客户满意度与客户管理

第一篇：客户满意度与客户管理

客户满意与客户忠诚

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。

在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度;与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。

客户忠诚度

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿;一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值;道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度;二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度;但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度(CustomerRetention)，即描述企业和客户关系维系时间长度的量;客户占有率(CustomerShare)，即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明，仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大客户可能会更换供应商。 满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。

客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》 (Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s) 的有关“客户忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。”

例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现，大约 25% 的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。

不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件!

第二篇：营销中的客户期望与客户满意

市场营销——建立以需求而非期望值为导向的服务模式

1.当满意的数值小于1时，表示自己对一种产品或事情的可以感知到的结果低于自己的期望值，即没有达到自己的期望目标，这时你就会产生不满意。该值越小，表示你越不满意。

2.当满意的数值等于1或接近于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的，这时你就会表现出满意。

3.当满意的数值大于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的效果超过了自己事先做出的期望，这时你就会兴奋、惊奇和高兴，感觉的状态就是高度满意或非常满意。(见表一)

提高客户忠诚度

许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的客户一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商，那些十分满意的客户一般不打算更换供应商，因为高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了客户的高度忠实。然而，客户如何形成他们的期望呢?期望形成于客户过去的购买经验中，以及朋友和伙伴的种种言论中，销售者将期望值提得太高，客户很可能会失望。另一方面，如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者(尽管那些购买的人可能会比较满意)。

在今天大多数成功的企业中，有一些是将客户期望和可感知的效果相对应，这些企业执意追求全面客户满意。例如，施乐的“全面满意”，它保证在客户购买3年内，如有任何不满意，企业将为其更换相同或类似产品，一切费用由企业承担;西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们客户之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”

对于那些以客户为导向的企业来说，客户满意既是目标，也是工具。客户满意率高的企业确信它们的目标市场是知道这一点的。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中一个很重要的原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的客户满意。

客户满意营销的含义

1.客户满意的特殊含义

(1)客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。

(2)客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。

(3)客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。

(4)客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。

(5)客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。

2.满意的客户对企业的发展带来众多利益，一个高度满意的客户往往会：

(1)忠诚于公司更久;

(2)购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;

(3)为公司和它的产品说好话;

(4)忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感;

(5)向公司提出产品和服务建议;

(6)由于交易惯例化比用于新客户的成本低。

如果客户不满意，他们会将其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则该客户不会重复购买;如果客户满意，他会将满意告诉8个人，但该客户未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品;如果客户高度满意，他会告诉10个人以上，该客户肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移，企业基本利润没有什么变化，但是企业由于客户推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低，企业经营成本下降，也带来大量的利润增加。因此，高度满意才能带来客户忠诚，才能带来企业利润。企业应将客户高度满意作为自己的最高追求目标。

二、完全满意和愤怒

众所周知，要想在激烈的竞争中取胜，必须要做到不断 提升顾客的满意度。然而，研究调查的结果显示，表示“满 意”的顾客仍然以很高的比例在流失，仅仅让顾客“满意” 不足以留住他们。比如，在最近一次对于婴童产品“好孩子” 的调查中，那些表示“非常满意”的顾客在被追踪的八个月 里，比表示“满意”的顾客重复购买率多六倍。[1]可在调查 的量表上，“非常满意”只比“满意”高两级。两级和六倍 的忠诚度足以看出，量表上的等级并非和忠诚度成正比，服 务型企业想要取胜，必须倾尽全力，让顾客绝对满意。 谈到满意度，也不能忽略它的相反面，即不满意度。 Bell 和Zemke 将顾客不成功的消费体验分成两种：懊恼和 受害。[2]懊恼是由商家未兑现的承诺带来的失望和不快，而 受害却是一种严重得多的挫败和痛苦的感觉，可以直接导致 愤怒。显而易见，后者是一种更加强烈的情绪，而且也更难 平复。

上述可以表明，以前频繁使用的“满意”和“不满意” 并不能准确的描述顾客的情绪以及这些情绪如何作用于其 行为，在本文中，这两个词被替换成了“完全满意”和“愤 怒”。 当然，不能否认的是笔者讨论的情况属于顾客情绪中的 两个极端，在多数情况下，顾客的情绪处于满意到不满意这 个区间。但在这个区间里，顾客的决定很容易摇摆，一个更 合适的价位，一个更便捷的购物地点，可能就让他们动摇了 心意，也就不能达到所谓“忠诚”。可是一个“完全满意” 的或者“愤怒”的顾客却不会摇摆。比如一个“愤怒”的顾 客肯定会躲这个产品远远地，并且会变成Jones 和Sasser 称 作的“恐怖分子”[3]，不断地将自己糟糕的购物体验告诉自 己能影响的一切人，而且可能每次都会夸张自己的体验。相 反，一个“完全满意”的顾客就会自动变成这个产品的义务 宣传员，不仅自己忠诚，还力劝周围的人。

综上的分析可以看出，如何增强“完全满意”，减少和 消灭“愤怒”对于服务型企业来说非常重要。在分析顾客满 意度的问题上，传统的模式是建立在期望值上的，而笔者在 研究中发现，从需求这个角度入手，更能分析出问题的全貌。

三、以期望值为导向模式

首先来回顾一下传统的期望值模式。这个模式假定顾客 在与服务型企业或商家打交道时心里会有一个特定的期望 值，如果服务型企业能够提供满足期望值的产品，那顾客就 会满意。这个模式十分复杂。比如对于“期望值”就有很多 界定：理想中的，实际的，应该是怎样的等等。这个模式其 实也涉及了“完全满意”。如果提供的产品或服务超过了顾 客的期望值，顾客的心理就会从满意上升到绝对满意。 那么服务型企业具体该如何做呢?要想给予其惊喜，必 须要知道顾客想的是什么。因此要了解顾客对于期望值的准 确界定，不是理想中的，而是顾客对于服务型企业所提供的 特定商品实际的期望值。但这在实际中很难拿捏。首先，对 于保险公司，汽修公司，美容业的调查显示，顾客对于他们 的期望值是建立在“可靠”上的，但如果这点被满足甚至超 越，并不能有效增强忠诚度。服务型企业必须继续满足责任 感和确信感这两条。因此，满足期望值来增加忠诚度是一个 动态而非静止的过程。其次，每个行业对期望值的界定都不 一样，比如银行业和零售业对“可靠”的解读就大不相同。 再次，作为顾客本身，期望值的得来缺乏一个统一的标准和 框架，使得对其的研究有很大难度，而且很难管理。总之， 通过超越顾客期望值使其达到“完全满意”并非易事。 虽然在了解顾客满意度和不满意度上有一些作用，但以 期望值为导向的模式不能帮助服务型企业准确洞悉顾客更 强烈的情绪，从而促进忠诚度的增加。下面介绍另外的视角。

