可口可乐战略分析报告

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第一篇：可口可乐战略分析报告

可口可乐公司战略分析报告

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一、公司简介

可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。

可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。5亿美元。到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房

二、外部及内部环境分析

1、政治环境

近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。 饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。

功能饮料比例上升，功能性饮品的产品数量继续增加(特别是含有益菌的品种)，并将乳品概念注入到果汁领域中来;果汁及果汁饮料中将添加一种或多种维他命和矿物质;此外，果汁饮料和乳品饮料、果汁饮料和能量饮料的界限将更为模糊。

碳酸饮料比例下降。中国饮料工业协会的资料显示：就我国整个饮料行业的状况来看，2006年产品品种结构上发生了较大变化，作为传统的三大主要品种之一的瓶装饮用水的比重首次出现下调，1~11月其比重为37.7%，比上年同期下降3.17%。其他两个传统品种，果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2.46%和下降1.67%。

“导致这种现象主要是由于其他品种的高速发展造成的，这也表明了今后饮料行业品种结构调整方面的大趋势。”中国饮料工业协会秘书长赵亚利说。

关于产品集中度方面，2006年的资料显示，碳酸饮料和瓶装水两个行业里，产品集中度非常高，14%的碳酸饮料企业数量占全国饮料总产量的21%，瓶装饮用水的企业数占全行业25.6%，但它的产量占全国总产量将近60%。

2、经济环境

2007年的GDP为246619亿，增长11.4%;全年居民消费价格指数(CPI)上涨了4.8%。

全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。 国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间;农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料;西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇;国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境;全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。2007年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升(尤其是农村居民可支配收入的提升)、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。

3、技术环境

随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。

自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。此后，我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用。如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便了消费者，同时也加快了饮料业的发展。

由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。与此同时，在塑料瓶盖生产领域，注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。

为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装瓶盖上下足了功夫。同时，供应商们也推出了不同功能和形式的盖。这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。

对于现在的饮料行业，为了更好地降低成本，供应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。让瓶口变短成了他们的有利措施，在欧洲，短瓶口的PET瓶最先应用于啤酒行业，并获得了成功。

2005年，可口可乐公司开始关注短瓶口的PET瓶，他们也想将这种瓶子和相应的短瓶盖应用在果汁和碳酸饮料产品上面。但是，这样的应用是有一定难度的，当然主要是体现在碳酸饮料上。大家都知道碳酸饮料顾名思义就是在饮料中注入了碳酸，使得饮料具有更好的口感，但是也是由于这个原因，碳酸饮料的包装瓶内一般会存在6—8个压力，相对于普通果汁饮料来说，就给瓶口和瓶盖带来了更大的压力。

理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等)，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。

2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。无疑，饮料行业PET包装迎来了它的重要革命。

4、社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

5、自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

三、公司层战略及选择

公司层战略又成为总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。

公司层战略有发展性战略，退出性战略等。

根据可口可乐的愿景，使命等可以看出他们实施的是发展性战略。

(一)合资战略—共赢策略

可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。

企业之间总是竞争与合作同在。总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力，开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由百事可乐公司领先。来自雀巢的一位发言人说：“雀巢公司和可口可乐公司的合资公司将推出新型的健康饮料，这些饮料包括以茶饮料为主的各种类型的饮料，其中也包括各种的冰冻茶，这类饮料深受年轻人的欢迎;另外可口可乐公司的冰冻咖啡已经在日本市场十分畅销，可以把这个经验推广到其他市场。”这位发言人还说：目前的雀巢和可口可乐在合资公司中的股份各占一半，合资公司即将改名，并且将由一个独立于两大公司的机构来进行经营。

目前这个合资公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可乐还增加天与地和阳光茶系列，雀巢公司还将增加Belte的投入。在瑞士达沃斯出席世界经济论坛的雀巢公司首席执行官布拉伯克说：“在过去4年内，我们和可口可乐公司的合作非常成功,我们的合作业务也有了很大的发展，我们的品牌打入了20多个不同国家的市场，所以现在我们认为也许是我们迈出下一步的时候了。新的公司将完全由自己做主，他们将在苏黎世设立总部，由来自可口可乐公司的非常优秀的经理们经营，开发的业务主要是将与健康业务有关的新业务，我们认为雀巢公司所掌的技术和可口可乐销售能力有机的结合是非常独特的，我们信心十足地认为我们的合作前景十分光明。”这家公司球饮料伴侣(BPW)将主要致力于新型饮料市场的开发，其中最主要的是即时饮用的咖啡以及健康型饮料，包括草药的饮品。

