培养应用型人才的《客户关系管理》课程教学模式研究

经济的发展及技术的进步, 使得企业的竞争日趋激烈, 产品的同质化现象更加严重, 客户的价值得到了重新的认识, 企业的管理思想从“以产品为中心”向“以客户为中心”转化, 客户关系管理逐渐风靡。面对企业的需求, 许多高校都开设了客户关系管理 (CRM) 课程, CRM课程成为了电子商务、市场营销、工商管理等经济管理类专业的骨干课程。然而客户关系管理实践并不乐观, 据统计在实施客户关系管理的企业中高达70%的企业存在失败的教训, 面对失败的教训, 企业需要的是能将理论和技术很好地运用于商务活动的应用型人才, 这就对高校的客户关系管理课程教学提出了明确的要求, 由于客户关系管理发展时间短, 理论一直处于不断的争议和完善之中, 因此CRM的教学内容及教学模式也没有形成完整的体系。本文试图从企业的需求出发, 针对目前高校CRM教学的现状, 分析CRM教学中存在的问题, 探讨以培养应用型人才的CRM课程教学新模式, 同时期望能为高校应用型人才培养提供一定的借鉴。

1《客户关系管理》课程教学特点

1.1 综合性

客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略, 是企业各部分、各环节、各层面都以客户为中心, 协调和统一企业和客户之间的对话, 它采用先进的信息与通讯技术来获取客户数据, 运用发达的数据分析工具来分析客户数据, 挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式, 积累、运用和共享客户知识, 进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期客户关系及其组合, 通过有效的客户互动来强化客户忠诚, 并最终实现客户价值的最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。CRM课程有多学科交融性特点, 主要体现在CRM基础知识涉及领域广, 是经济学、管理学和信息学的有机结合, 其知识点多、教学体系复杂。

1.2 应用性

CRM课程属于应用类的课程, 不仅要求学生通过学习掌握客户关系管理的概念及相关理论, 理解客户关系管理在企业中的战略意义和客户关系管理系统的结构及功能, 还需要掌握CRM系统开发的方法和CRM项目的实施方法。

1.3 实践性

客户关系管理真正在企业的运用大多是通过CRM软件系统来实现的, 学生离开学校进入企业直接接触的就是CRM系统, 所以在CRM课程教学中必须通过实践环节强化学生对客户关系管理相关技术和相应软件的理解, 使学生亲自感受客户关系管理在实践中的具体应用, 体会管理思想与管理技术的融合, 缩短学生未来进入工作角色的适应时间。

2《客户关系管理》课程教学的现状及存在的问题

2.1 教学目的不明确, 授课计划缺乏体系

客户关系管理是一门新的课程, 理论界、企业对客户关系管理的定义至今都没有形成统一的定义, 致使目前客户关系管理的课程教学目的不明确, 有些学校教学偏重于管理理论, 有些偏向系统软件的技术, 在授课计划的制定上, 无法确定课程应该包括的理论教学和实验实践教学环节, 无法对客户关系管理课程体系进行准确的把握, 各位授课教师自行确定, 对课程的建设不利。

2.2 偏重于客户关系管理理论教学, 缺乏实验教学环节

纵观目前出版的各类客户关系管理教材, 大多是由客户关系管理的理论框架、客户关系管理系统的结构及功能模块及客户关系管理项目的实施三部分组成, 在CRM的整个教学过程中理论教学占有很大的比重, 缺乏实验和实践教学的内容, 导致学生学完了课程后对于企业如何运用客户关系管理、企业如何根据客户关系管理的要求进行业务流程重组, 企业如何实现销售、营销、客户服务自动化仍没有感性上的认识。

2.3 实验内容单调, 缺乏创新性

目前CRM的实验教学主要还是围绕着CRM软件的演示进行, 以操作性实验为主, 实验指导教程编写的过于详细, 每一步操作都很明确地告知学生, 学生实验时按部就班, 完成验证性任务, 每一位同学的实验结果都完全一致, 缺乏分析型CRM实验, 致使学生失去实验的兴趣, 更谈不上实验的创新。

2.4 C R M课程教学的特点要求授课教师要有更全面的素质

高校教师大多来源于高校的毕业生, 学历层次和研究能力强, 擅长于理论的研究, 但缺乏企业实施经验, 教师的教学知识体系主要来源于教材, 应用性和实践性很强的CRM教学对教师的素质提出了更高的要求, 不仅要有扎实的理论基础还必须有丰富的企业实战经验。

