表现型艺术的代表【象征的艺术】

美术课课时教学计划

教学过程：

⒈组织教学（1分钟）

按常规进行。

⒉前提测评和导入新课（5分钟）

师：先给大家看几幅图（出示PPT）

师：大家看了这几幅图片后给你们带了些什么感觉？

生：各输己见

师：从大家的回答中都听到了标志二字，然后引出我的题目

⒊认定目标

出示课题：象征的艺术——标志与视觉识别系统（出示PPT）

⒋导学达标（25分钟）

一、什么是标志设计?

标志是具有特殊意义的视觉传达符号，是一种象征艺术。

标志作为一种特殊的图形符号有着传达信息的功能，人们可以通过标志对一事物产生一种印象、一种认同。它沟通了消费者和产品之间的关系，成为品牌的视觉象征；它包含了文化观念的传播、个人信息传递、企业理念的推广以及国际信息的交流等诸多内容；它超越了语言，起到了信息沟通交流的桥梁作用。由于标志设计要将庞大繁杂的企业、品牌信息理念归纳精炼成一枚易于识别、记忆、使用的图形，其难度是可想而知的。

奥运会与联合国标志是早期国际化的标志设计，奥运会五环标志体现了现代主义简洁、完整、易推广等特点。其由几何图形构成，五色的圆环咬合成组，象征五大洲的和谐共存、和平、欢乐。联合国标志的设计避免强调个体文化现象，而是以无国界、共通的形式加以表现。

二、标志设计是从什么时候开始的?

标志设计的历史可以追溯到很久远的年代。数千年前印章、纹章是商品交换及权力、身份、地位的象征，同时它也是最早的标志设计之一。随着生产力的逐渐提高，生产同类用品的生产者开始出现，如东汉中期开始出现的私营作坊，产品上都有明显的印记标志。到了唐宋，在瓷器、漆器、铜镜等产品上出现的印记，不仅是姓氏与产地，已经加入了宣传语。这期间同时存在非商业类但具有标志意义的图案，如：某些宗教符号；古代战争中为了区分敌我、等级，也有出现了在旌旗、甲胄、兵器上的标志符号；以及区分皇权和官职等级的标志符号。

标志的历史、概念与发展

标志是具有特殊意义的视觉传达符号，有着漫长的发展过程。中国标志的设计历史可以追溯到很久远的年代，它也是从原始的雏形发展到具有现代意义的形式。在数千年前印章是商品交流时的凭信，也是权力、身份、地位的象征。现存的战国(公元前475一前221年)陶器上也发现有印记，这些印章、印记一般采用文字标明权力所有者、生产者的姓氏或产地等内容。所有这些印章、印记即是我国标志最早的表现形式。随着生产力的逐渐提高，生产同类品的生产者开始出现，既是同类的产品便有了样式和制作水平的差异。因此生产商就在产品上做出记号以示区别，达到宣传推广自己产品的目的。汉代铜器、漆器就出现了不同姓氏的铭记。东汉中期以后出现的许多私营作坊，它的销售

面也更加广阔，产品上都有明显的印记标志。到了唐宋，在瓷器、漆器、铜镜等产品上出现的印记已不仅是姓氏与产地，已经加入了宣传语。如瓷器中“郑家小口天下第一”(小口即茶壶)的字样，铜镜有“湖州真石家念二叔照子”。印记中“天下第一”、“真”等词都是宣传语。图文并茂的标志也有一个发展的过程，这期间有非商业类但具有标志意义的标识，如古代军事战争中为了区分敌我、等级也出现类似欧洲纹章形式的旌旗、甲胄、兵器上的标志符号；还有为区分皇权、官职等级的标志符号，从图案到色彩甚至繁简程度都有详细的规定，如帝王公卿冕服或朝服上的十二章纹，建筑上的标志符号(屋脊兽与屋瓦的色彩等)，官服补子上具有等级递进关系的动物图案等。商业类图文并用的标志最迟在北宋时期就已产生。有一枚宋代制针铺的铜牌，上面就有“白兔儿为记”的商标图案。在此之后还出现了一些用吉祥语或行业特点称谓作标识的设计方法，但总体上随着封建经济的衰退未产生过大的变化与发展。

