旅游景点门票价格【国内旅游景区门票定价模型研究_卢润德】
旅 游 学 刊 TOURIS M TRIBUNE
就是说 , 我国旅游资源的复杂性使得我们在旅游供地政策上不能单一化, 必须考虑到具体项目的性质。如果是纯商业性的, 就应当明确规定通过市场方式取得; 如果项目本身带有一定的公益性, 我们仍可通过划拨方式来供地, 但是在管理上对这类项目就不能一味地提高旅游产品价格, 作为商业景点来经营。因为从理论上来说, 这些资源不仅其所有权属于国家, 而且其经营管理者在用地、税收等方面享有优惠, 社会公众应是最大的受益者, 而不应是个别部门或旅游公司。否则, 对普通公众来说显然是不公平的。
[参 考 文 献]
[1] (冰岛) 埃格特森. 经济行为与经济制度[M].北京:商务印书
馆, 1975. 712-243.
[2] (美) A #阿尔钦. 财产权利与制度变迁[M].上海:上海人民出
版社, 1994. 178-181.
[3] (美) 加里#D #利贝卡普; 陈宇东, 等译. 产权的缔约分析[M].
北京:中国社会科学出版社, 2001. 19-25.
[4] 周其仁. 农地产权与征地制度[J].经济学, 2004, (10) :193-210.
[5] (美) 巴泽尔; 费方域, 等译. 产权的经济分析[M].上海:上海
三联书店, 1997. 103-118.
[6] 梁栋栋, 等. 旅游用地的初步研究[J].资源开发与市场, 2005,
(5) :21-25.
[7] 林锦富, 王林燕. 浅析我国生态旅游研究开发中的问题[J].南
方国土资源, 2004, (11) :108-111.
[8] 德姆塞茨. 一个研究所有制的框架[A].R #科斯, A #阿尔钦, D
#诺斯, 等; 刘守英, 等译. 财产权利与制度变迁) ) ) 产权学派与新制度学派译文集[C].上海:上海人民出版社, 2003. 179-200.
[9] 段毅才. 西方产权理论结构分析[J ].经济研究, 1992, (8) :922
102.
第23卷 2008年第11期 月刊
国内旅游景区门票
定价模型研究
卢润德, 刘喜梅, 宋瑞敏, 潘立军
(11桂林电子科技大学, 广西桂林541004;
21中南大学, 湖南长沙410083)
[摘 要]本文从国内旅游景区门票价格制定影响因素实证研究结论出发, 将定价影响因素与景区门票价格的相关系数予以标准化, 并作为各因素决定门票价格的权重, 同时从纵向对各因素进行科学的等级划分, 进而构建出国内旅游景区门票的定价模型, 并以南岳景区为例进行了实证, 为我国旅游景区制定科学、合理的门票价格, 提供了一种新的思路及其定价的实用模型。
[关键词]景区门票; 影响因素; 定价模型[中图分类号]F59[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2008) 11-0047-04
1
1
1
2
1 引言
景区门票是构成景区旅游消费成本的主体部分, 我国景区高昂的价格已经成为旅游经济效益增长的瓶颈因素
[1]
Pr operty Right Boundary , Level D ifference and the Efficiency of Resource Allocation of Traveling Land
RA O Pin 2yang, LI Shu 2min
(Eco no my an d Management Institute o f North west U nivers ity , X i p an 710069, China )
Abstr act :The rights are no t fully defined because o f transaction costs, which causes parts of rig hts placed in the public do main. If the truncated ri ghts are not endo wed ano ther subject that possesses action abili ties and w ishes, the rents tend to be dissipated in the co mpetition, w hich leads to the ineffiency of resource allocatio n. China p s traveling land sy stem causes truncation of pro perty rights in to urism 2related subject, w hich leads to the impact of income distributio n aside fro m inefficiency of resource allocatio n.
