【城市品牌建设思路探讨】经营城市的基本思路

　　▲ 本文是泉州市科技项目“构建大泉州城市品牌体系的策略研究”的阶段性成果 项目编号：2004Z18 　　 　　内容摘要：城市的发展应从政治、历史、经济、交通、文化、旅游和特殊活动等方面进行定位。而城市品牌建设在城市的发展中具有重要作用。城市的形象、知名度和竞争能力。本文探讨了城市品牌的内涵、形成的要素、品牌的分类等概念，并在此基础上，提出建设城市品牌的初步思路。 　　关键词：品牌 城市品牌 城市形象 城市营销 　　 　　品牌是市场营销学的重要概念，是品牌主体无形资产的浓缩，并以特定的形象及所拥有的个性化“符号”或“信息”来识别。其主体不仅仅是企业的产品和服务，还可以包括城市、个人、文化等等。 　　城市品牌是在商品经济和市场经济条件下，其历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种具有典型意义的称谓。例如，广州被称为“花城”，哈尔滨被称为“冰城”，就是社会公众对其最具典型意义的形象概括，亦即城市的品牌。 　　在我国社会主义现代化建设进程中，城市品牌建设被高度重视，并提出了“城市营销”等相关概念。所谓城市营销就是利用市场营销的理念和方法来经营城市，将城市的现状和未来发展作为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的优势、劣势以及面临的机遇和挑战，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。其目的在于为城市区域发展吸引人才、资金，扩大城市旅游业、教育业、房地产业等产业的对外销售，同时让本地居民对所在地感到满意并产生自豪感。目前我国的成都、杭州、昆明、大连、青岛、西安、哈尔滨等城市，都正以不同形式为自己的城市品牌定位，挖掘竞争优势、打造自身的特色经济及品牌形象。因此，城市品牌建设问题的研究将具有重大现实意义。 　　 　　城市品牌的内涵 　　 　　城市品牌的内涵是指城市特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应，是城市竞争优势的体现。城市特有资产系指城市所拥有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产。这些资产构成城市定位和核心价值的基础，是城市识别的实质，也是城市品牌的本源。城市发展进程本身就是城市创造增加值的过程，反映了城市将其特有资产转化为增加值的方法和能力。其中包括历史的沉积和人为的规划。前者是城市品牌的战略积累，是城市最持久、最有资源潜力和最具文化意义的品牌开发过程，其所形成的个性特色是城市极具魅力和活力的识别要素，是城市识别系统的精神和灵魂；后者是对一定时期内城市各方面建设的综合部署和实施管理，并将定位、价值和概念付于实施环节中。 　　 　　城市品牌的形成要素 　　 　　城市品牌的形成一般有其历史和现实的丰厚基础，是从诸多要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。形成城市品牌的要素主要有历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景等方面。如果某城市在某要素方面表现得比较突出，则该城市就可以该要素为主来塑造其品牌。例如：根据所扮演的历史角色，洛阳和南京分别被称为“六朝古都”和“九朝古都”；由于文化底蕴的特色，巴黎和香港分别被称为“时尚之都”和“动感之都”；由于人文风情的特色，大连被称为“浪漫之都”；依靠地理特征，武汉被称为“九省通衢”，广州被称为“祖国的南大门”；根据产业优势，鞍山市被称为“钢城”，河南新郑市被称为“中原枣市”等等。 　　但城市品牌要素在品牌形成中的作用并非象上述那么简单，有些城市品牌的形成是由多种要素综合概括而成的。城市品牌并非一锤定终身，而是随历史的更替有所变换。甚至也有些城市因缺乏特色而长期未能形成品牌，如沈阳、太原、长沙等著名城市就是如此。 　　 　　城市品牌的分类 　　 　　关于城市品牌的分类，目前尚无统一的界定方法。