关于可口可乐公司与雀巢公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列。

(二)本土化战略

所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。 具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得相当成功。

在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“津美乐”、‘雪菲力”、“岚风”蜂蜜绿茶饮料以及“阳光”茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。

可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色，如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生肖的新包装的易拉罐(据说是全球首次以中国为主题的一套纪念品)，这一套具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装，在一套12听装可口可乐包装上印上生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有个性的生肖形象。可以看出，中 国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。

可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。可口可乐公司一向重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进行宣传。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。下表概括了可口可乐公司在中国广告策略的改变，改变后的广

(三)、产品战略——开发新产品战略

一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。从总的趋势来看，目前市场上的产品生命周期在缩短，因而新产品的开发能力成为企业市场竞争力强弱的标志。这说明企图以现有产品长期保持原有市场地位，必然会置企业于衰败的境地。

可口可乐公司明白，使公司更具实力立于不败之地的最有效方法便是开发新产品，这是实现梦想的最有效的方法。

20世纪70 年代中期以来，生产不含糖的可口可乐(即后来的减肥可口可乐)一直是可口可乐公司梦寐以求的愿望。但过程并不是非常顺利。当时技术部不辞辛劳地工作，志在创出新产品的努力在最后时刻却被保罗奥斯丁一笔勾销。不过，这无非只是对可口可乐公司的发展打了一个小的折扣，职工的心里都很不舒服。

直到1982年秋天，即可口可乐公司介入电影制造业8个月之后，减肥可口可乐工程才得以重新实施。在此过程中，可口可乐人通过以前的经验以及其他企业的案例总结出新产品

的开发程序必须包括：设想与构思、创意的整理、产品概念的形成和检验、产品全面审查、市场检验5个阶段。然后，可口可乐人又注意到，其中最重要的是创意的形成。然而创意可以从消费者活动中了解市场需求获得，可口可乐人还从自己的生产经营活动中获得了创意。而激发可口可乐人生产减肥可口可乐的创意的是：难点的解脱。在当时，减肥似乎已成为一种时尚。可口可乐的味道又是非常吸引人的，但对好多人来说，喜爱但不敢多饮。因为其中含糖。这是销售的一个难点。可口可乐人把握住了消费者的这一种心理，提出了解决难点的方法，那就是开发新产品——减肥可口可乐。

在减肥可口可乐方案经历了一些困难后重新实施时，可口可乐公司提出了三个主要目标：首先利用现有商标的影响力，创出可口可乐新品牌，接着凭借一系列新产品与提高售后服务水平，增进与装瓶商的关系，最终用可口可乐品牌取代百事可乐公司同类产品的地位。

四、总结

可口可乐公司尽管在企业战略管理各方面已经做得足够优秀，但还是要在维持其品牌的基础上，保持住自己的优势，同时警惕面临来自其他方面的威胁，建立一个世界级的可乐帝国。

第二篇：可口可乐公司的商标“本土化”战略分析

——WTO专题之论文

By 潘逸馨

【摘要】

商标是一种重要的知识产权，在企业的发展过程中起着基础性和关键性的作用。可口可乐公司利用商标“本土化”的战略，提高了其核心竞争力，树立了良好的企业形象，增加了公司的经济利益。

【ABSTRACT】

Brand, as an important intellectual property, plays fundamental and crucial role in the process of enterprise development. Coca Cola Company takes advantage of brand localization which increases core competence, build excellent corporate image and brings enormous economic profits to the company.