Key wor ds :traveling land; truncation o f pro perty rig hts; resource allocation effect
[责任编辑:廉月娟; 责任校对:吴巧红]
。目前我国景区门票定价比较混
乱, 缺少科学依据, 景区经营者大多采用/比较法0或/领袖追随法0来定价, 价格往往大大高出价值, 致使不少景区(包括著名景区) 达不到预期的客流量, 严重影响到景区经济效益的取得。如花果山景区因5西游记6而成名, 多年来实行淡季30元、旺季60元的分行票价。2005年4月20日起, 该景区管委会决
[收稿日期]2007-06-20; [修订日期]2008-04-25[作者简介]卢润德(1957-) , 男, 广西桂林人, 桂林电子科技大学教授, 主要研究方向为旅游管理、产业经济; 刘喜梅(1978-) , 女, 湖南怀化人, 硕士研究生; 宋瑞敏(1964-) , 女, 山西长治人, 桂林电子科技大学教授, 主要研究方向为产业经济、投融资管理; 潘立军(1977-) , 男, 湖南衡阳人, 在读博士生, 主要研究方向为旅游经济、物流工程。
第23卷 2008年第11期 月刊
旅 游 学 刊 TOURISM TRIBUNE
利益相关者理论视角出发, 从经济学的角度对景区门票价格的调整作了相应定性分析, 指明决定景区门票价格调整的方向的实质力量是核心利益集团的利益主导者的利益诉求; 另外, 丁加栋从景区的性质(公益性与营利性两方面) 角度, 构建不同的价格模型说明价格制定的依据、条件和目标
[5]
[4]
定将票价升至100元, 这一涨价行为导致了不少游客望而却步, 2006年/五一0节与2005年/五
一0节相比, 客源大约减少了6成。目前国内学术界在景区门票定价方面的研究处于初始阶段, 尚未形成明确的景区门票定价模型, 现实情况是实践缺乏理论指导。本文从国内旅游景区门票价格制定影响因素的实际出发, 在等。
这些文献对景区门票定价做了不少颇有价值的研究, 尤其是黄潇婷提出的/多因素层次定价法0概念模型具有较高的理论借鉴价值。然而, 这些研究也还存在着一些不足, 其主要表现为定性研究偏多, 定价的原则性、依据性研究偏多, 定性与定量相结合的研究偏少, 没能得出一个明确的景区门票价格计算模型(即定价模型) , 只是给出了一些定借鉴黄潇婷、刘啸等人旅游景区门票定价研究成果的基础上, 提出了一种新的思路和一种基于层次分析法的定价实用模型, 此为我国景区门票的科学、合理定价提供了参考, 具有一定的理论意义和现实意义。
2 我国旅游景区门票定价模型研究文献综述
景区门票价格问题有其复杂性和特殊性, 属于旅游经济学的研究范畴。在解决门票定价问题时, 套用一般经济学理论是行不通的, 必须结合景区行业特点和门票价格本质:
(1)旅游景区门票价格不是旅游景区产品价格, 不是景区产品价值的货币体现, 而是一种管理工具;
(2)旅游景区门票价格是景区准入的/门票高度0。正因为景区门票的特殊性与复杂性, 国内对此研究不多, 起步也较晚。黄潇婷采用统计学的方法, 对景区门票价格制定的影响因素作了多角度的科学的实证研究分析, 提出/多因素层次定价法0概念模型[2]
; 刘啸从构成门票价格的基本因素出发, 得出景区门票价格制定的基本原则, 从而构建旅游
n
景区的价格模型(p =
i E i i
=1
q v ,
其中:p 为门票价格; q 为权重; v
为各种变量) [3]
; 张维、郭鲁芳从
价的概念模型。
值得一提的是, 若以发达国家这方面的研究为参照对象, 由于经济体制、经济水平等市场要素和社会文化等的差异, 其研究结论很难适用于我国的实情。
3 旅游景区门票价格制定的影响因素及定价模型构建311 旅游景区门票价格制定的影响因素
黄潇婷以国内全部A 级景区和世界遗产单位1120家为研究样本, 采用2004年的门票价格信息从景区内部因素和外部环境因素两方面进行统计分析。景区的内部自身因素有景区级别、景区规模、管理体制和产品类型; 景区外部的环境因素有经济环境、产业环境和行业环境。该文首先对各因子与门票价格相关性进行了相关分析, 研究表明:5个因素与门票价格显著相关, 按相关程度依次为:景区级别、管理体制、产品类型、行业环境和景区面积。经济环境和产业环境与门票价格相关性不显著, 但经济环境和产业环境与行业环境显著相关。由于各因素之间存在交叉影响, 该文又对这7个因子做了主成分分析, 最终将7个相关因子合成3个因子:经济环境、产业环境和行业环境。基于门票价格与景区相关因素的偏相关分析结果, 本文选取(含修改) 了6个影响景区门票定价的因子:景区等级、景区面积、管理体制、产品类型、产业环境和行业环境(见表1所示) 。
表1 旅游景区门票价格制定的影响因子一览表
权重
4321影响因素
(p i ) (x 1)
(x 2) (x 3) (x 4) 质量景区等级(p 1) 0.40世界遗产、国家级资源
省级资源市级资源一般资源因素景区面积(p 2) 0.09聚集、集团集中分散单个性质管理体制(p 3) 0.23私有企业私人主导
国有企业主导地方政府主导国有、国营因素
产品类型(p 4) 0.15
休闲度假区
人造景观
历史人文景观自然景观
