电子商务顾客的消费心理特征:顾客消费心理特征分析

电子商务顾

【摘要】在电子商务环境下，顾客在产品服务

渠道和沟通等方面的选择余地空前增大，转

移成本不断降低。顾客已经成为企业价值

链网络的关键组成部分，因此，开展电子商

务的企业应当积极研究电子商务顾客的消

费心理，针对客户网络购物的心理特征组织

营销策略。

【关键词】电子商务顾客心理特征

一、前言

在传统的商务活动中，顾客仅仅是商

品和劳务的购买者，对于整个流通过程的

影响往往只在最后的阶段才能显现出来，

而且影响的范围较小：而在电子商务中，每

一个顾客首先是一个活跃在不断变化的虚

拟网络环境之中的“冲浪者”，他一方面扮

演着个人购买者的角色，另一方面则扮演

着社会客户的角色，起着引导社会消费的

作用。所以，电子商务顺客的消费行为是个

人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。

二、电子商务顾客的消费心理特征分析

１．顾客需求积极主动

传统的商务活动中顾客只能被动地接

受企业提供的有限的产品服务信息。即使２．消费行为的理性化费心理特征４．重个性消费ＣＮＮＩＣ统计数据显示，２００５年中国互联网用户数已经增长到１，ｎ亿户，较２００４年增长１８．Ｉ％，预计２００６年将达到１．３５亿户。网民结构方面旱现出几大发展趋势：网民进一步年轻化，受教育程度在提高，高收入网民的数母也在持续增加。随着人们收入的增加，越来越多的人开始崇尚个性化的消费理念，而电子商务较容易达到个性化消费的要求。个性化消费者可直接通过互联网的互动功能参与产品设计和指导生产，向提供商主动表达自己对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。从消费心理的角度分析，消费者所选择的己不但是商品的使用价值或功能，而且还选择其他的“延伸物”，包括品种、规格、着色、外观造型、包装等，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上讲，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者就是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。５．顾客忠诚度下降

由于电子商务顾客对自己需求的认识

更加深入细致，并能通过互联网获得更多的

信息和灵活的选择机会，所以在电子商务活

动中顾客购物反而会变得更加现实。顾客

将会更关注自己所需要产品的效用价值，同

时顾客追求新产品、新时尚的能力和购买冲

动都会加强。而且互联网使用成本越来越

低，导致了顾客转换成本降低，进而引起顾

客忠诚度下降。

三、结语

通过对电子商务顾客特征的研究和讨

论，我们叮以明确地体会到电子商务环境下

的顾客与传统商务环境下顾客相比，行为更

加复杂。电子商务赋予了顾客价值新的内

涵，因此如何围绕电子商务顾客消费心理进

行创新性的探索，是我们需要继续研究和探

讨的课题。

参考文献：

［１］王林，曾宇容．网络时代的顾客忠

诚管理，科技管理研究，２００５（２）．

［２］夏高强．浅析电子商务中的消费心

理．新西部（下半月），２００７一ｌＯ一２５．（杭州师范大学钱江学院）电子商务依托的互联网空间使顾客获得了近乎无限制的广泛选择的便利，在电子商务环境下，顾客的购物行为变得更加冷静、成熟和理性。在电子商务环境条件下，消费者面对的是电子商务系统，是计算机屏幕，可以避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，商品选择的范围也不受地域和其他条件的约柬，消费者可以理性地规范自己的消费行为。主要表现有：（１）理智的价格选择对个体消费者来说，不再会被那些先是高位出价，然后再是没完没了的讨价还价的价格游戏再得晕头转向，他们会利用手头的计算机快速算出商品的实际价格，然后再作横向的综合比较，以决定是否购买。对单位采购人员来说，他们会利用预先设计好了的计算程序，迅速地比较进货价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等综合指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。也就是说，在电子商务环境条件下，人们必然会更充分地利用各种定鼍的分析模型，更理智地进行购买决策，因为上网购物一般都是知识型的购买者。（２）主动地表达对产品及服务的欲望．在电子商务环境下，消费者不再会在被动的方式下接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动卜网去寻找适合的产品。如果找不到，则消费者会通过电子商务系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求，其结果是使消费者从实际上参与和影响到企业的经营过程。３．对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间、精力和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这一点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者或家庭主妇希单购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和精力去购物，而前提是购物能够给他们带来乐趣，能满足这些人的心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。在许多日常生恬用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而削弱，随着消费者人文素质的提高，维权意识的逐渐强烈，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较。这些分析也许不够充分、准确和专业化，但消费者却可从中获取心理Ｅ的平衡，减少风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。而电子商务活动中，商务媒体是开放和资源高度共享的互联网，所以顾客完全可能了解到所购产品的全部信息，以及该产品的相关企业和技术信息。由于这些信息是顾客主动去索取的。因而顾客会认为可信度高，必将影响其购买行为，能加强其选择能力，在选择企业和产品时将会变得更加主动和积极。互联网也是一种很好的学习和获取知识的途径，顾客能在浏览商务网页的过程中获得信息、开阔视野、接触新知识和技能，从而进一步促使其需求的明朗化，并起