四、以需求为导向模式

(一)前提

以需求为导向的模式有两个存在的前提。 ①顾客首先是人，其次才是消费者;

②人们致力于满足生活中的核心需求更胜于满足某次 消费的特定期望。

如果只把顾客当成消费者，服务的重心势必放在如何满 足或者超越其期望值上;但如果把顾客当成“人”来对待， 那重心就转移到如何满足其基本需求上。满足了，就达到完 全满意，违背了，就会产生愤怒。

(二)需求如何影响消费者行为

需求和期望值都可以影响消费者行为。关注期望值就是 关注顾客能从某次特定的服务中得到什么，而关注需求就是

[收稿日期]2009-09-29 作者系天津外国语学院英语学院国际商务系讲师。

湖北广播电视大学学报 第1 期 92 关注一个人从生活中寻求些什么。期望值比较好满足，而需 求是一种持续的满足感。如果不能满足期望值会使顾客失 望，但不能满足需求则会滋生愤怒，因为需求和一个人对自 身良好的感觉息息相关。

虽然需求和期望值有所不同，但实际两者也有相通之 处。他们两者有着连续性，是从个别性(期望值)到根本性 (需求)的过程。只不过需求更强调的是顾客本身，其“内 部”的状态，而期望值关注的是服务传递的过程。研究以需 求为导向的模式会对顾客本身给予更多的思考。

(三)模式中的三种需求

心理学家Maslow 和哲学家Aristotle 都曾经描述过人类 精神世界的不同维度。服务型企业管理上使用较多的是 Maslow 的需要层次理论。在以需求为导向的模式中，我们 借用此理论中的两个需求：尊重需求和安全需求，并在参考 大量心理学文献的基础上提出第三个需求：公平需求。 ①安全需求：对生理或经济上不受威胁的需求; ②公平需求：对平等对待的需求;

③尊重需求：对保持和提升个人形象的需求。 这三种需求在顾客的满意度问题上是怎样发挥作用 的?总的来说，对于安全需求和公平需求，服务性服务型企 业要做到不违背;一旦违背就会产生愤怒。对于尊重需求， 服务型企业要不断增强，因为这会带来绝对的满意。下文将 具体解释这三种需求。 1.安全需求

很多顾客直到自己的安全需求受到挑战时才意识到它 的重要性，如果结果不令人满意，这些顾客会变得十分愤怒。 比如，一个酒店的客人在住店时往往会忽略自己的安全需求 (人身不受威胁)直到酒店着了大火。如果酒店的防火措施 不能奏效，客人一定会因为自己的安全受到威胁而大怒。因 此，服务型企业要非常小心顾客的人身安全问题，一定要制 定一个紧急预案以备不时之需。

顾客在财产安全需求方面追求稳定和平衡。服务型企业 的头等大事就是保护稳定和平衡，也就意味着不能在安全需 求上让顾客失望。一个有秩序的，可预见的商业世界对顾客 是很有吸引力的。如同世界闻名的地中海俱乐部(Club Med)，向顾客提供全透明的往来路程、住宿、用餐、运动、 娱乐，一价全包式的全球连锁休闲运动度假形式。价目表可 提前下载，让顾客可以根据自己的经济情况自由选择，十分 放心。这就是考虑顾客在财产方面安全需求的良好例证。 2.公平需求

社会哲学家和心理学家Lerner 提出，人在和别人以及 整个社会相处的过程中都追求一种公平，即平等对待。[4] 小到和亲戚朋友相处，大到和工作单位等，都体现出这种需 求。Berry 指出：顾客希望服务型服务型企业能够公平的对 待他们，如果发现不是这样他们就会愤怒和不信任。 公平需求虽然不像安全需求，关乎到人的生命和财产安 全，但考虑到服务型企业和顾客之间的互惠关系，公平需求 就显得十分重要了。我们通常总是考虑一个服务型企业在向 顾客提供服务时所付出的，却很少考虑与此同时顾客也是在 付出。一位汽车保险公司的顾客在投诉信中写道：“我花费 了时间，金钱来买保险，并且不断地续期，堪称忠实客户。 然而，我发生了一次事故后，保险公司就提高了我的费率。 我已经老老实实交了十年保费，现在保险公司已经连续三年 多收我的钱。想起这些，觉得十分不平衡。” 因此，服务性服务型企业要做到以下三点来满足顾客的 公平需求：

(1)服务条款的透明度

以新加坡航空公司为例，他们会向顾客宣布其服务的项 目，无论乘客乘坐哪种舱位，都会获得的服务是什么，这就 保持了公平性，不会有厚此薄彼的嫌疑。其次他们会将头等 舱和商务舱与经济舱获得的不同服务业告知顾客，比如上飞 机后就有餐单，头等舱、商务舱和经济舱的食物都一目了然。 顾客会了解头等舱和商务舱所多获得的是与其的付出成正 比，也就避免了不平衡的产生。 (2)对顾客所付出的表示感谢

服务性服务型企业可以以各种形式向顾客对自己企业 所付出的时间，金钱和努力表示感谢。在上文的保险公司例 子中，保险公司可以先对顾客十年的支持表示感谢。比如可 以办一个十年的酒会，隆重介绍这些顾客。并给与一些礼物， 如免费的洗车卡，加油卡等。花费不用很多，但可以赢得顾 客的心，也可以避免不平衡的产生。 (3)保证诚信

对顾客做出的承诺要兑现，特别是那些需要花费时间进 行的服务。顾客一定会对反复耽误自己时间的公司愤怒无 比。在服务的过程中要真诚，有礼貌。

如果一旦违背了顾客的公平需求，顾客是很难再回心转 意，重新支持这个服务型企业的。但错误总是难以避免的， 如何面对错误才是关键。很多的例子告诉我们，只有直面错 误，快速有效地反应，才能重新赢得顾客。 3.尊重需求

