资网络营销渠道的业绩目标是多少?【】

3、 通过网络营销，您主要希望推广的产品名称是什么?【】

4、 您接下来的总体投资预算大约是多少?(有多少资金可以用于投资这个项目?)【】

公司名称：填写人：日期：

第二篇：奶茶吧营销现状调查问卷

奶茶吧调查问卷

亲爱的同学：

您好！我们是市场营销专业的学生，为了帮助奶茶吧提高服务质量和增加销售额，改善营销状况，拥有更好的服务，特对柳州城市职业学院新校区的所有学生进行此次奶茶吧营销状况调查，我们真挚的希望您能配合我们的调查，反映您的看法、心声。您的意见对我们的工作非常重要，希望占用您的一点时间。我们承诺：您的个人资料进行保密处理。感谢您的配合。

一、个人基本资料

1.性别A.男B.女

2.年级A.大一B.大二C.大三

3.专业A.市场营销B.会计C.物流管理D. 商务英语E.财务管理F. 其他-----

二、调查内容

1.您知道学校的奶茶吧吗？

A.知道(继续)B.不知道（终止）

2.您喜欢喝奶茶吧的奶茶吗？

A.非常喜欢B.喜欢C.一般D.不喜欢E.非常不喜欢

3.您知道奶茶吧有哪些品种？(多选)

A.原味奶茶B.椰香奶茶C.双皮奶D.雀巢咖啡E.烧仙草F,其他-------------

4.您经常饮用的是什么牌子的奶茶？

A.原味奶茶B.椰香奶茶C.双皮奶D.雀巢咖啡E.烧仙草F,其他-------------

5.您为什么喜欢喝这种奶茶？（多选）

A．价位合适B.喜欢品牌C.口感好，好喝D.朋友推荐E.店主推荐F.其他-------

6.您饮用奶茶的价位一般是多少？

A. 1.5元以下B.2元~3.5元C.4元~5.5元D.5.5元以上

7.您饮用奶茶可以接受的价位是多少？

A.1.5元以下B.2元~3.5元C.4元~5.5元D.5.5元以上

8.您觉得奶茶吧的奶茶价位相对而言：

A.很低B.偏低C. 适中D.偏高E.很高

9..一般，您每月饮用多少次奶茶？

A.一次B.两次C.三次D.四次以上E.从不饮用

10.您是选择校外购买还是学校奶茶吧购买？

A.校外B.奶茶吧

11.去奶茶吧购买奶茶，您觉得方便吗？

A.非常方便B.方便C.还可以D.不方便E.非常不方便

12.相对校外奶茶店，你觉得奶茶吧的奶茶口味如何？

A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差

13.您觉得奶茶吧的人员服务态度如何？

A.非常好B.好C.一般D.不好E.非常不好

13.您希望奶茶吧在哪些方面可以改进?

A.价位B.口味C.服务D.品种E.其他---------

三、您对奶茶吧有哪些建议和意见？

第三篇：小家电市场营销现状及营销策略探讨的调查报告

近几年来,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况。本文针对小家电企业面临的一些问题,进而提出改变旧有的市场观念及管理模式,从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式。

近年,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人。但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况。特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时部分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈。

一、小家电市场营销现状分析

(一)小家电市场面临的主要问题

近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意。九十年代中后期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,2000年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,并出现零增长的势头。2001年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的两权分离先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状。从万家乐经营报表及品牌风波中,也略见小家电市场之一斑。据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在8%以上的增长速度。

国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题。

1、市场营销观念落后

成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的金言玉律,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识。过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业金言玉律。小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路。在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的跟单员为具有主动性的市场开拓者,变企业的上帝为企业事业共同体的合作者;在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立竞争,和谐,创新,高压力,高速度的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定。

2、产品方面还有待提高

小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级。市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约。与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间。在这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位。

3、渠道建设有待创新

大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题。从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况。小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心。通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程。通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企业的高速发展提供强有力的保证。

4、促销缺乏新意

无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看,促销作为4p营销理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器。而在信息爆炸的今天,小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确。无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱。无论是节日,店庆什么的。就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望。对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度。而且企业的促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪。

5、价格体系混乱

价格也是4p营销理论的重要环节,然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距。各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱。

