[《北洋画报》广告审美研究] 如何看待广告的审美化倾向

　　摘　要：广告版面为《北洋画报》版面内容的重要组成部分，其在整体编排、图文采用、广告语言、广告创意等方面都有着自己独特的审美价值，本文结合《北洋画报》中具体广告案例，从美学方面对以上内容进行简单解读。
　　关键词：北洋画报；广告；审美；功利性
　　二十世纪二三十年代，由冯武越、谭北林创刊，吴秋尘主编的《北洋画报》为我们展示了社会众生百态生活，内容涉及时事、社会活动、人物、戏剧、电影、名胜及书画等方面，对其进行相关研究的也主要集中于传播学领域，而此报广告所涉及的内容及体现出来的美学方面研究是少之又少。《北洋画报》大多为四个版面，广告分布主要集中于第一版、第二版与第三版的中缝、第四版面，与其传播的主要内容相比较，广告比例与其主要传播内容比例是约各占50%。由此也可看出，广告在某种程度上可为《北洋画报》重要组成部分。本文对其进行美学方面的解读也主要体现在此画报在编排广告方面图文并茂的形式、图的视觉美、广告语言美、广告信息宣传表达功能、广告美学价值等方面。
　　一、广告视觉审美表现
　　（一）版面编排
　　《北洋画报》版面编排注重形式美，在整体上遵循以正方形或矩形整齐分割的原则。每期封面以名媛、影星等重要人物为版面上中部的视觉焦点，继而其他广告围绕其或左或右或下，整齐分布。部分期则还有广告以艺术美的形式倾斜散落于封面人物下方，灵动活泼。读者在阅读时，见其名媛等所保持的愉悦心境，转向对广告的欣赏，积极情感态度的转移，有利于消费者对广告的接受，增强广告的潜在影响力。另一方面，编者在广告编排时，充分利用四个版面的空间，部分版面上眉与广告在第四版面的充分分布，极大地利用了视觉空间，分割界限清晰，信息宣传表达简洁、清楚，达到了广告目的。
　　综看《北洋画报》，还可以发现的一个重要特征，即除广告占有着与内容相当的重大比例外，还具有着色彩所带来的视觉冲击力。《北洋画报》每隔五十期就会以不同的颜色示人，如有褐色、淡紫色、蓝色、绿色、浅褐色、淡紫色、淡蓝色、鲜橙色、墨绿色、褐色等等，图文一色，视觉冲击力蓦然而强烈。我们也知色彩是审美大众化的要素之一，是通过视觉传达信息的有效方式。广告读者是广告信息传播接受者，也可为所宣传商品的或明或潜在的消费者，他们的消费欲望与色彩所带来的关注及兴趣成正比的关系，广告色彩的价值在读者的翻看和阅读中呈现不同的情感状态，不同的审美状态，不同的心理需求，从而达到不同的销售效果，进而也达到了色彩所带来的功利性的商业目的。
　　（二）图文并茂
　　“1930年11月15日出版的《北洋画报》，广告版面十分讲究，内容穿插有序，安排得当，井井有条，堪称经典之作，各类广告被统一安排在版位的下部，周围以卷草纹样装饰，上部中心椭圆形画框内是影星王人美妩媚动人的玉照，两侧饰有大朵线描菊花，足见编者们的匠心”①，“图文并茂，相得益彰”是其广告最主要的表现形式之一，图与文字的合理配合，读者在视觉与心理上产生共鸣，从而激起人们购买的欲望。
　　广告中的图片与以往的艺术、摄影有着目的上的不同，后者反映着作者个人对客观世界美的审视，精神愉悦与思想感情的表达是其所追求；而前者则是以视觉美的手段，以传播商业信息为主要动机，迎合消费者的爱好，并对其进行或有意识或潜意识的规劝、说服，从而达到商业销售的效果，有着明显的功利性倾向。《北洋画报》中涉及商业对象种类繁多，如汽车、香烟、电影、农工银行、丝绸及日常生活繁琐用品。如涉及汽车，则有汽车最新样式手绘图予以呈现；若提及香烟，则有其外观包装图，甚至有与其广告情节相符的古典名著插图人物的配合，图像简洁、线条流畅、人物形象突出，视觉上有着清晰明了的美感，遵循了中国传统绘画“优美”的原则。
　　与图配合的广告语言在广告中也存在着多种形式，如有以小文形式叙述、两字简练、四字排比、套用文言格式等等，不同形式的语言相对应着不同的审美形态，继而对消费者产生不同的审美感受和审美效果。广告美学中，广告语言的审美形态可以从语言体式和词格来讲，而《北洋画报》中在这两方面有着时代特色，也不乏新颖有趣。《北洋画报》将近前200期中，汽车广告语言最为典型，这些广告中主要有三种汽车牌子，如道济汽车、法莱纳脱牌汽车、乾得来牌汽车等。现在则以法莱纳脱汽车广告为典型，阐述其广告语言之简洁、精妙、引人入胜，体会民国时期广告语言魅力。广告对销售产品的方式有着重复性，而广告辞在每期刊载中有着雷同性，甚至某产品广告坚持至始至终的不变和单一，从而失去了其所应该具有的生命力。莱纳脱牌汽车的广告可谓与众不同，其在每期的广告中以不同的广告语告读者，从不同方面为读者解读此汽车的性能，颇具匠心，值得借鉴。下文以其几则具体广告辞为例而进行简单阐释：
　　其一则广告遵循了名人效应规律，中国驾驶汽车之第一人（天津名人）吴颂平先生为其代言，广告画面右侧为吴颂平先生半身像，左侧为题为“吴颂平君对于莱纳脱汽车之称许”的小文，文中吴先生以第一人称许，此牌汽车于众多牌子汽车中，最为便利。
　　一则广告以官式报告的方式为其称颂，“官式报告：法国陆军中尉爱狄安氏近乘莱纳脱牌敞篷汽车，通过沙哈辣大沙漠。仅于十一日之间，行走八千公里，实为空前未有之成绩，并可证明莱纳脱牌汽车之兼顾便利。”
　　一则广告以口语化的方式宣传，通过画刊媒介，拉近了经销商与消费者的距离，娓娓道来：“大批新车，源源而至。尖头汽车，越来越多了。尖头汽车，早已充塞路上，而今越发多了！莱纳脱牌大小汽车，样式不一，请来参观，便知其详。”
　　一则广告善意地利用读者的视觉错差，用近乎夸张的语气证实法莱纳脱牌汽车不易损坏，具有良好的工作性能，如：“法莱纳脱牌汽车，如果保全得当（小号字体），是永不能损坏的。巴黎城内，有数千百辆出租的汽车，二十年来，天天奔驰道上，以至今日，仍然供给良好的工作，此其明证。”另一则则以“绝不”、“无一”肯定的字眼，夸张地讲述其与他者的与众不同之处。如：“法国莱纳脱牌汽车之特色：莱纳脱牌汽车用油之省，无论何种汽车，均不能及。莱纳脱牌汽车，无论大小，虽经长途不平道路，绝不发生微损。莱纳脱牌汽车之经由本公司售出者，三年至今，无一辆送回修补至微之零件者。所以此牌之车，一到即行售完。欲购者捷足先登。”