媒体公关 [试论高职院校媒体公关]

　　摘要:经济全球化以及中国社会主义市场经济体制的建立和发展,使公共关系学的应用有了长足发展,其中,媒体公关在行业企业以及各级政府部门间已经得到充分的运用,呈现专业化、职业化发展的态势。但在蓬勃发展的高等职业教育领域,媒体公关还处在一个被遗忘的角落,备受冷落或者存在理所当然的误解。这显然是不合时宜的。本文旨在探讨现阶段的社会环境下,媒体公关对于高等职业院校的重要性。并对高等职业院校开展媒体公关的策略进行浅要分析。
　　关键词:高职院校 媒体公关 策略 新闻发言人
　　Abstract:Economic globalization and China"s socialist market economy system’s establishment and development brought great progress to the application of public relations.Media public relations had been fully used in enterprises and government departments,have a high level of specialization and professionalization.But in the higher occupation education field,media public relations is still in a forgotten corner,be absent or misunderstood,this is obviously inappropriate.This paper aims to explore the current social environment,media relations’ importance to the higher occupation education,analyze the higher vocational colleges’ media public relations strategy.
　　Key words:Higher vocational colleges Media pubic relations Strategy Press spokesman
　　近年来,随着高等职业教育体制的不断改革和调整,高职院校毕业生就业制度改革、招生规模扩大,使得高职教育逐渐走进人们的视野。此外,市场经济的深入发展,高职教育大众化进程的逐步推进,也使得人们对高职教育的重视程度日益增加,高职教育获得前所未有的发展动力和空间。这为高职教育提供了良好的发展平台,同时也严峻考验高职院校的生存和发展能力。与此同时,高职院校校园危机事件时有发生。在这一环境下,高职院校形象的建设日显重要,其中,与校外媒体建立良好关系,赢得公众对高职院校的了解、支持,塑造高职院校的理想形象显得犹为重要。
　　1、高职院校媒体公关的重要性
　　(1)《公关实务教程》将媒体公关归为“媒介” 宣传策略,并明确指出这种宣传的策略是“公共关系宣传的基本策略,指的是根据媒介性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、企业战略、市场策略等,选择最恰当的宣传媒介,组建最佳的媒介体系、在最恰当的时机推出宣传作品,以期取得最佳的宣传效果”。教育的改革发展,高职院校自身办学实力提升和社会大众对职业教育的关注,使得媒体对高职教育的关注度普遍提高。据有关数据分析,2010年度,整体而言国内新闻媒体对高职院校报道数量均较去年有较大幅度提升。与此同时,高职院校间在招生、就业方面竞争日益激烈,所以如果想在教育市场树立院校的美好形象、增进学校的曝光率、有效传达学校与其他学校的不同以及增进公众对学校的忠诚感,同样需要运用媒介进行有效的传播。
　　(2)任何单位或组织的运作,都不可能一帆风顺,高职院校作为一个人数庞大的公共机构,方方面面的事情都有可能引发危机。例如,现在常见诸报端的学生求职上当受骗、教师学位作假等等事情,在危机事件爆发时,众多高职院校往往处理不当,“失语”、“失声”甚至是“失控”的现象屡见不鲜,随之而来公众的议论、舆论的不同报道,也会造成一定程度的混乱,给人们造成一种恐慌,无法辨别事实真相。所以,在信息高度发达的社会,在危机来临的时候如何取得媒体和公众的信任,掌握舆论的主导权,把事件的危害降到最小,这取决于高职院校与媒体的和谐关系。高职院校经营的良好媒体关系有利于形成良好的公众舆论,这是运用大众传播手段的前提。
　　2、高职院校媒体公关的现状
　　伴随着高职院校市场化程度的提高,“无冕之王” 的媒体在组织的公共关系中发挥着不可替代的作用,积极建立与外部媒体的公共关系联系机制对高职院校有着深远的意义。但是在高职院校发展过程中,媒体公关常常被等同与对外宣传。对外宣传是社会组织通过大众传播工具将社会组织的观念传播出去,用以影响或控制他人的信仰、态度或行为的一种系统的劝说活动。媒体公关是指通过协调组织与媒体的需求与价值取向,使双方的利益最大化,最大可能地达到组织的传播目标和媒体报道需求。从根本上来说,媒体公关和高职院校宣传工作都是信息传播活动,具有千丝万缕的联系,所以也常常被认为是没有区别的同质活动。但其实,两者在本质上存在差异。宣传是媒体公关中的常见活动之一,但并不是唯一的活动。此外,媒体公关既注重及时、准确的向公众传播高职院校的有关信息,还注重信息的反馈,强调彼此之间的双向信息交流。由于高职院校对媒体公关认识的错误,也导致高职院校的媒体公关存在明显的误区,工作停滞不前。
　　2.1 缺少相应的机构和人员
　　在热火朝天的“媒体公关”时代,特别是企业媒体公关已经职业化的今天,校园媒体却多处在被动姿态。高职院校与媒体以及与其他组织建立公共关系的意识较为单薄,高职院校与媒体发生关系时,大多数还是由宣传部门以及人员充当公关部门及公关员的角色,这些人员临时上阵,急于应付某一阶段的宣传活动或者危机处理的要求。此外,高职院校的公关活动还比较松散,职业化水平不高。公关活动往往是临时起意。