提升我国企业销售费用控制能力的思考:如何提升能力

　　【摘 要】销售费用是保证企业实现销售目标的前提条件，如何以较低的销售费用获最大的销售效果，是企业管理层非常重视的问题。目前，多数企业在销售费用管理上还不完善，直接影响了企业利润最大化。因此，本文拟通过对企业销售费用管理中存在的问题进行分析，以期为企业的发展提出一些有效建议。
　　【关键词】销售费用；预算失控；绩效考核；精细化管理
　　销售费用是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的费用，它是实现销售收入的必要付出。销售费用将会导致企业资源的减少，最终会减少企业的所有者权益，适度的控制销售费用，有利于加强企业的经营管理，有利于提高企业的经济效益。
　　一、企业销售费用控制存在的问题
　　1．销售费用管理粗放。（1）企业在创业初期充分向销售人员授权，收入分配向销售人员倾斜，在这种粗放式的营销管理方式下，极大地调动了销售人员的积极性，销售收入急剧增加，企业也攫取了巨额财富。在巨额利润面前，也会对销售人员的灰色收入采取宽容的态度。在这样的大环境下，销售人员不会约束自己的行为，反而会助长这种行为向整个销售组织蔓延。一旦这种风气形成，当销售形势吃紧，公司想改都很困难，首先是公司销售元老的反对，其次，是公司内部长期形成的潜规则的阻力。（2）一些企业的财务制度本身就不健全。财务部门不仅是记账部门，而且是财务数据的分析部门，比如，库存周转率，单品的利润率，销售净利率，这些数据是规划销售费用开支重点，合理使用销售费用开支用度的依据。但是由于财务数据严重失真，其作用将大打折扣。另一方面，财务制度不健全，存在很多漏洞，销售费用就从这些漏洞中不经意间增大了。
　　2．销售费用预算失控。销售组织的编制与实施对销售费用有着很大的影响，一些公司的销售费用的管理存在一些问题。“一手紧，一手松”是最常见的现象，如经营运作费用控制得比较严格，但是广告费用和促销费用控制比较松；“重预算，轻控制”也是常见的现象，预算时讨价还价，但实际使用时不管实际情况是否变化，费用使用是否合理，只要有预算，就要花掉，应该控制时反而很松弛；这样给费用的使用者留下了大量的空间，可以随意地支配费用，改变费用流向。销售费用的流向变化，通常会给销售人员带来好处，轻者为销售人员的工作带来便利，提高其业绩；重者直接变为销售人员的个人收入，发生职务侵占。这些现象加剧了销售费用的上升，使得钱花到不该用的地方，造成浪费，甚至失控。
　　3．销售费用绩效考核不当。综合国内企业业务员绩效考核，存在着以下一些误区：（1）重结果不重过程。“只要结果、不要过程”。这是许多企业，特别是企业普遍存在的现象。企业仅仅从销售额这一单纯指标对业务员进行考核。这种考核方式关注销售结果，销售额是唯一的考核指标。这一原则的确能够激励业务员挖掘一切销售机会，争取最高销售额。但这种模式极容易患销售短视症，于企业的销售费用控制带来阻碍。（2）考核定位的模糊与偏差。对绩效考核定位的模糊主要表现在考核缺乏明确的目的，仅仅是为了考核定位而进行考核，这样做的结果通常是考核流与形式，考核结束后，考核结果不能充分的利用起来，耗费了大量的时间和人力、物力，结果不了了之。考核定位的偏差主要体现在片面看待管理的目标上，对考核目的定位过于狭窄。（3）绩效考核体系、考核角度的片面性。很多企业片面强调绩效考核的重要性，却忽略了与之相关的其他体系，比如职位分析、职位评价、素质测评等。一个科学、合理的绩效考核体系，应该建立在完整的人力资源管理平台之上。如果其他体系没有完善，是不可能做出一套满意的绩效管理体系的。此外一些企业推行绩效考核时，只关注单个员工业绩的好坏，而忽视对团体的考核，这是不科学的，从管理的角度看也会带来不可忽视的恶果。（4）主观考核存在的问题。主观考核也称质量考核，反映销售人员这些主观意图好坏。一般来说，主观考核要比客观考核困难多。这是因为，客观指标一旦确定很少受到个人偏见的影响，所得的结论与实际情况也相符合，而主观考核即便其在考核过程设计再完美，然而还是免不了受到个人偏见的影响。因为主观考核存在考核结果指导性不强、个性特征定义不清、人际偏见和考核人员的态度等问题。