到主动的作用。

◆４０万方数据

电子商务顾客的消费心理特征

作者：

作者单位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

被引用次数：应南凯杭州师范大学钱江学院商情SHANGQING2009，

参考文献(2条)

1.王林,曾宇容.网络时代的顾客忠诚管理,科技管理研究,2005(2).

2.夏高强.浅析电子商务中的消费心理.新西部(下半月),2007-10-25.

相似文献(10条)

1.期刊论文 王中昭.黄志俊.叶洪强 C2C电子商务企业顾客信任度的探讨及其评价 -商场现代化2007,

顾客信任度是关系到电子商务企业生存和发展的重大问题,如何合理地评价顾客的信任度?国内外许多专家从理论及实证方面作了广泛的研究,取到了丰硕的成果.但是在顾客信任度的测评方面以理论探讨居多,特别在实证分析和定量研究方面研究较少.本文通过对中国互联网信息中心调查数据的分析,找出了影响顾客信任度的关键性指标,把其影响因素分为投入和产出两大类,分别从投入和产出角度运用DEA模型和因子分析方法对顾客信任度进行定量的综合评价,即对我国C2C电子商务三强--淘宝网、eBay易趣网和拍拍网的顾客信任度进行综合评价.研究表明:淘宝网其顾客信任度的产出回报价值效果较好,但其投入节约水平比不上拍拍网,这两家企业的顾客信任度是DEA有效的,综合效率较好,而eBay易趣网尽管在C2C市场上的占有率排在第二位,但其顾客信任度无论在投入还是在产出效率均处劣势.

2.学位论文 钟延添 电子商务企业声誉及其对顾客信任的影响——以B2C电子商务为例 2006

中国社科院首度发布《2005年中国电子商务市场调查报告》指出，在未来五年内，中国将迎来电子商务贸易的一轮高潮。然而，我国目前网民网上购物率仅有24.5％，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网热点问题报告(2004)》指出，在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的首要原因是对网站不信任/怕受骗。大量的研究表明，电子商务企业声誉可以提升顾客信任。而企业声誉的有效管理必须明确企业声誉的评价体系以及企业声誉对顾客信任影响因素。因此，本文围绕顾客视角下的电子商务企业声誉的评价体系构建和企业声誉对顾客信任影响因素的分析加以展开。

对于电子商务企业声誉的评价指标的构建，首先，通过对国内外文献的阅读和分析，结合网络环境的特征，以企业信任为理论基础，从顾客利益相关群体的角度，界定了电子商务企业声誉含义，并提出了电子商务企业声誉评价指标的假设；其次，本文选取中国B2C电子商务行业为背景，以对在线顾客的访谈和问卷调查数据为依据，通过探索性因子分析(EFA)对假设的指标进行检验及修正，并对修正的指标进行验证性因子分析(CFA)，以提高评指标的效度，提炼出了在线顾客评价企业声誉的四个主要因子，即“能力”、“正直”、“仁爱”、“顾客关注”；最后，对电子商务企业声誉评价结构方程模型进行全模型检测，结果发现企业声誉的四个因子都对电子商务企业声誉评价有正效用，验证了本文假设。

