什么叫品牌战略 [独立学院品牌战略创新研究]

　　处在社会转型期的中国高等教育，自身经历着前所未有的变化。在上世纪90年代出现的独立学院，其自身就是按新机制、新模式成立的本+科院校，招生批次确定在二类本科与高职高专之间，即人们所称的“三本”。独立学院要想在未来的竞争中胜出，采取什么应对措施以求得生存和发展，成为独立学院必须思考和解决的现实问题。
　　对独立学院而言，办学条件的优势并不是学校的核心竞争力，影响力和品牌是关键，只有将资源优势转化为质量优势、教育服务优势，才能在市场上站稳脚跟。面对教育改革的深化，国外教育机构对中国教育市场的冲击，以及教育消费者选择教育机构的多元化，在日趋激烈的教育市场的竞争中，独立学院如何扩大学校品牌资源，建成有竞争力的品牌院校，是我们研究的重要课题。同时，开展品牌战略研究还有助于独立学院提高品牌经营和管理水平，有助于丰富和发展管理理论。
　　一什么是品牌战略
　　品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。但作为现代意义上的品牌，广泛应用于社会和经济等其他方面，是近几十年的事。美国的营销专家菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。现代意义上的品牌已演变成消费者对产品的全部体验。”[1]在这里，品牌更多的是向消费者传达一种生活方式、一种价值取向和文化内涵，影响着人们的生活态度和审美情趣。
　　品牌战略是经济学研究的范畴，是指企业以市场为导向，以规模经济为后盾，以科技进步和提高产品质量为基础，通过广泛宣传，珍视取得的荣誉，生产出适销对路、高质量的产品，树立起良好品牌形象的决策战略。在教育领域，品牌对高校的生存和发展也起到同样的作用，树立高校品牌是高校进入市场、优化教育资源配置的必然选择。由于高等教育具有非营利性的特点，决定了在高校品牌战略的实施过程中，一些非市场的因素仍起重要作用，必须从教育规律出发，从人才培养、科学研究的特点出发来确定高校品牌战略。
　　二独立学院实施品牌战略的可行性
　　（一）理论依据
　　1大学竞争论
　　伯顿·克拉克（Burton Clark）把高校竞争机制概括为：“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉。……声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”。[2]由于高校生产、传播的知识、技术和科研成果，以及培养的人才也具有商品或准商品的性质，在高教市场中的供求矛盾就表现为商品的竞争。现代市场经济体制要求大学注重人才培养的质量。随着学生数量的增加，教师与学生流动性的增加，多样化办学、资金来源的多样化，大学更广泛地参与经济生活，面临的竞争日趋激烈。因此，按新体制办学的独立学院生存与发展也将面临很大的挑战，这就要求独立学院不断进行观念、技术、管理与机制的创新，以提高各种资源的有效配置和生产能力，提升自身的整体实力和竞争能力，才能在激烈的竞争中抢占先机。只要存在竞争，就必须实施品牌战略，提高竞争力。
　　2教育产业论
　　第一种观点认为教育不能产业化。教育是“非生产和非经济、非盈利的公共部门，它不具备或不完全具备市场化的基本条件。”[3]第二种观点是教育应该完全产业化。教育是“生产知识、科技、人力资本的产业，教育不仅是产业、有市场，而且应该走产业化的发展道路。”[4]第三种观点认为教育可以部分产业化，但不能完全产业化。著名经济学家厉以宁教授认为教育产品可分为公共产品、准公共产品和私人产品，作为准公共产品的高等教育可部分或全部产业化。作者也认可第三种观点。一方面教育的事业性要求高校按照教育规律办事，提高教学质量、科研水平和社会服务能力。另一方面教育的产业性要求高校按照企业运营的方式来打造品牌，实施品牌战略。
　　（二）实践基础
　　第一，独立学院可以充分利用“母体”高校品牌效应和体制的优势。这种优势调动了办学非公有的市场资源，能够充分利用市场机制配置资源、整合资源的能力，对市场拥有自行开发服务项目的权利，而且要求拥有人事、财务自主权，资源配置自主权，专业设置、教育服务产品开发自主权，也就是学校有实施品牌战略的自主权。第二，独立学院的品牌战略的应用范围可以适用于学校发展战略、专业设置、招生就业、资产经营、校办产业经营等。学校品牌带动了整体改革。第三，独立学院要有品牌战略经营能力。在新的形势下，独立学院不仅要进行教育教学活动，还要增加为学生服务的内容；不仅要进行教育教学管理工作，而且还要面向市场环境开展经营，进行经营决策，确定经营战略目标以及制定相应的经营措施。[5]我院2002年成立，在校生由2002年的400人增加到2008年的7000多人，同期，教学设备总值也大幅度增加。学院跨越发展靠什么学校品牌战略经营的水平是决定因素，办学体制改革的重点应是增强品牌经营能力。
　　三独立学院实施品牌战略的策略
　　（一）树立品牌理念
　　鉴于独立学院是按新模式、新机制成立的高等院校，则更要更新教育观念，树立品牌意识，在日常工作中注意创造品牌、维护品牌、推广品牌。要提高对品牌的市场开拓力、资产内聚力和精神凝聚力作用的认识，重视品牌效应，用品牌这种无形资产吸引一流师资、优秀生源和资金，从而赢得广阔的教育市场。