由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者,商业资本的强大,必然会反向压缩产业资本的利润空间,这就出现了一些市场领袖品牌如长虹,TCL,海尔,美的等开始实施规范一级经销商,发展二级经销商,决胜终端消费者的渠道战略,以逐步减少对商业大户的依赖,重点营造自己的销售网络,同时向二级和终端市场转移,加强对终端市场的辐射力度,以提高铺货率。但对于一些中小企业的二三线品牌,由于品牌号召力相对较小,实力有限,还难以建立自己的渠道网络,他们往往倾向于与商业资本联合求发展,建立利益共同体。如格力就将他的几个经销大户组织起来,成立股份有限公司,这样建立的一个相对合理的利润结构有利于稳定渠道价格体系。相对于目前大多数厂家的代理制:厂家和商家互相防范,互不信任,随时担忧可能出现的利润调整和价格体系混乱,显然要好的多。不管是规范,还是结盟甚或依附,关键是建立一个相对合理的利润分配体系。事实上,厂商关系的理顺就是一种最好的合作,只有在这个基础上才能求得实质的发展。

3、经销商管理的突破:ABC管理

小家电企业的经销商往往是随企业发展而发展,通过多年的不懈耕耘,建立起深入到终端市场的金字塔经销商体制,但这种传统的销售渠道正在老化,同时可能由于经销商在资金,业务等方面开拓方面受到制约,从而使得企业的发展受到制约。因而小家电企业在倡导事业共同体的合作者理念的同时,需要加强对经销商(渠道)的管理。

小家电企业的可持续快速发展需要经销商质量和数量上的同步发展。当企业发展一定规模程度时,保持较低速度稳定增长时,更需要强调的是经销商的质量。

经销商数量变动图

通过建立和运用经销商ABC管理体系(Activity-BasedCosting,即有效成本分析)通过服务成本,机会成本,毛利润等去综合分析管理与经销商的关系,如果服务成本过高,机会成本过高而毛利润水平较低时,就应当考虑到进行培养,提升,管理乃至于淘汰更换经销商。衡量某区域市场的经销商,不仅依据其现有的销售的绝对数值,而是以有效益的规模,市场的机会成本,市场空间以及服务成本等方面进行综合评价。

第四篇：南京市民营医院网络营销现状调查分析

苏辅芸(中国药科大学,江苏 南京 211198)

摘要：目的：分析南京市民营医院网络营销现状。方法：利用江苏省卫生厅提供的南京市注册登记民营医院名录，通过搜索引擎检索，直接访问这些医院的主网站、搜索网络营销信息等，最后进行统计分析。结果：南京市民营医院不同程度上参与了网络营销，部分医院建立了自己的网站。结论：南京市民营医院大部分对网络营销有了一定的认知，并将其实行到医院的经营当中，但是并没有充分利用网络营销这个工具。

关键词：民营医院;网络营销;现状调查

Analysis of current status of E-marketing in private hospitals in Nanjing

Abstract: [Objective]: To analyze the current status of the private hospitals in Nanjing. [Methods]: The names of the private hospitals are provided by the health department of JiangSu province. To search these hospitals by search engines and visit the websites of the hospitals, collect the information about the E-marketing. Finally statistic analysis is performed. [Results]: The private hospitals in Nanjing engage in E-marketing, some of them even have their independent website.

[Conclusion]: The tool of E-marketing is acknowledged by the managers of the private hospitals, and carried out in the daily management, however, not made use of completely.

1材料与方法

利用江苏省卫生厅提供的南京市营利性医院名录[1](数据提供截止至2008年12月31日)，并从中筛选出民营医院(民营医院为营利性医院的主体)的名录，获得44家南京市民营医院名录，并通过网络访问的方法对其网络营销现状进行调查分析。调查重点从网络营销手段的实现来了解当前南京市民营医院网络营销的总体情况，并就完善民营医院网络营销提出了建议。调查截止2010年9月30日，然后用spss17.0软件进行统计分析。

2结果

2.1方便性手段

44家民营医院中，可以在网上远程预约挂号的医院有32家，比例为72.7%。仅有6家医院提供网络远程诊疗服务。在方便消费者的措施中，16家医院在网络上提供门诊疾病初诊与分诊信息，病人可根据提示，结合自己的症状，判断应诊的科室。7家民营医院网络上提供了医院内门诊分布位置虚拟导航，让消费者节约就诊时间。仅有2家医院提供医院门诊统计信息。2家医院设置有化验值网络查询系统或可通过网络查询体检报告。

2.2沟通手段

所有调查的44家南京市民营医院在网上均可查到联系电话。网络咨询方面，一般有4种形式：虚拟社区(bbs论坛)、在线咨询、E-mail和视频电话会议(real time audio video conferencing)[2]。其中，开通bbs论坛的比例为56.8%;在线咨询比例为61.4%;设置E-mail咨询的比例为40.9%;没有医院开设了视频电话会议。有2家医院进行了网络调查，调查内容分别为消费者对网站改版的评价和消费者通过哪些渠道了解医院的调查。

