网络视频行业现状 论中国网络视频行业版权之争与发展现状
从2005年起，中国网络视频行业进入蓬勃发展期。随着国外视频分享业务逐步走向成熟，众多创业者和投资人将目标锁定于中国网络视频市场，数百家提供网络视频服务的企业使用免费内容争夺受众与市场。但是，随着相关版权制度的出台，各视频网站不得不删除未获得版权的视频内容，中国网络视频行业由此开始了从“版权黑洞”到“版权竞争”的过渡时期。优酷、土豆、乐视等视频网站经过几轮融资获得了过亿资本，从而推动了各视频网站之间在版权市场打响了激烈的价格战。即便如此，2008年至今，各视频网站的营收情况欠佳，经营前景令人堪忧。本文从各视频网站的版权之争出发，从用户规模、市场需求、营收情况三方面来对当前中国网络视频行业的发展现状进行研究，旨在为中国网络视频行业未来发展提供有益的反思与参考。
一、内容版权之争
据中国互联网信息中心最新发布的报告显示，中国网络视频行业的发展势头相对良好，2011年网络视频使用率明显走高，这主要由用户习惯养成、宽带环境建设等外围因素的推动以及视频网站自身内容建设与视频的社会化分享等行业内原因促成。2011年各大视频网站大量购买热播影视剧和电视节目，创造了视频收视率的新纪录。“目前视频网站不仅能够提供大部分热播电视内容，而且由于政策环境相对宽松，网络视频在题材内容和地域来源上自由度更大。由于各大视频网站需要靠聚合数量更多、质量更好的版权内容来获取高流量，使得网络视频业版权价格提高、网络视频行业的运营成本大幅攀升。”其中，以热播电视剧的版权价格攀升最为明显。
2008年，《金婚》、《士兵突击》等大热剧当时售出的网络播放版权为3000元/集；《武林外传》80集独家播放权花费了20万元，即2500元/集；热播剧《潜伏》的网络版权费为1万元/集。2009年热播剧《我的青春谁做主》网络售价为2万/集，《神话》3万/集；《我的团长我的团》43集的首轮播放权售出不到500万的价格，即10万元/集。2010年《借枪》《步步惊心》约10万元/集，《西游记》的价格开始升至28万元/集。2011年，90多集的电视剧《新还珠格格》的首播版权售出3000万元，合33万/集;湖南卫视热播的《太平公主秘史》（45集）以总价5000万元卖出网络播放版权，合111万/集；《宫锁珠帘》以185万元/集的价格被腾讯视频购入。在2011年第28届电视剧飞天奖和第14届华表奖颁奖仪式举办期间，搜狐网购买了电视剧《沉浮》的版权，此剧还未开拍就卖出了每集超过一百万，30集总价超过3000万的高价。
图1 2008年至2011年电视剧网络播放版权价格变化图
资料来源：新闻、评论等。
二、用户规模与需求
2005年至今，中国网络视频用户规模不断扩大。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示（以下简称“报告”），2011年中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%。网络视频在网民中的使用率由2010年底的62.1%提升至2011年底的63.4%。目前，中国网络视频用户数量位于世界首位。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的报告显示，2011年，网络音乐、网络游戏和网络文学等娱乐应用的用户规模有小幅增长，但使用率均有下滑。相比之下，网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，成为第五大网络应用。这一方面离不开政策扶持、宽带建设、移动互联网快速发展等外部原因，另一方面也与各视频网站自身的内容建设有关。如何在提供丰富的内容以扩大用户规模的同时提供优质的内容提高用户的满意度和忠诚度，成为网络视频行业争夺市场制高点的关键因素。
据互联网中心（DCCI）统计数据显示，用户的视频内容需求呈现多样化，因此仅依靠某一或某几种内容产品很难培养受众对网站的忠诚度。总体来看，影视剧与新闻资讯类视频最受用户欢迎，两者在前两名的位置上更替；电视节目直播和点播占据第三位和第五位，两者2012年的使用率较2011年都有小幅下降；其余是综艺类、科普类、纪录片和财经类等视频内容。
图2 网络视频用户观看的视频内容统计
3. 市场规模
2011年中国在线视频行业市场规模达到62.7亿元，同比增长99.9%。但是，“相比2010年的世博会和2012年即将到来的奥运和欧洲杯，2011年全年没有重大的营销事件。在这样的情况下，中国在线视频行业依然取得了近100%的增长，充分说明了在线视频行业的发展潜力。2012年，受广电总局出的“限娱令”和“限广令”等一系列法令的利好影响，广告主会将部分原先投入电视媒体费用转投视频行业，再加个两项重大完赛事带来的营销契机，2012年中国在线视频行业的总收入将突破100%的增长。”在市场规模翻番的同时，业内的收购、合并等逐步出现，行业间的合作也越来越频繁，经过产业内部的优胜劣汰，行业格局初步成型。由此，艾瑞公司预测在未来两年中国网络视频行业的市场规模仍将保持高速增长状态，在2014年有望达到225亿。
图4 中国网络视频行业市场规模统计及预测
4. 营收状况
目前，中国的网络视频行业内部可以分为四部分：一是由报刊、电视台等传统媒体开办的视频网站，如央广广播电视网络台（CNBN）、人民网等；二是由各大商业门户网站开办的网络视频业务，如新浪视频、百度视频等；三是纯商业性的垂直视频网站，排在前列的有优酷、土豆、乐视网等；四是由广电总局批准成立的网络广播电视台，如CNTV、360网络电视台等。一般来讲，传统媒体的开办的视频网站拥有持续、成熟的内容供给，多数被直接打造为传统媒体内容电子形态的传播平台；商业门户网站开设的视频业务拥有强大的资金支持和大量的潜在用户，可以通过在已有的新闻与搜索业务上与视频网址建立关联等方式吸引用户；纯商业性的垂直视频网站是中国视频行业的主力军，他们通过对资本运行、内容生产以及盈利模式的探索，逐步实现了产业的优胜劣汰，同时促进了成熟的产业格局形成。
中国视频行业主要的盈利模式包括广告模式、用户付费模式、版权分销模式、视频服务模式等。酷6、土豆等视频网站主要采用用户免费收看视频，从视频插播的广告中获利的广告模式；优酷网致力于建立视频点播服务平台，与多家媒体建立了版权合作关系，同时采用用户免费收看的广告模式和向其他网站销售版权的版权分销模式；乐视网则采用“付费加免费”的商业模式，走“合法版权运营+付费用户培育+平台增值服务”的路子，其营收主要来自以P2P为技术支撑的数字发行和广告收入两大块。
图5 中国网络视频行业收入结构
数据来源：艾瑞咨询。
据优酷网、土豆网、乐视网以及拥有视频业务的搜狐、腾讯等中国网络视频的代表性网站公布的财务报告显示：优酷、土豆和乐视的营收增长速度远远低于营收成本的增长速度，而优酷、土豆的内容成本占营收的比重，更是比去年增加了一倍。虽然在2011年，优酷、土豆、酷6的营收收入大幅增长，但是由于巨额的经营成本，中国网络视频行业除乐视网与凤凰网盈利之外，其他网站都难改亏损过亿的命运。随着2012年版权市场逐渐回归理性，视频网站之间的比拼将从独家内容的争夺，转移到广告销售能力以及营收创造能力的竞争。（见下表1）
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