满足这个需求是达到顾客完全满意的根本。对比起前面 的两种需求，尊重顾客是比较容易操作和能带来更实际效果 的。核心就是尊重顾客权利，实现顾客的自我价值，站在顾 客的视角思考问题。顾客越满足，就越容易达到完全满意。 保持和增强顾客的自尊心有很多种方式。优秀的服务型 服务型企业会在解决问题时就表达出这种尊重，比如：“我 知道您对于„„很不高兴”，“请告诉我究竟发生了什么，咱 们才能解决它。”“我一定弄清楚这事情，一个小时之后回复 您，我知道这对您很重要。”顶级的服务型企业把顾客当成 一个“重要的人”而不是顾客群中的一员来对待。 还有一种方式就是让顾客觉得“一切尽在掌握”。优秀 的服务型企业有很多细节值得借鉴。比如配备一个服务人员 专门给顾客指路，免得顾客在不熟悉的地方来**转，因为 没人喜欢自己傻乎乎的感觉。再比如给顾客很多的选择，让 他们把握主动权。

五、结束语

关系营销中的核心是吸引，开发和保持客户，以需求为 导向的模式也是关系营销的核心。要和顾客建立起联系必须 先把其看做“人”，考虑到其作为“人”的需求，其次才是 顾客。只有能完美满足上述三种需求的服务型企业才能建立 长久的顾客关系，并赢得利润。

[参考文献]__

第三篇：如何提升客户满意度与忠诚度

【课程背景】

企业的竟争已经由产品及价格转移到对客户的竟争，客户服务已经成为主宰企业生死存亡的。客户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位”，从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，帮助客户更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，要求以最专业性的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。假如自己有精妙的优质客户服务团队、不但可以说服老客户,还可以和新客户建立新的良好合作关系.令客户满意度提升。

客户极之情绪化，故意挑剔我们的产品，指责我们的服务，近乎无理取闹!他们的“不满意”比什么都重要，却总是在我们的意料之外!客户服务已成为企业塑造持续竞争优势的核心抓手;拥有持续竞争优势的企业的员工也能从战略层面以深邃的客户需求先见能力而征服客户、傲视群雄;打造一流的客户服务能力已成为企业竞争的新焦点;而客户的不满、抱怨、投诉是企业与客户接触的核心环节，更是企业能否通过客户服务水平提升走向辉煌的分水岭;?关注对于客户不满、抱怨、投诉的处理是提升企业整体服务水平的关键?。 【课程收益】

有的企业是让客人满意，有的企业是让客人感动，而有的企业是让客人既满意又感动。通过课程学习，掌握如何让客户既满意又感动?

1、超越客户期望的客户服务;

2、了解优质客户服务的评价指标;

3、了解客户所认为重要的是什么;

4、掌握"客户服务循环" 的概念，并指能用之于实践;

5、掌握如何提升客户服务技巧;

6、能够知道如何快速解决客户抱怨处理技巧和方法;

7、善于从过失中尽快恢复并总结教训。提高应变处理投诉问题的能力，并借机把潜在的客户抱怨转成公司致胜的机会。 【课程大纲】

第一部分、培养积极主动的服务意识

一、认识服务?

1、服务的三个层次

◇ 超越期望值服——忠诚度 客人的忠诚度是企业的核心竟争优势

——案例：价值650亿美金可口可乐公司，被轰炸后可在一个月内恢复 ◇ 附加值服务——满意度

——案例：附加值增值服务所带来的效益 ◇ 基本服务——无怨言

2、客人满意的三个层面 ◇ 商品——直接 ◇ 服务——直接 ◇ 企业形象——间接

3、客人满意服务的5个因素 ◇ 可靠性——态度 ◇ 响应性——反应 ◇ 安全性——专业 ◇ 移情性——耐心 ◇ 有形性——仪容

4、优质的客户服务表现——查查你现在的服务水平 ——小组研讨：客户为何不满 ——现场模拟：服务目标：

在最短的时间，用最少的资源，花最小的努力，取得最快速、达到最有效的服务水准。 第二部分、构建一流的客户服务体系

——完善的的客户服务体系是整体服务潜力发挥的可靠保障

一、认识客户服务体系

1、客户服务体系的框架

2、优化客户服务流程

——小组讨论：著名企业的客户服务体系案例研讨

3、提升客户服务标准 ◇ 服务标准由谁决定

◇ 我的行为如何影响服务标准 ◇ 服务标准提升与完善的机制保障 ——现场演练：问题导向

4、客户服务管理体系的制度、规范、文件 ◇ 客户服务管理相关制度包含的主要内容 ◇ 客户服务管理制度建设的几种思路 ◇ 客户服务管理制度建设与发展的原则 ——案例分享客户服务管理制度 第三部分、客户满意度与忠诚度管理

一、影响客户满意度的三个原因

1、产品/服务与客户需求之间匹配的程度(match)

2、质量/服务本身的质量(quality)

3、价格(price)

二、客户满意度提升与客户服务的密切关系

1、客户挽留策略

2、建立客户忠诚度的核心纽带

3、忠诚客户到客户忠诚

◇ 要吸引一个客人，所花费的成本是要比留住一个客人的成本5——7倍; ◇ 要消除一个负面印象，需要12个正面印象才能弥补;——小李看相好与坏相。 ◇ 企业为补救服务品质欠佳的首次消费者的印象，往往要多花25%至50%的成本。 ◇ 一百位满意的客人可衍生出15位新客人;

◇ 每一位抱怨的客人背后，其实还有20个客人不满意(告诉其他人);

◇ 提高客人的忠诚度利润可增长5至17倍;使客人的忠诚度提高5%，企业的增长利润可达到 25%至85%;

4、客人忠诚度的重要性

◇ 90%的客人会避开差的服务公司 ◇ 80%的客人会找服务好的公司; ◇ 20%的客人为得到好服务，宁愿多花钱; ◇ 回头客会为公司带来50%——80%的利润;

案例分析带给的启示——宁愿一人来千回，不愿千人来一回，做好服务是保证企业成功的秘诀。 第四部分、客户服务人员的能力提升

一、客户到底要买什么 服务代表的能力

→ A-- Authority Action → E-- Education → H-- Humor → L-- Listen → N-- Needs → P-- Passion → S-- Service Smart Smile & Speech ——分享：客户服务代表的素质---3H1F (Head Heart Hand Foot) 第五部分、投诉是金——正确认识客户投诉

一、客户投诉产生的原因

二、客户投诉产生的目的

三、客户投诉产生的好处

四、企业流失客户的主要原因 第六部分、处理客户投诉的方法

一、处理投诉的基本方法

二、处理升级投诉的技巧

三、处理疑难投诉的技巧

四、尽最大努力让客户满意是处理客户抱怨时的积极态度

五、处理客户投诉是在寻找双赢的平衡点

六、弹回式服务弥补技巧(BouncingBack);