2.3注意力/ 差异化手段

在价格吸引方面，没有医院提供详细的收费标准，9家医院只提供了部分收费标准信息。6家医院增设了网络会员制。调查中的44家民营医院中，有15所医院纳入了医保定点范畴，比例为34.1%，这15家医院均在网络上强调了其定点医保的优势。搜索引擎排名是如今网络营销的重要方法，此次调查选取了“百度推广”排名，调查显示，有15家医院注册申请了“百度推广”，比例为34.1%。部分医院强调了自己的优势与差异，利用的情况为：科研项目31.4%、医学继续教育3家、研究生培养1家。民营医院以提供社会化服务来提升自身

的竞争力，有52.3%的医院在网络上提供个性化的服务的信息，这些信息主要有：优惠信息、电子病历服务信息、药品邮寄信息、医保查询信息、短信服务、免费班车信息、个人疾病自测信息等。

2.4内容手段

44家民营医院中，医院介绍的网络推广包括：(按比例由高到低排列的顺序)：医院简介100%、治疗范围100%、专家介绍77.3%、科室介绍75%、医院成就65.9%、典型案例59.1%、医院历史59.1%、视频栏目54.5%、院长介绍18.2%、行政机构介绍13.6%、住院规定11.4%、住院/出院信息手续9.1%、手术介绍4.5%。

2.4人性化手段

调查显示，77.3%的被调查医院在网络刊登了招聘信息，大部分通过专业的招聘网站来刊登。在网络上，消费者均可以查询到者44家医院的地址， 其中75%的医院的交通信息可以无需再借助地图索引得到明确，消费者同时可查询到38.6%家医院的服务时间。在35家拥有独立网页的民营医院当中，34家医院突出了自身医院的温馨、整洁、服务至上的人文环境特点。

2.5网页策略

此次调查的南京市44家民营医院当中，建有自己独立网页的医院有35家,占79.6%，有3家医院网站正在筹建当中。

2.5.1域名 35家医院网站的域名大部分以.com结尾，其比例为82.85%;其次是以.cn和.net为域名结尾，比例均为8.57%;而没有以“.org.cn”，“.edu.cn”，“an.an”等为域名结尾的医院网页。

1页面外观设计和首页设计方面，2.5.2网页设计。在35家拥有自己网页的民营医院中，○

大部分能够做到一目了然，设计简洁。网页设计外观以宽频三栏式为主，占94.3%，符合浏

2网页标志(logo)设计，88.6%的网页设计了自己的logo标志。○3导航。览者的浏览习惯。○

87.5%的网页具有条理性，便于访问者对信息的理解以及进入感兴趣的主题。相对的14.3%,则设计的混乱，易让访问者混淆医学信息，增加浏览难度。45.7%医院网页设置了快速查询功能，使得访问者对医学信息的搜索更简便。同时，74.3%的医院网页对医学信息(包括保健信息、健康知识、疾病信息、医院新闻等)进行了分类，只有少数25.7%的医院网页未对

4语言。35个民营医院网站均使用了简体中文作为网站语言，有1家此种信息进行分类。○

网页设有英文和简体中文双语言。另外，有1家医院网页采用了简体中文、繁体中文和英文

5内容更新。统计显示，在建立网页的医院当中，更新数在少于15条的多语言浏览模式。○

的医院占22.9%，更新在15条到50条之间占20%，更新超过50条的占57.1%。 3讨论

3.1网络营销手段单一。可以看出，民营医院越来越重视网络营销这个工具，越来越多的民营医院参与到网络营销当中，以丰富推销自身的手段，提高经营质量。而如何充分利用现有的网络资源，这需要民营医院更多的思考。目前，网络信息发布、查询以及构建网页是网络营销中最容易实现的手段。南京市民营医院网络营销方式以构建网页和搜索引擎注册与排名为主。E-mail营销、会员制营销、网络调查等网络营销手段运用的较少，利用网络进行药品、医疗器械招标采购以及网上支付的几乎没有。

相比之下，国外大部分医疗协会和医疗机构己经建立了自己的网站[3]，在发达国家医疗服务和商务活动已经在互联网下紧密结合起来，在互联网上提供的与医疗相关的服务主要有:医疗广告、患者相关信息及医疗服务推荐，为用户提供整套医疗服务方案;医疗健康相关产品网络购买，包括网上药店、医疗保险购买等、电子病历、在线医疗咨询及远程医疗等等。民营医院网络利用度低还表现在与消费者沟通方面。网络虚拟社区(BBS)在线咨询是南京民营与消费者交流最常用的方式。在国外已得到合理利用的远程视频在民营医院网络服

