[品牌延伸传播策略的风险与规避] 蒙牛品牌延伸

　　【摘 要】本文要针对品牌延伸传播策略实施中有可能出现的诸多风险：如损害原有品牌形象、模糊品牌定位、产生心理冲突和跷跷板效应进行了论述，并提出了品牌延伸传播策略的实施应该注意考虑原品牌的强势度、核心价值、行业特点和产品特点，企业所处的市场环境和发展战略等方面的问题。
　　【关键词】品牌延伸；风险；规避
　　营销专家艾·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”赖兹与屈特也补充说：“品牌延伸不是错，而是陷阱。”就如一个硬币总有正反两面，品牌延伸也具有其自身固有的风险。失败的品牌延伸策略不仅分化了企业的资源，而且还会损害企业原有的品牌资产，带来诸如丧失品牌个性、品牌流于大众、新产品吞噬原有产品等若干后遗症。因此，任何试图进行品牌延伸的企业，都应该对品牌延伸可能带来的风险产生高度的重视。
　　一、品牌延伸传播策略的风险
　　战略品牌管理大师凯文·莱恩·凯勒认为品牌延伸有以下这些缺点：可能使消费者感到困惑或遭遇挫折；可能遭到零售商的抵制；可能失败并伤害到母品牌的形象；可能成功，但挤占了母品牌的销售；可能成功，但削弱了与任一大类的关联；可能成功，但伤害了母品牌的形象；可能冲淡品牌含义；可能错过开发新品牌的机会。品牌延伸是企业发展战略的核心，众多的企业成功地进行了品牌扩张，取得了骄人的成绩，然而品牌延伸失败的案例也比比皆是。品牌延伸不当会给企业带来很大风险，它并非任何企业发展的良药，品牌延伸路上充满陷阱。
　　1．损害原品牌的高端形象。品牌从高端向低端延伸，一度被认为是最相关的延伸，可实践证明，这种延伸可能是最具毁灭性的，它会不知不觉的侵蚀原有品牌的高端形象。而这种高端形象恰好是品牌延伸的根基。成立于一八九五年的施华洛世奇，以其优质的水晶产品和高度精确的切割技术闻名于世，是明星淑媛的首选。可近几年来，网上却频频叫卖施华洛世奇的产品，其实，网上所卖产品并非是真正原产于欧洲的施华洛世奇，而是新光—施华洛世奇，产地在中国的二线产品。2001年新光公司同施华洛世奇签定合作协议，意图通过新光这个中国最大的饰品制造企业牵线搭桥，开拓在中国的市场，却未料想到网上价格低廉的“施华洛世奇”遍地开花，已损害了自己高端的品牌形象。
　　2．模糊品牌定位。特劳特提出定位理论，其核心就在于通过定位让品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当消费者产生相关需求时，能够将定位品牌作为首选。而品牌延伸的第二个危险就是有可能模糊品牌的定位，造成消费者对品牌定位和概念的疑惑。美国美能公司曾推出一种洗发和护发二合一的产品 “蛋白21”。由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13％的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌延伸的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品，希望借此延伸扩大品牌的影响。结果事与愿违，由于品牌延伸张模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特定位，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13％的市场占有率降为2％。
　　3．淡化品牌个性。品牌个性是相对于其他品牌的差异性，是品牌的特征与价值所在。品牌延伸忌淡化或稀释品牌个性——使消费者感到疑惑，破坏消费者对品牌及品牌下其他产品的好感与信赖。有CI专家指出，作为有着儿童品牌定位的“娃哈哈”，向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”延伸，就是模糊了原有品牌个位。同样，以儿童为消费主体的世界最大快餐连锁店麦当劳则有序地延伸其品牌形象，在世界各地的2万家分店风格毫无二致。然而，是不是该企业无其他事业领域呢？不是，麦当劳吞并了世界著名的道格拉斯飞机制造公司，生产的麦道飞机名扬全球，麦当劳还是世界最为有名的地产公司之一，只不过所有这一切事业没有借助“麦当劳”品牌，“麦当劳”品牌的延伸理性而有序，形象个性特别明确。
　　4．产生心理冲突。美国两位著名的行销策略专家赖兹和屈特在其《名牌定位》一书中强调，品牌延伸是个走不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑。他们的理论依据是：“因为品牌延伸会造成消费者心理上的混淆”。山东烟台的荣昌公司是以生产“肛泰”而著名的厂家，它“贴肚脐，治痔疮”的口号可以说是深入人心。但成功后推出的第二个产品，即“荣昌甜梦口服液”，结果可想而知。因为他们犯了一个低级的品牌延伸错误——原有的产品与新的产品已经产生了严重的心理冲突。结果也就造成延伸的失败。
　　5．跷跷板效应。跷跷板效应是定位理论的提出者之一
　　艾·里斯提出的，意即一个名称不能代表两个完全不同的产品，否则当一种产品上来时，另一个产品就要下去。在品牌延伸的战略中，一个品牌处于优势之后把这种优势延伸到另一个领域的产品上，这样随着另一种产品的崛起，原产品的优势如果不加以巩固和保护，就很有可能丧失。在美国市场上，Heinz原本是著名的腌菜品牌，而且占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品牌延伸到蕃茄酱这种产品上，同样十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一品牌。然而，与此同时，Heinz却逐渐丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应，当一种上来时，另一种就要下去。很多品牌在延伸中的不当，使这种情况经常出现。
　　二、品牌延伸传播策略的风险规避
　　品牌延伸，是一场机遇与风险并存的盛宴。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略，分散企业经营风险。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象，给企业造成直接经济损失。因此，企业在延伸品牌时要多方面考虑，并制订可行的方案，谨慎从事。
　　1．原品牌的强势度是品牌延伸的前提。品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，是一个品牌区别于其他品牌的核心特征，还是决定品牌延伸成功率的根本因素。一个没有强势度的品牌是没有延伸的可能的。也就是说，能够进行延伸的品牌一定是市场上比较成熟的品牌，品牌延伸的目的之一就是要借助品牌的声望和影响，迅速的打开市场，赢得消费者的信任和忠诚，因此品牌要具有较高的强势度。如果品牌的强势度一般，甚至是寂寂无名，自然无法进行品牌延伸。