市场营销知识【2.市场营销基础知识

市场营销基础知识（二）

第3章 市场营销环境

3.1 市场营销环境的概念和特征

3.1.1市场营销环境的概念

市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成，宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、政治、自然、文化、科技等环境因素;微观环境是指与企业的营销活动直接相关的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介单位、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，也称为直接营销环境;宏观环境通过微观环境作用于企业的市场营销活动，所以宏观环境也称为间接营销环境。

3.1.2 市场营销环境的特点

1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性。 5.不可控性 6.企业对环境的能动性

3.1.3 分析市场营销环境的目的

市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要有两种，一是指环境的变化导致企业新市场机会的产生，即营销机会;二是指环境的变化对企业形成新的威胁，即环境威胁。 在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。有时，表面上看是环境威胁，实际蕴藏了新的发展机会，如能源危机引起了对新能源的需求;工业和生活垃圾的增加污染了环境，从而产生了对垃圾处理技术的需求等。 营销者的任务就在于通过营销环境调研和分析，不失时机地抓住机会，减少威胁，采取对策，迎接挑战。

3.1.4 分析市场营销环境的方法―――SWOT法。

市场营销环境分析常用的方法中，S代表企业的优势（Strengths），W代表企业的劣势（Weaknesses），O代表企业的外部机会（Opportunities），T代表企业面临的外部威胁（Threats）。

将上述两种矩阵图结合起来分析，企业面临的营销机会和环境威胁有4种情况：

1.理想企业:高机会低威胁的企业2.风险企业:高机会高威胁的企业3.成熟企业:低机会低威胁的企业4.困难企业:低机会高威胁的企业

3.2 宏观市场环境

宏观市场环境由人口、经济、政治法律、自然、社会文化、科技等六大要素组成。

3.2.1 人口环境

1.人口规模及增长速度

2.人口结构

3.人口的地理分布及区间流动

3.2.2 经济环境

1.消费者收入水平的变化

（1）个人可支配收入。（2）个人可任意支配收入。（3）家庭收入。

2.消费者支出模式的变化

3.消费者储蓄和信贷的变化

除以上三种主要的经济因素，企业的营销活动还受其他一些因素的间接影响，主要有:

（1）一个国家或地区的经济发展水平。

（2）地区或行业的发展状况。

3.2.3 政治法律环境

1.政治局势

2.方针政策

3.法律法规

4.公众利益团体

3.2.4 自然环境

自然环境主要指一个国家或地区的自然物质环境、地形地貌和气候条件等。

1.自然资源日益短缺

2.环境污染日益严重

地形地貌和气候条件，也是企业开展营销必须考虑的因素，

3.2.5 社会文化环境

1.教育水平

2.宗教信仰

3.风俗习惯

4.价值观念

5.语言文字

6.审美观念

3.2.6 科技环境

1.当今世界科技发展的主要特点

（1）以微电子为标志的尖端技术发展迅速;

（2）生物工程技术应用于种植业、养殖业、制药业等的速度加快;

（3）重视在新产品上采用最新科技成果;

（4）新技术的研发受到人们的普遍重视。

2.科技进步给市场营销带来的影响

（1）新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速。要求企业不断进行技术革新，加速新产品的开发，同时增加对知识产权的保护，严守商业秘密;

（2）技术贸易的比重增大;

（3）劳动密集型的产业面临的压力更大;

（4）发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱;

（5）交易方式、流通方式、促销方式将向更加现代化方向发展;

（6）对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求。

3.3 微观市场环境

3.3.1 企业内部环境

内部环境包含两个要素，其一为企业文化，其二为企业组织结构。

3.3.2 供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供所需资源以生产其产品或服务的企业或个人。供应商对企业的营销活动有很大影响。企业的营销人员必须密切注意以下几点:

（1）原材料的价格变动。（2）供货来源的可靠性。供货质量、供货时间等都可能影响产品的正常交货，不但使销售受到影响，也会使公司丧失信誉。因此企业在寻找和选择供应商时，首先，要充分考虑供应商的资信状况，从中选择有良好信用、供货及时、价格合理、有质量保证的供应商;其次，企业要特别注意与主要供应商建立长期稳定的合作关系;最后，企业必须使自己的供应商多样化，不能过分依赖一家或少数几家供应商，可以以一家或几家为主要供应来源，同时兼顾其他供应商，这样可以减少供应商对企业的制约。

3.3.3 营销中介单位

营销中介单位是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构或组织，包括中间商、储运公司、营销服务机构、金融中介机构等。

1.中间商

中间商是帮助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业，包括代理中间商和经销中间商两种类型。代理中间商不拥有商品的持有权，主要是促进买卖，获得佣金，它包括代理人、经纪人和制造商代表。经销中间商对经营的商品拥有所有权，主要包括批发商、零售商和其他再售商。

2.储运公司

储运公司是协助企业储存并把货物从产地运往销售目的地的企业。包括仓储公司和运输公司。仓储公司负责储存并保管要运送到下一站的货物。运输公司包括铁路、公路、航空、货轮等货运公司，负责货物的异地运输。生产企业要在权衡成本、时间和安全等因素后，选择成本效益最佳的运输方式，否则就会在储运过程中由于过度破损或延误到达等问题给企业带来意想不到的损失。