【关键词】

可口可乐 商标 本土化

【KEYWORD】

COCA COLA BRAND LOCALIZATION 【正文】

(一)引言

当今世界经济已步入知识经济时代，以商标、专利、著作权、商业秘密为代表的创造性智力成果在国际市场竞争中占据了主导地位。欧、美等西方经济发达地区和日、韩等亚洲经济强国为了进一步增强在世界经济体系中的重要地位，纷纷加快国家经济及知识产权立法过程，强化知识产权制度在国家的有效执行，并从战略高度，加快知识产权战略研究工作，制定国家知识产权战略，以充分发挥知识产权制度对国家经济发展的促进和法律保护作用。可见，被视为国家经济发展、企业创造财富和利益的重要经济手段的知识产权成为国家和企业发展的基础支柱和关键。

商标是一种重要的知识产权。拥有国际国内知名的商标是企业效益的决定因素。商标是企业用以区别竞争者的相同或相类似的产品或服务的标志，是经过注册并受法律保护的品牌。正是因为注册商标具有法律赋予的商标的所有权、使用权、收益权以及处置权等商标权，企业才能围绕商标权展开知识产权经营，牢固建立消费者对品牌的忠诚，获得更大的市场份额和超额利润以创造持续的竞争优势，培育企业的核心竞争力。

企业商标战略，是指企业将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，以带动和影响整个企业的经营活动。它是企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整。

本文通过对可口可乐公司，这一成功的跨国公司商标战略中的“本土化”战略的解析，来探讨他们是如何通过商标的设计命名及翻译，来实现其跨国商标战略的。

(二)商标及商标战略对可口可乐公司发展的意义

美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·任德鲁说过一段话能充分地体现出品牌所能带来的价值。他说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”

21世纪是品牌竞争的时代，而商标是品牌的载体。从上例中我们可知：商标作为可口可乐公司知识产权一部分，是可口可乐公司的黄金名片，它代表着其高质量的产品、良好的企业形象和商誉，是公司的重要的无形资产。“Coca Cola”这商标本身就能提高可口可乐公司的核心竞争力，给公司带来巨大的经济利益。并且，在市场竞争越发激烈的今天，实施商标战略确实有利于可口可乐公司其开拓、占领、巩固全球软饮料市场。

(三)可口可乐公司的商标战略——商标“本土化”

1、商标“本土化”战略

“思想全球化，行动本土化”已成为跨国公司的商标战略中的一个重要理念。跨国公司要想贯彻“思”的战略方针，必须在商标的设计命名及翻译过程中，树立全球化和本土化观念，融入商品销售地的民族的、本土的、个性的和艺术的元素，实现民族化、本土化、个性化和艺术化，具有丰富的文化内涵、情感内涵、民族内涵。

商标“本土化”，即为了适应目标市场所处的环境，商标随目标市场的文化内涵而做出相应的变化。 如今，许多有名的跨国公司在进入中国市场后，深入研究国内消费者的消费习惯及消费文化，针对市场执行商标“本土化”的战略。如宝洁公司的洗发水“Rejoice”，其英译为“极欢喜、极高兴”，而汉译名为“飘柔”，有“飘逸柔顺”之意;德国的BMW，原名为“Bayerishe Mtoren Werke”(巴伐利亚汽车公司)，汉译为“宝马”，有“名贵的座椅”之意，给人以“风驰电掣，一日千里，车速非同凡响”的感觉;再如，可口可乐公司的竞争对手“百事可乐”。其原商标名字“Pepsi Cola”中的“Pepsi”是“Pepsine”的缩写，指的是“胃蛋白酶”(一种消化剂)。但其中文译名为“百事可乐”，使中国消费者有“百事顺心、万事如意”的印象。这些商标的译名符合汉语的命名习惯，并赋予了中国文化的内涵。

2、可口可乐公司的商标“本土化”战略分析

可口可乐公司是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。拥有500多个饮料品牌，并拥有庞大的全球分销系统，使200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯的可口可乐产品。美国“Coca Cola”创始于1886年，但到1893年才作为商标注册。原为美国亚特兰大市一位药剂师无意中配置的一种汽水饮料，具有提神醒脑之功效。其英文由Coca和Cola两词组合而成。Coca(古柯叶子)，是一种药用植物，原产于南美，而Cola则为非洲产的硬壳果可乐果地籽。

1920年“Coca Cola”以“口渴口腊”的译名首次进入中国市场，译名虽然符合汉语习惯，但“腊”与“蜡”读音相同，容易使人产生嚼蜡之感，结果严重影响了该产品在中国市场的销售。鉴于此，可口可乐公司请人将“Coca Cola”改译为“可口可乐”。美国可口可乐公司十分欣赏这一译名，并在产品包装上特地加注了“Delicious and Refreshing”词条。此后，可口可乐在中国市场找到了销路。

