[桔子慢慢地熟了？]桔子熟了阅读答案

　　除了富有创意的设计外，桔子酒店最大的卖点在于差异化经营。　　7月中旬这样一条财经新闻很火爆：　　美国凯雷投资集团收购Mandarin Hotel 控股有限公司49%的股权，成为该公司最大股东。交易是凯雷旗下凯雷亚洲基金III以一亿美元完成的。
　　这条消息火爆的原因是，Mandarin Hotel酒店集团包括桔子水晶酒店和桔子酒店两个品牌。桔子酒店就此引起媒体极大关注和业界广泛猜测。
　　桔子酒店集团成立于2006年，目前运营覆盖北京、天津、杭州、南京、大连、宁波、扬州、上海等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌，开店数量分别是6家、1家和18家。
　　其中，桔子水晶酒店面向高端市场，除了现代、另类设计感之外，酒店提供高水准客房设施；桔子酒店·精选面向中高端市场，客房设施接近桔子水晶，价格低于桔子水晶；桔子酒店则面向中端市场，提供一种预算内的小奢华。
　　凯雷买下的是慢熟桔子？
　　有财经媒体称，凯雷买下的是慢熟的桔子。此说法自然话出有因。
　　个性化，一直是桔子酒店创始人吴海认为的吸引顾客的关键所在。过去几年，个性化也的确帮助桔子酒店赢得了顾客的认可，同时赢得了凯雷投资集团的支票。
　　经济型酒店在过去几年的投资趋于饱和，其利润空间遇到挑战，今年第一季度，如家酒店和汉庭酒店都出现亏损。而桔子酒店这种定位中端的连锁酒店现在成为新的投资热点，如汉庭推出全季、如家推出和颐，追的就是“桔子风”。
　　吴海认为，桔子酒店对准的是那些追求个性化体验的人群。传统的精品酒店或者中端酒店，通常都是提供更好的地段、舒适的床具、干净的卫生间、健身房、游泳池等。
　　“五星酒店的游泳池、大宴会厅、健身房占了客人房费的20%，却往往被浪费了，桔子没有这些，只有体验感更好的软件和硬件，包括可以遥控的电动窗帘，经受得住检验的隔音环境，支持iPad、iPhone、手提电脑设备的音响设备以及因地制宜的望远镜、留声机等小玩意。我们提供的就是不一样的体验和生活态度。”
　　为了降低物业成本，桔子酒店通常都是改造旧物业。而且，桔子酒店很少做广告，而是利用微博等网络方式进行口碑营销。对于消费者的投诉，各区域的负责经理都会及时在微博上回复，把售后反馈和售后服务看成是品牌的二次销售。吴海称目前桔子酒店80%都是回头客，自己每天花数小时回复微博上的提问。
　　自成立以来，桔子酒店在选址、招聘、培训、设计、推广每一个环节都出现过大大小小的问题。对于桔子酒店来说，个性化和标准化一直难以平衡。个性化装修和设施带来的高额成本、服务标准和培训体系的不完善，都限制了桔子的扩张速度。
　　“经过一个阶段后，明白如何将产品传递给消费者，知道客户需要什么、服务和培训如何做，这时候就该加速扩张了。”吴海说。
　　融资目的就为扩张
　　在资本的垂青之下，吴海一手栽种的桔子红了，开始进入成熟的发展轨道。
　　桔子酒店在中国开设6年，至今为止数量不过25家。与7天、汉庭、如家这三家创始人同样出自“携程系”的酒店比起来，桔子的开店速度算是龟速了。吴海说，主要原因是桔子保持着精雕细琢的直营模式，而且追求“每个桔子都不一样”。
　　这种开店理念将桔子锁定在“设计师酒店”层面。经过多年孕育，桔子的个性开始被越来越多人记住，现在吴海已经不用逢人必说“桔子不是经济型连锁酒店”了。
　　“我对桔子很有信心。”吴海告诉记者，桔子的创新基因有着难以复制的特点，不管在建筑设计还是市场营销上。大到杭州西湖店的白蛇传说印记，北京磁器口店的青花瓷图案、徽式院墙设计，小到酒店大堂的小盆栽、电梯墙壁悬挂的古玉都彰显着桔子对创意的敬重。
　　1997年，30岁上下的吴海创办了中国第一家提供酒店预订服务并最早实行会员制的商旅管理公司“商之行”，后因缺资金卖予携程，他也到携程任职。离开携程后，吴海又创建了“财富之旅”，而后又将其卖给新浪，新浪继而转卖给艺龙，吴海也在艺龙有过短暂任职。2006年，拿到投资基金的他创办了桔子。
　　在吴海有创办连锁酒店的想法时，昔日的携程同事季琦已创办如家、汉庭，郑南雁创办7天；吴海忙于新浪“财富之旅”时，如家和7天的门店都接近百家。吴海意识到再做经济型酒店就只能和他们硬碰硬。他果断地把目光放在了“有品位、但不想花太多钱为五星级酒店买单，也不愿意住千篇一律的经济型连锁酒店的‘中间层’”。卖个性，房价不能太贵，只能比经济型酒店贵一点。这块市场当时在国内还处于空当，主要原因是难做。
　　个性化、高性价比是需要花钱的，桔子酒店一间房成本为10万，高端品牌桔子水晶一间房成本高达20万。“桔子酒店房价比一般经济型酒店高50到100元，桔子水晶酒店比一般五星级酒店低30%到50%。但当平均入住率达到60%时，就不用再贴钱。”
　　目前，桔子旗下酒店平均入住率达到85%-90%。“我们已经实现赚钱了，融资不是因为烧钱，而是为了扩张”。吴海称，主动找上门的加盟商很多，但他不愿意让桔子面临品牌受损的风险。
　　其实去年一年桔子和国际投行接触甚密，直到遇到了全球最大的私人股权投资基金之一——凯雷。“国际投行往往用做债的方式对公司进行投资，从去年下半年起，资本市场境况变得极不乐观，还债风险大大增加，犹豫再三，我认为股权投资风险较小，而凯雷本身在酒店业投资方面有丰富的经验，是合适桔子的长期战略投资者。”吴海解释说。
　　有了凯雷的帮助，桔子可以加速跑了，今年下半年计划迎来5家新店开业。
　　不会出售普通的桔子酒店
　　对于此次融资，市面上存有不少传言，说凯雷的投资只涉及桔子水晶酒店这一高端品牌，母公司可能剥离普通的桔子酒店卖给汉庭，转而只做中高端市场等。
　　吴海对类似传言立即予以了反驳。“桔子酒店的业务不错，现在有19家，以北京为例，一晚的价格是300多元，它本身利润率很好，我干嘛会卖掉？”他说，凯雷是基于桔子水晶酒店集团整体的投资。在这个整体里，应该说桔子水晶酒店的定位更清晰，以创意设计闻名，未来还会不断升级。实际上，桔子酒店·精选、桔子酒店都会不断优化。

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