3.营销服务机构

营销服务机构是协助企业选择最恰当的市场，帮助企业向目标市场推销产品的单位。主要包括市场调研公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，他们帮助企业推销产品、开拓市场、进行公关策划等活动。企业对其选择时，需对他们所提供的服务、质量、价格、创造力等方面进行有效评估后再做抉择。

4.金融中介机构

金融中介机构主要指为企业提供融资和投资服务的银行、信用公司、保险公司等。多数企业都要依赖金融中介机构来融通资金，加速资金周转。而资金成本的高低、筹资渠道的是否畅通，又直接影响企业的营销活动，因此企业必须与金融中介机构建立密切的联系。

3.3.4 顾客

按照顾客的类型和购买动机可以将顾客分为4类:

1.消费者 2.生产者3.中间商4.政府

企业应该针对不同的顾客群，根据其类型、需求特点、购买动机等来提供不同的产品或服务，选择相应的营销策略。

3.3.5 竞争对手

。一般来讲，企业面临着4个层次的竞争对手。

1.品牌竞争者 最直接而明显的竞争者，是指产品相同、规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。

2.品种竞争者 较品牌竞争者深一层次的竞争者，是指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。

3.品类竞争者 更深层次的竞争者，指提供能够满足同种需求的不同产品的竞争者。

4.潜在需求竞争者 最深层次的竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，即与自己争夺同一顾客购买力的竞争者。

因此企业在营销活动过程中，仅考虑消费者的需求是不够的，还要考虑在同一目标市场内竞争者的数量、竞争地位及其营销策略，找到能与竞争对手抗衡的最佳营销策略，力求扬长避短，发挥优势。

3.3.6 社会公众

社会公众是指对企业实现目标的能力具有实际或潜在兴趣和影响力的一切群体和个人，主要有以下7类: 1.金融组织 2.传播媒介 3.政府部门 4.群众团体 5.当地公众

6.一般公众 7.内部公众

【案例分析】、 案例（一） 中国联通的外部环境分析

案例（二） 市场营销环境案例分析:家乐福败走香港

【拓展视野】 中国在线零售商的市场营销环境分析

第4章 目标市场的选择

4.1 市场细分化

概念――市场细分――――这种划分并非指对地区的分片或产品分类。

4.1.1 市场细分化是现代市场营销观念的产物

1.大量市场营销

2.产品差异市场营销

3.目标市场营销

4.1.2 市场细分化和目标营销的作用

1.有利于了解和发现市场机会

2.有利于开发适销对路的产品

3.有利于制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中在目标市场上

4.1.3 市场细分的原则

1.可衡量性

2.可接近性

3.可盈利性

4.可实施性

4.1.4 市场细分的依据

1.消费者市场细分的依据

（1）地理细分

（2）人口细分

（3）心理细分

（4）行为细分 ①购买时机 ②寻求利益 ③使用状况 ④使用频率 ⑤忠诚程度 ⑥待购阶段 ⑦态度细分

2.产业市场细分的依据

（1）最终用户

（2）顾客规模

（3）客户的经营状况

（4）采购方式

（5）影响订货的因素

4.2 目标市场的选择

4.2.1 目标市场的概念及选择程序

市场细分的目的是有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业依据自身条件决定要进入的那个市场，也就是拟为之服务的特定顾客群。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的目标、资源、特点等，决定进入哪个市场，为哪个市场服务，即选择目标市场。

4.2.2 作为目标市场的条件

1.有适当的规模和需求

2.有一定的购买力

3.竞争者未完全控制

4.企业有能力经营

4.2.3 目标市场策略

1.无差异营销策略

2.差异性营销策略

3.集中营销策略

上述3种市场战略各有利弊，适用于不同的情况。一般来说，在选择战略时，要考虑以下因素:

1.企业资源

2.产品的情况

（1）产品本身差异性的大小。差异性很小的产品，可实行无差异营销;差异性大的产品应实行差异性营销或集中营销。

（2）产品生命周期的阶段。

3.市场情况

如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异营销;反之，为“异质市场”，实行差异性营销。

4.竞争者的战略

4.3 市场定位

4.3.1 市场定位的基本概念

市场定位是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业产品、服务及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。 定位行为的对象不是产品本身，而是可能成为该产品消费者的心理。换言之，定位行为就是公司给产品在可能的顾客心目中确定一个恰当的位置。例如，“麦当劳”是全球化快餐店;“海尔”是国产高质量电器。

4.3.2 市场定位的依据

（1）以产品质量、价格或服务定位

（2）以使用者类型定位

（3）以使用场合或特殊功能定位

（4）以区别于竞争者的不同属性定位

4.3.3 市场定位的步骤

企业市场定位工作一般包括3个步骤:（1）通过市场调研，确认潜在的竞争优势;（2）准确地选择竞争优势;（3）有效地、准确地向市场传递定位信息。

竞争优势主要有两种类型:一是同样条件下比竞争者定出更低的价格;二是提供更多的特色以满足顾客的特定需要。这样，就能在市场上占据有利的竞争地位。

总之，企业在市场细分和目标市场选择上的基本战略，决定了它的竞争者是谁;同时，准确选择自己的竞争优势，为企业进行市场定位，最后依据自身的定位做出相应的营销决策。

4.3.4 市场定位的分类

1.初次定位

2.重新定位

3.对峙定位

4.回避定位

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