【国际市场营销理论思想的历史演进过程】思想演进

国际市场营销理论思想的历史演进过程

摘要

本文以吋间为线索，对国际营销理论思想演进过程进行梳理，划分为八个历史阶段。并

对新出现的国际市场营销思想加以总结概括，展望国际营销理论思想的发展方向。 关键词：国际市场营销理论思想观念演进

一、引言

回顾市场营销理论的发展历史，大致上经历了从传统的营销理论，到现代的营销理论，

再到当今的营销理论万家争鸣的时代。实际上，市场营销理论的发展是一个适应营销环境变

化的过程，也足一个不断创新的过程。营销理论体系随着时间变化会产生许多新的思想观点，

将整个营销理论体系向前推进一大步。因此本文就以时间为线索来回顾国际市场营销理论的

发展历程。最后展望市场营销新思想的发展方向，并做出总结。

二、国际营销思想观念的发展过程

(一）20世纪20年代

1、生产观念

工业革命初期，社会生产力水平较低，企业开足马力生产仍然不能满足消费者需求，并 且产品大多是生活、生产必需品。产品供不应求，品种单-，市场属于卖方市场，因此只

要增产和降低成本，就能获利。企业生产什么，用户就购买什么。因此这个时期指导企业销

售的观念是生产观念，各个企业都将重心放在提高企业的生产能力上，力求产品标准化，扩

大产品销景，通过降低成本而获利。因此，被称为“为世界装上轮子的人”的福特汽车公司曾经傲慢地提出“不管顾客需要什么，我的车都足黑色的”口号，不顾客户的多样化需求， 只生产黑色车，并以此作为福特汽车公司的象征；同时又宣称以产定销，不顾市场日益扩大 的实际需求，他们生产多少就只销售多少。

生产观念是一种轻市场、重生产的商业竹学，是在卖方市场条件下产生的，并与当时落 后的社会生产力相适应的营销观念。

2、产品观念

随着生产力的发展，行业竞争加剧，虽然市场仍是卖方市场，但是消费者开始注重产品 质景和性能，并且有较多的产品可供选择，愿意出高价购买更优质产品，因此产品观念应运 而生。该观念以质景为中心，企业开始关注产品创新和不断提高产品质景，但市场仍然足产 品供不应求的卖方市场，容易引发“营销近视症”和“产品自恋狂”。企业更多地关注产品 本身而忽视消费者需求，一旦需求发生变化，企业的营销容易走入凼境。例如美国的爱尔琴 钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为最好的钟表制造商之一。公司强调生 产优质产品，坚持生产精美的传统样式手表，却忽视了市场形势在悄然变化。在这•时期消 费者趋于购买那些经济实惠，款式新颖的手表，并且众多制造商迎合这•趋势开始生产并积 极推销，夺得了大部分市场份额，使得爱尔琴公司遭受重创。

(二） 20世纪30年代

虽然经济有所发展，但是1929年爆发的经济危机和不景气造成局部生产过剩，卖方市 场开始向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求，这也促使各类厂商更加重视市场和销 售，推销观念应运而生。该观念认为消费者•般不会足最购买某•产品，企业必须积极推销 来刺激消费者购买本企业产品。企业营销的实质内容仍足扩大产品销售，并以生产为中心。 该观念主张企业以推销工作为重心，不管产品是否符合消费者的需要，通过各种推销于•段和 工具来提高销售景而获利。当时的企业信奉二大法宝：铺天盖地的广告、紧追不舍的现场促 销和永远的价格战。推销观念虽然比生产观念和产品观念更进了 •步，开始重视广告及推销 术，但其实质仍然没有超越原有的生产观念和产品观念。

(三） 20世纪50年代

20世纪50年代，国际市场营销思想主要有以下6方面里程碑式的概念。

1、“市场营销组合”——尼尔•饱顿

1950年，哈佛大学教授尼尔•鲍顿提出了 “市场营销组合”的概念。他确定了营销组合的 12个要素，并指出“营销学家将比经济学家（他们主要关心价格），销售人员（他们主要关 心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等，走得更远。”