“可口可乐”这个译名，四字词组恰好与源语名称的四个音节相对应，同时押头韵，与源语名称的头韵相呼应、很好地保留了源语语音的音节和韵律，朗朗上口，易读易记。同时，译名所蕴含的“可口的饮料”的饮食文化，即“好喝”、“清爽”、“快乐”、“可口”的信息是源语所没有的。此外，“可口可乐”集我国宋代书法名家苏轼《丰乐亭记》之书，散发着一丝中国文化的墨香。

新名称很快被市场接受，成为了中国人餐桌上的必备饮料，中国市场的大门被打开。

(四)可口可乐公司的商标“本土化”战略启示

从对可口可乐公司，这一成功的跨国公司在中国的“本土化”商标战略的分析中，我们可以得到如下几点启示：

第一，坚持“思想全球化，行动本土化”的战略方针是企业提高公司的核心竞争力、产生经济效益的必要分针。

第二，树立“本土化”观念。“因为本土化正是全球化存在的地方。”跨国经营必然受到销售国和地区文化的制约，因此，在跨国公司商标的设计、命名及翻译中应树立本土化观念，体现出跨文化的特征，融入所在地的民族的、本土的、个性的和艺术的元素，实现民族化、本土化、个性化和艺术化。

第三，在商标名称的翻译中，要仔细识别源语的意图，以及源语与译入语国间的文化差异。准确地了解源语意图及其语境，为母的语的文化思考服务。这种了解是工具书所不能查阅的。如果跨国企业在国际贸易进行中忽视了源语与译入国的文化差异，将阻碍跨国公司的产品销售。就像“Coca Cola”以“口渴口腊”的译名首次进入中国市场并没有得到很好的销售业绩一样。

第四，寻找源语与译入语的契合点。翻译时，考虑译入语国的行文习惯、文化及消费需要，并运用适当的翻译手段和技巧，把原来商标名称中的语义的、语用的层面整合到译名上来，做到既能显示商品的独特功能，很好地体现源语的意图;又能显示出目的语的文化特征，实现商标名称的本土化、增加亲和力，最终实现跨国公司商标战略。

(五)总结

商标作为一种重要的知识产权，在企业的发展过程中起到基础性和关键性作用。可口可乐公司在中国利用商标“本土化”的战略，开拓、占领、巩固了中国的软饮料市场，增加了其企业的经济效益。因此，在国际贸易不断发展的今天，坚持商标“本土化”的战略是跨国企业增加竞争力、获得企业经济效益、提高企业信誉和形象的重要战略。

【参考文献】

[1] 朱玉荣，跨国公司的知识产权战略及我国的应对策略，世界贸易组织动态与研究，2009(2)

[2] 秦岚，跨国公司商标战略叙事分析，商场现代化，2007(36) [3] 可口可乐公司官网，http:///

第三篇：可口可乐公司的国际化人力资源管理战略分析

09市场策划3班 091033253 钟文洲

可口可乐公司在其100多年的发展历史中，绝大多数时期都是作为国际化公司在全球范围内进行经营活动。其国际人力资源管理战略的核心是，雇佣全球最优秀的管理人才，以保证公司全球经营绩效。正如其名言所示：我们不仅仅需要对资金投入，而且需要对人的投资。可口可乐公司对国际化人力资源管理的重视可见一斑。

所谓国际化人力资源管理，是对海外工作人员进行招聘选拔、培训开发、业绩评估和激励酬劳的过程。美国能在最近半个世纪以来发展成为经济实力和科学技术方面的世界一流强国，重要原因之一就是以全球化的方式注重人力资源管理，引进世纪其他国家的优秀人力资源。可口可乐公司在选拔管理人才上，就证明了这一点。例如公司总裁罗伯特戈杰塔就是一位出生在古巴的美国人，在公司的21人董事会中，只有4人是美国人。

美国企业重能力不重资历，对外具有亲和性和非歧视性。员工如有能力，有良好的工作绩效，就可能很快得到重任和提升。并且，在美国人看来，人力资源管理战略成为企业战略的重要组成部分。可口可乐公司的大学毕业生招聘计划就恰恰说明了这一点，可口可乐不仅在美国本土之外招聘大学毕业生，而且特别注重招聘那些在美国大学中学习的外国留学生，这样有助于可口可乐在全球范围内物色到出色的未来经管人才，从这里也可以看出可口可乐对国际化人才的重视。为保证公司拥有足够的、可以适应全球竞争的优秀管理人才，可口可乐建立了自己独具特色的管理人才“蓄水池”，即使那些人才，他们可能现在并不是急需的，但是他们未来必然是公司最需要的管理精英。一旦全球某一个地区由于业务发展的特殊需要，这些管理人才随时可以委以重任。可口可乐公司要求管理者熟练掌握两门以上的语言，出发点也是这个，以保证公司全球经营绩效。