务中并没有得到利用。大部分建立自己网站的医院采用的是BBS或在线咨询两种方式，主要用途是疾病的远程咨询、远程挂号。而网络远程诊断功能并没有实现。

3.2医疗服务信息不全面。首先是患者较注重的医疗服务价格方面，医院一般不会直接在网络上列出各种医疗服务、药品等的价目表，如需要对手术费用、诊疗费用得到了解，需在线咨询，而在线咨询得到的往往都是模糊的答案。其次，法律责任与义务的声明，在调查中只有2家民营医院在网络上明确了作为医疗服务提供者说承担的义务和权力，仅有3家医院对患者隐私的保护公开的承诺。社会大众的法律意识逐渐增强，法律声明的概念也应当渗透到民营医院网络营销当中。最后，信息的不全面还体现在：化验值无法通过网络查询;手术信息的忽视，包括手术前应作的准备、医院对住院病人的规则、出院事项等等;缺少医院分区信息及门诊分布导航;缺少医院门诊和住院统计信息;网络信息更新缓慢等等。

3.3医院网站吸引力不强。建立医院网站并不困难，困难的是如何开发和利用丰富的信息资源，吸引需求者的眼球。建立医院网站绝不是购买电子硬件设备、接入互联网简单地建个主页就行了，要保持医院网站持久的活力，就要提供消费者需要的服务和信息，需要不断的维护网络经营，树立医院良好的网上形象。网站是树立医院品牌形象最直接的工具。调查显示不少医院均认识到了这点。医院网页外观设计颜色主要以简洁、大方为主、蓝色、绿色为基调居多，这两种颜色给予人医院整洁、干净的视觉感。不过，一些特殊的专科医院的网站，如整形美容医院、妇科医院，这类的专科民营医院主要针对的是女性消费者，因此，网站大多以红色、粉色为基调，给人美好、温暖的感觉。

此次调研的医院网站语言，绝大部分是简体中文，要顺应社会的发展，网站语言还有待丰富。网络更新有待加强。网站不是一旦建立就放任不管，而是要与时俱进，不断注入各种信息来使之吸引大众的注意力，实现到医院就诊的目的，网络营销的功能才能完成。 4结语

南京市民营医院对网络营销的运用还处在发展阶段，在医疗服务信息、网上挂号方面已经做出了一定成绩，但是在网络互动性、实用性等方面还存着不少欠缺。民营医院要想在信息化社会中争占一席之地，还要不断的探索与尝试。

参考文献：

[1] 江苏省卫生厅.2008年卫生统计年报[EB].

http://:8083/wstcx/ylwsedit.action

[2] 蔡宏伟. 大型医院网站模式设计[D].上海:第四军医大,2001.

[3] 尹传忠. 网上医疗和医院网站建设[J].医学信息,2001,14(8)

作者简介：

苏辅芸(1985—)，女，壮族，广西南宁人，硕士研究生，中国药科大学，研究方向：医药产业经济与管理。

第五篇：烟草企业市场营销现状的思考

云南烟草2000.04 期作者: 毛武平 许克定

摘要 随着社会主义市场经济的逐渐完善和烟草产业间的竞争日趋加剧，烟草企业市场营销工作正面临着十分严峻的形势，对市场营销工作中关于观念、策划、方式等几个方面问题的研究、解决迫在眉睫。本文仅从当前普遍存在的一些方面的问题作简单思考探讨。国家实行改革开放，推行社会主义市场经济以来，烟草产业得到了进一步发展，为求生存空间，行业内的竞争越演越烈，达到了前所未有的程度。各企业在自身发展的同时，加大了对市场营销工作的重视，也取得了很大的成绩。但是，受传统营销观念的影响和束缚，受短缺专业营销人员的困扰，受来自企业内外部诸多因素的制约，烟草企业市场营销工作中还存在一些亟待解决的问题。

一、烟草企业市场营销工作中存在的问题

(一)在重视广告宣传的同时，忽视了营销策划工作

勿庸置言，广告在宣传企业产品和形象方面的作用是不可替代的、自我国诞生第一条真正的广告起，至今已得到了前所未有的发展。广告简单说来就是广而告之的意思，其目的在于提高某一事物的知名度或给社会公众留下美好的印象。而营销策划则是对产品、品牌、企业形象对外推销的整个过程的设计，是一种整合市场构成因素的行为，无论从概念内涵还是操作流程，都比广告要复杂和丰富得多，而且具有全面性、系统性和更大的效应性。

(二)在营销工作中，忽视了市场调研的重要性，重市场运作而轻市场调研

市场调研是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略决策提供可靠信息依据的营销活动。不难看出，市场调研在营销工作中的地位。通过有效的市场调研，可以大大减少市场运作中的许多盲目性。当前，许多企业在搞营销时也在做此项工作，但大多仅停留在表面层次简单的市场调研，对调研结果也缺乏可信的分析研究，从而影响了市场运作的效果。