电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素分析，首先，将顾客信任按类型分为认知信任和情感信任，并依据调查数据对假设指标进行因子分析；然后，通过对以往文献的归纳和整理，提出电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素回归假设；最后，以调查数据的为基础，将顾客个体因素作为控制变量，对电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素回归分析，发现电子商务企业声誉的四个因素，即即“能力”、“正直”、“仁爱”、“顾客关注”对顾客的认知信任有正效用，而只有“正直”、“仁爱”对顾客的情感信任有正效用。

最后，对本文提出的假设的实证结果进行了进一步的分析和解释，分析了本研究所存在的不足，并为未来电子商务企业声誉的研究提出了展望和建议。

3.期刊论文 喻红艳.YU Hong-yan 浅析BtoC电子商务的顾客满意度 -湖南科技学院学报2006,27(1)

随着电子商务的不断发展,

4.学位论文 史正军 电子商务企业的顾客发展策略 2000

互联网的发展正越来越深刻地改变着我们的世界，电子商务就是互联阿与M实经济活动相结合的结果。目前，在电子商务方面的研究很多，实践的发展更是超乎意料，但专门对电子商务企业的顾客策略进行研究的还很少看到，而顾客发展策略又是电子商务企业营销中的一个重要方面，与电子商务企业的成败息息相关。本文通过对多个电子商务企业的类比归纳和实证分析，对电子商务企业的顾客策略进行了研究，力图使电子商务企业的管理人员对顾客问题有一个清醒的、高度的、全方位的认识，在电子商务企业的实际操作中正确恰当地运用顾客策略，提高电子商务企业成功的可能性。全文内容体系概括如下:

1.电子商务及电子商务企业顾客策略;

2.电子商务企业与传统企业在营销方式上的区别;

3.如何吸引和留住顾客;

4.如何把顾客的“注意力”转化为“经济”.

5.期刊论文 电子商务中的顾客价值管理探析 -商场现代化2005,

未来的电子商务将更加注重顾客价值管理,更加注重顾客的特征,它将树立以顾客为中心的理念,按照顾客的特征和决定因素,对顾客价值管理过程进行动态监控,全方位为顾客提供满意的产品和服务.

6.学位论文 张倩 C2C电子商务下服务补救与顾客满意关系研究 2008

随着消费者服务意识的增强，企业面临着比以前更大的压力，提高顾客满意度成为企业提升服务质量、挽留顾客的一个重要途径。然而服务具有无形性、不可分割性、变异性与无法储存等特性，造成企业在经营过程中的高度不确定性。企业所提供的服务一旦出现了失误，就会对企业产生负面影响，若处理不当，不但会降低顾客的满意度和忠诚度，甚至会产生负面口碑效应；相反，有效的服务补救有利于顾客重新获得满意。因此，企业应该重视服务补救的重要性。在C2C电子商务平台下，网络零售商与顾客之间的交易越来越频繁，由于缺乏面对面的沟通，付款和交货存在较长的时间差，网络零售商难以控制服务过程，服务失败不可避免。要获得顾客的再次满意，必须实施服务补救措施，让顾客获得心理平衡，这样才能在竞争激烈的网络交易中挽留顾客。

近年来，我国C2C电子商务发展迅速，但理论研究严重滞后，有关服务补救的研究比较缺乏。目前国外学者对服务失败、服务补救、顾客满意等方面的研究已经进入比较成熟的阶段，我国的理论界也开始了对服务补救的研究，但基本上是在国外学者研究的基础上进行一些探索性的研究，停留在定性研究的层面。前人对服务补救的研究大都集中在酒店、旅游等服务行业中，针对网络服务补救的研究文献非常少。本文将服务补救研究定位于C2C电子商