西方的标志设计源于古希腊、古埃及时期，当时的人们已开始使用标识，在古埃及墓穴中就发现过刻有标志的器皿及绘有打着烙印标记家畜的墓石。罗马文明兴盛时期大量被使用的早期商标，诸如罗马、巴基斯坦建筑物上的石匠标志及陶器的图文标志，这样的记载在其一部最早的《编年经济档案》中被提及。12世纪中叶，欧洲骑士的纹章是区分被厚重铠甲包裹的骑士身份的主要手段。随着时间的推移，纹章被规范为系统的图案色彩标识和世袭标志，表明其血统及在家族中的位臵，它已形成并建立了一套设计的规范。直至今日，我们还能在某些设计中看到盾形、甲胄等纹章的痕迹。花押也是古代欧洲的一种标记，它主要是一种签名方式，通常采用简捷的方式来表明签署人的身份，因为当时大多数人是不识字的，花押的方式正是以视觉的方式更直接更简明地表明含义。13世纪后，欧洲的商业得到发展，在商标的普遍使用中，制造业标识与商业标志已经区分开来了。欧洲还盛行一种为了区分监督行会、公司成员的商业印记，某些行业中把印记登记成册，并加以法律保护。而实力雄厚的商人，相继使用独家专用标志，这样可以保证明确商品的归属，同时达到宣传自身的目的。这种商业印记字母取自北欧古代碑文，装饰有简练的线条，据说这些文字都有某些神秘象征意义，直到20世纪，某些玄学家还在研究学习这种符号文字。此后的欧洲商业经济继续壮大、发展，商业行会都纷纷制定自己的行会标志以便维护对行会及其会员、徒工的控制。这时商标的使用不仅表明工艺水平、所用材质，还含有抵制等外产品和非法销售的义务。1266年英国制定的法典中就包含有关于商标法则的内容。中国发明了造纸术并传到欧洲，12、13世纪，意大利和西班牙也有了造纸的记载。最早的水印标志便出现于1282年意大利波洛尼亚生产的纸上，水印是通过在纸张制造过程中压印上透明的、永久的水印而实现的。这种方式使优秀纸张的生产者让自己的标志出现在最终的产品(纸张)上。水印除了证明产地、品牌以外，也有用来表明质量、尺寸的作用。造纸术与印刷术的兴起，使书籍出版在欧洲迅速发展，早期书籍并无任何标志，直到1457年才出现有出版者标志和出版日期的书籍。

现代标志设计的概念更加完善、成熟，更加主动。标志的推广与应用已建立了较为完整的系统。现代标志设计的形式是符号化、信号化的发展趋势，这是合乎道理的，因为无论是商标还是文化类标志，其目的都是为了传达概念，并能使其符号形象、特点深深刻在受众的记忆中。成功的标志必定是它所代表的机构、企业的形象象征，这其实是标志设计的最低要求但也是最重要的要求。基于这一点，标志的独特性与可识别性、理性与感性、个性与共性等方面的综合考虑成为设计师追求成功的有效路径。

随着信息时代的到来与网络文化的迅速形成，传统的信息传播方式、阅读方式受到了前所未有的挑战。嗷率、时间的概念标准也被重新界定，人与人的意念的沟通、传达可以是个体对个体的，在这种情况下标志设计风格也出现多样化的趋势。“经典型标志设计”目的是为了确定持久的商业或文化品牌，力求持久永恒；而具有前卫、探索倾向的设计师设计了大量个性化、艺术性很强的作品，以求在心理上脱离为商业服务的阴影，使自己更靠近纯粹的艺术家。设计的宽容度确实扩大了，而

无论哪种方式、哪种风格，标志的识别性都是不应被忽视的。而多样化风格趋势又是文化成熟、商业成熟的反映，因为受众的层面也相应扩大了。这两方面的问题都应被设计师综合考虑，因为在这个时代，社会经济衡量的标准不再只是商品数量的多少、性能的好坏、种类的有无，概念传达的准确与快慢成为了新的衡量标准和制胜的关键。

三、一个完整的标志都由什么组成?

标志与其他平面设计一样，由图形、文字、色彩、编排四大元素构成。

韩国1997年食品厨艺博览会标志，用以介绍标志设计的基本组成元素。简单地说，它是由图形、色彩、文字组成的。这一方案的立体图形采用象形的办法，用手绘卡通化的表现方法传达厨艺的概念，采用大写英文与之组合准确传达该博览会的主题信息。

四、标志是怎么被设计出来的?

(一)前期分析工作，弄清楚设计主题，明确设计意图，进行设计定位。

(二)创意思维，做到充分思维、充分联想，这包括发散的想象与逻辑的推导，手绘大量创意草图。

(三)图形调整与完稿，因为便于复制与传输等原因，一般采用电脑软件辅助完成，这包聒图形、色彩等精确数值的最终确定。

(四)验证阶段，设想标志的使用推广情况。 下面通过一个具体标志来了解从设计草图到最终定稿的设计过程。

In4systems，用此例说明标志设计的基本流程，从最初的发散型思维大量地绘制草图，涉及几乎所有与之相关的图形与文字方案，进而通过理性的分析比较选出其中较为优秀、准确的方案定稿，最后对其加以严格地几何化修正、设计完成。

五、什么是企业识别系统设计?