2、“产品生命周期”——齐尔•迪安

1950年，齐尔•迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后发现，几乎所有的 工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出“产品生命周期”及再循环理论。阐述了产品市场导入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段的主要特征和相应的产品命运。产品生命周 期的概念在当今的行业分析、制定发展战略时也成为重要的理论指导。

3、 “品牌形象”——西德尼•莱维

1955年，西德尼提出了令人振帝的“品牌形象”概念，这•概念主张通过优良的质景、 优质的服务和优秀的广告宣传来建立品牌形象。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃 发展。随着时代进步，“品牌形象”概念越来越凸显它的重要性，如今几乎所有产品的竞争 都己集中体现在品牌的竞争上。

4、 “市场细分”——温德尔•史密斯

1956年，温德尔•史密斯提出了极为重要的“市场细分”概念，并将之提升到一种战略 高度。一个市场的顾客是有差异的，他们需求不同，如果企业能根据消费者需求的不同，把 整个市场划分成不同消费者群，并率先占领这个细分市场，那么企业就可以在激烈的竞争中 找到自己的立足之地。如今“市场细分”已成为市场营销理论的根棊。

5、 “市场营销概念”——约翰•麦克金特立克

1957年，约翰•麦克金特立克提出了具有深刻意义的“市场营销概念‟‟的思想。该思想 认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客 得到满足，它便是以最佳的方式满足了 ft身的目标。他的这种思想淸楚地表明了营销概念的 重点已从“以产定销”转变为“以销定产”。这是营销史上•次质的飞跃，标志着营销思想 正从幼稚走向成熟。

6、 “营销审计”——艾贝•肖克曼

1959年，哥伦比亚大学的艾贝•肖克曼提出了 “营销审计”的概念。主要是审计企业的

产品质景、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率， 供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能 动性等，来判断足否与它的最佳的市场机会相吻合。

(四）20世纪60年代

20世纪60年代，随着西方国家经济的迅速发展，国内市场的竞争日趋激烈，单纯的国 内市场导向受到了冲击和挑战。于足，许多企业纷纷到国外市场寻求发展。企业开始认识到国外市场与国内市场的差异性，并开始考虑目标市场的特殊环境。但这种差异主要地还只是 体现在营销组合的层面上。在根本的营销观念上，国内市场营销仍然居于主要地位。

随着社会生产力进…步提高，产品进一步供大于求，市场转为买方市场。企业营销观念 也随之变化，开始以销定产。用户需要什么，企业就有效及时地生产什么，超越竞争对手。 这种观念以顾客需求为出发点，以顾客满意和企业获利为最终目标。市场营销观念的产生， 对于推销观念的作用是颠覆性的，体现了营销观念的消费者导向和竞争者导向。并且到今天， 许多优秀企业都奉行市场营销观念，比如海尔集团。张瑞敏曾经到四川考察，发现当地有些 农民用洗衣机洗红薯。后来海尔就开发了…种专门用来洗红薯的洗衣机。这款迎合了消费者 潜在需求的“大地瓜”洗衣机又占领了 •块其它竞争者难以想到的市场。

20世纪60年代，经济和社会生活中的•些发展和变化促使营销逐渐扩大它的影响，开始 超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。在这时期主要产生了以下5方面 的重要概念。

1、“市场营销组合”——杰罗姆•麦卡锡

1960年，杰罗姆•麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps理论，即产品策略

(Product): 产品的种质设计、性质、品牌及包装等；价格策略（Price):价格制定、支付及信贷等；

渠道策略（place):产品覆盖区域、商品分类及运输等；促销策略（Promotion):广告、 营业推广、人员推销及公共关系等。该理论主张企业应该生产优质的产品、制定合理的价格、 选择适当的分销渠道、釆用必要的促销的于•段, 来实现经营管理目标，被称为传统营销理论， 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。随后，学术界又相继提出了其他•些P ，包括人(People)、包装（Packaging) 、报酬（Payoffs) 、零卖（Peddling) 、政治（Politics) 、 公共关系（Public relations)等。但它们内在的本质并没有变化，都为营销活动提供了指导