务下，通过阅读大量的国内外相关文献，结合C2C电子商务服务的特点，建立了服务补救与顾客满意的关系模型。

本文将服务补救分成了四个维度，包括有形补偿、响应速度、道歉和补救主动性，从顾客的角度出发，调查在C2C电子商务下服务补救的实施状况。引入公平理论，研究服务补救、感知公平和顾客满意之间的关系。公平理论起源于心理学的研究领域，在大多数研究文献中将感知公平分为分配公平、程序公平、互动公平等三个维度。其中分配公平表示顾客在服务补救过程中对物质和金钱补偿的公平感知，程序公平表示顾客对服务补救过程的及时性、灵敏性和方便性的公平感知，互动公平表示顾客对服务补救过程中员工的态度、礼貌、尊重等方面的公平感知。在本研究中，引入了公平理论的拓展维度—信息公平，该维度表示服务人员对失败的解释程度。信息公平可以让顾客感到服务透明，在C2C电子商务中，服务提供者和顾客只能通过网络、电话等途径进行接触，透明化的服务能增加顾客对网络交易的信赖程度，从而让顾客更加满意。在本文的研究中，顾客满意是指顾客对以往消费经历总体满意程度，而不是针对服务补救环节的满意程度。服务补救的成功往往能够让顾客获得更大的总体满意度，这对于C2C电子商务零售商来说意义重大。 在模型中，将服务失败作为调节变量，考虑服务失败类型和严重程度不同时，对顾客感知公平与顾客满意的关系的影响。本文将服务失败分为结果失败和过程失败。结果失败通常是指给顾客带来经济损失的服务失败；过程失败指给顾客带来社会资源损失的服务失败，包括时间、精神上的损失。服务失败程度也影响着服务补救下顾客重新获得的满意度，在一般情况下，服务失败越严重，顾客的总体满意度越低。不同服务失败类型和服务失败程度调节着各个公平感知维度对顾客满意的影响程度。

根据文献综述和理论模型，本文提出了12个假设。其中服务补救与感知公平之间6个假设，感知公平与顾客满意之间4个假设，服务失败的调节效应含2个假设。通过参考前人的相关量表，编制了一套C2C电子商务下消费者评价服务补救行为量表。首先进行了小样本的调查，回收问卷51份，经过探索性因子分析，分析出问卷具备较好的效度。随后进行了大样本调查，集中调查了积极参与网络购物的年轻一代，总共发放问卷250份，获得有效样本158份。对回收的大样本数据进行了描述性统计、信度分析、效度分析以及结构方程模型拟合分析。本文利用SPSS15.0统计分析软件和AMOS6.0结构方程软件进行数据分析。

实证结果发现，在C2C电子商务下，有形补偿、响应速度和道歉对顾客的感知公平有显著的正向影响，而补救主动性的影响不显著。顾客的感知公平中，除了程序公平，其余各个感知公平维度都与服务满意呈显著的正相关。服务失败类型与失败程度对感知公平和服务补救关系的调节作用都不显著。这些结果与前人在其他行业背景下的研究成果有类似之处，同时也存在差异。对于C2C电子商务下的网络零售商来说，应该把握C2C电子商务服务的特点和发展的阶段，将资源合理分配在那些容易提高顾客满意度的服务补救措施上，致力于建立顾客满意，留住新老顾客的同时利用口碑效应提高网上零售商的竞争实力。

7.期刊论文 刘政敏.张志刚.胡卫平.Liu Zhengmin.Zhang Zhigang.Hu Weiping 顾客知识管理在B2C电子商务中的应用 -价值工程2007,26(11)

随着Internet的不断普及和B2C电子商务的不断发展,网上消费成为一个热点.对B2C电子商务企业来说,准确把握住顾客的需求,提高顾客满意度是提高竞争力的主要途径.本文首先介绍了B2C电子商务的发展,然后介绍了什么是顾客知识管理,最后讨论了顾客知识管理是如何应用在B2C电子商务企业的.

8.学位论文 董西梅 基于电子商务的顾客价值创造 2006

企业采用电子商务后，可以扩大顾客范围、提高效率、降低交易成本，因此越来越多的企业开始重视并参与到电子商务中来。在电子商务环境下，顾客在产品服务渠道和沟通等方面的选择余地空前增大，转移成本不断降低。顾客已经成为企业价值链网络的关键组成部分，同时扮演着共同开发者、竞争者和价值的共同创造者等多重角色。因此，开展电子商务的企业应当进行一系列的“以顾客为中心”的顾客价值创造活动，在为顾客创造价值的同时，营造企业的持续竞争优势。本文针对这一问题对电子商务企业如何创造顾客价值展开了探索，并从过程的角度为该问题的解决提供了思路。 本文主要分为三个部分：