七、掌握有效抚慰情绪高度激动客户的方法; ——案例分析：总结与演练处理客户抱怨的六步绝招 ——角色扮演：演练接待投诉的CLEAR技巧

八、处理顾客投诉与抱怨的方法

九、重大投诉处理

十、不回避并找出原因 总结：

前事不忘，后事之师

——视频分享及案例分析： 松下的客户抱怨中心 主打课程：

《精妙优质客户服务与客户投诉、抱怨处理技巧提升》 《如何有效处理客户投诉》

《企业行政管理系列课程》 《职业化——成就事业秘书的金钥匙》 《人力资源管理实务系列课程„》 《商务公文协作》

《如何有效带领你的部属》 《企业内训师培训及培训体系建立》 《九型人格与管理》 《优秀员工心态与团队建设》 《商务礼仪与职业形象》 《有效沟通技巧》

第四篇：中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略

摘

要

客户满意度是市场经济下自由竞争的产物，是4S店极具价值的无形资产，它已成为衡量4S店全面运行质量的水准。现实中，由于种种原因，如员工素养、企业管理制度、领导意识等，客户投诉、维权等时有发生，不但影响到品牌形象，而且威胁到自身生存发展。

作为一名4S店主管质量的管理者，如何改善和提高客户满意度是本文研究的主要目的。本文共分五章，第一章为导论，提出了论文的思路和研究的实际意义;第二章是客户满意度的概念和基本特征，讲解提高客户满意度的重要意义;第三章是汽车4S店客户满意度现状及影响因素分析，分析了汽车4S店客户满意度现状以及影响因素，指出了存在的问题;第四章是汽车4S客户满意度提升策略，从五个方面做了提升策略分析;第五章是结束语。

关键词：4S店;客户满意度 ;弱项分析;提升策略

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中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略

一

导 论

汽车4S店是一种以"四位一体"为核心的汽车特许经营模式， 包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)。①

自1998年汽车4S店进入中国市场以来，成为我国新兴的汽车营销模式，但发展极为迅速。以生产方一汽大众奥迪为例，截止到2014年8月份，全国各地共计有380家特许经销商，2013年旗下各类车型销量更是达到488，488辆。②在经销商层面，某汽车集团进入中国市场以来，自今已发展有22家汽车品牌4S店，涉及一汽奥迪、一汽大众、一汽丰田、雷诺等品牌。

相比传统的汽车营销模式，汽车4S店具有如下特点：一是标准化、系列化的建筑风格和统

一、标准化的标识系统;二是提供汽车售前、售中、售后一条龙服务;三是具有先进、实用的专用工具仪器和设备;四是全国统一的原厂备件价格。

随着我国居民收入的提高，消费水平和层次也在不断发生变化;各个汽车品牌生产厂家都瞄上了中国这个巨大的汽车消费蛋糕，由于4S模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧,而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感，所以各个厂商也是不断扩充自身旗下品牌4S店的数量，这无疑加剧了汽车市场的竞争。市场经济下，客户满意度是4S店自由竞争的产物，是人们经济 2 / 17

中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略

生活福利的体现，它已成为衡量4S店全面运营质量的水准。如何提升4S店的客户满意度也是摆在各个汽车品牌生产厂家和经销商管理案头的一个重要的课题。 (一)、探究的实际意义

以人为本，不断改善和提升客户满意度是4S店赢得客户，获得市场份额，战胜竞争对手的经营之道。本文通过对4S店客户满意度的研究，分析影响客户满意度的因素，发现4S店在经营过程中存在的问题并提出改善措施，不断改善和提升自身服务水平，并实现以下目的：

1.提高4S店效率，压缩成本;4S店在提升客户意度的过程中，与客户的信任增加，沟通顺畅，反馈及时，4S可以及时预测到客户的需求，减少市场调研时间，节省人力、物力，提升效率，压缩成本。 2.获利企业，实惠客户;满意的客户往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。

3.提高基盘客户的重复购买率;满意的客户比不满意的客 户有更高的品牌忠诚度，更可能重复购买或者是推荐自己熟悉的人购买，最终使4S店获得更多的利润。

4.降低4S店交易成本;成交一个新客户付出的努力是维系 一个忠诚客户的3-5倍，客户满意度越高，客户忠诚度越高，成交成本越低。

二 客户满意度的基本概念和特性

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中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略

(一)、客户满意度(CS)的基本概念：客户满意度是衡量客户对某一特定产品或服务期望值的总体满意程度。它不仅仅限于硬件方面，比如汽车的质量和性能，还包括软件方面，比如服务人员的态度、专业知识等。

客户满意度衡量公式：

客户满意度(CS)=客户体验/客户期望 CS>1，满意;CS=1，一般;CS<1，失望。 销售满意度/服务满意度

在汽车4S店行业里，由客户满意度衍生而来的还有销售客户满意度(SSI)和服务客户满意度(CSI) (二)、顾客满意的基本特性;

顾客满意具有以下几个基本特性: 1.主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用 体验上，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。 2.层次性。心理学家马斯洛指出需要有五个层次，处于不同需求次的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。

3.相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和相同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。

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中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略

4.阶段性。任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验，是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。

三 客户满意度现状及影响因素分析

根据由中国质量协会用户委员会、车人网、清华汽车工程研究院联合发布2013中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显示，全年共收集整理汽车用户投诉10677例，其中有效投诉量为9882例，投诉有效占比为92.6%。服务问题投诉情况中显示：服务态度问题投诉占比24.47%，销售欺诈问题投诉占比17.30%，人员技术问题投诉占比15.44%，服务收费问题投诉占比12.95%，服务用时问题投诉占比8.43%。

(一)、汽车4S店客户投诉原因分析;

1.首次进店客户对产品或服务期待过高; 一方面，经销商为将产品销售给客户，有时会片面夸大产品性能，造成宣传失真;另一方面由于客户从事非汽车行业，对汽车产品知识知之甚少， 对高端品牌的期望值又很高，一旦期望高于现实，失望就很大。

2.经销商未充分予以重视。很多经销商考虑到投资成本回报和经营压力，忙于市场拓展、展厅集客、汽车销售和进场台次以及厂方的各项检查和制度落实，在日常管理上比较粗放的对待客户建议和投诉，有的甚至被认为是无理取闹;在客户的投诉得不到正常途径宣泄时，客户容易将小问题扩大化，认为经销商不予理会是想隐瞒事实真 5 / 17

中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略

相，甚至会动用自身社会关系采取一些过激行为，如进店堵门、媒体曝光、升级投诉等，严重影响了经销店的信誉。

客户对于整车的价格以及在整车销售中附加的包括装潢、金融保险和捆绑销售强烈不满;