　　要用品牌意识整合学校的办学理念和管理策略，独立学院中导入CIS（CIS是通过传送系统，将学校的文化理念传送给全体师生及社会，以此获得师生认同，共同参与形象塑造的一种方法系统），进行形象设计，有利于提高自身的影响和美誉度，是提升品牌形象、建设名牌大学的助推器。独立学院应结合本校实际情况，不能盲目引入，更不能照抄外国理论模式。有目的、有计划地去打造品牌，延伸品牌，保护品牌，发掘品牌的价值。
　　（二）准确、科学地定位
　　独立学院要找准其定位，紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向公众传播，在其心目中建立核心价值形象。品牌定位的主要目标是从竞争品牌中突现自己，赢得消费者（学生、家长）的认可与肯定，使学生、家长选择这个学院。正如伯顿·克拉克所言：“竞争的状态能激励一些院校像企业那样去寻找特色，并从中取得利益。”[6]因此，独立学院的品牌定位就是要根据自己的能力、优势以及应发挥的特色所确立的最适合自己发展的目标定位，在发展中要逐步提高学院的知名度和信誉度，做到内强素质，外塑形象，引导教育消费，增强品牌效应，最终形成品牌院校。
　　（三）办学特色
　　办学特色是学校与其他学校相比所表现出来的独特的办学内涵，体现在办学观念、办学风格、培养目标、学科水平、课程体系、管理方式等方面。特色是实施品牌战略的具体呈现方式，一个优秀的教育品牌，本身就是一个特色资源的聚集。要整合资源、集聚目标，创造出不同于普通公办本科院校和高职高专学校的比较优势、差异优势。因此，要通过分析自己的优势与不足，找到属于自己的市场空间，在培养目标、学科专业、课堂教学、实践教学、服务质量、科研水平、毕业生质量、大学校园文化等方面形成自己的特色，以特色求发展，以特色创品牌，以特色赢得教育市场。
　　我们根据十年来的调查、考察分析，总结出我们独立学院自己的办学特色。
　　专业体系的合理构建。在研究我们独立学院的专业设置问题时，一方面要考虑到母体高校的办学现状、优势和学科基础等，但又不能照搬母体高校的专业结构。另一方面要研究市场的现状。尤其是对地方经济的未来发展进行科学预测，研究市场的发展变化趋势，对影响人才需求变化的政治、经济、管理制度等因素进行了分析和预测，对五年或十年后可能趋热的专业提前进行布局，集中力量创办特色专业、优势专业，突破了专业设置是“母体”高校的“复制”、“克隆”模式。
　　课程体系的科学创新。传统上我国高等教育课程体系是公共基础课、专业基础课和专业课“三层楼”结构，而独立学院的教育特点应该是应用型、创新型、科学交叉型。重点培养学生的实际适应能力、综合分析能力和创新能力。应根据市场需要和各专业发展状况，经过专家科学论证，采取合理的“删、合、增”的措施，一定程度上加大了专业交叉性课程、实践实验性课程的比重，创建新的反映时代要求的课程体系。
　　师资的特色配备。独立学院以培养高层次的应用型人才为主，要求合理的师资结构。独立学院一方面需要引进一批熟知前沿科学，掌握先进理论的教授、学者，另一方面也需要配备一大批既有教授的学术素养，又有较强的实践工作能力的“双师型”教师。二者的合理结合，构成了独立学院师资队伍的特色，而且也满足了培养高层次应用型人才的培养目标。同时要采取引进和培训相结合，加快青年教师的培养和继续发挥老教师积极性相结合，以及政策向“缺口”专业教师倾斜等措施。
　　（四）“以人为本”的服务意识
　　服务意识要引进高校教学管理的各个环节，明确学校是为学生、家长服务的，要以“学生为本”，树立全新的服务意识。要了解每一个学生，相信每一个学生，尊重每一个学生，学习每一个学生，友爱每一个学生，教好每一个学生，依靠每一个学生。鉴于独立学院全新的办学机制，市场需求变了，生源也变了，过去那种等客上门的办学模式和以不变应万变的教育服务方式必须改变。学院要以教学为根本，以科研为突破口，以服务为终极目标，实现教学、科研和服务的和谐发展。要有可持续发展的办学思路和走内涵发展之路的具体措施，树立教育服务意识，提高服务质量，关注家长、学生的期望和要求，注重学生满意度的调查，从而改进学校品牌战略管理体系，提高教育质量。
　　总之，品牌既是办学特色的体现，又是高校追求的境界和目标，是高校赢得消费者和求得生存与发展的关键。在教育改革的深化和办学形式多元化的态势下，品牌的竞争力已不容忽视。尽管独立学院从诞生之日起，发展仅短短的十几年间，在国内教育市场的所占份额并不高，但就教育品牌进行战略性思考，大力培育独立学院品牌、提升学校层次是非常必要的。当然，在独立学院实施品牌战略是一个长期的艰巨的过程。
　　参考文献
　　[1]菲利普·科特勒.营销战略全书[M].北京：九州出版社，2002：229
　　[2]马必学，郭沙.论高等职业教育品牌战略[J].中国高教研究，2004（10）
　　[3]王善迈.教育投入产出研究[M].石家庄：河北教育出版社，1996：279
　　[4]杨德广.发展教育产业化的必要性和现实意义[J].高等教育研究，1999（6）：51-56
　　[5]林慧.品牌经营：酝酿中的学校管理革命[J].山西财经大学学报（高等教育版），2007（1）：78-81
　　[6]伯顿·克拉克.高等教育系统———学术组织的跨国研究[M].杭州：杭州大学出版社，1994：254