对待国际人力资源管理，我们也应该向可口可乐公司学习，国际企业人力资源的管理，关系到国际企业的生产和发展，是企业组织工作的基石，企业如果能够招聘到高素质的人员并培养和保留他们，使他们在企业技术创新和管理等方面充分发挥作用，就为企业在竞争中获胜提供了很大的保障，从而有利于企业的全球化长远性发展。但是，我们也应该将企业内部人力资源和外部人力资源管理相结合，国内人力资源与国外人力资源管理相结合。外来人员可以为公司注入新的思想和管理创新源泉，但是当企业发生职位空缺时，应该先考虑从内部提升人员进行填补，再考虑从外来人才中选拔合适人才。这样有利于调动企业内部人员的积极性，也能给内外部人才都带来发展机会，如此，企业方能更加稳健发展壮大。

第四篇：百事可乐的营销战略选择

随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，人们在生活水平各方面的要求也越来越高。二十一世纪是一个产品多元化的世纪。各种饮料类生产商生产的同类饮料也越来越多，所以竞争是非常的激烈的。目前生产商如何吸引到更多的消费者，赢得市场份额，是当前饮料类企业发展过程中必须迫切解决的一大难题。产品要想赢得更多的市场份额，就必须要仔细分析消费者的需求愿望和消费动向，并设计出适合本产品的营销策划方案，为本产品的销售提供软动力，更好地促进本企业发展。

此案例的百事可乐公司是世界第二大软饮料生产商，它从1898年诞生至今已有100多年的历史了，期间也濒临破产，惨淡经营，但最终还是化险为夷，大步前进，迎来了今日的辉煌。百事的成功和所有成功的企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品，但是百事独特的成功经验中最重要的是它赋予企业和产品的文化。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限的空间，他么还能可以尽情地遐想和追求。

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。

饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力。但也使百事面临多个领域的竞争压力，尤其是快餐业务，属于资产密集度较高的业务，不仅“冲淡”了饮料和休闲食品业务带来的利润，还使百事可乐难以拿到其他快餐食品连锁店的订单，因为这些快餐公司把百事视为同业竞争者。百事适时地剥离了快餐业务，包括塔必胜客和肯德基。

现在饮料行业的竞争，已经不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占优势，而在整体上却还存在这样或那样的缺陷的话，那么，就可能在新一轮的竞争当中，被更加具综合优势的竞争者淘汰，在饮料市场白热化的现状下，就必须做出更多的策划设计出多种新的销售模式，才能更好地吸引顾客。百事可乐公司的业务就包括三个方面：软饮料、餐馆和休闲食品，又通过适应外部环境变化和保证产品质量赢得竞争优势。

软饮料经营是百事可乐公司历史最悠久和规模最大的业务。1996年百事可乐公司是世界上最大的软饮料制造商和销售商。百事可乐的饮料品牌有百事，减肥百事可乐、思莱斯及玛吉；此外，饮料业务还有拥有七喜品牌的国外销售权，百事可乐饮料产品线还包括一定数量的即饮品牌，如全运，理普顿，布鲁即饮冰茶及水之宫瓶装水。软饮料行业的价值主要有两个环节：（1）浓缩糖浆的制造；（2）瓶装和地方分销。浓缩糖浆是由饮料业长期的领导者可口可乐，百事可乐，佩博及皇冠生产的。软饮料的瓶装和分销是饮料业资本最为集中的部分，这部分一般是由地方瓶装厂商把持的。百事可乐公司拥有美国大部分的瓶装业务，包括瓶装厂、仓库、分销中心以及用于运输和销售的车辆等。同时，国际市场为软饮料公司提供了一个很有发展前途的增长机会。尽管国际市场上人均软饮料消费率相对较低，但它的市场总量却比美国市场要大70%，随着软饮料商在全球分销渠道的增加并随着在国外进行更紧密的促销活动，国际市场上的人均软饮料消费率肯定会有所增加。

