基于SWOT分析的多口径精准削笔器4P策略研究:4.5口径精准多少米

　　资助项目：本文系2011年度浙江省大学生创新活动计划（新苗人才计划）立项项目“多口径精准智能削笔器的研制”（项目编号：2011R409004）阶段性成果　　[摘　要]多口径精准削笔器是基于当前市场上出售的削笔器（卷笔刀）只能削出单一口径铅笔芯的现状，而专门设计的能够精确控制削出笔芯直径的削笔器。为了更好地将产品推向市场，本文运用企业战略管理中的SWOT分析方法，对多口径精准削笔器所面临的市场优势（Strength）、劣势（Weakness）、潜在机会（Opportunity）以及威胁（Threats）进行分析，并在此基础上为产品制定出恰当的产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）以及促销策略（Promotion）等4P战略。
　　[关键词]多口径　精准　削笔器　SWOT分析　4P策略
　　多口径精准削笔器是中国计量学院学生依托浙江省大学生科技创新项目研制开发的能够精确控制削出铅笔芯直径的一种新型削笔器。该削笔器通过调节铅笔芯和螺旋刀片接触的面积和倾斜幅度来达到削出不同口径铅笔芯的目的，并通过内部的测量工具和电子数据传播系统，将铅笔芯的直径显示在削笔器外壳的电子屏幕上，供使用者参考。该产品实现了削笔器与精准化、电子化的有机融合，具有较大的创新价值。为了更好地将产品推向市场，本文借用管理学中SWOT分析方法，研究本产品当前所面临的内部优势和劣势以及外部的机会与条件，并据此确定产品的4P战略。
　　一、对多口径精准削笔器的SWOT分析
　　1.优势分析
　　产品创新优势，本产品具有较大的创新性，当前削笔器市场上还没有类似产品；产品技术优势，本产品采用了精准测量及电子化等相关技术，技术门槛较高，不易被仿照；产品材质优势，本产品还对削笔器外壳的材质进行了改造，实施了多样化策略，采用的材质包括塑料、木质、金属等，以木质为主，满足了顾客多元化的需求也符合低碳经济的发展理念。
　　2.劣势分析
　　产品劣势，本产品刚投放市场，知名度较低，品牌号召力不强；价格劣势，本产品生产成本较高，出售价格高于市场平均价格；人才及管理劣势，团队以在校生为主，缺乏生产、管理及销售经验；资金劣势，产品资金主要来源于浙江省大学生科技创新项目资助以及学生自身的投入，缺乏融资渠道，资金短缺严重。
　　3.潜在机会分析
　　产品更新换代的机遇，自1828年法国人应用机械原理发明了卷笔刀起，以卷笔刀为主的削笔器市场格局一直没有改变过，但是今天人们对削笔器提出了更高的要求，这为本产品的推广提供了广阔的市场前景；发展低碳经济的契机，提倡环保理念，发展低碳经济是21世纪经济发展的必然趋势，本产品采用木质外壳，改变了削笔器以塑料外壳为主的现状，符合未来的发展趋势。
　　4. 威胁分析
　　削笔器市场属于完全竞争市场，生产厂商众多，产品同质化严重，相互竞争激烈。同时，经过近些年的品牌建设，国内一些企业已树立了品牌，如宁波得力集团，这些企业在建立了品牌之后，必定会走市场扩张之路，提高市场占有率，从而挤压了后起产品的生存空间。另外，外国同类产品的进入对国内市场也有较大的冲击。
　　二、运用SWOT分析的结论及产品4P策略的制定
　　4P战略是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），“它是市场营销学的核心内容，是任何一个企业进行营销活动所必须策划的营销组合策略”。结合表的SWOT分析结论中的四大战略，本文将多口径削笔器的4P战略制定如下。
　　1. 产品策略
　　产品策略是4P策略的核心，价格策略、渠道策略和促销策略必须围绕产品策略而展开。产品策略一般包括产品的实体、服务、品牌、包装等方面。
　　表　多口径削笔器的SWOT分析结论
　　（1）提高产品的技术含量和功能