第一部分，即本文的第一章和第二章。该部分通过对研究背景及其研究现状的分析，明确了本文的研究目的，即在充分了解电子商务环境下顾客的行为特征及需求的基础上建立一个顾客价值创造模型；接下来介绍了本文的理论基础，顾客价值定义、顾客满意度和顾客忠诚的定义以及三者之间的关系，然后着重介绍了顾客价值的驱动因素以及顾客价值的创造方法。

第二部分，即本文的第三章、第四章和第五章，是本文的重点。该部分的研究主要从四个方面展开：第一，通过分析电子商务模式下顾客心理特征、行为变化以及影响因素，结合前人的研究将电子商务顾客价值影响因素归纳为七个方面。第二，采用Raphael Amit和Christoph Zott的研究结果，对电子商务中价值创造的四个驱动力——效率、互补、锁定和创新进行了分析。第三，依据传统价值创造方法，结合电子商务中顾客价值的影响因素，充分考虑了电子商务中价值创造的四个驱动力，提出了一个基于过程的电子商务顾客价值创造模型，该模型将电子商务价值过程归纳为价值定位、价值创造、价值传递和价值评估四个过程。第四，依据因特网消费者满意度综合模型(Lee)和美国BizRate网络营销评估法设计了一个基于电子商务的顾客满意度模型，在此基础上设计了一个网上购物顾客满意度调查问卷，采用问卷调查的方式了解网络顾客的网上购物顾客满意度情况；并对问卷调查结果采用SPSS软件进行主成分分析，最后根据统计结果提出结论和建议。

第四部分，即本文的第六章，该部分对全文进行了总结，指出了本文的创新点，并对需要完善的地方和未来的研究方向作了分析和展望。

9.会议论文 郭炜.高琳琦 基于自组织特征映射网络的电子商务顾客聚类研究 2006

随着电子商务的迅速发展和信息技术的不断完善,个性化推荐系统的研究开始受到重视.该系统通过分析顾客偏好,利用聚类技术确定不同的顾客群,最终实现个性化信息服务.本文通过确定顾客模糊信息隶属度的方法分析其偏好,采用了基于自组织特征映射(SOFM)的聚类方法对顾客进行划分,实现对顾客的差别性服务。

10.学位论文 余其礼 电子商务企业价值理论与评估方法研究 2009

中国互联网经济及电子商务持续发展态势良好，电子商务作为与网民生活密切相关的重要网络应用，已经成为十大网络应用之一，开始逐步真正地走向商务活动的各个环节和各个领域。伴随着越来越多的电子商务企业的产生和发展，电子商务企业成为风险投资家青睐的目标。而对于所有投资者而言，如何评估电子商务企业的真正价值是摆在他们面前的一大难题，建立起一套适用于电子商务企业的价值评估理论体系和评估方法成为风险投资过程中确定投资价值的关键问题。

本文首先系统地综述了国内外关于企业价值评估方面的文献，指出企业特别是高新技术企业价值评估理论及其模型的研究现状及其存在的问题，并针对电子商务企业的特点，提出网络经济时代的电子商务企业价值理论基础是以顾客终生价值理论为导向的，并采用以顾客为基础的企业价值评估模型(CLV模型)为评估工具。该模型从一个不同的视角，认为顾客数量的增长服务随机分布，给出了电子商务企业顾客数量变化的发散性和顾客数量的可能性分布。针对电子商务企业存在的正反馈现象、网络外部性效应这一特性及企业破产情形可能发生的实际状况，从未来顾客数量变化的二叉树状态，所有顾客价值的倒推法计算以及贴现法计算企业价值三个方面对模型予以修正。

通过研究本文得出，电子商务企业中顾客是利润的源泉和投资价值之所在，顾客终生价值理论为电子商务企业价值评估方法提供了一套新的思维范式。顾客数量与每名顾客每一时期所产生现金流相乘得到总的顾客价值，再选择一个合适的风险调整折现率，通过逐个时期倒推的过程来计算所有顾客的价值。同时加上目前节点顾客所产生的现金流，这样就评估出顾客终生价值，从而得到企业价值。最后，对本文的研究进行总结，并就进一步研究的可能和方向进行了展望。

本文链接：.com.cn/Periodical_sq-zh200909035.aspx

授权使用：山西医科大学(sxykdx)，授权号：1ea7aa5b-9fa2-44da-993d-9e1d00b9b919

下载时间：2010年10月28日