根据以上对城市品牌形成要素的分析，依据城市独特的资源优势和竞争优势，可将城市品牌分为以下七种： 　　政治型城市品牌：一般属国际性组织所在地或国家的首都、省会等。如华盛顿、伦敦、北京等。 　　历史型城市品牌：以历史资源为主导因素塑造的城市品牌。如中山市（历史人物型品牌）、日本广岛和长崎（历史事件型品牌）、西安市（历史遗迹型品牌）等。 　　经济型城市品牌：一般是国际性或地区性经济活动与资本集聚地或工商业生产中心，它以经济为主导因素塑造城市品牌，如纽约、慕尼黑、青岛等。 　　交通型城市品牌：一般指依靠其优越的地理位置而成为国内或国际性的交通要冲，如德国的法兰克福，中国的郑州、武汉等。 　　文化型城市品牌：一般具有独特的文化遗产和传统，如“音乐之都”维也纳、“时尚之都”巴黎、“古典园林之城”苏州等。 　　旅游型城市品牌：一般以旅游业为城市经济的主要支柱，并以旅游业的发展作为城市根本动力的城市。如黄山、桂林、意大利“水城”威尼斯等。 　　特殊活动型品牌：一般通过打造“特色活动”来聚集目光，以塑造城市特色。如山东潍坊的“风筝节”、珠海的“航展”、宁波的“服装节”等。 　　应当指出的是，城市品牌的分类界限不可绝对化，可能会出现交叉和重叠现象，例如北京的城市“特有资源”相当丰富，可同时归为政治型、历史型、文化型等类型品牌城市。 　　 　　建设品牌城市的思路 　　 　　城市品牌的建设，是一项巨大的系统工程，涉及经济、环境、社会等诸多因素，因此是一个长期的动态过程。品牌城市在概念上应是高品质的产品，高品位的城市，高品行的市民有机融合，实现人与社会的全面协调发展。在实施品牌战略，打造品牌城市过程中，应侧重从以下几个方面进行： 　　 　　理解和强化品牌概念和意识 　　从品牌产品到品牌企业到品牌城市，现代社会人们的品牌意识已扩展到经济和社会生活的各个方面，从而导引着消费、生产领域的各类发展要素的流向，强有力地推动着经济和各项社会事业的高速发展。 　　强化品牌意识关键在于借助自身优势，打造具有自身特色的精品。在城市品牌建设过程中，应进一步强化品牌意识，认真分析品牌形成过程，深入挖掘当地自然的或发展过程中形成的优势，以丰富城市品牌的内涵。 　　 　　构建科技型知识城市 　　科学技术对现代城市经济增长的贡献已明显超过资本和劳动力的作用，科技进步不仅已成为发达国家城市发展的动力，而且也将成为发展中国家城市超越其经济、技术鸿沟，追赶发达国家的动力与源泉。因此依靠科技进步，调整和优化产业结构，发展高新技术和知识密集型企业，构建知识城市，推动城市经济转型与升级，是城市增强其综合竞争能力和实现现代化目标的关键。 　　 　　构建经济强市 　　经济发展是城市发展的中心任务，应以扶持支柱产业为龙头，快速发展城市经济。当前主要应做好以下几方面工作：制定产业法规和政策，实现区域产业结构化；实现产业结构的均衡。要根据区位优势保持恰当的产业比例，以充分利用区位资源，做到产业在技术结构、产品结构上保持有机结合；培育一批名、特、优产品，提高城市的知名度。 　　 　　构建特色精品城市 　　注重形成独特的城市风格，重视当地人文景观与旅游自然景点的相呼应；积极形成开发热点，用市场经济思维模式和现代理念去经营城市，有效地保证城市土地和各类资产的增值升值；注重扩大城市生产和消费需求，提高市民生活质量，促进城市经济发展；着眼长远，认真搞好城市规划，优化城市布局，建成一个功能完善、风格独特、市场活跃、吸引力和辐射力强的品牌城市。 　　 　　全面提高市民素质 　　市民素质代表着城市的形象，反映着一个城市的精神文化风貌，是城市的精神品牌，也是品牌建设的重要内容。要通过加强宣传，开展丰富多彩的社区文化、广场文化和全民健身活动，不断丰富精神文明建设创建活动内容，激发市民热爱家乡，关注城市发展，支持并参与城市建设与管理的热情，形成人人代表城市形象，人人关注招商引资，人人关心城市发展环境的良好局面。 　　参考文献： 　　1.陈建新，等.试论城市品牌[J].宁波大学学报（人文社科版），2004(2) 　　2.徐飞.打造城市品牌，建设品牌城市[J].黑河学刊，2003, (1)