商业成功运作案例--脑白金|脑白金案例

脑白金的成功解密

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

新闻传播策略

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”话题，从深层次发掘人们求长生的心理；拿脑白金与克隆技术相比；宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等。抓住热点事件，宣传脑白金神秘特点。同时脑白金还善于创造新闻，引导热点导向，其免费赠送活动，就是一个典型的案例：

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”。“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧„„”“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您„„”

这是99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，活动中出现的骚乱场景，策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情；传播活

动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三传播企业的公德心，树立产品品牌形象： “事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持„„”

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家热销及加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技。把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。这就是脑白金奇迹的缘由。脑白金的成功靠的是什么？最关键的还是策划！

广告宣传策略

在本土做营销传播，所有媒体不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更有高招，仅靠报媒软文就启动了市场。

脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消

费者的需求，刺激引导了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。

脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。

脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。

适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的品牌宣传策略！

脑白金的炒新闻

脑白金最初入市，以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望。因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时的确收到了争相阅读的效果。功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用脑白金的冲动。

让我们看看脑白金的策划者在“炒新闻”方面的境界与手法吧———作用：炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未登场时，消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后企业登场打下良好的概念基础。

写作：文章撰写要无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式；为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。

关于版面：不要刊登整版，建议大报1/4版（小报1/2版）,辅助报纸也尽量减少版面。 关于位置：一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面更理想。

在软性文章的价格方面，策划者也制定了严格的管理办法炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出理想的价格，千万不要买广告版。例如《××××××》（此处隐去原报纸名称）,一整版和两个半版：广告价格为12万元，经谈判，我方仅3.5万元成交，相当于广告价格的29％。 软性文章是新闻炒作的落实点、细胞，在策划活动中，脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”，是“整个营销活动的中心”，因为“软性文章比广告的可信度高”——写作：软文章的关键是写作，写作的重点是：１、主题突出，少说废话；２、标题生活化，吸引读者；３、语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；４、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信；解决办法要自然，不要过分突出脑白金；５、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。 刊登：以当地２—３种媒体为主要刊登对象；原则上每种媒体每周１－２次，每月每报至少有一次大版面。

媒体合同：要求与当地媒体签一份６个月的一揽子合同。如果价格谈不拢，采用登广告送文章的方式降低媒体价格。

短短千言，把新闻炒作的原则、要领、应注意的细节甚至软文章的具体写法、结构全部都点了穴。有如此周密、惊人的策划部署，我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的原因了。 不过，这种以软文广告为主的新闻炒作，也有局限性。它最大弊端是时间短，消费者看多了容易厌烦并产生怀疑心理。以前三株的软文广告也是铺天盖地（但做得要比脑白金露骨得多），最后大家也就见多生疑了，就是一个例证。其实保健品行业这样的现象是举不胜举的。 就脑白金的软文炒作来看，起初有一个很大的优势：那时候它提出的“脑白金”对于广大普通的消费者来说，还是一个带有一定神秘色彩的新概念。对于一个能够对人体健康产生极大影响的新概念的出现，谁会不关注呢？所以，软文宣传确实是效果非凡。但到现在，人们熟悉

脑白金是松果体后，那种神秘感已经消失，软文宣传的影响力就会直线下降。事实上，脑白金现在的软文已经少了很多，硬性广告逐渐多了起来，这无疑是一种策略的转变。但这肯定不意味它将逐步淡化软文炒作的思路，而只能说明它在软文炒作方面还没有找到新的亮点；如果新的亮点一旦捕捉到，新的思路一旦形成，铺天盖地的软文炒作现象相信还会出现。

做终端

炒新闻主要是为了增强市场的注意力，提高产品的知名度，真正的营销最后还是要落到扎扎实实的终端工作中的。对于深知策划与营销精髓的脑白金策划者来说，这个环节当然也不会掉以轻心。在策划文案里面，有这样的阐述：“终端是实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于（似乎应为‘决定’）销量的多少。”

