解读作为消费符号的星巴克_星巴克符号消费

　　摘 要：星巴克作为世界性成功咖啡品牌已在中国赢得了巨大的经济效益及品牌效益，并且越来越多年轻人将其视为“小资”、“优雅生活”的标志之一。究其根本是在消费时代的背景下的消费符号作用的显现，本文从星巴克的诞生发展及其在美国本土的运作出发，在经济全球化带动下进入消费社会，商业产品也携带外来文化进入人们的生活领域，被赋予了某些特定的象征意义，从波德里亚的消费符号理论及罗兰?巴特的大众神话理论解读星巴克的消费符号化现象。
　　关键词：消费文化；星巴克；消费符号；大众神话
　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0076-02
　　
　　一、星巴克的诞生及发展史
　　星巴克从1791年3月30日西雅图一间名不见经传的咖啡店发展成为世界性连锁店,至今已有1.3万间星巴克遍布全球。“星巴克体验”让全球各地的人们将其视作除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。自从1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家专门店，其中在大陆地区约200家。早期的星巴克只卖咖啡豆,不卖煮好的咖啡饮料，店内摆设装潢以手工及崇尚自然格调为主。
　　由于星巴克咖啡很受欢迎,之后便在西雅图地区开设了四家分店[1]。1987年，现任董事长霍华德?舒尔茨筹资买下了星巴克后将星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋。星巴克店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，从而扩大星巴克的品牌影响力。这种口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。
　　二、星巴克在美国
　　星巴克有准确的顾客定位，选址多在商业街区或写字楼周围。顾客多为年轻人，也不时有一些中老年人。服务员对顾客熟悉到经常是直呼其名，可见星巴克之于美国人就如农夫山泉之于中国人一样的平常。星巴克在美国并不是奢侈品，每五十米就有一家星巴克，它仅仅是西方传统咖啡文化的发扬者，为人们提供便利生活的餐饮而已。在星巴克的诞生地它是大众消费品，是日常生活的一部分，再普通不过，就是杯味道香浓可口的咖啡而已。国内有人认为星巴克在美国就是个歇脚的“茶水摊”。其林立于美国交通繁华区或商业网点，渴了饿了要方便了，走进去花几块钱喝杯咖啡吃个甜面圈上个洗手间，就像连锁经营的中国路边茶水摊，拿起个大瓶子就喝，放下钱后离开[2]。
　　三、星巴克在中国作为消费符号的能指与所指
　　罗兰?巴特在《神话学》一书中讲符号学观点用于日常生活方面，试图挖掘日常生活表面一下的深层意义。在看似简单的表征和行为下是资产阶级意识形态统治在发挥作用。他认为：“能指+所指=符号”，能指是声音、印刷的单词或意向；所指是一种心理概念[3]。星巴克咖啡即是如此，不但将咖啡文化引入到茶文化为主的古老中国，背后所指示的是象征西方文明的生活方式及资产阶级意识形态通过商品全球化渗透的一种现象。它成为当下青年追求一种向西方中产阶级生活方式的手段和标志。中国消费者不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本关系咖啡品质最直接的要素，而更关注在星巴客所体验的情调、氛围。如果说，星巴客在美国是卖咖啡，转到中国来，却成了销售情调和文化[4]。
　　1.被符号化的星巴克。进入中国后的星巴克不再是一杯简单的咖啡，而被“符号化”为一种生活方式，代表向美国中产积极的“小资”情调，它是一种悠闲高雅、带有文化气息的商品，坐在装修考究的星巴克店里喝杯咖啡或是上网、看书，都让人看觉得是那么的有情调，属于不同于街头寻常茶馆或大排档的休闲方式，它不再是人人都可以亲近的大众消费品，像哈根达斯一样被定义为昂贵又美丽的事物。
　　鲍德里亚在《消费社会》一书中提出人、物、符号三者的关系，从而在物的消费中提出了消费符号的概念。他认为消费不等于物的满足，“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式。”“可以将消费设想为一个我们的工业文明特有的作用模式—条件是……把它作为一种满足需要的程序，释放出来。消费并不是这种和主动生产相对的被动的吸收和占有……消费是一种建立关系的主动模式（而且这不只是人和物品间的关系，也是人和集体与和世界间的关系），它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。[5]”当商品作为一个符号，它就具有了一定的意义及内涵，购置物品已不是因为这些物品本身的价值,而是因为这些物品所代表的符号意义。
　　消费符号化表现为两方面含义：一方面是商品本身具有某种符号象征性，对这种商品的消费表现为对符号的消费；另一方面是人们把消费本身作为一种符号，通过消费这一过程来实现社会表现与社会交流。首先商品所具有的符号象征性导致了对符号的消费，星巴克广告语“YOU＆STARBUCKS It’s bigger than coffee”所打出的招牌就是通过咖啡这一载体，将一种独特的格调传递给顾客，咖啡消费是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要咖啡店所营造的环境来感染顾客，并形成互动体验。因此，符号消费能指在消费过程中，除消费咖啡本身外还消费其所象征和代表的意义，它是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。其次消费作为一种特殊的符号，人们将之作为区分身份、社会地位的依据。人们对星巴克咖啡产品的选择其实是对于依附于在产品之上的社会价值和社会意义的选择，通过购买星巴克咖啡便使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。因此，在星巴克消费不但是咖啡消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。
　　星巴克在消费过程中体现了以美国为中心的西方消费文化及生活方式的渗透，进入中国后被视为时尚群体、小资情调的标志，在这个本土咖啡企业转变为消费文化符号的过程中有以下几个动因：
　　（1）经济全球化背景下的消费文化。跨国公司是其主要助推器，通过跨国公司全球性的联合、兼并和扩张也将西方资本主义文化带入资本输入国，携带着“西方文化”的各类商品涌入中国消费者的眼前。使用“消费文化”这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位，其中有两层的涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着“沟通者”的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中[6]。消费文化支撑跨国公司要达到向全球扩展的目的，其核心是通过对消费者的引导和操纵，使其淹没在媒体尤其是商业广告所创造的“符号”和“形象”之中，进而使大众生活在模拟现实的虚幻世界里。具有悠久历史的星巴克企业带着“双尾美人鱼”登陆中国的主要目的还是为达到经济效益，人们消费咖啡的同时也消费了这样一种“当下体验”的文化倡导。