品牌个性感知对品牌关系质量的影响机制研究:质量感知

品牌个性感知对品牌关系质量的影响机制研究

作者：廉婷婷

来源：《沿海企业与科技》2008年第10期

［摘要］在市场竞争激烈、产品高度趋于同质化的情况下，消费者更加注重通过产品与品牌而获得象征与经验上的利益。通过为品牌赋予一定的人格特征来形成产品与品牌的差异化成为企业关注的焦点。文章通过构建品牌个性感知对品牌关系质量的影响模型探讨品牌个性如何影响品牌关系质量，从而为企业塑造品牌个性，建立品牌与消费者的关系提供现实的指导意义。

［关键词］品牌个性；品牌关系质量；品牌感知质量

［作者简介］廉婷婷，华东理工大学商学院硕士研究生，研究方向：服务营销，上海，200237

［中图分类号］ F273.2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2008）10-0059-0003

一、研究内容和意义

关于品牌的研究一直受到企业与研究者的关注。现在消费者不仅要获得实体产品利益功能的效益（functional utility），而且更加注重透过产品与品牌获得象征与经验上的利益

（symbolic utility）（Belk ，1988；Keller ，1993；Mick ，1986；Solomon ，1983）。为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵（Gardner, Burleigh and Sidney, 1995; Levy and Sidney, 1959）。品牌个性是与品牌相关的人格特质的集合，可作为表现自我（Belk ，1988）、理想自我（Malhotra ，1988）或特定自我

（Kleine & Kernan，1993）的工具。一个品牌长期发展的结果，都会发展出专属于自己的人格特质。将品牌拟人化，消费者想起品牌就很容易联想到同人一般的特征（Levy ，1985；

Plummer ，1985）。这样，消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系（Aaker ，1995）。 那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态，都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。

消费者与品牌之间的关系越成熟就代表彼此间拥有越成熟的品牌关系质量（pand

relationship quality，BRQ ）（Fournier ，1998），越能建立这种成熟关系的品牌，越能形成自己的竞争优势，并且能够明显地区分市场。本文通过对品牌个性与品牌关系质量的文献综述，来探讨品牌个性如何影响消费者与品牌之间的关系质量，并且为企业塑造品牌个性，建立品牌与消费者的关系提供现实的指导意义。

二、文献综述和讨论

（一）品牌个性与品牌关系质量

品牌身份认同中能够让消费者明显感受的部分就是品牌个性。品牌个性就是以拟人化的方式来描述品牌形象。品牌个性反映了消费者对于品牌的感知，与商品的特性相比较，品牌个性提供了象征与自我表达的功能（Keller ，1993）。Jennifer Aaker于 1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，将品牌个性分为五个维度，分别为诚信度（Sincerity ）、刺激性（Excitement ）、能力（Competence ）、高级性（Sophistication ）、粗犷性（Ruggedness ）。之后我国学者黄胜兵、卢泰宏（2003）在其基础上从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

品牌关系质量（Brand Relationship Quality，BRQ ）是指品牌关系的状态及其强度（Strength ）（卢泰宏、周志民，2003），是关系质量理念在品牌领域的应用。Fournier

（1998）首先提出了品牌关系质量的概念，定义为“人们对消费者与品牌间的相互作用所持有的一种以关系为导向的观点，这种观点是正面的，是人们自愿持有的，长期的而且具有强烈感情色彩的”。品牌关系质量是评估品牌关系健康状况的核心构念。现有的品牌关系质量维度却并不统一，本文使用Aaker 、 Fournier和Brasel 在2004年的研究中所选择的维度，即承诺、亲密性、满意和自我联结4个维度作为品牌关系质量的维度。

对于每一个认知的客体属性（包括产品相关的属性和非产品相关的属性），消费者都会从概述性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估（Keller Kevin，1993）。品牌个性作为品牌的一个象征性的属性，也是消费者对品牌进行认知的客体，所以应该从品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度三个维度来检验品牌个性（陈卓浩、鲁直和蒋青云，2006）。品牌个性的认知强度是指消费者将品牌人格化进而认知一个品牌个性的能力，这直接受到企业营销刺激的影响。品牌个性独特性是指多大程度上消费者认为品牌的个性是鲜明的、与众不同的。品牌个性的认同度是指消费者多大程度认为自己的期望个性与品牌个性的相符。

消费者有追求独特、张扬个性、要求与众不同的消费动机，即“求独特”。因此，品牌个性本身的独特性同样会影响消费者对品牌的态度。Biel （1993）的研究发现，具有强烈而独特品牌个性的品牌也会带来更高水平的品牌使用与品牌偏好。这也与长期以来营销理论中的定位观念（Ries and Trout，1981）不谋而合。

品牌个性同象征性消费关联密切，当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，可以通过自己的消费行为来表达。如通过穿着、交通工具、吃的和喝的东西等来表达其个性（Holt ，1995）。消费者为了通过这样的象征性消费达到一种展示（或炫耀）自我或区分与他人的目的而常购买同消费者自我个性一致的（或跟他们所崇尚或追求的个性一致的）品牌。品牌的个性跟消费者的个性越接近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），越容易得到消费者共鸣，使消费者对其产生一种认同感，满足消费者的情感需求，使消费者对其产生一种认同