(三)重产品销售而轻品牌营销

对产品销售来说，我们都很熟悉，但品牌营销却不大受重视。部分企业的做法是为了产品销售而销售，缺乏更深层的品牌营销观念。产品销售是以单一产品为主体，结合产品性能而进行的营销行为。而品牌营销则是一种文化概念的渗透，其理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性。显而易见，品牌营销具有比产品销售更深、更广泛的影响。在营销过程中，它可以把企业公众形象、系列产品推向市场，而不是单一的某种产品。

(四)缺乏专业的市场营销人员

由于我国实行改革开放的时间不长，目前又处于计划经济向市场经济转型的阶段，受传统营销观念及传统方式的束缚和影响，现在有很大一部分市场营销人员在做销售工作时，思路往往局限于传统经验中，放不开手脚，而具有营销专业知识的市场营销人员又十分缺乏。近年来，各企业也加大了对市场营销人才的培养、引进力度，但与快速发展、竞争激烈的市场需求相比，还远远不够。另外，专业的市场营销人员需要企业长期培养和积累。因此，加快专业市场营销人员的培养和引进是许多企业目前应尽快解决的问题。

(五)在营销工作中，普遍存在“灰色营销”比“阳光营销”流行的现象

所谓“灰色营销”是指在实施营销过程中，一味强调回扣、交情、吃喝和其他交易，而很少按营销规律和市场规律办事。而“阳光营销”是指在实施营销过程中按照营销规律和市场规律进行的营销方式。当前，“灰色营销”比较盛行，其较“阳光营销”而言，是一种以“关系型”为依赖的市场营销，虽然它不需要营销人员掌握多少专业知识，但依靠“灰色营销”建立起来的市场网络比较脆弱。随着市场竞争的日趋完善和市场日趋饱和，“关系型”

营销方式的局限性和劣势越来越明显，“人走茶凉”的现象在利益驱动下的市场屡见不鲜。而“阳光营销”虽然对营销人员有较高要求，但依靠其建立起来的市场网络比较健康，具有成长性和持久性。

(六)对营销人员的管理制度不完善，激励与约束机制不配套

对于当今竞争激烈、变幻莫测的市场而言，营销是一件困难较大的工作。面对困难，我们不能望而止步，因为营销的地位和重要性需要企业加倍重视。因此，营销队伍的建设与管理应该加强。目前存在的现象是管理制度落后，不能很好调动营销人员的积极性。有部分企业是有激励机制了，但对营销人员的约束机制又不到位，造成营销人员有动力而缺乏必要的约束，或者是后顾之忧重重，不能全身心投入到市场中去。

二、存在问题的原因

(一)外部环境的原因

1.我国社会主义市场经济还处在初级阶段，受计划经济传统观念的影响，许多市场行为还有待进一步规范。处于这一时期的市场营销工作，往往受大环境的影响而变形，我们有必要以长远的、发展的眼光看待市场、分析市场、操作市场。

2.全国烟草市场的混乱局面造成了市场的无序竞争，阻碍了企业市场营销工作的发展。随着烟草工业的迅猛发展，到目前全国已有近18O家卷烟厂，卷烟牌号更是不计其数。与此同时，数量惊人的假冒卷烟的肆意横行，严重破坏了名牌卷烟产品的正常生产和流通，严重侵蚀了卷烟市场。烟草专卖与烟草市场运行不谐调，局部烟草市场失控导致了无序竞争，给卷烟市场营销工作造成极大困难。

3.受高利润的驱使，各地地方保护主义使全国统一的大市场变成了分割封锁的区域性市场，给各企业市场营销工作造成了极大阻力。在烟草工业发展的初期，全国烟草市场比较统一协调，分割封锁现象不是很突出。但近几年来，某些省(地区)为保护自己卷烟市场的利益，不惜违背市场经济规律，采用行政手段、经济手段和非常规的营销手段，保护地产卷烟，封堵外地卷烟。如此一来，就使得全国卷烟市场既不规范，也不公平，成为一个封锁割据、烽烟四起的市场，给市场营销工作造成了许多负面影响。

(二)企业自身的原因

1.企业在市场营销工作中受传统思想观念的影响，观念更新不够，对现行体制和环境下的市场缺乏足够的思想准备，认识不到位。面对既有高度发达的市场经济特点，又有垄断、地方保护、计划经济遗痕的市场，企业如何认识市场，如何为自己定位，又如何采取对策搏击市场，这都是企业市场营销工作中的关键问题。以前，许多企业生产的名牌卷烟在市场上供不应求，长时期的卖方市场滋养了营销人员的“坐销”观念。如今，市场发生了巨大变化，市场竞争已到了以顾客需求为导向的市场营销时代。昨日的光阴已不在，一些企业在这一过程中观念并未转变，故造成了在市场营销工作中的被动局面。

