关于部门工作的想法:对竞选部门工作的想法
关于部门工作的想法
一、逐步建立华业品牌
当前目的是在相关利益者心目中形成品牌影响力,从而支持销售;长远来讲,我们的目的是有效地建构品牌资产,数年之后实现品牌溢价。
(一)树立品牌理念
理念、态度、文化、价值主张构成了品牌的精髓。消费者和华业地产在某一点上产生相互认同,彼此欣赏,并能够为对方带来荣耀和满足,我们的品牌就能渐渐成功。
品牌化运作需要我们成为一家有价值观的公司,在经营管理、营销推广中尽可能地发挥它的引导作用。
A 、 存在问题:
(公司已有理念:为你建筑风景、品质·关怀·责任、中庸·内敛·诚信·专注。)
1. 表述形成过程较简单,缺少提炼和论证;
2. 尚未在公司内部形成影响力,尚未被接受与认同。(也有同事并不知道公司的企
业文化。)
3. 尚未与公司运营、产品规划、营销推广方面产生相互推进的效果;
4. 缺乏某一个具有决定性、引领性的项;
5. 三者间缺乏应用上清晰的逻辑关系;
6. 缺乏阶段性、支系的推演和阐释。
B 、 建议:
1. 廓清各项理念之间的主、从、辅关系,避免运用中产生逻辑上的混乱感。(如:
确立“为你建筑风景”的统治地位,区分其与“品质·关怀·责任”的使用范
围;)
2. 对各理念进行充分、明确地阐释。(如:“风景”蕴含了华业对客户的浓郁情感,
是将彼此引为知己的默契点,代表了华业懂得客户所向往的生活,也象征了我
们自身的气质与态度;)
3. 将品牌理念以更多种方式分解,更加广泛、持续地应用于公司内部管理、企业
文化建设和市场营销。(如“中庸„„”应当在年会、答谢会等各类内部公关活
动及拓展、培训当中渗透,形成具有影响力的华业式文化和鲜明的企业个性;)
4. 结合推广策略,以具体、形象的推广语言进行阶段性的演绎,使其更为多元化
和富有表现力。
(注:理念本身与事实存在可以天壤之别。我们理应将希望本身描绘地光鲜亮丽,使其为一切相关利益者所共同享有。)
(二)打造品牌形象
品牌形象是公司价值理念的外在表现,应该与品牌内核具有一致性,也应该保持自身的持续统一性。
A 、 VI 视觉识别系统
现已制定完毕,但在企业形象、项目推广当中并未树立统治地位。
1、存在问题:
1) 缺乏对标准色、标准字体的图文阐释以及应用方面的原则性指导。(如:标准红
使用过多会显土气,大面积使用将过于粗暴,容易削弱项目的高品质特性,制
定时未考虑如何规避此类问题;)
2) 实际应用性、功能性较弱,VI 系统在后期执行中不能强有力地发挥指导作用。
(如:标识牌的尺寸、材质问题在制定过程中被忽略,导致实际制作时方案完
全翻改;)
3) 使用者对VI 高度要求的领会不够,在实际使用中缺乏规范意识。(如,通州户
外大牌“为你建筑风景”并未使用标准字;)
4) 对广告的规定稍嫌粗糙,缺少版式与风格的原则和规范。(如,缺少创意图片的
色彩规范、广告文案结构规范等;)
5) 缺乏对相关系统的培训和流程管控,HR 、销售等使用部门对VI 的要求概念模糊,
在实际应用中较难依照规范执行。
2、建议:
1) 借VI 系统修订机会,与正邦VI 部总监共同分析VI 存在问题,吸取专业性意见,
系统性地予以解决;
2) 与营销策划部详细讨论广告、形象方面的规定;
3) 修订之后,向相关使用部门的同事进行系统性讲解,规范使用要求和管控流程。
B 、 品牌形象广告
现有三幅形象广告(涂鸦、26年、城市运营商)
1、 存在问题
1) 缺少策略支撑,不能很好地体现品牌内涵;
2) 画面未形成富有承续性的风格特征。
2、 建议
1) 制定广告过程中要充分理解和挖掘品牌理念、推广策略;
2) 应该崇尚有表现力、有深度、富有感染力的画面;
3) 品牌广告应当在画面风格上拥有连贯性。
C 、 项目形象
1、 存在问题
项目形象与品牌的融合方式较为生硬。止于安插集团标志,缺少品牌内涵。
2、 建议
1) 从品牌高度对项目推广策略和广告表现在风格、主题、内容上提出建议;
2) 从根本策略上解决——启动品牌整合营销。
二、品牌整合营销
(一)品牌与营销的关系
A. 存在问题
1. 品牌给予项目的推广要求相对空泛简单,缺乏内容和高度上的指导性;
2. 品牌给予项目的支撑元素较少,缺少发挥余地;
3. 品牌和营销的结合方式较为生硬、表面化;
4. 品牌的要求相对缺乏策略支撑和阶段变化性;
5. 各自对接媒体和广告,加高了运营成本。
B. 建议
品牌与营销恢复天然的合作关系,在策划方面以同一个团队的姿态共同讨论,扩大通路、共享资源,整合推广。不仅能够降低运营成本、拔高项目策划层面,也可以真正有效地建立品牌。
(二)关注点和推广思路
A. 存在问题
1. 品牌的关注点停留在项目推广中对标志与“品质·关怀·责任”的反复提及。
缺少应有的宏大视野和深度;
2. 项目推广较为拘谨,较少从更广泛的层面寻找推广重心;