快餐经营集团，其中最大的四种快餐食品为：汉堡包、意大利馅饼、鸡肉食品和墨西哥食品。快餐业与饮料业虽说关联性很高，但是经营特点、管理方式全然不同，领导者的管理能力有一定局限性。同时由于存在多个高度自治的业务部门又使总部缺乏快速有效对环境作出反应的能力，这种不良影响一直在百事存在。例如1999年可口可乐发生饮用中毒事件，市场人士批评恩里科反应迟钝，未能利用此事促进百事可乐的进一步发展。 百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力，同时借助饮料核心业务所提供的资金发展关联产业，但却也使百事在多个领域增加竞争压力。百事通过发展快餐业务提高了百事饮料的零售市场控制力，并且使整个公司收入大幅提高。

小吃食品百事公司包括糖果、土豆片、甜饼和饼干。百事适应市场采取新对策的同时，无法放松传统食品或饮料的销售。休闲食品占到了百事公司收入的54%和运营利润的56%。百事公司旗下的产品———百事可乐、激浪、乐事薯片、佳得乐果汁、立体脆、桂格麦片等年零售额均超过十亿美元。放弃这些公司有利可图的产品，无异于自杀。让百事头疼的是，人们渴求健康，却沉溺于坏的饮食习惯。百事曾经尝试生产“无脂椒盐脆饼干”，但失去了一部分喜欢“全脂椒盐脆饼干”的顾客。含有糖和脂肪的食品自然比无糖和无脂肪的食品更美味。消费者给百事带来了两难命题。

百事的核心文化理念：百事其蓝色标志就悄悄的进入每个人的视野，科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调，无论“新一代的选择”还是“渴望无限”，以“百事 运动精神和体育精神”为隐藏策略，把产品营销变成了最有乐趣的工作。以人为本、回报社会、重视结果即“蓝色”文化。百事把重点城市大肆进行立体式广告宣传 如上海、武汉、广州等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代 。

历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。其成功的每一步，都是源于对企业文化正确的定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节从而传播了自己的企业文化。百事公司重视对企业文化的树立，是多数中国企业应该学习借鉴的。一个优秀的领导人，也许能够塑造一个优秀的企业，但是拥有深厚的企业文化才是一个企业经久不衰的重要保证。

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杨再再

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第五篇：可口可乐广告分析

2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面(The Coke Side of Life)”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐(Happiness in a Bottle)”

“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。

评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。

广告优点：

1、这一系列广告继承了可口可乐一贯的品牌形象,更加加深了它在人们心中的活力的,快乐的,畅快的形象。所以，这些策略有助于可口可乐巩固客户群。维持品牌与消费者之间的共鸣。

可口可乐的新口号得到了部分传统派专家的认可。这些专家认为，可口可乐应该停止在广告和品牌形象上的改造，只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克·特鲁(Jack Trout)说，他们可以借用“时间机器”或者一些富有想象力的东西，让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有着不可思议的故事，这也正是可口可乐的特别之处。”特鲁说，他们应该找回“真家伙”(暗合可口可乐过去的经典口号：“这可是真家伙”(Its the Real Thing))。

2、广告主围绕可口可乐标志性的瓶子做文章，再加上鲜红的颜色以及飘带般的“cokecola”有很高的识别度。

3、文案The Coke Side of Life简洁又耐人寻味。引发人们思考怎样才是The Coke Side of Life?

4、广告的设计简洁鲜明，吸引消费者眼球。明快的色彩运用，切合了广告的主题：“鼓励人们选择正确、开心的生活。”“号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。”很容易让人眼前一亮，产生亲近感。

广告缺点：

1、这次的广告没能给人带来新意，给人无功无过之感。有更多可口可乐的消费者在自己的博客上抨击这一新口号。一些意见认为，可口可乐的新口号平淡无聊，一点都不吸引人们的眼球。相比起百事可乐不断推陈出新，产品多元化。可口可乐公司似乎稍显保守了一些。传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量下降2%，该品牌过去5年的销量共下降了10%。2005年12月12日，可口可乐股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”的桂冠。

2、可口可乐06年的广告定位也有些模糊不清，且没有提出自己的USP。很难打动消费者。

3、还有一些人认为可口可乐纯粹是对iPod广告的模仿，它不能照搬iPod的成功经验

周玉娇 广告设计与制作 20100611106