意义。

2、 “营销近视症”一西奥多•莱维特

1961年哈佛大学教授西奥多•莱维特发表了著名的“营销近视”说。该思想认为不把主 要精力放在消费者的需求上，而是苜目专注于产品或技术，会导致企业丧失市场，失去竞争 力。莱维特断言：“市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是 营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。”

3、 “生活方式营销”——威廉•莱泽

1963年，威廉•莱泽提出了“生活方式”这样一个早己为社会学家所熟悉的概念。“生 活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某… 种生活方式的象征甚至足一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消 费群体的目的。

4、 “买方行为理论”——约翰•霍华德和杰迪逊•西斯

1967年，约翰•霍平德和杰迪什•谢斯提出了精湛的“买方行为理论”。他们在1969年将 该思想扩写为•_•本书，标题就定为《买方行为理论》。

5、 “扩大的营销”——西德尼•莱维和菲利普•科特勒

1969年，西德尼•莱维和菲利普•科特勒提出“扩大的营销概念”。他们认为，营销学 不仅适用于产品和服务，也适用于组织，人、地方和意识形态。所有的组织，不管

它们是否 进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销。并于70年代以后在这种概念的棊 础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，也有学者反对4„扩大的营销”，认为营销 不是“放之四海而皆准”的东西。

(五）20世纪70年代

20世纪60年代末70年代初以来，世界形势发生了令人瞩目的变化。随着跨国公司的 兴起海外业务日益频繁，国际营销越来越凸显它的的重要地位。越来越多的公司开始认识到 只有逐少转变为通过组建大型的跨国公司并开展专门针对国际市场的营销活动，才能在国际 市场上占有•席之地。这••时期的国际营销，世界市场细分主要以地理和国籍为标准。在整 个70年代，本土化营销观念成为了国际市场营销界的主流。 20世纪70年代，西方资本主义国家由于社会生产力的快速发展，产生了严重的环境污染、能源短缺、通货膨胀等问题。人们开始意识到，消费者需求、企业获利和社会福利之 间隐含着客观存在的不盾。在这样的形势下，社会市场营销观念诞生了。该观念是对20 实际60年代的市场营销观念的重要补充和延伸。社会市场营销观念认为，企业的任 务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下， 比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望， 而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地 结合起米。

在这•时期，国际市场上产生的营销思想主要有以下6个方面。

1、 “社会营销”一杰拉尔德•泽尔曼和菲利普•科特勒

1971年，杰拉尔德•泽尔曼和菲利普•科特勒提出了 “社会营销”的概念。社会营销是 —种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案， 例如促使环境保护、计划生育、节约资源等等。例如宜家的购物袋要用1元钱购买；星巴克 称：“若你自带杯子，将得到免费的饮料”。社会营销在近几年也被•些国际组织如世界卫生 组织和世界银行等认为是传播意义重大的社会目标的最佳途径。

2、 “低营销”——西德尼•莱维和菲利普•科特勒

1971年，对短缺的预言导致了西德尼•莱维和菲利普•科特勒提出“低营销”的概念。 他们认为, 在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择地或者全面地减少需求水平的技能。 并研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。

3、 “定位”——阿尔•赖斯和杰克•特劳克

1972年，艾尔•列斯和杰克•特罗在“广告时代”杂志上提出“定位”这个富 有吸引力的概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在 顾客头脑中也是有一定的位置的。列斯和特罗阐述了公司应如何运用定位去创立 产品在顾客头脑中的特定形象。

4、 “业务经营组合(战略营销) ”——波士顿咨询公司

波士顿芥询集团说服公司根据70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”这4概念。

各 种业务的市场份额成长的情况决定业务的留存取舍，这就是所谓的“业务投资组合法”。 对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。

5、 “社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等——菲利普•科特勒

70年代，人们日益感觉到企业应该负有一定的社会责任，于是，便出现了 “社会营销” 的概念。同时也出现了另外•些术语，包括“人道营销”和“社会责任营销”等等。这些概 念要求企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期 利益。