　　二、企业加强销售费用管理的措施
　　1．营销向精细化管理方向转变。粗放式的管理已经不适应激烈竞争的要求，营销也一样，需要向精细化营销的方向转变。精细化营销着重于提高营销组织的效能，从销售人员的配置，营销策略的执行，营销费用的控制上下功夫。精细化营销着力营造这样的营销生态体系：以营销组织运作为核心，以策划机构、调研公司、广告公司、媒体等为辅助，打造最坚实的营销平台，使这个生态系统中的人、组织都能发挥最大的作用。
　　2．主要销售费用的精细化管理。对于销售费用的管控，需要明确每项销售的构成，也就是要明晰其细化结构。明确销售费用“结构”后，可以对销售费用的支出进行事前控制、相关活动条件及程序的限定、活动支出标准的限定，还有事后报销审核检查的控制等等。以下是几项销售费用精细化管控。（1）广告费用的精细化管控。对于广告费用的管控，要求选择广告媒体时，综合考虑效果与广告费用，要求对预算费用与效果进行对比分析。同时广告费用预算一般是根据公司财力和经营需要来决定投放的多少，实时建立广告费用预算控制明细表，按广告项目次详细记录预算和实际支付情况，实时记录使用情况。在申请广告费用开支前，需事前作预算，确保费用在预算范围内开支。（2）促销费用的精细化管控。对于促销费用，主要是加强预算控制。由于促销活动的复杂性，应采用弹性预算控制。同时，对于现场促销活动，分别制定每场活动的费用限额。如场地费、促销人员工资、物料运输费、赠品费用、灯光费、音响费等，按各细项制定限额标准，各项费用需要在限额标准，各项费用需在限额内开支。（3）工资奖金的精细化管控。为提高工资奖金费用的有效性，应合理配合业务人员、合理设计工资奖金方案。合理设置业务销售机构配置人员，规定设置办事机构及人数的条件标准。在奖金计算的方面，设置奖金计提方案，如果考核销售业绩及回款。各区可以通过以下方式计算：奖金包=∑标准奖金×（销售达成率×60％+回款达成率×40％），销售达成率=实际完成销售÷销售任务，回款达成率=实际回款÷回款任务。
　　3．设计销售人员薪酬体系。销售人员薪酬在所有的工种里面应该还是比较丰厚的，现在企业也基本上都实行了基本工资加提成制度，年终可能还有一部分分红。只不过提成和分红因行业和企业而异。一般来讲，越到高层，基本工资的比重越大，到了销售总监，七成以上的收入是基本工资，浮动工资三成都不到，最后可能再加一部分期权，这也是由于不同岗位的工作性质决定的。越到基层的销售人员，主观能动性要求越大，加大激励工资比例可以激发销售人员的潜能。而越到高层，管理的因素增加，对战略和策略的要求越高，加大基本工资比例可以稳定军心，保持策略的一贯性。企业所处的发展阶段和同行业的薪酬水平也会影响企业的薪酬设计。
　　对销售人员薪酬体系的设计在保持稳定性和连续性的同时，要体现当前营销管理的重点。比如，实行赊销的企业，薪酬就必须与应收账款挂钩；为加大新产品的销售力度，就要在薪酬上对新产品和老产品区别对待；对采取浮动价格的产品，要根据价格档次确定薪酬；销售人员的表现对利润影响比较大的企业，要参考利润确定薪酬。在这些薪酬确定方法中，销售费用是否与薪酬挂钩是个难点。有些企业实行销售费用包干制度，有些企业实行实报实销制度。对于能够确定预算外资金使用责任人的，如果在使用中出现的违规行为，要在薪酬制度中有所反映。
　　参 考 文 献
　　[1]唐光明．探析企业销售费用与采购成本的控制[J]．城市建设理论研究．2011（18）
　　[2]赵岩．企业销售费用的控制与管理探讨[J]．中国外资?上半月．2011（12）
　　[3]王美荣．企业销售费用及其管理初探[J]．中国资源综合利用．2003（8）