终端工作有以下要求：

１、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许经销商供货。 ２、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大ＰＯＰ、招贴画、柜台、不干胶。

３、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会，通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。

４、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。

５、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同的有效方法拉动销售。 （１）理货——在展开铺货的同时，对重点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈列奖—，积极配合理货。

（２）营业员导购——大、中型终端可以支付促销费，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。

（３）开箱奖——每售一件即将空箱收回，奖励５０元礼品，空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放在终端门前营造热销氛围。

（４）积分累计销售奖——以瓶为单位每人１瓶１分，积分累积分几个档，达到相应档位，领取相应奖品。

由以上策划可以看出，脑白金的终端策划也是极其细致的。但其在具体的终端管理上，似乎没有新闻炒作落实得好。例如，截止到去年年底，仅在上海，还有相当多药房终端的营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。这样的营业员又如何给顾客推荐产品呢？还有，在

脑白金大做广告的时候，不少包括国产与进口的竞争产品竟在终端坐享其成———他们不必投入太多的营销费用，只在终端的回扣上付出多一些，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。这也在一定程度上反映出脑白金终端管理的不足。

终端营销被公认为是最有效的营销利器，对保健品来说更为重要。广告只在创造机会、营造氛围，终端才是结果。不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这样的例子并不少见。

据悉，脑白金公司有２００多个办事处，有２０００多家经销商，几乎平均每个办事处就拥有１０家经销商，其终端有多少那就不言而喻了。也许，不要只把力气使在新闻炒作和知名度上，扎扎实实地做一些企业管理的根基性工作，对脑白金将会是日益重要的问题。

如何巧妙的利用新闻营销

新闻营销是近几年来比较风靡的一个概念，即将广告融入新闻中进行传播和推广。怎样才能算一次成功的新闻营销呢，由于每个厂家的切入点不同，所以成功的标准也不一样：

1.目的性：一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻由头出现的很突然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。

2.传播性：传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？只有热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载体，如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。养生堂应该是高手。龟憋丸的主要功效是调节免疫，在保健品中属于较难宣传的一类。在去年的宣传中他们巧妙的利用了中国科学考察队北极科考的机会，以科考日记等形式巧妙的宣传出龟憋丸提高免疫抗疲劳的特点。既迎合了新闻的热点又配合了产品的宣传。传播成本大为降低。

3.嵌入性：找到新闻点后，最重要的问题就是怎么把公司和产品或概念嵌入到新闻之中，最好要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。脑白金在这一点上是比较成功的，当时克隆技术是被大家炒的沸沸扬扬的新闻热点，脑白金巧妙的利用了这个新闻点，并且把脑白金技术巧妙的嵌入进来，写出了《生物技术的两大突破》这篇文章，把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于嵌入巧妙，刚刚刊登出来的时候被很多人误解为新闻。传播效果相当好，甚至有被其他报社当作科技新闻全文转载的事情出现。可以说起到了出乎意料的传播效果。

4.炒作性：有个做保健品的朋友说过，新闻不炒作就没有价值。事实也的确如此，就象这次的非典事件中，很多企业捐了钱捐了物，除了在第二天的报纸或电视上露了一下脸就没有动静了。这难道能称之为新闻营销吗？我们尊敬这些企业家无私的奉献精神，但从营销角度上不能不说是一次失败。

吉林天三齐当年进入市场的时候就有效的利用了炒作的概念，保健品厂家对患者进行健康救助是很平常的事情，但把炒作进行到极点也许天三齐做的非常出色。一个因风湿而失学的孩子几乎集中了公司从总裁到员工的所有目光。有个朋友形容天三齐几乎就是哭诉营销，连总裁都在摄象机前流了眼泪。但就是这泪光中的炒作造就了这个小厂几亿元的销售额。

以上列举了几种新闻营销的特点和案例，虽然在涉及面上有些狭窄，主要谈的是保健品领域，但营销的共性是很多行业相同的。巧妙的利用好新闻营销，对企业来说是事半功倍的效果。