6、 “服务营销”——林恩• ft斯塔克

到了 70年代后期，美国的服务经济快速发展。林恩•肖斯塔克在1977年《营销杂志》提出，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，服务营销应该 从产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营 销理论体系中成熟的一支。

(六）20世纪80年代

20世纪80年代，随着社会、经济、文化的发展，跨国公司在全球迅猛发展。传统的经济 规模效益竞争和比较成本优势竞争逐渐演变成依靠科学技术和经营管理能力的全球性竞争。 在经济全球化、区域经济•体化的背景下，全球营销观念开始形成。本地企业面临着来自跨 国公司的竞争，而跨国公司也经受着全球产品标准化和区域本土化的汐盾抉择。全球产品标 准化可以实现规模经济，降低成本；本土化营销又能迎合消费者偏好，增加销量。另外，规 模庞大的跨国公司在组织管理、企业文化培育方面也遇到了前所未有的挑战。

随着国际贸易的发展，国际市场上出现了贸易保护主义。各国政府为保护本国产业，纷 纷釆取•些关税及非关税贸易壁垒。在这种情况下，企业必须在传统营销活动的棊础上加上 权利和公共关系的策略。综合运用政治、经济、心理及公共关系等手段，使之既适应又改变 外部环境因素，在提高消费者生活质最，增进社会公众利益的前提下，取得最大利润。这便 是大市场营销观念。

对于滞缓发展的80年代，营销学家们主要提出了以下6个里程碑式的思想来描述如何在 缺乏生气的经济中得以生存。

1、“营销战”——莱维•辛格和菲利普•科特勒

1981年，莱维•辛格和菲利普•科特勒考证了“营销战”概念以及军眾理论在营销战中的 应用，出版了他们关于营销战的书，并且租用了 •辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜售他 们的《营销战》一书。

2、“内部营销”——克里斯琴•格罗路斯

1981年，瑞典经济学院的克里斯丁 •格罗路斯发表了论述“内部营销”概念的论文。内 部营销是指使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这••品牌。通过能够满 足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种 把雇员当成消费者，取悦雇员的竹学。它是一种通过形成分批生产米满足人类需求的 策略。

3、 “全球营销”——西奥多•莱维特

1983年，哈佛大学商学院教授西奥多•莱维特在《哈佛商业评论》上发表了题为《市场 全球化》的论文，提出了 “全球营销”的概念。莱维特教授的这篇论文，被誉为全球营销的 里程碑，标志着一个新的营销时代的开始。他认为，过于强调对各个当地市场的适应性，将 导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，呼吁多国公司向全世界提供•种统••的产品， 并釆用统•的沟通手段。这•观点引起了激烈的争论，被尊为现代营销之父的菲利普•科特 勒也对其•产生质疑。但是在个别全球化商品中也有成功的案例，如可口可乐。

4、 “直接营销”——鲍勃•斯通

“直接营销”是一种不通过营销中间人、使用消费者苴接渠道（consumer-direct) 进行的 送达和交付商品和服务的行为。生产者将其产品直接销侄给消费者，其主要方

式有生产制造 商自设零售店、电了•邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售 给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售也较迅速。

5、 “关系营销”——巴巴拉•杰克逊

1985年，美国著名学者，营销学专家巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念，使人 们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。关系营销是把营销活动看成是一个企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建 立和发展与这些公众的良好关系。

6、 “大营销”——菲利普•科特勒

1986年，菲利普•科特勒提出了“大营销”的概念。他在4PS 营销组合理论上增加两个“P” 形成新的6PS 理论。即增加政治权利(power)、公共关系(public relation) 。这有助于企业冲 破国际贸易壁垒及其所在国的公众舆论，顺利进入被东道国保护的市场。随着企业对营销战 略计划过程的越发重视，菲利普•科特勒进•-步提出了 11PS营销理论，即在6PS 理论的基 础上加上人（people) 、优先(priority)、定位(positioning)、细分(partition)、探索(probing)。 现代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效地开展工作。