产业环境(p 5) (7. 5%, 10. 5%)
0.02
[6. 5%, 7.5%]
[10. 5%, 16. 5%]
(1%,6. 5%)
(旅游收入P GD P)
(16. 5%, 40%)
环境4、5A
12) 34) 56以上因素
行业环境(p 6) 3A
1) 5
6) 10
10) 25
25以上(同类景区数, 0.11
单位:家)
2A 1) 56) 1010) 2525以上1A
1
2
3
3以上
资料来源:据黄潇婷的研究结论整理而成, 参见参考文献[2]。
旅 游 学 刊 TOURIS M TRIBUNE 312 旅游景区门票价格制定的模型构建
(1)景区定价影响因素纵向分级
由前述可知, 影响景区门票价格主要有6大因素, 其级别的划分及其赋值分别如下:
景区等级:表示产品质量。理论上, 分值按景区等级从1A 级到5A 级, 应分别赋值为1、2、第23卷 2008年第11期 月刊
根据黄潇婷影响因素的实证研究, 得出景区等级、行业环境、产品类型、管理体制、景区面积、产业环境和经济环境与门票价格的相关系数分别为:a 1=01490, a 2=-01128, a 3=-01178, a 4=01280, a 5=01108, a 6=01022, a 7=-01000, 由于经济环境与门票价格的相关系数为01000, 不显著, 所以可以划去这一因素。根据公式p i =可将各相关系数标准为p i , 具体见表1。
(3) 计算景区各因素影响得分计算景区各因素影响得分的公式为:
a i
i =1
,
E
|a i |
3、4、5, 但考虑到各影响因素级数与赋值数量的一致性, 在实际模型中, 将4A 级与5A 级合并为4A 级, 赋值为4。
景区面积:表示产品数量。要考察景区产品丰富程度, 可游面积或游览时间更为有效。但结合数据获取的可能性, 最终选用了景区面积作为表示景区产品数量的因素。具体分组见表1。管理体制:反映景区利益取向。研究中按私有化程度和经济利益主导程度从低到高依次为:国有国营、地方政府主导、国有企业主导和私有企业私人主导, 依次赋值为1、2、3、4。
产品类型:即自然景观、历史人文景观、人造景观和休闲度假区, 依次赋值为1、2、3、4。
产业环境:采用各省旅游收入相当于GD P 的比重为量化指标。根据产业环境与平均门票价格的样本数据的柱形图2(注:具体参考文献[2]) , 将其划为4个区间, 并予以赋值,
行业环境:采用相同省份、相同级别景区的数量为量化指标。根据国家颁布的A 级景区各省名单, 根据其数量情况, 也可划分为4个区间, 具体见表1。
如此细分, 可得出旅游景区门票价格制定的影响因子一览表, 即表1, 随后即可构建模型。
(2) 权重的计算
6i E i j
=1
p x
其中, p i 为权重; x i 为各种变量; i =1, 2, 3, 4, 5, 6; j =1, 2, 3, 4。
最高是4分, 最低是1分。(4) 计算因素得分的理论价格
6
P =A @
j E x i p
j
=1
其中, P 为门票价格; A 为一常数, 表示所代表的门票价格。
该公式中关键是A 值的计算。可以设计一份面向中等收入家庭的调查问卷(500份为佳) , 即可基本调查出大众游客趋同景点门票在什么范围内浮动, 假设统计结果为a 1-a 2, 则取其中间值a 1+a 2
2
, 而1) 4分的中间值为215分, 所以分值转换为价格的公式为:
A =
a 1+a 2
2
2. 5 此时, 针对具体的景区, 根据各指标, 在表1中找到相应的位置, 进
而根据景区门票价格计算公式计算出相应的价格。4 以南岳为例的实证研究
以2006年的资料为据。2006年, 南岳为湖南首批5A 级自然风景名胜区, 以地方政府主导, 全省当年的G DP 为7450亿元, 其中旅游收入为600亿元, 所以产业环境指标为:
2006年全省GD P @100%=7450
@100%=8%在湖南, 5A 级景区除南岳, 还有张家界景区, 按表1查分表, 可得表2。
表2 南岳景区分数表
影响因素权重4321(p i ) (x 1)
(x 2)
(x 3)
(x 4)
质量景区等级(p 1) 0. 40世界遗产、国家级资源
因素景区面积(p 2) 0. 09集中
性质管理体制(p 3) 0. 23地方政府主导
因素
产品类型(p 4) 0. 15自然景观
产业环境(p 5) 环境(旅游收入P G D P) 0. 02
(7. 5%, 10. 5%) (16.5%, 40%)
因素行业环境(p 6) (同类景区数,
0. 11
5A
2
单位:家)
第23卷 2008年第11期 月刊
旅 游 学 刊 TOURISM TRIBUNE
基础是景区所得分值与每分平均代表的价格相乘所得的乘积即为门票制定的理论价格。本研究结果也还存在着一些不足, 如价格影响因素考虑不够全面(国民收入增长、市场变化等因素对景区门票价格影响上的考虑欠缺) , 模型中景区门票定价的参考值A 不易有效和可信取得等, 这些不足的解决还有待于进一步地探究。
[参 考 文 献]
[1] 孙平, 王庆丰. 旅游产品定价的经济学思考[J].技术经济与管
理研究, 2001, (5) :75.