所谓企业识别系统即CIS，是企业、机构为塑造自身形象，通过统一的视觉设计建立起的整体传达沟通系统。通过这种系统设计，把其经营理念、企业文化和品牌价值传递出去，使公众对企业及品牌产生认同感和忠诚度，它体现了企业的个性和精神，加强了企、此与社会双向沟通的关系。

六、标志设计与CI S是什么关系?

标志设计是企业形象系统的灵魂，企业精神、企业地位通过标志而达成符号化的体现。但企业、品牌的形象识别是一个局部与整体有机的系统，也就是说它不仅仅是一个标志，而且是一个系统化的设计体系。在进行企业识别设计时，设计师应该十分透彻地了解企业识别系统设计的概念、知识以及系统的工作方法，这包括了系统各环节间的呼应关系。

所谓企业识别系统，是企业(或一个社会机构)为塑造自身形象，通过统一的视觉设计建立起的整体传达沟通系统。通过这种系统设计，把其经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以体现企业的个性和精神，加强企业与社会双向沟通的关系。它的战略性活动和职能是使公众产生认同感和与企业共同的价值观。

企业识别系统即CIS是指企业通过统一的理念、视觉元素与行为规范在消费者心中营造更加有力、清晰的识别的设计系统。这一概念始于20世纪初的欧美。在此后的几十年中，西方逐渐发展了近乎完美的VIS。20世纪70年代初，日本将以VIS为中心的CIS思想提升到了企业存在意识的战略高度，并将所谓MI（理念识别)、BI(行为识别)的内容结合日本国情融人到设计之中，由此延伸了CI体系的本质特征。无数例证都说明了其体系在日本及东南亚在经济腾飞和上升阶段所起的巨大作用。中国基本上接受了日本型的CI模式，但近几年不同的CI模式不断涌现，符合中国特点的CI体系得以发展。

华江文化的标志与CI设计。明确标志是CIS的核心，是CIS的一部分。CIS是一个系统的统一识别体系，图中只举出几个推广实例，实际上有众多的推广项目，如名片、信纸、车体、服装、画册等。

（1）字创意与一组英文标志的文化差异，文化差异表现在汉字的表意与图形化特点、罗马字的表音、几何化特点上面。其中中文标志与英文标志都存在表意的表现手法，“’92国际拍卖会”标志中“拍”字的小撇是拍卖会上“一槌定音”的槌。

“Pars”高尔夫俱乐部中的“P”是高尔夫球杆的象形。

“FedEx”联邦快递中“e”和“x”的负形是象征速度与方向的箭头。现代越来越多的品牌标志采用英文作为设计元素，这是一种文化动向。弘扬民族文化是每一个国人的责任，民族个性可以塑造更具有识别力、不同于平庸的独特形象，我们应大力挖掘属于我们民族自身的优秀文化元素，如汉字、民间艺术、传统图案等，并使之年轻化、现代化，成为新的流行时尚。

（2）行标志设计。三个银行标志分别为中国工商银行、中国人民银行、中国农业银行，均为陈汉民先生的作品。它们全采用了规整、完善、对称、平涂、象形(古币、麦穗)、汉字等设计方法，充分地体现了中国大型金融机构的气魄与力度，且具有较强的识别力，使人一目了然，记忆深刻。除了以上的分析之外，我们还应看到这并不是金融机构标志惟一的设计评判标准。例如日本“三菱银行”的标志，是由三个手绘的自由同心圆组成，代表了友善、轻松的服务与和谐的气氛；而“番茄银行”更为甚之，具有浓浓的幽默与童趣，这都是设计理念差异导致的结果。这两种设计方向并无谁对谁错，是市场定位、分析与客户选择的结果，但是这里面可以给我们这样的启发：相同的行业、

机构、品牌，由于指导设计的理念、宗旨不同，可以导致完全不同的设计方案。

（3）那夏季奥运会与中国申办2008奥运会标志的比较。现代奥运会从最初以繁复的绘画作为标志形象的设计手法渐渐转向现代主义几何规整的设计方法。1964年日本东京奥运会更是将现代设计的CIS观念引入奥运会，对奥运会的标志设计起到重要推动作用。1992年西班牙巴塞罗那夏季奥运会的标志第一次将人文、自由的手绘人形作为标志，这同样是奥运标志设计史上的一次革命。从此以后，运动的人形、飞白的线条被众多运动会、体育赛事用作标志设计方案。中国申办2008年奥运会的标志取得成功并被广泛认可，它基本延续了巴塞罗那奥运会标志的人文设计方向，并在图形中融人深厚的中国文化。我们鼓励学生用全新的符号与方法设计他们自己学校的运动会，手法越有突破越值得鼓励。可以让同学们收集奥运会以及其他大型运动会的标志设计资料。

5、结束授课，评价小组提问

6、老师总结