3.沟通不到位;以某奥迪4S店为例，该店开业至今，共接到一汽奥迪厂方投诉32例，自建投诉3例，其中服务人员态度和专业知识就多达17例， 维修水平、备件价格解释和维修时间过长也占相当比例，仔细分析其中原因，还是因为服务人员在和客户的沟通中解释不到位造成的。

(二)、汽车4S店客户满意度销售弱项分析

1.销售人员整体的服务意识和业务水平薄弱;一方面销售顾问因为从业时间短，经验较少，很难第一时间把握住客户的购车需求;另一方面因为经销商内训系统的欠缺，不能及时对产生的问题进行有效整改。

2. 经销商不能及时兑现承诺;初次进店客户通过网络、店招等经销商宣传的渠道中了解了厂方和经销商的购车优惠后，进店后希望能够尽快成交;但是经销商的购车优惠都附加捆绑了很多的金融、保险和装潢，导致客户原本被激起的期望远远低于现实的购买意愿，感到非常不满意;

3.交车场景过于简单化、程序化;交车之前，客户都是带着喜悦前来提车，经销商未能预测到客户的个性化需求，采取统一格式的交车场景过于简单和模式化;交车过程中，往往也只有销售团队在场， 6 / 17

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未将一名服务顾问介绍给客户，客户使用车辆过程中遇到问题时不能够随时找到服务顾问进行沟通沟通咨询，造成客户不满意。

(三)、汽车4S店客户满意度服务弱项分析

1.维修等待时间过长。客户进站后，对自己的维修车辆的要求较高，一方面期望经销商可以快速准确的在承诺的时间修复车辆问题，一次修复率达到100%;另一方面期望经销商可以其它车辆服务，如清洗车辆、维修备件展示、预约安排等等，而客户等到时间尤其重要，投诉率较高。

2.客休区服务功能差。一般4S店都设有专门的客户休息区，具备上网冲浪、电影电视和茶点水果等功能，一方面因为服务人员欠缺服务意识和礼仪，服务无法及时跟进，造成客户走后卫生没人及时清理，茶水没有及时添加等;另一方面，客户因群体不同，需求呈现多元化趋势，而客休区单调的风格不能满足客户的需求，产生不满情绪。

3.维修费用争议大。很多4S店都没有对维修工时和配件价格作出明确公示;且涉及到增项时，很多客户因为不在场，只是服务顾问电话沟通，结账时，对产生的额外费用心生疑惑，产生不满情绪。

4.保安素质差。保安员是客户到店维修接触的第一个4S店工作人员，应当负责帮助客户停泊车辆，欢迎客户到店并询问客户需求，指示给客户正确的维修接待位置。但是由于保安人员素质参差不齐，无法完成以上工作，造成客户进店后不知如何破车，不能及时找到维修接待位置，心生不满。

(四)、汽车4S店客户满意度影响因素分析

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按照前面客户满意度公式，主要是客户期望值和客户到店的真实体验这两个方面。

1.客户期望值分析

首先，客户对4S店的期望值主要来源于客户前期的一些了解，比如4S店广告、到其他店的经历，还有就是自身所处的行业，特别是处于五星级酒店的工作客户，就会对4S店的期望值高于其他客户。

其次，市场宣传是客户获得车辆信息的最直接通道，客户对4S店车辆宣传的接受程度直接影响到客户期望值。比如奥迪的市场宣传是“突破科技，启迪未来”，而奇瑞的市场宣传是“奇瑞汽车，成就小康生活”。显然，客户对奥迪的期望值会更高，客户到店就要享受尊贵感觉。

再次，竞争对手给予客户的信息也会对客户期望值产生直接影响。一方面现代化的通讯手段让客户获取信息方面轻而易举，可以说98%的客户在购买车辆之前会询问不同经销商之间询问过车辆信息、价格和库存情况等，另一方面上海便利的交通网络布局，客户可以在很短的时间内全市游走看车。在看车过程中，客户同时也会感受到不同4S店提供的服务，无形中会对不同经销商的服务和印象进行评判。前期服务号，客户期望值就高，客户不容易满足;相反客户期望值就会较低，容易获得较高的客户满意度。

最后，客户所从事的行业也会产生不同的客户期望。比如，从事体力劳动的会比从事脑力劳动的客户容易满足，从事生产经营的会比从事服务业的客户容易满足。从事服务行业的客户，他们理解服务行 8 / 17

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业提升难度，但是平常工作中他们已经有了自身的服务标准，参照之下，客户期望值就高。

2. 客户进店体验分析

客户进店体验是客户到店体验4S店各项服务功能并对各项功能真实体验后进行的综合评价。4S店通过服务让客户感受被尊重，取得客户信任，成功销售新车，获取利润。那么4S店在影响客户真实体验的因素有哪些呢?

第一，企业形象对客户满意度影响分析。企业形象包括交通和位置以及硬件设施。

交通和位置。地利在汽车行业市场竞争中非常重要。由于车辆都是同一厂家生活的标准车辆，地理位置越近越方便，客户就可以节省时间，省时省力，何乐而不为之!

硬件设施。硬件设施是客户体验的一个重要因素。比如奥迪4S店，豪华全新风格的奥迪城市展厅具备品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务、二手车置换等多种功能，特别是展厅区域落地玻璃幕墙的设计风格最大限度的满足了自然采光需求，极富视觉冲击的灯光和外观设计让展厅成为一个耀眼的路标建筑，带给客户“尊贵、动感、进取”的奥迪品牌价值体验。

第二是服务质量对客户满意度影响分析。

工作人员的服务意识。工作人员如何做好客户到店的体验，服务意识是关键。服务意识主要是强调工作人员服务的主观能动性，主动服务客户。客户进店，前台主动问好;客户试驾，销售顾问将车开至 9 / 17

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客户容易上车的地方，主动打开车门，恭迎上车试驾，让客户一到4S店就有一种被尊重的感觉。

客户需求分析。客户进店期间，销售顾问应主动和客户交流，及时了解客户需求，有针对性的向客户介绍车辆，明确目标有的放矢，客户对4S店的效率就会感到满意。

产品知识专业性。这里不仅仅是对本产品的知识专业，对于竞品的知识也要有专业性。比如高端品牌的奥迪、宝马和奔驰，很多客户都会在几种品牌之间进行斟酌，客户在进店了解产品的同时，会跟其他产品车辆进行一些性能上对比。销售顾问掌握了竞品的车型技术资料，并详细帮客户比较，客户就会对销售顾问产生信赖感，在本店购买车辆的可能性会大大增加。