(七）20世纪90年代

20世纪90年代初，随着工业技术与信息技术的迅速发展，兼并、收购、剥离等浪潮为全 球大企业的分分合合推波助澜。全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”，在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领 域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来 越错综复杂。世界范围内的企业战略联盟使得•家公司在世界各地的市场同时推出一种新产 品成为可能，减少了因为产品进入市场的吋间滞后而模仿者夺走市场的风险。

1、4Cs 营销理论

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起，市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps 理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4Ps 相对应的4Cs 理论，包括以下4个要素：

(1) Customer (顾客）

主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客, 根据顾客的需求来提供产品。而且， 企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

(2) Cost (成本）

产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。另外， 这里的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以 及购买风险。

(3) Convenience (便利）

4C 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便。通过好的售前、售中 和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

(4) Communication (沟通）

用以取代4P 中对应的Promotion (促销）。4C 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的 双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客， 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4Cs 营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，该理论克服了4Ps 理论只从企 业出发的局限性，强调从消费者的需求和欲望出发，进行合理的规划以追求营销过程的最大 利润。但它也有自身的不足之处。首先，它过分强调了顾客的主体地位，而市场经济要求的 是竞争导向，而且顾客需求有个合理性的问题。

2、4Rs 营销理论

20世纪90年代，随着信息技术的进•步发展，人们的消费行为越米越趋于个性化。美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨在4Cs 营销理论的基础上提出的新营销理论——4Rs 营 销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业 与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。该理论包括以下4要素：

(1) 关联（Relevancy)

即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业 经营的核心理念和最重要的内容。

(2) 反映（Reaction)

在相互影响的市场中，对经营者米说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施 计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应 需求的商业模式。

(3) 关系(Relation)

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为 与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了 5个转向：从•_•次性交易转向强调 建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业 单•销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展; 从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

(4 )回报(Reward)

任何交易与合作关系的巩固和发展，都楚经济利益问题。因此，一定的合理回报 既是正确处理营销活动中各种不盾的出发点，也是营销的落脚点。

随着互联网的迅速传播，舒尔茨又在4RS 理论的基础上增加了•-•个“R” ：反馈 (Receptivity)。顾客何时想买或他们何时从厂家了解了这个产品，从而产生了5RS

理论。它的最大优点楚以竞争为导向，从企业和顾客的共同利益出发，主动创造需求，不断适应顾 客的需求，并通过买卖双方的长期互动来扩大企业的竞争力。当然，4Rs 营销理论同芄他 理论一样，也有其不足。如与顾客建立关联、关系，需要实力棊础或某些特殊条件， 并不是任何企业可以轻易做到的。

市场营销理论的发展经历了 “从无到有，从提出到完善，再到更新理论形成”的这

一 过程。4Rs 理论、4Cs 理论、4Rs 理论的相继出现是历史发展的必然。它们之间的关系并 不足简单的相互取代关系，随着经济的发展，必然会有越来越多的新的营销理念涌现出米， 互相补充和完善。

(八）21世纪初期

对世界来说，20世纪的结束宣告了工业文明之后-•个信息时代和网络社会的到来。全 球经济•体化正引发市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。21世纪初产生了一些新的 国际市场营销思想，本文例举了其中几种新思想：

1、 定制营销

定制营销足指在大规模生产的*础上，将市场细分到极限程度一一把每-位顾客 视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅 捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得•定利润的成 本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营 销最新领域之一。在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell 、Amazon 、P&G等为 客户提供完全定制服务的企业并取得了巨大成功。

2、 水平营销

2005年，菲利普•科特勒正式提出他的最新营销理念一一水平营销。水平营销首 先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本 质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本少骤是，首先选择•个焦点，然后进行横向置 换以产生刺激，最后建立•种联结。例如，1974年，日本伊仓产业公司原是一家从中国进 口中药的贸易公司，然而在西药称霸的吋代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。 后米，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起米，开办了“汉方吃茶店”，生意极好。中 药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。

