数字出版下传播观念的变化及其对策分析_中美时间观念差异对策

　　摘要：数字出版是出版业发展的必然趋势，这种趋势的变革带来了与传统出版迥然不同的传播观念。这些观念的变化不仅导致受众的接收方式和接受习惯的变化，还对我国出版业的发展产生了深刻影响。本文提出了实现我国数字出版业进一步发展的具体对策。
　　关键词：数字出版；传播观念；影响；对策
　　中图分类号：G206　文献标识码：A
　　传播观念是人们对传输活动的总认识和态度，也是一种对已有的传输形式和方式的固有概念。它来自于客观现实的实践，是一种相对稳定的概念存在，与现实实践相比往往具有一定的滞后性。数字出版系统不等于电子书出版，也不仅仅只是指网络出版。数字出版环境下，传播观念在现实的传播活动发生较大变化时也相应地发生了变革。
　　一、数字出版环境下的传播观念
　　(一)全球出版观
　　传统出版走向数字出版是大势所趋，而融入全球化出版又是数字出版发展的必然要求。“一个国家的出版业，是一个国家集体表达的重要形态和存在方式。一个国家出版业的成熟程度，是一个国家集体表达的成熟程度的重要标志，也是其在世界范围内获得话语权程度的标志。”随着中国在全球范围内的影响日益提升，数字出版需要成为全球性企业，在世界话语舞台上传播中国的声音。虽说传统出版环境下全球化也是大势所趋，但是无论从传播的手段或者方式，传统出版都难与数字出版相较，其面临的国际化压力和竞争也难与数字出版相比。
　　同时，随着我国融入世界的深度不断加剧，出版业正面临着国际资本和国际出版业的“融入”与挑战。国际出版巨头具有的雄厚资本和技术优势，丰富的市场营销和管理经验，不管他们采取直接或间接的方式进入中国出版领域，都将对我国的出版业带来巨大的压力和挑战。如果说传统的出版环境下，我们还可以依仗特殊体制的存在自足一隅，那么数字化时代全球出版就是元法回避的必然趋势。
　　(二)立体传播观
　　数字出版的立体传播主要体现在传播符号、报道手段和出版网络的综合运用。传统出版依靠受众自身的知识经验，靠沉思默想的方式对信息进行解读、重组获得客观事物的形象；而数字出版以文字、音频、视频和数字特技，根据受众需要进行立体形象的客观再现而无需动脑费神，它能穷尽你能想象的一切事物或信息，它可以真实再现人物或事件的原貌形象，可以让你目睹他的长相、衣着、动作手势以及在整个事件中的一举一动。同时，数字新闻出版还是集所有报道方式为一体的立体报道网络，消息、通讯、评论等只是这个立体报道系统的组成部分。在数字传播中，网络也不再只是某一类型网站的传播，而是集合多种数字传播渠道的立体网络传播平台，通过纵横交错的立体通讯网络实现“点对点”传播，将新闻报道推向“个性化”的发展，呈现立体化报道形态。
　　(三)双向传播观
　　双向互动是数字传播的主要特点。数字传播利用高度发达的网络技术，将现实的信息转换成以二进制数字式存储机制在各种介质之间进行自由转换，彼此流通；高度发达的网络技术使得传授两端的信息能够以极快的速度进行交流互动，融合媒体的网络平台最终会给受众以更多的自由表达机会。在这个过程中，每一个人既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的发布者。
　　(四)融合传播观
　　数字出版的融合主要体现在全时、全方位、全媒体的传播过程中。传统出版业受时限制约无法做到全时传播。全时传播也不仅仅只指全天候传播，它还包括全历史、全过程传播。全历史传播，要求数字出版必须有完整的历史向度，满足受众知晓事件背景和明确事件“前景”的欲望；全过程传播，则要求对特定事件的后续进程保持恒久的兴趣，全程跟踪某些重点事件，做到对后续消息无所遗漏、即时发布。数字出版利用网络平台和数字技术，融合多种传播渠道、传播手段和方式，实现对信息的深入报道，广泛加工，精准整合，多角度解析，实现信息的多形态、多手段、多方式的立体报道状态，最终达到对事件的全方位解析。
　　二、传播观念的改变对受众接受行为和习惯的影响
　　(一)接受方式和接受习惯的变化
　　数字出版条件下，所有信息传输都以机械的二进制技术为核心进行不同媒体形式间的自由转换，传播不再以实物的方式呈现，而是以抽象的数字形式存在于各网络中间。这种全新的传播方式在接受手段上呈现出多样性、便捷性和直接性特征，包括手机、互联网、数字图书馆、手持阅读器等多种工具。数字出版时代的人们可以在任何时间、任何地点，通过任何方式获取所需内容。由此可见，二进制的数字技术改变了过去的文本传播，带来受众阅读方式的改变。这些变化，又直接影响到受众的阅读体验、阅读习惯、阅读速度、阅读质量和阅读效果。
　　(二)信息消费的随意性、自由度增强
　　随着数字技术的不断发展，各种新型阅读终端推陈出新，使得数字传播的接受更加随意和自由，受众无论在静止状态或者在运动过程中都可以实现阅读活动。数字出版阅读设备打破了传统出版物集中、连续的阅读习惯，实现随时、间断的阅读活动。随意性和自由性是数字出版环境下受众信息消费的基本特征。
　　(三)阅读的浅表化、实用化趋势
　　传统出版物的阅读强调通过对文字的推理联想进行信息的获取，这种阅读利于人们抽象思维的发展。随着传播技术的发展，快餐文化迅速发展，人们的阅读越来越倾向于浅表化、实用化。
　　浅阅读的消费特点是快速、快感、快扔，它符合大众流行文化与消费文化的基本特质，也符合现代社会人们追求休闲与娱乐的需求。但是这种不具导向性的阅读，在“主流意识”日益衰退的当代社会，会给受众，特别是青少年读者的人格、精神、世界观、人生观塑造产生不良影响。数字化环境下，受众的阅读也越来越讲求实际效用，最直接、最简便获得所需是阅读的主要目的。林语堂先生说过：“今人读书，或为取资格，得学位；……诸如此类，都是借读书之名，取利禄之实，非读书本旨”，其中“取利禄”就是指实用的功利性阅读。
　　(四)信息消费的主动性增强
　　“消费”一词，突出的是数字环境下受众对信息接受的主动性。按照“推拉”理论，传统模式下由传者将信息“推”给受众，而数字环境下的交互性传播真正实现了受众的“拉”式传播。随着接收终端的不断更新，人们可以利用各种终端根据所需进行自主选择性阅读，从而真正实现按需传播。