第三产品的性价比对客户满意度影响分析。4S店的车辆一般主要由厂家定价，自身对车辆的影响力不大。但是在利用自身资源和利润空间上，不同4S店的价格是不同的。

(五)、汽车4S店客户满意度面临的挑战分析

1.个人素养导致需求多样化。由于客户满意度是来自想飞着对所提供服务的一种心理感知，而这种感知由于受到自身文化素质、生活经历、价值观等因素影响，同样的产品和服务，有的客户会很满意，有的会是截然不同的结果。

2.个性化差异导致影响因素多样化。由于客户满意度是种综合性的心理上的感受，而随着社会的发展，消费者的审美观和价值观也在不断的发生着变化，根据每个消费者的接受能力不同，会产生不同的 10 / 17

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评价结果。

四 汽车4S客户满意度提升策略

(一)、提升企业整体形象

1.不断改善周边环境;企业环境是企业文化最基本的内容之一，分为内部环境和外部环境。一方面不断改善周边环境，弱化不利因素影响，有利于提高客户进场率和客户对车辆的感知;另一方面建设优美的企业内部环境，营造一个和谐融洽的工作氛围，提升客户对4S店的整体满意度。

2.增强社会责任感;企业作为社会的一个重要组成部分，在社会中不断增加自身的社会责任感，加强社会活动，贡献与社会;在提高自身社会形象的同时，不仅仅是宣传自己，更会提高消费者的认同感，提高自身与竞争对手的竞争力，客户更愿意与这样有社会责任感的企业打交道。

3.提升4S店在厂方的形象;汽车市场发展越来越成熟，汽车市场竞争也已经进入到白热化阶段。如今，几乎所有的汽车厂商都将客户满意度考核与4S店返利挂钩。汽车厂方很清楚满意的客户最忠诚，忠诚的客户符合2:8原则，谁赢得客户满意谁将赢得市场。 而对于4S店层面客户满意度来说，厂方在客户满意度方面的政策，具有很大的借鉴意义。科学的解析厂方的客户满意度政策，一方面可以提高自身在厂方客户满意度绩效，另一方面可以发现自身存在的问题，并进行弱项整改，提高自身服务质量，提升自身在厂家的企 11 / 17

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业形象。

(二)、强化内部工作流程

1.制定标准化工程流程。客户满意度目标是一个团队目标，需要公司每一个员工去努力。为实现公司客户满意度目标，除统一员工思想外，还要制定切实可行的标准化工作流程，统一员工为客户服务的行为标准。客户进店后，可能会不同时间接触到不同的员工，如果行为差异化过大，会导致客户横生不满。所以，通过在一线工作员工的不断摸索和积累，汇总整理后由相关人员按照客户满意度厂家政策要求和4S店的客户满意度目标进行关键节点的检查，发现问题及时进行反馈和改进，一切以客户满意为准绳，在不间断的PDCA后在实际中推广下去，以适应客户满意度的要求，达成客户满意度目标。

2.强化企业管理层对客户满意度的重视。首先，管理层要统一客户满意度战略高度重视。如果没有管理层的占率重视，员工意识就会薄弱，如果意识形态没有统一，就会造成管理上的混乱，出现目的不一致，行为相互矛盾的管理问题。其次，管理层要依据厂方和自身实际制定当期目标。比如120分或是大区TOP10，只有目标明确了，才能鼓舞士气，众志成城，向着既定目标前进。最后，制定合理的客户满意度绩效考评措施。有了目标，就要有合理的绩效有段予以推进，在实施中优胜劣汰，激励团队达成目标。

3.持续改善客户满意度调研。以PDCA为改善原则，以DMAIC为方法，⑥依据厂方的满意度调研报告，制定出切实可行的改善措施，组织人员进行计划、执行、检查、改善的重复运作，直到达到既定目标 12 / 17

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为止。

(三)、不断完善客户期望

1.超前思维想客户所想。公司应走在客户的前面，销售要考虑客户的感受、想法以及销售中可能出现的问题，从而有针对性的着手准备，准备突发情况下的解决措施，以便及时、准确的应对，尽快满足客户的需求。维修要汇总整理有代表性的客户的反馈意见，随时为客户提供车辆使用中的咨询服务，并以为为目标，改进服务质量，提高服务效率。

2.确保承诺的实现。销售过程中，无论对客户做出明确的活着暗示的承诺，都是4S店能够控制的。科学严谨的管理对客户做出的承诺能够直接管理客户期望值。4S店应制定切实可行的流程和制度，保证对客户所做出的承诺能够反映4S店真实服务水平，保证对客户的承诺能够圆满兑现。

3.重视产品和服务的可靠性。可以说，产品和服务的可靠性是对4S店服务质量评价中最为重要的，较高的服务可靠性可以为4S店带来较高的客户维系，减少招揽新客户的压力;可靠服务便于减少优质服务重现的需要，因此可以合理限制客户期望。

4.降低客户的非理性期望。坚持销售顾问、服务顾问和客服人员与客户的多重沟通维系。通过工作人员与客户沟通，了解客户期望，对自身的服务加以解释说明，取得客户的谅解和支持。通过与客户的经常沟通，可以在问题发生第一时间得到准确信息，让4S店在事件中处于相对主动地位。4S店经常组织客户活动，表达关切，传达合作 13 / 17

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愿望，这是客户希望看到的。 (四)、及时关注客户需求

1.多种渠道收集客户反馈。多渠道是指销售中善于应用多种便捷途径去收集和销售有关的新数据和新资料。互联网和DCC是4S店进行有效管理的重要手段。如一汽奥迪要求销售顾问必须在首次进站客户三天内进行回访，客服7天进行跟踪回访;厂方下发的一般性投诉经销商必须在24小时内予以受理并与客户联系，而重要投诉则必要在4个销售内受理安抚客户。利用这些手段，奥迪经销商收集了大量的客户意见，不断调整自己的营销方向，改进自己的服务。

2.替客户着想，换位思考。成功的销售顾问都是这样做的：时刻把客户的利益放在第一位，从客户的角度出发，以客户的范阔意见作为车辆销售和服务的准绳;不把没有使用价值或不能满足客户需求的产品卖给客户，尽量帮客户省钱。如果销售顾问能够站在客户的立场去看待和解决问题，就可以取得意想不到的成功。反过来，如果不能进行换位思考，一切从主观臆想出发，即使别的方面投入再大，也难以赢得客户的心。