3、网络营销

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。消费者通过互联网这个虚 拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。网络营销足 以国际互联网为基础, 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的•种新 型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销 目的的营销活动。例如现在家喻户晓的淘宝网、京东商城、亚马逊等网络购物平台，就是网 络营销的媒介。

4、整合营销

整合营销是••种对各种营销工具和于•段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和 传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的•系

列营销工作。整合就 是把各个独立地营销综合成■•个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直 接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。例如日本的化妆品品牌 DHC, 它为了抢占中国市场进行了网络病毒营销、体验营销、口碑营销、多渠道营销等整 合营销，成功地占领了中国化妆品市场的•席之地。

5、权力营销

权力营销足菲利普•科特勒在提出大市场营销概念时提出的。权力营销是指依据权力 对营销活动影响的规律，借助自身或他人权力开展的营销活动。权力营销之所以成立， 基于以下理由：包括政府在内的各种权力组织对营销活动的影响长期存在；具有各种权力的 个人也会对营销活动产生影响；消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，如个人信 息源、商业信息源、公共信息源等，这些信息客观上影响或控制着其消费行为。例如2007 年3月洪湖市“百官倡烟”的景象，倡导本地人抽烟来缓解地方财政压力，便是权力营销的 表现。

6、社会市场营销

尽管20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，但是实际上除了在 少数发达国家和地区给与重视外，在全球范围内并没有推广开来。对于许多发展中国家和地 区来讲，生存比环保米得更为现实。

进入21世纪后，大气污染、臭氧层破坏、全球变暖以及核废料处理等问题使得全球环保 呼声越来越高。21世纪企业社会营销战略制定中还包括了对社会公益福利事业的自觉支持， 如赞助教育文化事业、帮助无家可归的人和援助贫凼地区等，企业以此赢得社会认同。正如 菲利普•科特勒所说：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，才能够引起人 们的兴尊敬和忠诚。”

三、国际营销思想发展展望与结论

从上文我们可以看到，在营销思想观念的演进历程中，曾依次出现过生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会观念和大市场营销观念等观念。这些观念更多地强调供应 者的主动性、显性需求和信息的不对称性。从根本上看，这些观念都只足营销的手段，只是 关注的重点和复杂的程度上有所不同。更主要的是，这些观念都是建立在工业经济时代的基 础上的，己经不能完全适应网络经济时代的需要了。因此，一种全新的营销观念——深度营 销观念产生了。深度营销建立在互联网基础上，要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提 供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己 的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客对品牌长久的忠诚。它强调将人文关怀的色彩 体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

事实上，国际范围产生的新的营销思想百花齐放，不胜枚举。许多新思想都让人眼前 一•亮，耐人寻味。比如新产生的神经营销、体验式营销，-•对•营销、和谐营销、绿色营销、

滲透营销、成功营销、数据库营销、回归营销、伙伴营销、眼球营销、比较营销、文化

营销 等。越来越周到，越来越科学的新营销思想将是国际营销思想发展的方向。 随着世界经济一体化，今天的世界所包容的足一个几乎被…体化了的全球经济。原本各 ft为政的独立市场己经演变成•个彼此相互依存的网络经济体。国际营销与全球战略的运用 将会对跨国经营能否成功起关键作用。

纵观营销思想发展近百年，营销学思想的发展演进始终没有离开其本质的概念一交换。 而各种营销学思想的探索也始终聚焦于“消费者黑箱”这个概念。随着时间的推移，营销学 的应用范围越来越广泛，如今己经成为人们社会经济生活不可分割的•部分，对人类的活动 产生强烈的导向作用。当然，同样的，营销学经受的质疑和挑战也越来越多，营销学的广泛 应用带来许多生活中的负面东西，比如功利性的组织目标，短期的行为选择，过度的促销手 段等等。

未来的营销思想还将继续发展和嬗变下去，企业若要实现可持续发展，必须密切关注营 销思想的变化，并将思想转变为生产力，釆取创新营销米创造价值。

差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

3R 营销指客户维持（Retention ），多重销售（Relation Sales），客户介绍（Referrals ）。 20世纪90年代初，美国哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能盈利。他们认为，服务性企业应采用3R 营销策略。