2.对产品、品牌营销的专业化缺乏足够的了解。一些企业在搞市场营销时虽然也做了市场营销策划，但往往缺乏系统性和科学性，流于表面而收效甚微。营销不是推销，不是卖产品，它是从市场调研、企业市场定位和产品市场定位、品牌策划、产品开发、营销战略和营销策略的制订和实施、售后服务相协调、相统一的系统工程。企业在做市场时采取什么样的营销态度，直接决定了这个企业产品的市场前景。随着市场经济的日趋完善和竞争的加剧，市场营销含义也将会发生变化。

3.忽视了对专业营销人员的培养和引进，无足够的人才贮备。目前，虽然整个市场一片红红火火的景象，但从整体和发展的观点看，多数企业仍然缺乏营销人员，特别是掌握营销专业知识的人才。通过对一些企业营销队伍人员构成的分析我们不难发现，许多营销人员都是半路出家，且部分文化素质不高，总体知识结构参差不齐，工作完全靠经验，让他们从事市场营销工作效果可想而知。

4.企业自身的管理体制不完善。经过了多年的市场洗礼，一些企业仍然未建立一套对营销工作及营销人员进行有效管理的体制，造成了企业营销工作无法有实质性的突破，也就无法充分调动营销人员的积极性和工作主动性。

三、促进企业市场营销工作的对策建议

随着我国加入WTO日趋临近，逐渐失去关税保护的中国烟草形势将变得更加严峻。在此，作者仅就上述提到的几个问题作一点简单的对策思考与探讨。

(一)客观方面

国家有必要理顺和规范卷烟市场，完善与烟草制品有关的法规和制度，加大对假、私、非、超烟的打击力度，消除烟草制品在流通领域中的地方行政干预，变无序市场为有序市场，变无序竞争为有序竞争，为各卷烟企业提供一个公平、公正、统一的市场环境。

(二)主观方面

1.企业必须彻底改变营销观念，从认识上真正意义的实现市场从“卖方”向“买方”的转变，变“坐销”为“行销”。与此同时，企业应时刻注意吸收和学习先进的营销观念和方法，使自己的营销思想始终能适应市场的变化要求。另外，企业应不断健全和完善市场营销管理体制，特别是要制定一套能充分调动市场营销人员积极性和主动性的管理制度，以保证企业营销工作有一个很好的载体。

2.加快专业市场营销人员的培养和引进，实现一定的人才贮备，为新一轮的市场竞争打下坚实的基础。对于企业市场营销队伍中存在文化素质低、无营销专业知识的问题，我们只能采取慢消化的办法，即边淘汰边补充，把那些具有营销专业知识和经验的人才不断充实到营销队伍中来。

3. 对产品、品牌的营销进行认真、扎实、细致、科学的市场调研和营销策划工作。加强对市场营销战略、策略的研究，并制定出适应市场形势要求、符合市场经济客观规律和市场发展趋势需要、与企业实际相吻合的市场营销战略和策略。对企业内每个品牌的产品，从开发到被顾客认知购买再到售后服务每个环节都精心策划，认真呵护与培育，使之逐渐成熟。

4.在企业市场营销中实施CS工程，即“消费者满意工程”。在国内说CS的人很多，但大型生产企业运作的并不多。CS工程的核心在于“以顾客满意度为目标，从顾客的角度，用顾客的观点来分析和考虑客户的需求”。CS是对现今营销传播的革命，它多了对现有营销资源的利用、改造，多了宣传服务与廉价的兼顾。企业实施CS工程，可以提高企业对市场的驾驭能力，降低销售成本，赢得消费者，赢得市场。

(作者单位：楚雄烟草企业锅炉车间)

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532、461”：大品牌时代已经来临

烟草在线摘自《新烟草》 作者:王树才更新日期:2010年8月3日

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烟草在线摘自《新烟草》引：在国家烟草专卖局的指挥下，一场以卷烟大品牌为主角的“音乐会”正徐徐拉开帷幕。在今年年初召开的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局勾勒了“532”、“461”行业品牌发展战略蓝图„„

在未来的几年里，我们售卖的卷烟，一些品牌在激烈的竞争中强势胜出，产品质量、市场表现、品牌价值等各项指标会处于国内领先水平。一些品牌，虽然有一定的消费群体，但出于整合资源、应对国际竞争的需要，逐渐退出市场，或者市场份额越来越小。