　　本产品具有显著的创新优势和技术优势，产品材质符合低碳经济发展要求等特征，因此在制定产品策略时应充分发挥这些优势，突出产品特色，争创品牌，实施SO战略。削笔器未来技术的发展大致可分为三个方向，即机械化、智能化及精准化，机械化目前已有相关企业走在前面，智能化则成本较高，而精准度量削出铅笔芯的口径，易操作且成本较低，具有较大的可行性，可作为产品未来的发展方向。
　　（2）细分市场，确定目标顾客人群
　　当前削笔器市场生产者众多，产品同质性严重，技术水平普遍较低，属于较为典型的完全竞争市场。依照经济学理论，在完全竞争市场，产品的竞争主要体现为价格竞争，生产价格高于市场平均价格的厂商将处于亏损状态。本产品生产成本较高，生产价格高于市场平均价格，如果进入，必将处于亏损状态，因此应实施ST战略，细分市场，确定目标顾客人群，并争取细分市场的垄断地位以取得较高利润。鉴于产品的特性，通过市场调研，我们将测绘、制造、设计等专业领域的大学生、研究人员及工作者设定为目标顾客人群。
　　2.价格策略
　　价格策略主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。合适的价格定位对于产品的营销具有重要作用。为制定更为合理的产品价格，基于SWOT分析，实施WO战略是较为明智的策略。
　　（1）调查顾客支付能力情况，制定相应的销售价格
　　本产品初步定价为60元。为制定更适宜的价格，我们对目标顾客人群进行了支付能力调查，调查发现学生的支付能力相对较弱，而研究者及工作者的支付能力较强。针对此种情况，我们进行了不同的产品配置策略。针对学生群体设置较低配置，并降低商品价格，对于研究人员及工作者则保持现状。
　　（2） 实施价格分解法
　　60元对于削笔器而言是一个较高的价格，但通过价格分解法可以让顾客更好地接受。借鉴冯花兰提出的方法[2]，通过在产品中附上产品价格分解说明，将60元的价格分成以下几个部分：我们精准的创新技术值得您付出15元；我们绿色环保的产品理念值得您付出15元；我们的高质量的产品值得您付出20元，我们热情的服务值得您付出10元。通过这种价格分解法不但可以让顾客了解其花费所在，更能让其接受价格。
　　3.渠道策略
　　所谓渠道，“即产品从生产者转移至消费者的过程中所尽力的各种中间环节连接而成的通道，产品只有达到用户手中，才能产生和实现价值，因此渠道的建立和管理对于营销工作具有重要意义。”本产品顾客目标群众的单一性，为渠道策略的制定提供了方向。本产品拟采用直销及单位采购批发相结合的方式进行销售，对于大学生而言，可在高校寻找相关专业的学生担任直销代理员，对于研究人员和工作者则可与其所在设计院、测绘研究机构以及其他相关单位进行协商，批量销售。
　　4.促销策略
　　促销策略它是指企业通过传递有关信息，帮助消费者认识商品所能带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，促进消费者产生购买行为的一系列活动。对于本产品而言，将实施WT战略，即品牌营销：围绕产品的两个特色，即精准性和环保性，通过四大策略进行品牌营销：（1）树立品牌个性，进行品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格等；（2）进行品牌传播，通过广告活动、公共活动、口碑形象进行品牌推广；（3）品牌销售，通过人员推销、店员促销、广告促销以及优惠酬宾等进行产品销售；（4）品牌管理，在品牌建设的后期需强调品牌维护。
　　参考文献：
　　[1]冯花兰，阳小可.基于SWOT分析的广东“真功夫”快餐企业开拓天津市场的4P策略研究[J].江苏商论，2010(4).
　　[2]冯方盛.高校毕业生就业工作体系的构建——基于4P理论的视角[J].教育发展研究，2011(5).
　　[3]杜新安.试论新时期高校就业工作的4P营销策略[J].中国成人教育，2011(3).
　　[4]品牌营销[EB/OL]..htm.