3. 华业冠以“玫瑰”名称的产品众多,市场易混淆,并且在新进市场缺乏强有力
的产品品牌支撑。
B. 建议
1. 扩大我们的视野和关注范围,使推广重心与产品本身更为疏离。例如:
1) 关注基本生存、经济发展、宏观环境与社会热点;
2) 关注城市、建筑、风尚;
3) 关注人文、艺术和思想;
4) 关注家庭和生活体验;
5) 关注情感、爱、心理、梦想和自我认同。
总之,熔铸一种品牌精神,建立起与客户间的情感联系,进行有态度的、
视野宏大、落脚细腻的推广。这种方式将具有更加打动人心的力量,制造出更
为广泛、深入、持久的吸引。
2. 丰富我们的支撑元素。例如:
1) 产品与服务:社区设计、结构设计、精装标准、设备保养、绿化养护、安
全生产、住宅功能、物业服务与社区文化、“以人为本”理念„„(对住
宅功能方面的关注,有一些更细致、更深入的层面:如长春别墅屋面瓦的
颜色,我们在规划、景观、精装方面的做法、细腻程度、出发点,都是品
牌核心价值的最有力支撑元素。)
2) 企业公民行为:环境保护、资源节约技术、反腐措施、反商业贿赂措施、
相关行业或内部标准体系、绿色办公制度、住宅设计节能标准、尊重土地
价值;
3) 供应商、合作伙伴品牌;
4) 企业文化建设;
5) 对城市发展建设的贡献;
6) 生活质量、品味与价值观:如玫瑰式的幸福生活方式与精神文化。
3. 根植于受众的各类深层需求,同时表现华业自身的品牌气质。要表现出——
我们与客户具备同一类独特的品味和life style 。好比一壶清酒,几句谈天,对
上了信号,便将彼此引为知己;
4. 进行产品细分,按照品类系列进行有针对性的包装与推广,以此形成跨区域的
产品品牌影响力;
5. 在区隔传播渠道、传播信息、战略高度、受众、对外形象的基础上,思考如何
嫁接与共享资源。开拓各种宣传手段与媒介渠道,整合通路,在集团与开发城
市之间建立传播系统,形成互动的资源网络,使项目之间理念、资金、人才、
资源流动互享,从而形成品牌效应;
6. 开辟新的资源平台。(如:“高尔夫”可在首次高尔夫活动成功举办的基础上寻
找新的活动模式,扩大参与面,招引合作伙伴、高端客户、两岸三地明星、同
行业精英、奢侈品行业等精英人士共同参与,将高尔夫做成系列性活动,以扩
大影响力,打造华业地产高端资源交互平台,甚至打造“华业高尔夫俱乐部”
等等;)
7. 树立企业品牌代言人 (如,徐总:低调、率性的为人为商之道。)
(三)年度主题
A. 存在问题
1. 年度主题的确立(“执行力年”)未经充分讨论,缺乏实在内容和有力支撑;
2. 未能与各系统工作有效嫁接;
3. 缺少明确、系统性的执行要求,未形成整体方案。
B. 建议
1. 在总体品牌理念的指导下,结合当前热点、行业情况与社会现象,战略发展部在每
年年中提出第二年的年度主题和相关阐释,该主题成为下一年度的品牌核心诉求点;
2. 战略发展部与各系统共同探索制定相应的执行要求、方法,形成有效方案。战略发
展部领导将与各系统领导共同研讨、论证方案的可操作性,经修正后发布到项目公司正式执行;
3. 每年在年度主题的指导下,制定媒介、广告、活动的相应品牌传播策略,由各项目
营销策划部据此完善项目推广方案、项目案场管理等,运用各种传播手段统一进行品牌推广,形成项目与品牌的相互作用力,逐渐形成整合营销。
三、了解华业——长期、持久的品牌研究
尽可能深入、全面地读懂我们所要推广的对象——华业地产,即收集大量事实、数据、案例,获知众多有发言权的人心目中的华业形象,进行分析、归纳、总结、提炼,并以文字形式固化。我认为以持续、深入的品牌研究为基础,品牌建设才能正确和长远。
需要了解的内容:
(一)产品服务类:
1. 各项目特点、优势与差异性,以及产品系列之间的相关性;
2. 产品的规划主张、景观理念、精装标准与风格;
3. 工程做法特点、安全生产管理等;
4. 物业服务情况及服务理念。
(二)运营管理类:
1. 发展历史、在行业各阶段的表现与优势特征、业务布局特点;
2. 在资本市场的表现和未来期望,运营管理特点和发展方向;
3. 合作企业名录、战略伙伴对华业的评价;
4. 慈善举措及其他企业公民行为。
(三)营销推广类
1. 所有结案项目的营销特点与推广模式;
2. 销售案场特点、优势与缺陷;
3. 品牌与营销的合作方式。
(四)企业文化类:
1. 公司管理文化、领导人风格特征;
2. 企业崇尚的做事原则与风格;
(五)宏观环境类
1. 经济发展趋势、行业环境、城市化方向与华业行为;
2. 部分人群的生存困境以及华业可以解决的问题;
3. 建筑设计趋势与华业产品风格。
方法:采访、调研
有计划地在公司内部各系统中、供应商、代理公司、设计公司中开展采访和调研工作,获取相关信息,定期总结梳理,作为品牌建设的基础性工作长期进行。(尝试过采访两位同事,效果很好。)