3《客户关系管理》课程教学模式构建

3.1 明确教学目的, 制定符合应用性人才培养的教学计划

应用性人才是指能将所学的理论与技术运用到实际的生产社会实践中的一种人才类型, 它有别于一些以科研见长的理论性人才, 也区别于一些完全操作型的技术人才, 它具有理论基础完备, 实践能力强, 具有理论和实践相结合的能力的特点。我们应该根据学生的专业特点和不同层次的CRM学习要求, 按照基础理论、相关技术和软件系统三部分授课内容的要求, 制定理论与实践相结合的CRM课程教学计划, 统一教学目标, 改变目前CRM课程体系混乱教师各自为政的状态。

3.2 利用网络资源建立客户关系管理多媒体教学辅助系统

根据CRM课程知识点多、体系复杂、操作性强的特点建立多媒体教学辅助系统把各种教学资源导入数据库, 通过校园网络发布, 教学资源包括教学文件、教学课件、CRM案例、CRM软件及参考资料等供同学使用, 辅助教学系统还有BBS功能, 以此开展交互式教学, 这样能够大大的增加课程内容, 激发同学的学习兴趣, 变被动学习为主动学习, 提高教学效率。

3.3 重视实践环节, 合理开设各种类型的CRM教学实验

通过实践教学, 学生可以亲自动手感受客户关系管理在实践中的具体运用, 可以体会管理思想和管理技术的融合, 可以思考管理理论和管理实践的差异, 可以找到客户关系管理理论和实践的最佳契合点, 为今后进入企业实施和优化CRM系统奠定基础。

实验室教学常采用CRM软件系统进行, CRM软件要选择通用CRM软件, 它是从客户的理念出发, 将客户管理的思想用产品的方式固化并实现, 这类软件大多属于运营型CRM, 虽达不到分析型CRM层面, 但适合各行业客户关系管理的需要。

要根据各专业的特点和对CRM课程的要求设置相应的CRM实验。为了让学生对CRM有总体上的概念, 对基于客户关系管理的业务流程有一个明确的认知, 可以使用运营型CRM软件完成验证性实验任务让学生流畅地走完实验流程。对于电子商务及信息管理专业的学生可以结合数据挖掘软件, 进行分析型CRM实验, 更好地培养学生的综合能力和创新能力。

3.4 采用多种形式的教学手段开展教学研究

教学方法的使用直接关系到教学的效果, 为了能使学生更好的掌握客户关系管理的理论及实践的运用, 增加学生的感性认识, 提高学生的学习兴趣, 增强学生的应用能力和创新能力, 可以在教学中使用理论教学法、案例教学法和项目教学法相结合的手段。

理论教学法可以利用建立的客户关系管理多媒体辅助教学系统, 在课堂上展示与教学内容相关的信息、动画和声音, 使学生更好的理解知识, 加深理解。

案例教学法可以使学生更容易把握案例中折射出了理论知识和经验教训, 实施时可以运用在理论教学中通过CRM案例来说明, 也可以在案例讨论室专门组织案例讨论, 由老师准备讨论案例, 学生分组讨论发言, 接受其他组员的提问, 最后老师点评。目前的案例教学中, 很多的都是在采用一些典型企业进行分析, 容易使学生缺少身临其境的感觉, 还会使同学感到只有案例中的那么几个企业运用客户关系管理感到客户关系管理华而不实, 没有实际用处, 因此在选择案例时应结合身边的企业运用及同学熟悉的行业进行。

项目教学法是一种基于项目的教与学的模式, 改变了传统的老师教学生学的单纯知识传递教学模式, 把学生的学习融入到具有现实意义的任务中, 是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学, 首先由老师提出一个CRM任务或项目学生以小组形式完成从资料的收集、方案的设计、项目的实施到项目的评价的全过程, 老师进行全过程的指导和解惑。这样可以使学生自主学习, 提高学生的运用能力和创新能力。

把客户关系管理的理念运用到教学工作中来, 以学生为中心, 以市场为向导, 培养具有扎实的理论基础和较强的实践能力的应用性人才是教师的任务, 以上是笔者结合自身的教学实践获取的心得, 希望与广大教师交流, 以促进CRM课程教学的完善。

摘要：本文通过分析客户关系管理课程的教学特点, 找出了目前高校客户关系管理课程教学中存在的问题, 针对问题提出了构建培养应用型人才的客户关系管理课程教学新模式。

关键词：客户关系管理,教学改革,应用型人才

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