3.及时跟踪反馈客户需求。在与客户的交流中，研究客户的反馈是必不可少的，因此建立科学合理的客户信息收集系统，及时准确的掌握客户满意的信息、客观公正评价客户满意度是4S店客户关系管理的重要内容。对于客户反馈的信息，4S店应积极主动的通过多种渠道予以收集，以确保客户信息的准确性、及时性和全面性，一方面进行梳理整理，有针对性去改进;另一方面可以及时发现问题和策略 14 / 17

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失误以及客户流失情况，用来作为改进服务和销售工作的依据。 (五)、打造企业忠诚客户

1.维系好基盘客户，提升客户向亲朋好友推荐的可能性。对已经在4S店购车或是进站维修的基盘客户要进行经常性的关系维护，一方面关心客户车辆使用情况，另一方面可以通过练习客户，进行情感沟通，赢得客户信任，客户将自己的信任向朋友推荐。对客户的维系还可以让客户感到自己被尊重和重视，通过这种途径还能收集关于产品改进的意见和建议，提高产品性能，完善产品形象。

2.做好售后服务，强化客户忠诚，增加客户重复购买的可能性。 首先，没有售后保障的销售，在客户眼里是没有信用的销售;没有售后保障的商品，是没有保障的商品，所以做好售后服务相当重要。

其次，售后服务的最主要目的是维护品牌的信誉，可以从以下两个方面去理解，其一是车辆品质的保证。车辆出售之后，销售人员必须经常提供以下售后服务，这是维护本身信誉的必要行为。其二服务承诺的履行。销售人员在说服客户购买的时候，会做出一些有关产品的服务承诺，以便于达成交易，可以说售后就是履行承诺。4S店借助于厂方的先进设备和人力资源培训，强大的配件物流采购系统，售后方面有着独到的优势。

最后，如何做好售后服务呢?一是建立标准化的工作流程，提高主动预约率。如一汽奥迪从预约、准备工作、接车制单、修理、质检、交车结账、跟踪七个方面制定了服务核心流程，并定期进行服务核心流程飞行检查;二是完善内训体系，员工持证上岗;一汽奥迪从服务 15 / 17

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顾问认证率、维修技师认证率、备件和索赔全员参加基础培训，考核培训后上岗，并在每年两次的标准检查中予以检查核实;通过完善的培训，一方面提高了员工的专业技术水平，另一方面提高了员工的品牌认同感，更好服务与客户。三是提高一次修复率，缩短维修时间。一汽奥迪引入了TPI系统，将常见故障问题汇编成册，指导各个维修站的维修工作;同时引入直接接车工位和透明车间系统，一方面客户在客休区可以看到自己车辆的维修情况，另一方面机修工在监督下工作，提高修复率的同时，缩短了维修时间。

第五章 绪 论

在汽车行业中，谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐，占有市场份额。要想提高顾客满意度，就应做出高于竞争对手做不到、不愿意做或没有想到的超值服务，提高各方面的服务质量。

本文通过对4S店客户满意度现状的分析，讨论了如何有效提高汽车经销商的客户满意度，使之在激烈的市场竞争中战胜对手。通过持续改进，最终为4S店形成核心竞争力，为4S店保持长久、高效的发展奠定基础。

但是，因本人理论水平和实践经验水平有限，对客户满意度在管理方面分析把握还停留在初级阶段，敬请指正!

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中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略

参考文献

【1】 武田哲男 著 李伟 译 如何提高客户满意度 东方出版社

2006年3月

【2】 苏朝晖 客户关系的建立与维护 清华大学 2007年5月 【3】 孙华宪 汽车营销技术[第二版] 西安电子科技大学出版社 2013年8月

【4】

德诺夫 鲍尔四世 著 栗志敏 译 怎样客户才能满意

中国人民大学出版社 2008年8月

【5】 才延伸 汽车行业客户关系管理 同济大学出版社

2011年1月

【6】 张道生 客户最忠诚 武汉大学出版社 2006年4月 注 释

①

陈宝 汽车营销学 重庆大学出版社 2006年3月 P5-6 ②

一汽奥迪官方网站 http://contact.audi.cn ③

罗宾L·劳顿 创建以客户为中心的文化领先于质量创新和

速度 中国标准出版社 2006年5月 P49-51 ④

杨振华 六西格玛DMAIC常用工具手册 中国标准出版社

2006年11月 P11-16 17 / 17

第五篇：从客户体验管理角度有效提升客户满意度

来源：畅享网博客 作者： 日期：2012-09-29

客户体验管理(CEM)是一个新兴的客户管理理念。提升客户满意度的一个根本核心是优化客户体验。只有客户获得了良好而有效的体验，客户对企业的满意度评价才会提升。

了解了这点(why)，那么下来我们碰到的问题就是，提升哪些客户的体验(who)，在什么时机去提升客户体验(when)，在哪些方面提升客户体验(what)，怎样提升客户体验才是有效的(how)。

首先，我们应该提升哪些客户的体验呢?选择客户的指标就是客户价值。在地产行业，客户价值主要还是体现在对产品的重复购买、推荐购买和传播品牌上。不只收入高的客户群体是高价值客户，实际上，所有其收入水平与我们产品的消费价值定位相匹配，且有广泛的传播空间的对象，或者他们自身地位有着广泛的影响空间的，应该都是我们的高价值客户，比如银行的科员、优秀的保险推销员、高科技企业的工程师，或者是较有影响力的的演员、艺术家等。从心理角度而言，所有那些愿意去传播他在我们公司的产品上的愉悦体验，对其在使用我们我们产品中的不愉快体验有所保留的客户都是我们高价值客户。他们应该是感性重于理性。地产行业的客户价值的判定往往比消费品行业更难，因为地产行业，客户重复购买的特征很不明显，推荐购买行为相对明显，但是却很难去真正确认其推荐行为。因此在中端地产行业，无差别营销比一对一营销相对更加普遍和易于操作。