[2] 黄潇婷. 国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究
[J].旅游学刊, 2007, (5) :73-78.
[3] 刘啸. 关于旅游景点门票价格确定模式的探讨[J].旅游学刊,
2005, (3) :83-86.
[4] 张维, 郭鲁芳. 旅游景区门票价格调整的经济学分析) ) ) 利益
相关者理论视角[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2006, (2) :44-47.
[5] 丁加栋, 田喜洲. 我国风景名胜区门票定价模式浅议[J].重庆
工商大学学报, 2005, 15:84-85.
就有关南岳景区门票价格浮动范围, 笔者对中等收入的家庭(国家统计局公布, 6) 50万元为中等收入家庭) 发放了200份问卷调查, 并对调查问卷进
行统计分析, 得出景区门票应在30) 60元范围内浮动, 因此, A =(30+60) P (2@215) =18, 由此, 根据上述门票计算公式可得出南岳主景区门票价格应为:
6
P =18@
E
j =1
x i p j =18@(0. 4@4+0. 09@3
+0. 23@2+0. 15@1+0. 02@2+0. 11@3) U 52(元)
加上1元的保险费, 应是53元, 目前南岳门票价为81元(含保险费) , 较高, 应予以调低。
5 结语
本研究在黄潇婷对旅游景区门票定价的影响因素进行多方面统计分析的基础上, 建立了基于层次分析法的旅游景区门票定价实用模型, 具有一些特点:
(1)利用各因素与景区门票价格之间的相关系数情况, 横向确定各因素在决定景区门票价格的权重, 相关性越强, 则相关系数越大, 其在决定景区门票价格的权重也就越大;
(2)纵向依据实证数据确定各因素的等级并赋予分值。本文将各因素根据一定的标准分为4个等级, 其中, 资源等级的分级考虑的是各景区的资源优势与价值, 管理体制的分级考虑的是景区经营性质, 是以营利为目的还是以公益为目的, 景点规模的分级考虑的是景区资源的丰富度, 产品类型的分级考虑的是景区资源的性质, 产业环境的分级考虑的是景区的旅游业在本省GD P 中的地位; 行业环境的分级考虑的是该景区所在地方同级别景区的竞争形势。可以看出, 从多个角度、多个层面体现了影响景区定价的因子及其级别, 既可行, 又便于理解与运用;
(3)通过发放问卷的形式收集景区门票定价的参考值(以国内中等收入水平的家庭为调查对象) , 优于以欧美高收入国家家庭为参照对象定制价格;
(4)定价模型的全新性、实用性与可行性, 理论
A Study on Admission Fee Fixing Model
in China p s Tourist Attr actions
LU Run 2de 1, LIU Xi 2mei 1, SO NG Rui 2min 1, PAN Li 2jun 2(1. Schoo l o f Management , Changsha 410083, China )
Abstract :The paper, starting from the conclusion of the empirical study about the influencing factors of fixing the admissio n fees in China p s to urist attractions,
tries to standardize the correlatio n
co efficient between the influencing factors of price fixing and ticket price in tourist attractions, w hich becomes the weig hing to decide the admission fees. Meanw hile, the paper classifies grade divisi on in scientific way fro m vertical aspect (every factor is divided into fo ur grades) , builds ad mission fee fi xin g model and makes a descriptio n using N anY ue scenic spot as an example. This will pro vide a new way for the formulation o f scientific and reasonable admissio n fees in China p s tourist attractions.
Key w ords :admissio n fee of tourist attractio ns; influencing factor; price 2fixing model
[责任编辑:廉月娟; 责任校对:张宪玉]
G uilin U nivers ity o f Electr o nic
Technolo gy , G uilin 541004, China ; 2. Central South U niv ersity ,
本刊启事
本刊专职编辑宋子千同志已于2008年10月1日调离北京联合大学旅游学院, 自此不再担任5旅游学刊6的编辑工作。特此通告。感谢他多年来为此付出的辛勤劳动。
本刊编辑部2008年10月