这样的事已经在发生。在国家烟草专卖局的指挥下，一场以卷烟大品牌为主角的“音乐会”正徐徐拉开帷幕。在今年年初召开的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局勾勒了“532”、“461”行业品牌发展战略蓝图，即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌;培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。这就是“532”、“461”战略。

烟草行业“532”、“461”品牌发展战略的出台，基于什么样的背景?提到这一战略，就必须回顾烟草行业新世纪以来的品牌发展历程。

品牌越来越大 竞争力越来越强

改革开放以来，特别是新世纪以来，我国烟草行业培育大品牌的脚步从未停歇。

2001年，国家烟草专卖局将全国评定的36个“名优品牌”作为重点支持对象，优先安排烟叶原料、优先满足进口优质烟叶、优先保证技改。但到2003年，这36个名优卷烟品牌一半以上地域性特征明显，尚未成为真正意义的全国性名优卷烟，而当时全国在产卷烟牌号仍然多达582个。在2003年最后一次评选36家重点工业企业和36个名优烟后，由于框定的36个名优卷烟指标已经不再适合烟草行业新形势发展的需要，国家烟草专卖局正式停止36个名优烟的评选，对重点品牌的扶持在政策上开始转变。

2003年1月的全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局提出了“改革工商管理体制，实行工商分离”，从而拉开了全国烟草行业市场化改革的序幕。

004年8月23日，国家烟草专卖局公布《卷烟产品百牌号目录》。《目录》明确规定，2～3年时间内，烟草行业卷烟产品生产和销售牌号(

四、五类除外)压缩到100个左右。“挤进百牌号”成为当时所有卷烟品牌的共同目标。在这一改革举措的推动下，我国卷烟品牌发展的步伐大大加快，各卷烟工业企业愈发重视大品牌培育，对“散、乱、杂、小”的品牌进行了大刀阔斧的整合，一扫以前品牌“多而杂、多而小、多而弱”的局面。当年，烟草行业涌现出“白沙”、“红梅”、“红河”三个年产销量超过100万箱的重点名优品牌。随后两年，《中国卷烟品牌发展纲要》、《关于卷烟品牌定向整合的指导意见》等一系列政策文件出台，烟草行业全力培育一批重点品牌。

2006年年初，在国务院重要文件的指导下，国家烟草专卖局提出“两个10多个”的战略构想。“保持行业持续健康发展，关键在于加快培育10多个重点骨干企业和10多个重点

骨干品牌，充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用”。培育10多个重点骨干品牌，是建立在卷烟百牌号基础上的，同时是在市场竞争中形成的。这一年，烟草行业年产销量100万箱以上的品牌增加至8个。2007年底，这一数字变成13个，年生产规模在100万箱以上的企业达到16家，其中有10家达到了200万箱以上。

2008年3月，国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路，并编制了《全国性重点骨干品牌评价体系(讨论稿)》在烟草行业内展开讨论。该评价体系将现有品牌划分为三类：全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌。7月3日，《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》正式出台，20个全国重点骨干卷烟品牌也出现在人们的视野中。同时，为更好地满足市场需求和进一步支持混合型卷烟的发展，在公布前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果的同时，国家烟草专卖局还将“钻石”、“金圣”另10个品牌视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。这就是被大家普遍称作为“20+10”的品牌目录。可以说，“20+10”全国性重点骨干品牌评价，是国家烟草专卖局为加快培育“10多个重点骨干品牌”而采取的一项重要举措，这为具有国际竞争力的大品牌的形成加入了“催化剂”。2008年只有“白沙”一个品牌超过200万箱，而到2009年，“红塔山”、“红金龙”、“红旗渠”纷纷进入200万箱的行列。纵使放在世界卷烟品牌格局中，200万箱的规模也是很多国际知名品牌难以企及的。

大品牌发展：比过去好 但和国际还有差距

经过多年的改革，虽然中国烟草的关键推动力——卷烟品牌尤其是重点骨干品牌的发展和成长已经初具规模，成为中国烟草品牌的核心力量和参与国际化竞争的关键支撑。但是，面向未来，特别是面对国际市场竞争，我们的卷烟品牌还处在“多而不强”的阶段。

一方面，有些品牌虽然完成了全国市场布局，但在相当一部分市场销量寥寥、份额微薄;有些品牌省外市场全是低结构产品，而中高结构市场严重依赖本土市场;有些品牌省外市场销售以尝试性消费和产地移民消费为主，当地消费比重极低。另一方面，相当一部分品牌过去所习惯并依赖的市场环境、产业政策已经不复存在，而经过多轮重组整合之后，品牌的实力又普遍增强，宏观环境的改变和品牌实力的增强，使得品牌原有做大的方式难以为继，各工业企业内部可供品牌继续整合的资源非常有限，更大范围的资源配置优化又有待提高，更高层次的品牌整合难度明显增大。特别是近几年来，一些品牌为了扩大规模，产品线过度下延，密集开发新规格，既分散了资源投放，又增大了营销成本。