其次，关于提升客户体验的时机问题，在客户体验管理的理论中一直有个“峰终原理”。即客户对一次购买商品的全过程的体验，印象最深刻的是其峰值体验和终值体验。欧洲有一家宜家大卖场做过一个客户研究。他们发现，尽管客户抱怨他们的商城商品陈设不合理，找东西太难，服务人员太少太忙，家具要客户自己动手安装等等，但是当询问他们的好的感受时，他们都不约而同地高度评价了卖场产品质量很好，产品可以试用的政策非常受欢迎，而且有意思的是，大部分客户都提到客户离开卖场的时候，卖场送了一支一美元的冰激凌。这里的峰值体验体现在对产品质量和产品试用政策的非常愉悦的体验;而终值就是那支一美元的冰激凌。“峰终原理”对地产行业而言，从产品生命周期的角度看，峰值时机在合同签订的时刻以及交房的时刻，终值应该是在物业服务的时刻。从具体一次营销活动、一次交房活动或维修活动中，我们则可以去设计我们的峰值时机，并去引导客户的终值体验。物业作为一个地产公司的产品客户体验终值时机，应该被引起高度重视。糟糕的、不断恶化的终值体验可以消耗掉掉之前的美好的峰值体验，根据某地产公司2008年客户满意度调查结果显示，公司的销售环节，客户的满意度比较高，物业服务环节满意度很低，而一个已交付小区，客户总体满意度并不是峰谷值的平均，而是比较接近于终值，即物业服务的满意度对整体满意度起着很关键的作用。从这个角度上看，提高物业服务的满意度对一个地产公司的客户品牌战略是非常重要的。万科公司用优秀的的物业服务来弥补产品质量的短板，比起一些公司一味注重产品质量效果要好的多。

客户至上接触点管理法 那么，从哪些方面去提升地产公司客户满意度呢?客户体验管理过程中有一个很好的工具，就是接触点管理法。客户体验是通过所有的公司与客户的接触点的客户体验汇集而成的。因此，管理客户体验，最直接的就是去管理好这些客户接触点的客户体验。地产公司的接触点有哪些呢?我们从营销环节、产品环节、服务环节和品牌传播环节来分析，相关的接触点可以汇总如表1：

表1 地产公司的客户接触点

营销环节

产品环节

服务环节

品牌传播环节

1、

广告渠道(互联网、电视、户外、报纸)

2、

现场销售接待

3、

电话销售

4、

客户沟通

5、

营销现场

1、

产品规划

2、

工程质量形象 处理

3、

工程管理形象

4、

产品现场

1、

地产客户投诉

1、

企业网站

2、

公司客户关

2、

产证办理服务 系媒体

3、

房产交付服务

4、

地产财务服务

5、

物业客户投诉处理

6、

物业交付服务

7、

物业收费服务

8、

装修服务

9、

物业保安

10、

物业保洁

11、

绿化维护

12、

物业维修

13、

设施管理

14、

物业现场

我们从其中的服务环节来尝试阐述如何进行接触点客户体验管理。

地产公司在服务环节包括客户咨询、投诉和建议的接待和处理、产证手续的办理、交付入住手续的办理、销售与交付过程的财务服务等接触点。我们可以针对每一个接触点制定详细的提升和优化客户体验的策略。比如从客户投诉接待处理方面，我们可以设计给客户提供一个很好的接待环境，可以要求客服专员具有职业化的礼仪、温和谦卑的态度和规范的接待处理方法。我们要让客户觉得他受到尊重，我们的既遵守原则又不失人性化的处理方法让他觉得我们做事很规范。再比如在财务服务接触点，我们要求我们的财务人员要具备服务意识，热情面对客户，多从客户的角度考虑，尽量为客户提供手续的便利。

物业公司在服务环节上的接触点比地产公司要多得多。从客户投诉的处理和接待、物业交付入住手续办理、物业费用收款到保安、保洁、保绿和维修服务工作。每个接触点都可能给客户留下不同的客户体验，因此都必须进行有效管理。对服务行为的管理一般从礼仪态度、工作规范、工作效率几个方面进行。比如对于维修人员，我们可以从维修作业的及时性、规范性和合格性方面去考核。维修人员有没有根据公司指令及时赶到业主家;有没有着装挂牌、敲门问候，施工过程中有没有帮业主做好家具和地板保护，维修完有没有清理现场;维修有没有达到目标、合格完成维修任务，裂缝维修有没有把墙批平，渗漏维修是不是还渗水。有的地产公司规定在给业主维修之后还要赠送一个小礼品，一方面是因房产质量问题给业主带来不便表示歉意，一方面是作为一个“终值客户体验”的管理小技巧，以此来优化客户体验。

接触点客户体验管理需要我们静下心来，从客户角度去思考客户的需求和心理反馈。在此基础上，我们设计出该接触点的客户体验提升优化策略，应用到公司相关客户接触工作员工的目标绩效管理中去。当然，由于客户接触点多，而我们的资源总是有限的，我们就必须协调多渠道接触点，制定优化计划，优化单个接触点，以交付有效体验。从某地产公司2008年客户满意度调查之满意度驱动力分析结果看，客户服务、工程质量和物业服务是满意度驱动力指标上明显靠前的三个指标，但是也就是这三个指标的客户满意度最低。(见图1)因此这三个指标实际上就是我们的优先改进指标。这三个环节中的接触点就应成为优先改进接触点。在分配公司资源时就应该重点向这三个环节倾斜。

图1 某地产公司客户满意度驱动力模型 打造品牌化的客户体验

怎样才能通过提升客户体验真正提升客户满意度，也就是所谓的“交付有效体验”的话题。有的人经常会说，我们做了非常多的工作，也帮客户考虑了很多，我们花了几十万去做客户关怀活动，花了几百万去做老小区的设施设备改造，但是客户满意度还是提不上去。实际上，公司提供好的客户体验可以使客户感觉好，但是却不一定能让客户记住，也就是说不是有效的体验。真正有效的体验应该是：第

一、有效体验必须易被记住。这就是前面说的峰终时刻的体验是最容易被记住的，其它时刻的体验度会被淡忘。第

二、有效体验应是品牌化的。所谓品牌，即是差异化，即是传播性。有效体验应被品牌化命名，以品牌的载体被广为传播。“海尔服务”就是很好的例子。品牌化的客户体验可以通过不多的客户接触点传播公司的品牌价值。在客户体验的品牌传播上，我们要贯彻被动传播和主动传播相结合的原则，尤其是，企业交付了好的客户体验，要及时地、主动地去宣传，去告诉客户，酒好更要勤吆喝。

综合概括一下，通过客户体验管理可以有效提升客户满意度。客户体验管理的目的是为了交付真正的有效地客户满意度，也是为了在客户满意度优化过程中能合理地分配资源。客户体验管理是一个闭环的过程：我们要聆听和理解客户的心声，了解和研究客户的需求;其次要在客户的需求中，找出符合公司品牌价值的需求，在不同的接触点上根据其重要性分配不同的资源;最后对提升不同接触点的流程进行区分，执行不同的客户体验提升计划，在关键的时刻交付公司的品牌价值。完成上述工作后，我们检视客户满意度成果，根据新的反馈，重新进行持续改进和发展。

来源：畅享网博客