与此同时，国外烟草巨头也在以各种方式加紧、加强对我国市场的渗透，特别是品牌的塑造和传播，外国卷烟品牌往往被一些消费者认为更时尚、更国际、更潮流，体现了与我国卷烟品牌截然不同的品牌风格，而外烟品牌的消费忠诚度也明显高于其他品牌，特别在年轻、时尚、中高端消费群体中，具有很强的号召力。

在这种情况下，国家烟草专卖局实施“532”、“461”品牌发展战略的意义十分重大。这是转变经济发展方式、推动“卷烟上水平”的战略谋划，其目的在于进一步促进资源的优化配置和要素的合理流动，在发挥宏观指导作用的前提下，通过市场化改革，实现卷烟品牌从省内市场依赖向全国统一市场跨越;从立足国内市场向面向国际市场跨越。

正确认识“532”、“461”

也许有的零售商户早已发现，和前几年相比，一些卷烟牌号逐渐消失了，柜台里的卷烟品牌越来越少了。可以说，这是烟草行业近年来培育大品牌历程中一个过程。鉴于全国卷烟产销总量相对保持稳定，没有大的增加，因此扩大一些品牌的规模，也就同时意味着削减另外一些品牌的产销量，甚至停止一些品牌的生产。由此出现一些品牌逐渐在市场上消失，也就是不难理解的问题了。而“532”、“461”战略，无疑让大品牌“出人头地”的步伐大大加快，也无疑会对我们的卷烟经营产生深刻影响。

怎样正确认识并理解“532”、“461”?如果仅仅停留于500万箱、300万箱、200万箱的规模指标和5+3+2的品牌组合数字上，显然有些肤浅。

“532”强调的是品牌规模。500万箱是什么样的水平?相关数据显示，以2009年部分全球卷烟品牌的销量作为参照：“万宝路”销量为857万箱，“云斯顿”270万箱，“柔和七星”195万箱，“波迈”165万箱，“骆驼”126万箱，“健牌”122万箱，“登喜路”82万箱。参考上述品牌过去几年的平均增速及未来几年的增长预期，可以预见，当“532”规划如期顺利实现之后，以500万箱、300万箱的体量，足以进入全球卷烟品牌销量的前列。

同时，“532”强调的不仅仅是规模。虽然一些品牌在规模上已经是名副其实的“大”品牌，比如“白沙”和“红塔山”，但与国际品牌比较一些关键性指标，这些品牌在规模之外的劣势其实非常明显，比如：品牌的知名度和影响力、消费口碑和美誉度、口味适应性和国际市场拓展、科技含量和技术水平等等，这种差距非规模所能弥补，也难以在短期内求得突飞猛进的进展。国家烟草专卖局也意识到这一点，在“532”强调规模之上还有着更进一步的战略主张，强调品牌做强的方向和标准：一是品牌定位清晰，具有不可替代性;二是风格特色突出，体现差异化的风格特征，建立品牌独有的突出技术特征和鲜明产品风格，具备较强的消费吸引力;三是合理的产品结构，必须在做大产销规模的同时保持合理的产品结构，至少能够与消费水平提升同步增长，能够为行业未来发展提供支撑;四是丰富的文化内涵，既要解决品牌文化的“形式主义”，解决文化建设中空泛而缺乏感染力的突出问题，也要围绕核心文化塑造良好的品牌形象，系统提升面向国际市场的文化感染力和传播力;五是较高的技术含量，紧紧围绕良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺四大核心课题，尤其在降焦减害、工艺配方、品质保证等方面具有一定的领先优势，以高技术水平来保证品牌的价值性。

很显然，国家烟草专卖局提出的“532”规划，立足国内发展，着眼全球竞争。哪些品牌会进入“532”、“461”名单，究竟谁说了算?还是市场说了算、消费者说了算，因为通过市场竞争成长起来的品牌，才是真正有价值的品牌。

在这一战略的影响下，未来卷烟经营格局会发生显著变化，比如，一些大品牌的市场表现会越来越强劲，产销规模也随之扩大;一些市场表现不佳的卷烟品牌，要么彻底在市场消失，要么被大幅度压缩。再比如，随着各种资源向大品牌集中，卷烟产品质量会更高。而随着品牌格局的变化，我们的经营规划、品牌结构，乃至店铺规模等也必将调整。不管哪些品牌会进入“532”、“461”名单，至少有一点可以肯定：卷烟零售商户的经营会越来越好，盈利水平会越来越稳定。